入境商务游客视角下的城市目的地形象维度构成及量表开发

余构雄，刘 博，尹书华

（1.广东金融学院 工商管理学院，广东 广州 510521；2.华南理工大学 广州市人文社会科学重点研究基地，广东 广州 510641；3.中山大学 旅游学院，广东 广州 510275）

0 引言

世界经济全球化和信息化时代背景下，旅游目的地之间的竞争逐渐从以往的硬实力，走向文化、环境、形象等软实力的竞争。旅游目的地形象作为软实力的重要组成部分，其重要性越来越突显，将直接强有力地影响着旅游目的地的发展。立足游客视角探索旅游目的地形象，是现有旅游目的地形象研究的热点之一，但主要针对观光旅游和休闲度假旅游，鲜有涉及商务旅游。商务旅游指人们出于商业目的，到达并在非居住地停留，由此而产生的商业经营与旅游活动相结合的一种旅游形式［1］，包括会议旅游、奖励旅游、大型商贸事件等。由于商务游客在目的地具有停留时间较长、消费水平较高、受季节性因素影响小、重游率高等特点，目前已成为世界旅游细分市场的重要组成部分。

在新冠疫情爆发前，中国已是全球第一商务旅游大国。2022 年12 月，中国旅游研究院发布的《中国入境旅游发展年度报告2022—2023》指出，受疫情影响，中国入境旅游在过去近三年里低位运行，但商务旅游一直是入境旅游市场的主力。随着疫情入境隔离措施的取消、签证政策的放宽，加之国际航班的恢复，中国入境商务旅游迎来加速反弹。无疑，入境商务旅游不仅在中国入境旅游市场中占有重要地位，且发展前景广阔。那么，基于入境商务游客视角，探索城市目的地形象由哪些维度构成、各维度之间有着怎样的关联、各维度应该从哪些方面进行测量，是一个兼具理论贡献与实际价值的重要课题。然而，目前国内外尚未发现有文献对这一系列问题进行回应。

鉴于此，本研究以参加中国进出口商品交易会（简称广交会）的境外采购商为研究对象，研究入境商务游客对城市目的地形象的认知，在此基础上开发城市目的地形象测量量表，进而对量表的科学性进行检验。

1 文献综述

1.1 目的地形象的维度研究

目的地形象是行为主体对特定场所的认知、印象、信念、偏见、情感等，在某一时空作用下所形成的心智表征［2］。较为一致地，Crompton 同样认为目的地形象是人们对目的地所持有的观念、信念、看法和整体印象的总和［3］；Chon则指出目的地形象是个体的信仰、观点、感觉、预期、认知印象与目的地相互作用的结果［4］；Tasci等认为目的地形象是思考、观念、感觉、视觉和重游目的地倾向相互作用的系统［5］。上述学者的共同观点强调了个体的主观感受在目的地形象中的作用，突出了目的地形象是一个被个体所感知到的综合体。在旅游研究中，对于目的地形象维度的划分主要建立在心理学视角上，是旅游者的一种主观态度，是其对旅游地认知、情感和印象的总和［6］。

在目的地形象维度构成上，较具代表性且影响较大的主要有Gunn的有机形象和诱导形象［7］，Fakeye等的有机形象、诱导形象和复合形象［8］，Echtner等的属性—整体链、通用—独特链和功能—心理链［9］，Gartner 的认知形象、情感形象和意动形象［10］，Baloglu 等的认知形象、情感形象和总体形象［11］，Tasci 等的通用形象、独特形象和复合形象［5］，Lai等的核心形象和边缘形象［12］等7 种观点。后来多数研究采用Gartner 的认知形象和情感形象［10］，将意动视为形象影响下的行为后果，而非形象的维度结构［13］。其中，认知形象指游客对目的地的功能属性/物理属性的感知［7］，侧重于游客对旅游目的地的功能性需求偏好。情感形象则注重游客对目的地的情感特征与心理感受［9］，反映了游客对旅游目的地的情感感知和心理需求偏好。

1.2 目的地形象的测量研究

国内外学者对目的地形象的测量多数基于认知形象和情感形象，在情感形象的测量上较为一致，通常借鉴Russel等在情感形象上开发的测量量表［14］，但在认知形象的测量上差别较大，主要是因为研究对象的不同，如海岛目的地形象、古村落目的地形象、国家公园目的地形象、城市目的地形象、国家目的地形象等，导致具体抽取的因子不一致，以及生成不同数量的测量条目。本研究聚焦城市层面的目的地形象，因此，重点梳理测量城市目的地形象的代表性研究文献（表1）。

表1 城市目的地形象的测量因子Table 1 Measurement factors of urban destination image

1.3 入境商务旅游研究

入境商务旅游是指以会议、展览、经商等商务为主要目的，离开本国到他国所产生的旅游活动［25］。无论国内外，对入境商务旅游的研究均不多见，国外对入境商务旅游的研究始于20 世纪90 年代，研究内容较为集中于入境商务游客预测［26］、入境商务旅游目的地的关键成功因素［27］、选择国际会议旅游目的地的影响因素［28］、评估入境商务旅游发展的影响因素［29］、经济不确定性对入境商务旅游影响［30］等。国内对入境商务旅游研究相对于国外起步较晚，仅有十几年时间，研究内容主要聚焦于入境商务旅游流的空间分布［31］、外商直接投资与入境商务旅游的关系［32，33］等。

1.4 文献述评

现有的国内外相关文献为本研究奠定了基础，但仍然存在一些研究缺口与不足，需要进一步探索。第一，现有城市目的地形象量表主要针对观光旅游和休闲度假旅游，其研究对象是游客，这是从纯粹旅游者的视角来探索城市目的地形象。然而入境商务旅游是以非旅游为主要目的到访目的地，其研究对象具有“企业商务代表和个体旅游者”的双重身份，由到访目的不同而引起的身份差异，必然对城市目的地形象的认知有差异。第二，现有城市目的地形象量表多是在西方情境下发展起来，并不一定适用于测量中国情境下的城市目的地形象，尤其基于入境商务游客视角研究目的地形象缺乏有效的测量工具。第三，已有量表的开发，数据收集较为单一，主要采用访谈法。因此，本研究以广交会为例，基于境外采购商视角，遵循规范的量表开发程序，开发城市目的地形象测量量表，并验证量表的可靠性（信度）和有效性（效度）。

2 研究对象与资料收集

2.1 研究对象

本研究以广交会为研究案例，研究对象为参与广交会的境外采购商。其代表性与典型性表现在：创办于1957 年的广交会，每年春秋两季在广州举办，是中国目前历史最长、规模最大、到会境外采购商最多且分布国别地区最广的大型商贸展会，这些境外采购商在广交会休会期间或会前会后，在广州或到其他城市进行旅游，成为入境商务游客。此外，目前每届广交会成交额约2 000 亿元人民币，多达210 多个国家和地区约20 万名境外采购商参会，是广州形象展示与提升的良好时机。因此，有必要从入境商务游客视角，开发与检验城市目的地形象的测量量表。

2.2 资料收集

本研究首先对境外采购商开展半结构访谈。为提升访谈效率及质量，邀请两位从事形象研究的硕士和博士进行预访谈，根据反馈建议优化问题。为使受访者能够迅速明晰问题，正式访谈时首先向其详细介绍此次访谈的目的。访谈于2021 年10 月15—19 日进行，对象是第130 届广交会境外采购商，共10 人，重点围绕三类问题（表2）开展访谈，每位采购商访谈时长在6—27min，人均时长近15min。其次，据全球综合数据资料库（http：/ /www.statista.com）数据显示，截止到2022 年1 月，“脸书”（Facebook）月度活跃用户数高达29.1 亿人次，高居全球社交网络最受欢迎榜首。广交会在2014 年开始上线脸书，至今脸书境外专业粉丝已经超过100 万人，影响力高居全球业界第一。本研究通过脸书社交平台，以参与广交会话题讨论的账户为节点，以话题传播过程中任意用户间因关注或转发所形成的连接为关系，以广交会英文“Canton Fair”或“China Import and Export Fair”为主题词借助Python 进行数据爬取。深度采集境外采购商自2015 年1 月至2022 年2 月在脸书上的发贴内容、回复评论、转发推广、点赞喜欢等相关数据，同时提取相关网民的语言和国籍等基础数据。初始采集数据总计为12 526 条，在此基础上，筛选出涉及广州形象评论的数据，共获得有效数据2 872 条。

表2 访谈采购商重点问题Table 2 Key questions for interviewing buyers

3 城市目的地形象的量表开发与检验

3.1 城市目的地形象的量表开发

3.1.1 资料编码

首先，对收集到的资料进行开放式编码。借助质性分析软件NVivo 11.0，通过浏览编码方式，即一边浏览原始评论，一边将所需要的内容编码到指定节点。然后，利用软件的模型创建功能，将各模块的节点进行串联，从而呈现出概念、范畴、主轴之间的关系。在进行编码时，始终围绕此次研究的主题（提取城市目的地形象维度），不断对材料进行编码，将所提取的概念与已经形成的概念核对或重组，保持开放性，并贴近原始资料。在概念之间反复比对，直到不再出现新的类别或属性范畴，达到理论饱和。编码过程由3 位研究人员共同完成，一位对资料进行初步整理，另外两位采用双盲方式进行校对，最后共同讨论编码的初始概念、范畴及主范畴，无异议后形成正式编码。最终建立了21 个范畴、115 个初始概念（表3）。

表3 开放式编码示例Table 3 Example of open coding

其次，进行主轴编码。将范畴之间的关系进行区分和精炼，通过识别范畴之间的内在关系，精炼出主范畴，初步得出城市目的地形象的21 个对应范畴和5 个主范畴，参考点数量总计为201 个（表4）。因此，入境商务游客对城市目的地形象各维度影响由大到小依次为：旅游环境、旅游景观、城市品牌、市民素质、旅游服务。

表4 城市目的地形象主轴编码Table 4 Spindle code of urban destination image

3.1.2 测量题项设计

在确定了城市目的地形象主范畴、对应范畴和概念的基础上，本研究进一步发展城市目的地形象初始测量题项。

首先，根据扎根理论以及采购商访谈和评价资料，回溯5 个维度及115 个初始概念的原始评论语句和具体表述，形成初始题项库，共获得27 个题项。其次，系统梳理已有城市目的地形象的测量题项，对初始题项库进行修正。此外，为提升城市目的地形象初始量表的内容效度，邀请3 位目的地形象研究人员对测量题项进行如下测评：第一，审核各个测量题项能否覆盖城市目的地形象的理论边界，将相应题项分配到与其含义匹配的各个维度之中；第二，设置题项与维度由5 分到1 分（完全匹配、匹配、一般、不匹配和完全不匹配）的匹配量值，考察各个测量题项代表受众感知的城市目的地形象各维度的程度，参考Fetscherin等的研究成果［34］，保留匹配值不低于3 的题项；第三，完善各个测量题项的措辞和表述，使其清晰、简洁和易懂。通过与专家的反复讨论与修订，形成20 个初始题项的初始量表。最后，基于中文初始量表，经过双向回译，获得英文初始量表（表5）。

表5 城市目的地形象中英文初始量表Table 5 Initial scale in Chinese and English

为初步验证初始量表的维度构思及信度与效度，本研究采用便利抽样及判断抽样两种方法，于2022年8 月上旬，将调查问卷发放给会展专业或方向的本科生、硕士研究生及博士研究生，共获得62份问卷，去除6 份随意填答问卷，最终获得有效问卷56份。根据被调查者反馈意见，被调查者认为量表题项没有歧义，能够准确理解所有题项的含义，再次验证了城市目的地形象初始量表的内容效度。此外，对初始量表进行信度检验，结果显示，总体量表的Cronbach's α系数为0.901，说明量表的总体信度很高，量表具有很强的可靠性，可以使用该初始量表开展下一步研究。

3.2 城市目的地形象的量表检验

3.2.1 数据收集与整理

根据上文定性研究成果，设计目的地形象认知调查问卷。由于新冠疫情影响，广交会主要以线上平台办展，因此，课题组通过付费方式获得“广交会境外采购商名录”。采用电子邮件方式邀请境外采购商填写问卷，共发送邮件5 929 份，收到回复邮件251 份，回邮率4.23%，经审核，去除无效问卷（如关键数据缺失、大量勾选同一题项等）42 份，最终获得有效问卷209 份，有效回复率83.27%。此外，付费委托全球智能专业调研平台采集境外采购商问卷，获得184 份有效问卷。最终，共获得邮件回收与委托代收有效问卷共393 份。问卷描述性分析结果如表6 所示。

表6 问卷描述性分析Table 6 Descriptive analysis of questionnaire

表7 因子负荷Table 7 Factor load

3.2.2 探索性因子分析

借助SPSS24.0 软件进行探索性因子分析，结果显示，KMO为0.905，显著性统计值为0，表明问卷适合开展因子分析。进一步采用主成份分方法、基于特征根值大于1 进行因子抽取，采用最大方差法进行因子旋转，得到5 个特征根大于1 的公因子，累计方差解释量为68.253%。根据张文彤等对测量题项的删除原则［35］，删除因子负荷低于0.45 的A7和A13 题项。再次进行探索性因子分析，KMO 为0.896，显著性统计值为0，5 个公因子的累计方差解释量为68.924%。校正的题项总体相关性及题项已删除的α 值均通过检验，各测量题项具有良好的稳定性和内部一致性。将各因子命名为：因子1 旅游环境、因子2 旅游服务、因子3 旅游景观、因子4城市品牌、因子5 市民素质。

3.2.3 验证性因子分析

经过上述探索性因子分析虽然初步获得城市目的地形象所包含的维度及对应测量题项，但是仍需要进一步验证测量题项与假设模型的拟合性，如果测量题项与假设模型能够很好契合，表明量表具有良好的构念效度。因此，本研究借助AMOS24.0 软件对测量量表进行验证性因子分析，从而形成最终测量量表。利用结构方程模型对城市目的地形象五维度模型进行拟合性检验，其验证性因子分析模型如图1 所示。

图1 验证性因子分析模型Figure 1 Confirmatory factor analysis model

3.2.3 验证性因子分析

经过上述探索性因子分析虽然初步获得城市目的地形象所包含的维度及对应测量题项，但是仍需要进一步验证测量题项与假设模型的拟合性，如果测量题项与假设模型能够很好契合，表明量表具有良好的构念效度。因此，本研究借助AMOS24.0 软件对测量量表进行验证性因子分析，从而形成最终测量量表。利用结构方程模型对城市目的地形象五维度模型进行拟合性检验，其验证性因子分析模型如图1 所示。

拟合度评估。根据Hair、吴明隆等的研究成果［36，37］，对五因子模型的拟合度指标进行评估，除RFI值接近标准值外，模型余下指标值均符合拟合标准要求（表8）。因此，五因子模型的构建合理。

表8 五因子模型主要拟合指标Table 8 Main fitting indexes of five factor model

信度检验。通过信度分析，检验开发的量表是否能够稳定地、准确地测量受访者对城市目的地形象的感知。在验证性因子分析中，通常采用组合信度（CR）来考察量表的内部一致性与稳定性，其中，CR大于0.6 为可接受门槛［36］。本研究各潜变量的CR值介于0.80 到0.88 之间，均超过了0.6 的临界值。因此，包含18 个测量题项的城市目的地形象五维度模型具有较好的内部一致性和稳定性。

效度检验。通过收敛效度和区分效度两个指标来衡量。由于各测量题项在相应潜变量上的标准化因子载荷介于0.56 到0.84 之间，均超过了标准值0.5，且参数估计P值均达到了显著性水平，说明各测量项目具有较高的质量。通常借助平均提取方差值（AVE）来衡量量表的收敛效度，其中，AVE 大于0.36 为可接受、大于0.5 为理想状态［38］。本研究中5 个潜变量的AVE 值介于0.42 到0.86 之间，说明模型在结构上具有较好的收敛效度。区分效度方面，用于测量受访者感知的城市目的地形象各维度之间的低相关性或显著差异性，其中各潜变量AVE值的平方根高于各变量间的相关系数，且各变量间的相关系数低于0.85 为可接受水平［38］。本研究中5 个潜变量的相关系数介于0.43 到0.84 之间，小于相应潜变量AVE值的平方根介于0.65 到0.93 之间，表明这5 个潜变量可以有效地衡量入境商务游客感知的城市目的地形象。

4 结论和讨论

4.1 结论

本研究基于入境商务游客视角，根据参加广交会的境外采购商半结构访谈，以及Python 爬取境外采购商中关于广州的评论文本，对城市目的地形象量表进行开发并检验。基于扎根理论方法研究发现，城市目的地形象由5 个维度构成，5 个维度对城市目的地形象的影响力由大到小依次为：旅游环境、旅游景观、城市品牌、市民素质、旅游服务。在此基础上，根据扎根理论以及对采购商访谈和评价资料，借鉴相关文献的已有量表，分别开发了用于测量上述维度，由18 个题项构成的城市目的地形象量表。探索性因子分析及验证性因子分析显示，量表具有较理想的信度和效度。本研究的发现，不仅对测量城市目的地形象的实证研究提供了理论指导，而且对目的地的营销和管理也具有较强的指导意义。

4.2 理论贡献

首先，本研究开发了城市目的地形象测量量表，首次确认了在大型商贸展会背景下境外采购商感知到的城市目的地形象的构成内容，为从入境商务游客视角开展城市目的地形象的后续实证研究奠定了良好基础。以往针对目的地形象的测量，其研究对象要么是国内游客，要么是入境游客，均立足于纯粹的旅游者视角，本研究基于入境商务游客，弥补了目的地形象测量在这一重要细分旅游市场的缺口。其次，与现有量表相比，本研究开发的城市目的地形象量表扩展了城市品牌和市民素质两个维度，完善了城市目的地形象的测量维度。城市品牌是将与该城市关联的核心信息展示出来，促使受众围绕城市进行联想［39］，从而在受众头脑中留下深刻的印象，对城市形象的塑造起着重要作用，然而以往在城市目的地形象量表中，尚未涉及城市品牌维度，本研究从开放的城市、经济发达的城市和充满活力的城市来测量城市品牌。市民在城市扮演着主体地位，市民素质的高低，直接代表城市精神面貌的好坏，因此市民素质反映出城市内在形象，以往的城市目的地形象量表，仅测量“当地人的友善性”［17］，本研究将市民素质作为一个维度，从居民包容性、居民友好程度、居民综合素质对其进行测量。

4.3 管理启示

第一，本研究有利于城市目的地管理者了解国际旅游目的地形象的主要内容。研究发现，城市要打造国际旅游目的地，重点应围绕旅游环境、旅游景观、城市品牌、市民素质和旅游服务5 个方面。首先，旅游环境是确保城市旅游活动得以开展的各种外在条件的总称，旅游环境形象的好坏，极大地影响着入境商务游客的整个旅行质量。从本研究对城市目的地形象的编码可知，旅游环境参考点数量多达114，占比超过50%，结合具体构成要素可知，目的地管理者有必要加强城市基础设施建设，完善地方美食、住宿条件、交通建设、城市购物等旅游基本功能，尤其要打造安全的城市旅游形象。其次，旅游景观是城市目的地能够吸引入境商务游客的重要旅游吸引物，城市目的地在打造优越的旅游环境时，也需要有吸引力的自然景观、人文景观和非物质景观与其匹配，有必要打造代表城市旅游形象的世界级旅游景观，使其在国际市场上获得较高知名度与美誉度。此外，城市品牌使某种形象以及联想与该城进行自然捆绑，城市要塑造良好的国际旅游目的地形象，在入境商务游客市场中占有一席之地，需要用简短易记的语言提炼城市品牌形象，突显城市品牌特色与优势，如广州的“商贸花城”或“开放花城”等。另外，城市建设国际旅游目的地，既需要“硬实力”的配套，也要有“软实力”的浸润，市民及其在日常生活中表现出来的综合素质，正是城市软实力之所在。城市一方面通过宣传引导、教育示范等内部方式加强市民素质，另一方面通过吸引国际化人才等外部方式提升市民素质，使市民具有友好亲善、外语水平较高、讲秩序守规则、文明礼仪等素质。最后，国际旅游目的地的塑造，同样需要与其匹配的旅游服务，旅游服务应遵循国际惯例、具有国际标准，能满足主要入境客源地游客的旅游消费需求，具有国际性接待能力。

第二，本研究为城市目的地管理者打造国际旅游目的地形象，提供了一个基础的测量工具。目前仍未见从入境商务游客视角来测量城市目的地形象，导致城市在国际客源市场上的营销与传播遭遇瓶颈。本研究开发的量表简洁且易于操作，城市相关职能部门可以使用该量表对国际旅游目的地形象进行测量，从而依据各项测量结果，了解自身存在的差距与不足，制定相应的整改与优化措施，有针对性地塑造与提升城市目的地形象，吸引入境游客前来旅游。