文旅融合背景下邯郸旅游文创产品的发展现状与开发策略研究

张文娟，李田昱

（邯郸学院，河北邯郸 056000）

文旅融合是提升旅游文化内涵和文化品质的重要路径。随着中国居民人均月收入的逐年提升，旅游文创产品体系的升级及换代不可避免、势在必行。从产品角度来说，如何跟随时代脚步推出既物美价廉又吸引消费者注意力的旅游文创产品，已是河北全省旅游文化企业及省内头部旅游景区共同面临的重大挑战。因此，坚持推动文旅融合发展，依据现阶段发展现状，升级文创产品的价值理念，是促进当下邯郸市优质旅游文创产品发展进程的必然趋势。

1 邯郸市旅游文创产品发展现状

近年来，邯郸市政府大力发展旅游和文化产业，推进全市文化和旅游产业高质量发展，出台了《邯郸市文化旅游产业发展规划（2020—2025年）》，将发展文化创意、旅游商品等现代新兴产业作为推进全市文化旅游事业高质量发展、实现新跨越的重要竞争力。通过举办文化节、承办河北省旅游产业发展大会、举行邯郸文化创意大赛等多种形式，带动邯郸文创产品开发，组织动员青年充分挖掘邯郸深厚的人文底蕴，开展特色城市礼物、非遗文创产品、地方特产包装等创作设计活动，使邯郸文创产品不再像以前一样功能性不强、设计观念落后，而是在设计上紧跟时代步伐，朝着丰富化、多样化的方向发展，并取得一定成效，为邯郸区域文化旅游中心建设增添活力。

1.1 文化底蕴深厚，文创品种丰富

邯郸市历史文化悠久，文化底蕴深厚，有3 100年的建城史，形成了十大文化脉系。有学步桥、武灵丛台、黄粱梦、娲皇宫、回车巷、博物馆等几十个旅游景点。旅游文创产品从邯郸地域文化资源中提取核心元素，使其实物化，形成具有纪念、收藏馈赠价值的文创商品，进一步放大旅游目的地的文化底蕴。

邯郸市近百家文旅企业和设计人员建立了研发生产联盟机制，发动全市300余家文创生产厂家研发生产邯郸特色文创产品1 000余种。开发了磁州窑、黑陶、成语文化、草编、剪纸、土纺土织、粮食画、农民画、水陆画等一批群众喜爱的特色文旅产品。同时，以邯郸市博物馆馆藏文物为依托，设计了种类多样的博物馆文创。例如，以成语、太极、磁州窑、城市风光为主题，完成了原创版权插画手绘，通过再设计再加工完成了4个系列各7款主题文创产品，涉及家居生活、办公商务、学生文具等方面[1]。邯郸旅游文创产品种类丰富，形式多样，蕴含着历史的沉淀和文化的基因，为邯郸这座古城带来独特的品格和魅力。

1.2 搭建文创产销平台，推进文创进景区

在文旅融合背景下,人们对旅游项目的多样化需求开始逐步由简单的注重景点游览向既兼顾观光游览又兼顾特色文化艺术体验的方向转变。旅游文创产品不但是景区营收增长的重要方式，其销售和传播亦能对旅游地进行推广，提升景区的知名度。邯郸市通过“文化+旅游+创新”的发展模式，逐步形成了以“文化旅游”为主导，以“文化创意”为特色，以商务商贸为辅助的产业体系，形成“文创进景区”合作模式。目前，已在全市14家4A级以上旅游景区和14家河北省第六届旅游产业发展大会观摩节点建成文创购物店28家。以八路军一二九师司令部旧址和红色记忆小镇为主题开发了红色文创系列。在馆陶粮画小镇、磁州窑陶瓷小镇形成了旅游加体验的综合模式。游客在景区不仅可以购买文创产品，还可以亲手制作杯子、粮画等手工艺品，进行文化体验，进一步了解邯郸文化。

1.3 重视“文化IP”形象，凸显邯郸文化特色

文创产品要取得更多衍生，使产品之间紧密联系，有着高辨识度、长变现周期，打造“文化IP”是必不可少的。在系列产品设计中，有不少设计融入原创的IP形象或插画内容等设计元素，设计出实用合理、凸显邯郸文化特色的文创产品。邯郸有着“中国成语典故之都”的称号，在邯郸有记载的成语典故就有1 584条[2]。围绕成语典故“文化IP”，设计师开创了多样的设计形式。“胡服骑射”“完璧归赵”“邯郸学步”等大家耳熟能详的故事不仅融入笔记本、T恤、便签、杯子等日常用品中，还在动漫、书籍、媒体宣传中广泛应用。作为太极之乡，太极文化也是 “文化IP”的重要表现之一。邯郸市博物馆文创区域的“元气太极系列文创”就是一个成功的案例。设计师对“太极小人”进行了IP形象设计，圆圆的脑袋，笑眯眯的眼睛，微胖的体态，穿着太极服饰，这副可爱的外形迅速博得人们喜爱。围绕这一形象，衍生出冰箱贴、书签、笔记本、抱枕等各类文创产品。IP形象是此系列产品的外在形式，发扬中华传统文化、传承太极精神、推广太极文化才是此系列文创的文化基础。

2 邯郸旅游文创产品发展存在的问题

邯郸旅游文创在取得一定成效的同时，也要认识到同北京、上海、广州、杭州等一些发达区域的差距，前者无论在表现形式上还是质量上，仍然明显落后。目前，邯郸市旅游文创产品市场主要存在以下问题。

2.1 文创产品销售方式单一，缺乏市场化运作

目前，旅游景区、博物馆、城市形象产品店、文创工作室的铺面等，是旅游文创产品的集中消费场所，这些场所在进行文创产品售卖时缺少市场化运营手段，销售方式单一。部分文创产品的销售人员缺乏对销售环境文化氛围的关注，对游览、观赏、展示、采购等顺序没有做出规范引导；文创产品摆放凌乱、没有层次，过于凸显其市场氛围，无法与博物馆、景区等文化氛围相适应，从而削减了文创产品的文化含量。部分文创产品不注重广告宣传，销售人员不具备长远的市场化眼光，销售渠道仅为批发或零售，缺乏扩大化处理需求。

2.2 定位不清，各景区区分度不大

邯郸旅游资源丰富，有红色文化、自然风光、人文景观、手工非遗等多种形式，政府虽然推进“文创进景区”，但更多是以经济利益为主导，各景区之间销售的文创产品往往以旅游纪念品的形式体现出来，大部分千篇一律，消费定位不清，区分度不高。多数景点、遗迹的文化存在交叉和重复，没有明显的特色。太极文化、磁州窑文化、红色文化、成语故事等具有具像化特征的文创产品形式较多，分布在不同景区内，而一些自然风光景区，如娲皇宫、七步沟、京娘湖等旅游文创产品没有明显辨识度。重产品、轻品牌的问题，也导致产品缺少统一的视觉规划，更没有系统形象的品牌设计，与丰富的旅游市场需求相比，还有很大空间值得开发。

2.3 表现形式陈旧，缺乏科技含量

当前旅游文创市场中的产品形式以生活产品为主，各类文具、装饰物品较多，钥匙扣、调味罐、雨伞、书签等相似产品屡见不鲜，缺乏新鲜感。在外观形态上，趋同的设计风格，容易使人产生审美疲劳。邯郸以中青年人群为消费主体的文创产品市场缺乏与时代相适应的高科技元素的融入，需要新的产品形态、新的创意设计，为邯郸旅游文创市场增添活力。

2.4 产品吸引力弱，消费者购买力不高

邯郸是三、四线城市，人们对旅游文创产品的关注度较以往有了很大提高，市面上的旅游文创产品虽然都是明码标价，除极少数产品销售甚佳外，多数人对于文创产品还处于观看层面，缺乏较高的购买热情。即使在一些人流量大的商业街中，文创产品购物店也通常门庭冷落，实际成交额很少。究其原因：一是旅游文创产品虽然款式新颖，但不是生活必需品，消费者购买动机有很大差异，对这些产品的质量、实用性、携带性有不同程度的质疑；二是旅游文创产品零售价定价过高，严重超过市场同类商品价格，使得人们难以接受。

3 邯郸旅游文创产品开发策略

河北省旅游文化企业及省内各大旅游景区设计人员应如何随时代脚步进行文创产品设计，成为一项重大挑战。

3.1 紧跟时代步伐，探索“线上+线下”全渠道发展新趋势

随着移动互联网及电商技术的发展，人们消费习惯发生了巨大改变，单一“线上”或“线下”的经营模式难以获得更好的发展。以互联网技术为手段，线上线下，物流相融合，是实现全渠道售卖和消费者运营的全新零售模式[3]。旅游景区实体店也要利用新零售的终端硬件或者二维码技术，来提升进店的转化率。要打造以文创产品销售、文化创意设计、非遗文化体验、景区特色游览为一体的大型旅游平台，整合邯郸全市文创生产企业，筛选出优质文创产品入驻平台和网店，在销售的同时全面展示邯郸悠久的文化历史传承。此外，建立线下体验店，促进网上购物和线下服务的结合。如邯郸市博物馆内建设了1 000 km2的“赵韵游礼——邯郸文创商城”线下旗舰店（体验店），使游客在游览的过程中能够与当地的文化进行积极的互动和交流，还能提高消费者的消费体验，这种形式值得其他场所加以借鉴。

3.2 进行系统设计，打造文创品牌

旅游文创商品作为展示景区品牌形象和对外传播的媒介，是景区品牌体系的重要组成部分。在新时代背景下，旅游文创产品的开发，要把握景区自身的资源优势和文化内涵，了解周围竞争对手景区文创产品定位，找出与本景区契合的消费需求，打造鲜明的专属品牌形象系统。以政府带动发展，构建企业、高校等团队的协作平台，针对各自景点不同的文化内涵，从文创策划切入，从策略到品牌形象塑造、文创产品设计、特产包装、文创销售空间规划等，进行系统设计，建立起由设计、生产到市场经验“三位一体”的分析层次，从而形成整体互动有效的旅游产品研发模式，为正确调节市场，平衡产销，满足市场个性化需求提供重要依据，避免资源浪费。在设计上，转变开发思路，选择与景区密切关联的元素，运用当代设计理念进行加工处理，使产品以新的形式、新的内容、新的材料呈现。经过品牌策划，深化品牌文化内涵，进一步增强文创产品的核心竞争力。

3.3 优化文创承载形式，赋予科技创新元素

科技的发展改变了人们的生活方式和生活习惯，还改变了当代信息、文化传播方式。云计算、5G、人工智能、大数据、区块链等新一代信息技术与数字科技的发展，让旅游文创产品急需得到提升，从外观、功能、体验、内涵上都需要不断再设计，以满足当代消费者需求[4]。外观形式不再是旅游文创产品的首要评判标准，产品的实用性、智能化与体验度同时成为考量要素。让人工技术介入旅游文创产品开发的创意、生产、传播、营销各个环节，能够产生高质量、高效率的文创产品和服务，满足人们对旅游文创产品的更高要求[5]。如利用VR（虚拟现实）与 AR（增强现实）技术将文创产品的文化背景、场景及特点展示出来，打破固有形态文创传播和体验的局限[6]。通过二维码扫描，不仅可以将真实的生活场景或虚拟的世界展现在消费者面前，带来身临其境的感觉，还能够使游客获得更高的精神享受，产生更深层的触动。数字科技给旅游文创产品的新形态设计带来无限可能性。

3.4 抓住市场需求，提高购买率

旅游文创产品所具有的文化、功能、品牌、质量、包装、价格等因素，始终是消费者最为关注的核心内容。在进行旅游文创产品设计时，要抓住市场需求，及时对消费群体心理进行了解，通过市场调研，分析出社会民众的消费水平、审美层次、生活状态、产品需求等相关信息，确定文创开发的品牌策略、目标人群、设计定位，为文创产品设计研发提供依据。同时，在保证旅游文创产品质量、实用性、审美的前提下，合理定价。旅游文创产品要打入大众市场，成本、价格是不可避免的考虑因素。创意和设计出来后，要根据市场、成本、价格来调整设计，避免因为生产成本过高，从而影响销售价格。要与同类商品做价格比较，从品牌价值、销售区域、功能差异、材料变化、消费群体等方面进行综合考虑，制定合理的市场定价，吸引更多消费者购买产品。

4 结束语

综上所述，旅游文创产品承载了城市的文化精神，体现了创新能力，包含了故事性、历史性、艺术性、实用性。要发挥旅游业在转型升级中的引擎和新动能作用，推出一批富有邯郸特色的文化创意产品，让优秀传统文化在旅游业的引领下得到更好弘扬。在旅游文创产品研发的过程中，始终坚持发扬中华优秀文化，坚持创新发展的思想，改善文创产品同质化的现象，搭建全渠道发展平台，在设计上要将文化资源与创意设计相融合，传统文化与现代科技结合，提升产品质量和服务品质，彰显地域文化内涵，以旅游文创产品为载体，达到传承推广邯郸文化的目的。