短视频视角下关公文化形象的多模态建构研究

祁 文 锦

(运城学院 外语系,山西 运城 044000)

引言

随着现代通讯技术的广泛应用,互联网成为人们信息获取及沟通的重要媒介。短视频通过平台新兴技术、渠道以及媒介平台进行信息传播和形象宣传,在文化旅游发展中具有显著的传播力和影响力[1]。首先,短视频以相对较短的内容时长更好地迎合用户碎片化的阅读习惯,并在创作内容和视听叙事方面具备优势。其次,短视频覆盖社会生活领域的各个方面,已经成为用户获取信息的主要渠道,为建构和传播地方文化提供了全方位、多层次、多领域的契机。最后,由于极强的参与性与互动性,短视频正成为文化传承、旅游宣传、政务工作、社会生活内容传播的理想平台,逐渐承担起文化宣扬、传承和输出的重要使命。因此,关公文化形象需要多元、立体、符合用户需求的新传播平台,而不断发展的短视频平台正符合这一需求,并适合成为关公文化形象传播的主要渠道之一。

一、短视频与文化形象研究现状

文化形象是人的抽象思维的具象呈现,是人透过具体的形象去感受和理解一种共同的观念、价值观、理想和社会文化背景,从而形成独特的文化现象[2]。各级政府和旅游管理部门作为城市推广的官方代表,致力于提升当地文化形象,实现文化旅游可持续发展,成为网上旅游话语积极建构者。目前为止,国内相关研究呈现出以下特点:

第一,已有相关文献主要集中在研究短视频与城市形象的结合,而对于短视频平台上区域文化形象的建构和传播方面的研究相对较少。例如,现有文献主要关注一线城市(如北京、上海)和新一线“网红城市”(如西安、重庆、武汉)的城市形象传播研究,对于特定区域文化形象的建构和传播研究的案例较少,对于特定民俗文化形象的研究则更少。

第二,国内文化形象研究仍更多关注传统媒体,对短视频等新媒体的研究较少[2]。此外,借助社会符号学理论和多模态话语分析方法,进行跨学科研究的相关成果较为少见。因此,本研究将关公文化形象与短视频研究相结合,分析关公文化形象符号意义的生成机制,剖析短视频平台上关公文化形象建构过程中的特征和效果,并提出相应的优化传播策略。这一研究能拓展关公文化的研究范畴,具有一定的创新价值。

二、多模态话语分析理论

多模态指包括文字在内的多种模态形式,如图像、声音、色彩、距离、空间、动画等。这些不同模态形式整合在一起构成了多模态符号资源,并且通过相互影响生成意义,以实现有效的交际目的[3]。多模态话语分析旨在揭示符号资源与传达的社会意义之间的关系[4]。符号是用来指称或代表其他事物的象征物,它们可以承载信息,表达特定的意义。在信息传递过程中,人与人之间的沟通基于符号的传播。短视频中的语言、动作、体态、声音、色彩、图像、神情等,都可以作为符号发挥作用,用于传达传播者的观点和价值观等。这些符号通过多媒体形式的使用,在视觉、听觉等方面给观众带来不同的感受与理解,进而影响其对于所传达信息的理解和解读。

短视频平台上,制作方通过文字、图片、影像、声音等多模态符号的共同运用,构建出生动鲜活的形象,从而生成和传播文化意义,并引发观众的认知同感和情感共鸣。这些符号需要具备信息量充足、表现力丰富、寓意深远、全面准确地展示文化形象的关键元素的功能,以实现符号的文化价值输出,塑造高识别度形象,从而推动文化形象在国内外的传播。

三、语料及研究方法

本研究以运城市文化和旅游局官方抖音账号以及山西运城关公故里旅游景区官方抖音账号发布的短视频为研究对象。研究时间跨越2022年6月至2023年6月,从中筛选了161条以关公文化为主题的视频(运城市文化和旅游局发布34条,关公旅游景区发布127条)。研究采用多模态话语分析方法,对音频话语(4287字)和视频图像(581张)进行分析。旨在从构成关公文化形象的五大维度,即社会伦理道德、民族凝聚力、关公艺术、宗教符号和商业伦理道德[5],探析关公文化形象的建构过程及特点。同时,本文还提出更有效地利用短视频平台促进关公文化形象传播的具体优化策略,以进一步提升关公文化在区域和国际间的影响力,为本地区加快文化旅游的可持续发展提供参考。

本研究基于王伊蕾、冯德正[6]提出的理论框架,设计关公文化形象的多模态建构框架。该框架涵盖两个主要路径:评价性语言和视频设计。通过系统分析多模态符号资源的使用,揭示构建关公文化形象的意义生成机制。具体来讲,本研究包括以下两个主要分析内容。

第一,音频话语分析。将音频文本分为显性评价和隐性评价两部分,通过对词汇、句法结构等方面的分析,找出文本的主题和意义。

第二,视频图像分析。将视频图像分为人物设计和叙事设计两方面,通过对图像、色彩、构图等方面的分析,了解符号生成的意义和作用。

本研究样本的全部文字和视觉符号资源都根据图1分析框架进行分类、统计和阐释。研究旨在分析多模态语篇中不同模态的符号资源之间的相互作用,探寻意义生成的机制,以揭示关公文化形象的建构过程和特点。

图1 关公文化形象的多模态建构框架

四、关公文化形象构建过程

(一)语言文本中的关公文化形象

转写后的音频文本,可分为显性评价和隐性评价。显性评价直接表达后世子民对关公的认可和推崇,其中包括一些态度词汇,如“仁义”“智勇”“万代瞻仰”等。隐喻表达通过隐喻来象征关公的忠义精神,比如“桃园三结义”和“桃花”。

在隐性评价中,通过叙述引发态度的事实,如“全世界哪里有中国人,哪里就有关公信仰”表明了关公信仰遍布全球,同时激发了民族自豪感。叙述态度驱动的行为,指态度激励行为,即关公信仰和宗教活动之间的关系。例如,当地政府每年举办各种关公文化主题盛事活动,旨在加深关公信仰的影响力和扩大传播范围。将文字文本归类并统计后,如表1所示:

表1 评价性语言中的关公文化形象

由表看出,显性评价文本中态度词汇的数量远多于隐喻表达的数量,尤其是在社会伦理道德维度和宗教符号维度。在短视频中,大量使用了正向和积极的评价词汇,例如“忠义仁勇”“诚信天下”“恩义双全”和“待国以忠,待人以义”等,强调关公的忠义特质,并成为其形象的标志。通过使用“最高封号”“世界第一”“真正出生地”“中国唯一”和“最虔诚”等显性评价词汇,凸显关公信仰在运城当地的深远影响,并展示后代子孙对关公信仰的认可和推崇,从而塑造关公文化形象的地域属性。隐性评价中叙述引发态度的事实和叙述态度驱动的行为两大类在比例上相近。通过视频中对关羽生平故事、关羽与运城的渊源,以及关帝家庙的文化历史等事实的介绍,视频设计者提高了观众对关公文化的认知,并激发他们对关公信仰的崇拜心理。而这些引发的态度情感反过来驱动了相关的行为,诸如多种关公文化祭祀活动和关庙祈福活动等。这两者相互融合,共同塑造出一个鲜活的、全方位的关公文化形象。

总的来看,在评价性语言文本中,对于关公文化形象的评价主要突出了宗教符号维度(占比32%),其次是社会伦理道德维度(占比23%)。然而,在商业伦理道德维度方面,对关公财神形象的评价占比相对较低(仅为12%),这意味着关公作为财神的形象并未得到更多的关注。

(二)视频文本中的关公文化形象

视频设计分为人物设计和叙事设计。人物设计包括人物动作、反应等活动的动作过程,如“关公舞刀”,以及呈现人物特征的分析过程,如“丹凤眼”“卧蚕眉”“赤面”“绿袍”“美髯公”“青龙偃月刀”等。叙事设计分为历史性、艺术性和神化性。历史性叙事结构指关羽作为历史人物,具有历史真实性,因此关公文化是具有历史特性的文化。艺术性叙事结构指民间各种艺术形式(如小说、戏曲等)中所描述的关羽艺术形象。神化叙事结构指关公被人物崇拜后尊为神,例如“关圣帝君”“三界伏魔大帝”“神威远镇天尊”“财神”“武神”等。对视频文本截图、归类和统计,结果如表2:

表2 视频设计资源中的关公文化形象

视频中采用大量的动作过程图像(占比72%),给观众带来视觉冲击,并使关公形象深入人心,例如关公舞刀和桃园三结义的故事。此外,视频还展示了各种关公文化宗教祭祀节庆活动的动作图像,间接呈现了关公文化民间艺术的多样性和关公信仰的普及性。例如关公大刀队演出、关公锣鼓演出、关公戏曲演出,以及关氏子孙和大众信徒的祭拜和祈福行为等。分析过程图像包括关羽人物外貌、服饰配饰以及兵器和坐骑的图像,同时还包括各种关帝神像、贡品、牌匾和庙宇的图像。视频在人物设计环节通过动静结合方式,勾勒出动态立体、鲜活真实的关公形象。

叙事设计中大部分图像(56%)被用来展现关公形象的神话性,并强调了“儒称圣,释称佛,道称天尊,三教尽皈依”[7]385这一中华传统文化中罕见的文化符号形象。另外,还有少部分图像(38%)展示了戏曲、影视、动漫等艺术作品中的关公形象,呈现出关公形象的精神内涵和美学特质,并体现出经典历史关公形象与时尚个性元素的有机融合。神话性和艺术性在叙事设计中相互交融,共同起到对关公形象的审美提升和道德召唤的作用。

关公文化形象的历史性图像数量较少(仅6%)。关羽的生平可以大致分为桃园结义、降曹归刘、镇守荆州和败走麦城四个时期[8]。然而,短视频主要聚焦在桃园三结义时期的历史故事介绍上,其他时期的历史典故基本未被涉及。例如,温酒斩华雄、三英战吕布、斩颜良诛文丑、过五关斩六将、单刀赴会、水淹七军、刮骨疗毒等故事,都没有被详细描述。关羽作为一位真实存在于三国时期的历史人物,在描述他惨烈结局的大意失荆州和败走麦城的典故方面也介绍也不充分。因此,短视频未能全面客观地描绘出关羽作为一个有血有肉的名臣虎将形象。

(三)多模态话语中的关公文化形象

多模态符号资源之间相互作用,建立意义生成机制。视频中的文字文本和图像文本共同生成意义,传达出关公文化的核心精神,构建出特色鲜明、高识别度的关公文化形象。

在关公文化形象的五大维度建构过程中,文字模态和图像模态的比重和作用呈现出以下特点,详见表3:

表3 文字文本与视频文本中的关公形象维度分布

由表看出,文字文本在数量和占比上明显低于图像文本,这也符合短视频的特点,即使用大量的动图来传递信息和生成意义。文字文本强调宗教符号维度,而图像文本则着重于渲染民族凝聚力。在建构关公文化形象的过程中,文字与图像相互补充和支持,共同传递出关公文化的精神和意义符号。

具体来说,音频文本介绍了关羽生平、关公信仰、关庙历史及地位。视觉图像则采用俯视角度和远距离方式,展示黄河流域、中原山川、世界最大关公铜像和解州关帝庙的全貌。同时视觉文本也以仰视角度和近距离方式,展示关帝圣像和牌匾细节,抓拍虔诚信徒上香以及特写关帝庙内儿童的面部神情和肢体动作等。文字文本叙述关公文化历史故事的同时,图像文本则将关公信仰提升为民族凝聚力、华夏子孙之根等精神符号。通过使用多模态符号资源,视频讲述了在关公文化的熏陶下,黄河儿女如何继承和弘扬中华民族优秀传统文化的故事。

由此可见,多模态资源的应用使关公文化的价值得以展现,体现了“春秋大一统”的思想,传承了关公文化的民族凝聚力精神,并与现代社会主义核心价值观相契合。首先,多模态资源能够通过情感上的共鸣,实现符号的象征意义(例如,“儿童”象征国家的未来)。其次,关公文化的主题活动加强了关公文化的宗教形象,多元一统的国家信仰在海外华侨香客身上表现得更加明显。因此,关公文化是中华民族集体认同的文化,具有强烈的文化象征功能,能展示关公文化的多民族性和国际性[9]。

(四)关公文化形象提升空间

本文通过分析在短视频平台上发布的关公文化主题视频,总结关公文化形象建构过程中所呈现的特点,并提出进一步提升关公文化形象的建议。

第一,视频内容偏重官方主位意识。视频通常以权威口吻(比如:人物特写、仰视角度图像)和通告形式(文字模态)推广关公文化活动,而时尚、潮流、现代元素有所欠缺。关公文化形象在趣味性、互动性、创新性、科技感等方面有待提高,难以更好地吸引现代社会中的年轻群体。在设计策划短视频时,应改变以宣传灌输为核心的思维方式,而应将关公形象融入到普通大众的生活中,通过丰富多样的表达方式与公众互动交流,将关羽及其故事传播到世界各地[10]。

第二,多模态资源的意义生成模式过于简单且刻板。图像设计未能满足审美主体的多样性需求,关公形象的艺术价值没有得到全面且深入的展现。此外,关公文化的商业伦理道德形象被淡化,“以义取利”的商业道德较少涉及,未能充分利用关公作为武财神的亲民形象来提高短视频的关注度和点赞量。因此,短视频设计应注重文字、图片、声音、动画等多模态资源的互动整合,突出新颖和创新的特点,融入趣味性和个性化元素,在有限的时间内讲述关公文化主题突出的故事,激发大众的情感共鸣,最大限度地提升关公文化形象。

第三,短视频多以第三视角复述关公文化的方式,很少见到深入情境的演绎叙事方式讲述关公故事。形象的传播与文本形式的成熟程度密切相关[11]。因此,有关部门可以邀请自媒体网红作为关公文化形象传播文本内容的重要创作者。互联网意见领袖在互联网上拥有特殊的影响力和地位,并具有一定的话语传播能力,他们所生产的内容具有权威性、感染力和说服力,因此,他们对关公文化的解读往往能够引导和启发互联网受众,更符合短视频平台的叙事方式。例如,他们可以以更为鲜活的视角来讲述关羽的生平,介绍关帝庙的历史,现场直播关帝祭祀仪式,诠释关公文化的内涵等。通过深入情境的演绎叙事方式,更好地展现关公文化形象,满足大众对沉浸式文化体验的需求,最大程度地增强和扩大传播效果。

第四,关公文化传播的国际性体现不充分。例如,在短视频中缺乏多语种的字幕翻译或者用外语介绍关公文化,这在一定程度上削弱了其海外传播效果。在举办运城国际关公文化旅游节等活动时,应更加充分地利用短视频平台进行跨文化国际传播,提高曝光率,使关公文化在国际多民族、多文化的环境中引起共鸣,成为中国传统文化最具象征意义的符号之一。

总之,短视频平台应该兼顾关公形象的神圣化和平民化。在巩固关公在民众心目中的崇高地位的同时,利用社交媒体的互动性拓展关公文化的接受度和受众面,促进关公文化走入大众视野,融入日常生活,提升关公文化的覆盖面。

五、结语

本文基于多模态话语分析理论,以官方抖音短视频为研究样本,对关公文化形象的意义生成机制和建构过程,视频中的多模态符号资源以及模态之间的互动作用进行分析,解读符号意义的生成机制,探讨关公文化形象的五个主要维度。

研究结果显示,关公文化形象突出“忠、义、仁、勇”的社会伦理道德,关公信仰的宗教符号意义与民族凝聚力的象征意义相互呼应,其传递出的精神意义与社会主义核心价值观一脉相承。然而,关公文化的艺术性形象还有待在趣味性、互动性、创新性和科技感等方面进一步拓展,以更好地吸引年轻的互联网用户。尤其是应该利用武财神形象,将关公形象深入人心,融入大众生活。因此,本文提出,在互联网和短视频平台上,需要再挖掘和整合关公文化资源,提升关公文化形象,从而推动关公文化在全球范围内的广泛传播。