政务微信“出圈”的运营策略——以微信公众号“合肥经开发布”为例

○蔡小晓 王艳芳

微信，从2011年上线开始，到目前已经走过12个年头。伴随短视频APP的火爆，微信公众号平台趋向成熟，微信自身的“红利期”已过，绝大部分账号步入平稳运营期，短期内实现单个账号爆炸式的阅读量、粉丝量上行困难重重。在运营上，与媒体微信公众号相比，大部分政务微信公众号起步晚、发展缓慢，当下陷入了内容艰难维持、运营停滞不前的境地；在内容上，部分政务微信公众号难以突破、不断重复，陷入“内容荒”“策划荒”，困难重重，难以“出圈”。在这样的背景下，合肥经开区党政办公室官方微信公众号“合肥经开发布”在2022-2023 年一年时间内实现调整，在传播数据与效果方面呈现显著提升。这一“出圈”现象，或可为政务微信运营提供值得借鉴的思路与策略。

一、政务微信的“常态”与“出圈”

（一）政务微信的“常态”

政务微信的诞生与微信的上线相辅相成，然而，其真正受到重视并明确作为一项政府工作内容的时间，迟于新闻媒体微信公众号火爆的时间，因而，微信“红利期”所获得的自然流量红利，并没有波及政务微信。2023年8月，微信官方开设“推荐”功能后所引入的公共领域流量红利，也更多波及新闻媒体微信公众号，对于政务微信的流量红利倾斜并未显现。

在这样的背景下，一些政务微信的“常态”表现为：账号总体阅读量、粉丝量增长停滞，单篇稿件阅读量缺乏突破，“点赞”“分享”数量低，账号存在感较低。这一情境背后，政务微信运营部门也往往面临着机构内部收集稿件困难、缺乏专人采写稿件、活动运维缺乏策划创意等实际问题，导致微信运营热情逐渐消磨至丧失殆尽。

与现状相对应的是，各方对于政务微信的期待值又不断增高，任务、要求不断下发，最终形成了政务微信在内容上缺乏细致打磨，呈现出纯粹发布部门办公动态、行政事务、党建活动的“内容常态”；在语言上缺乏风格转化，呈现出行政化、公务化语言风格大行其道的“语言风格常态”；在活动上缺乏与网友互动，呈现出将单位内部党建学习活动、知识问答活动作为微信活动的“活动设计常态”。此类“常态”比比皆是，甚至已经成为了诸多政务微信遵循的默认风格。

这一“常态”与政务微信缺乏流量加持、难以提升数据表现的问题相伴相生、互相叠加，使得政务微信运营难以获得突破，最终呈现出传播效果困于单位、部门内部，难以“出圈”的运营常态。

（二）政务微信的“出圈”

政务微信的“出圈”，意为传播效果穿透了政务微信运营工作覆盖的圈层，包含两方面要点：一是政务微信的阅读量数据、粉丝量数据相比停滞阶段有重大突破；二是政务微信在传播效果上已越过对于区域内部门、单位受众的辐射，呈现出更广的传播范围、更好的传播效果。“出圈”是对“常态”的突破，是政务微信获得运营突破的目标所在。

而“出圈”，对于政务微信运营部门来说存在操作困难：一是行政部门、机关单位日常工作繁忙，各级人员往往将宣传重点放在自身工作上，微信运营内容及思路难以创新突破；二是相关部门缺乏专业人士、专门人员进行微信整体运营，兼职处理微信工作压力大、人员轮转快，专业化程度不足；三是相关部门缺乏成熟的运营微信账号经验，在摸清微信运营规律、顺应平台规则、营造传播契机等方面缺乏知识储备。因而，政务微信“出圈”难度显著。

二、政务微信“出圈”案例——以“合肥经开发布”为例

“合肥经开发布”是合肥经开区党政办公室官方微信公众号。“合肥经开区”微信服务号是“合肥经开发布”的前身，于2022年3月进行账号迁移，成为订阅号，进而实现了每天发布一次的功能。经过一年零四个月时间的运营，2023年6月、7月、8月，根据安徽博约信息科技股份有限公司提供的第三方数据排行榜，“合肥经开发布”已成功登上合肥市区县排行榜的前十位，最高排名为第六位，月平均阅读量在20 万左右，点赞总数2500 左右。与2022 年3 月之前相比，“合肥经开发布”账号在排名、阅读量、点赞量方面都有较大突破，还在一年以内取得了粉丝破10W、阅读量单条破10W的成绩。粉丝数跨越式增长，视频号、视频直播爆款频出，阅读量节节攀升，可以认为“合肥经开发布”属于政务微信“出圈”的典型案例。

图1 合肥市区县政务微信影响力排行榜（2023年第6期、第7期、第8期）

具体到运营细节，从2022年3月到2023年3月，“合肥经开发布”平均每日发布2 篇稿件，一年来共采编原创稿件843篇、原创视频168条，总浏览量300万。其中，浏览量破万稿件33 篇，10W+稿件1 篇。其中，呈现出一些“爆款”作品。如：微信图文《各划定区域内居民生活需求有保障》，以官方发布及时回应群众关切，阅读量72054次；“社区工作者招聘”“暖民心在行动”等系列报道，阅读量超20 万次；自采视频《我区首批吸入用新冠疫苗开始接种》《我们解封啦！》《学生复课》等单条点击量突破6.5万人次；现场直播《开学第一课·防灾减灾》观看次数达5.2万人次，获赞86万次，等等。在策划和内容带动下，形成了矩阵效应，实现全区政务新媒体账号互联互通、协同联动，打通了政务新媒体服务群众的“最后一公里”。该账号已成为该区信息发布主平台、政策公开主阵地、对外宣传主窗口、凝聚力量主力军，也是区属各单位提升工作成效的首选平台，社会各界了解合肥经开区情况的第一选择。

三、政务微信“出圈”策略

打破政务微信“常态”，合肥经开区党政办公室从多方面入手，重新构建“合肥经开发布”运营体系，方获得“出圈”成效。主要策略表现为以下三点：

（一）宣传队伍不断完善，助力微信提升

“合肥经开发布”于2022年3月28日正式建立区融媒体中心，该中心由党政办宣传处1名同志负责，4名来自新安晚报安徽网的媒体专业人员协助工作。4 人中2人驻点服务，负责协调全区内外宣传工作，另外2 人提供远程支持。中心的建立、队伍的配备、人员的驻点，使得全区宣传工作条理更顺、效率更高，也恰好解决了微信运营过程中采编人员缺乏、专业性不足等问题。因而，在整体宣传工作的引领下，“合肥经开发布”内容当年的原创性、即时性以及数量大大提升。

同时，得益于专业人员的协助，党政办宣传处通讯员队伍建设也更上一层楼。一方面，通讯员递交的稿件经过专业采编人员的阅读、梳理，辅以编辑与通讯员的直接沟通，成稿稿件内容更准确、完整，细节更到位，亮点更明确，稿件质量更符合微信组稿要求；另一方面，得益于编辑与通讯员长期保持沟通联系，更多区域内新闻线索得以及时、深度挖掘，通讯员为微信平台供稿的敏感度、能力也得到提升，好稿不断涌现。除此之外，新安晚报安徽网还持续为通讯员队伍开展培训活动，为其媒介素养、新闻敏感、微信“网感”赋能。久而久之，“合肥经开发布”微信公众号可用内容不断丰富，选稿空间变大。

目前，区融媒体中心团队与党政办宣传处通讯员队伍通力合作，已覆盖合肥经开区各个局办、社区街道、企事业单位，形成了完备的采编一体的宣传网格，全力服务于“合肥经开发布”微信公众号建设，“内容从哪里来”的问题一举破解，奠定了“出圈”基础。

（二）突破政务微信内容构建樊篱，优化内容体系

“合肥经开发布”建立伊始就明确内容设计定位：突破政务微信内容构建樊篱，实现内容“出圈”。

一是突破传统政务微信内容范式，构建“五大”内容体系。“合肥经开发布”突破传统政务微信以领导行程、办公会议、党建活动为内容的形式，形成关注民生、聚焦项目、回应关切、关怀大众、营造氛围的“五大”内容体系。摆脱了以会议、活动报道为主的政务微信内容体系束缚，将民生服务、项目信息、群众关注、人文情怀、烟火气息作为微信报道的重点，将政策、举措等以群众关切的内容表达出来，实现了内容传播的“出圈”。

二是明确“快”字当先的内容需求，形成“短平快”的内容特色。2022年以来，“合肥经开发布”强化稿件采编意识，提升稿件生成速率，对于重点稿件能够实现现场采访、集中写稿、快速编辑、及时发布。时效性强的稿件如领导调研新闻稿件、区内重大事件发布稿件、突发事件稿件、有准备的事件性新闻稿件等，都能够做到当日采写、当日发布。稿件长度方面也尽量以“短稿”“信息稿”为主，以迅速、直接的信息流提升微信内容发布的主动性，实现传播“出圈”。

三是弱化政务微信内容的宣传属性，强化账号内容的媒体属性。“合肥经开发布”整体内容运营思路就是“媒体化”，强化“信息流”在微信内容中的比重，致力于提升微信内容的信息量和服务性，而尽量弱化传统宣传操作中重复报道、持续报道、典型报道的做法，开辟出了群众更容易接受的内容模式。在疫情防控、应急防灾减灾、暖民心行动等主题宣传中，一批“接地气”“有朝气”“冒热气”的图文、短视频作品脱颖而出，以更加直观、更为直白的形式，让政务宣传“活起来”。

（三）内容设计全面贴近群众关切，强化引导与回应

“合肥经开发布”在内容设计方面关注群众所思所想，传播群众需要的信息，这也使得公众号的粉丝不再局限于区域内的工作人员，实现了传播效果的“出圈”。

对重大突发性事件、群众关切话题，“合肥经开发布”按程序及时发布信息，公布客观事实，并根据事件发展和工作进展发布动态信息，表明政府态度，回应公众关切；对社会公众关注的热点问题，适时、适度作出权威、正面回应，解疑释惑。2023年，“合肥经开发布”开设“合肥经开区12345热线最新回应”栏目，不定期针对群众关心事件进行官方回应，获得区内群众密切关注。

在日常宣传方面，“合肥经开发布”采用贴近网络传播的模式进行整合传播，注重与居民、网友、受众的正面接触，取得显著的传播成效。2022 年，“合肥经开发布”紧扣安全生产月话题，联动应急管理局、社发局及时发布科普文章，并制作科普视频讲座，以直播形式面向全区中小学生，共计收获观看量6万人次；当年9月新学年开学之际，“合肥经开发布”视频号以直播形式开播《开学第一课·防灾减灾》，当晚直播观看次数达5.2万人次，直播课上讲授的防灾减灾知识获赞85.99 万次，全面提升“合肥经开发布”传播力、影响力，实现了影响力“出圈”。

四、结语

落实以上策略后，“合肥经开发布”传播效果不断提升。2023年上半年共发布推文515篇，阅读总量超75万人次，单篇阅读量最高67706次，比2022年同期再度提升。

队伍建设重构、内容设计创新、积极回应关切是推动“合肥经开发布”账号“出圈”的四大支柱，也是该账号持续运营、保持活力的关键。该账号的运营探索还是“进行时”，随着微信公众号整体生态环境的变化，微信公众平台内部流量体系、推荐模式的调整，以及政务部门工作重点、工作内容的不断调整，该微信公众号必须不断进行转变，才能够顺应平台、部门、受众的需求，从而避免陷入“常态”的怪圈，只有持续形成“出圈”的态势，才能获得持续、长久、良性的发展。