加快培育体育消费新增长点研究

王伶鑫

摘要：当前，我国体育消费呈现上升势头，发展空间大，但也面临着产品供给多元化不足、体育场馆布局不合理、培训师资良莠不齐、缺乏优质赛事品牌等问题。基于我国体育消费发展现状和未来趋势，识别出体育消费新增长点包括：智能穿戴设备、冰雪体育运动、体育赛事联动、体育培训、“体育+”消费等五个方面。建议从均衡体育资源配置、推动体育场馆运营提质、增加多样化产品供给、加强规范化运营、延长“产品+运动体验”消费链、加强行业监管力度等六个方面促进体育消费可持续发展。

关键词：体育消费；城市功能；体育设施；消费增长点

DOI：10.3969/j.issn.1674-7739.2023.06.009

消费是扩大内需的重要举措，国家“十四五”规划明确提出全面促进消费，增强消费对经济发展的基础性作用。2022年12月举行的中央经济工作会议指出，“要把恢复和扩大消费摆在优先位置。增强消费能力，改善消费条件，创新消費场景”。商务部数据显示，2022年全年我国社会消费品零售总额实现44万亿元，市场销售规模基本稳定。2023年7月24日，中共中央政治局召开会议分析研究当前经济形势和经济工作，再次强调要积极扩大国内需求，发挥消费拉动经济增长的基础性作用。促进消费是当前恢复和扩大需求的关键所在。2023年是“消费提振年”，上半年我国国内消费市场整体处在恢复过程中，体育赛事陆续恢复，甚至出现“一票难求”的现象。随着全民健身上升为国家战略，人们对身体健康的重视程度不断提升，运动理念、体育文化深入人心，北京冬奥会进一步激发了大众的冰雪体育消费热情，为我国体育消费扩大规模提供了坚实的基础。2023年7月31日，《关于恢复和扩大消费的措施》经国务院同意，向社会公开发布，其中明确提出“促进文娱体育会展消费，鼓励举办各类体育赛事活动，遴选确定新一批国家体育消费试点城市。”在政策支持、消费环境向好、消费热情升高的多重利好因素叠加下，我国体育消费将迎来重要的发展机遇期。

我国体育产业已在2018年实现产业增加值突破万亿元、占GDP比重超过1%这两个关键指标，成为国民经济新的增长点。“十四五”规划对体育领域的远景目标是把国家建设成为体育强国，体育消费作为现代生活消费的重要部分，是打造社会领域消费新增点的重要领域。本研究基于上述背景，根据体育消费发展的新动向，对在新形势下如何进一步打开我国体育消费市场，打造体育消费新增长点展开研究，并对促进体育消费健康可持续发展提出对策建议。

一、理论基础与政策演进

（一）体育消费的理论基础

对于消费行为的研究一直是现代西方经济学的热点问题之一，消费者的消费行为包括需求心理、购买动机、消费意愿、实际消费等。学术界对消费行为展开了大量的研究，也有多种理论对消费行为的形成过程、表征含义、社会意义进行解释。对于体育消费而言，主要关注消费行为的形成及其所折射出的社会意义。

从马斯洛需求层次理论来看，社交需求、尊重和自我实现等需求属于更高级的需要，在达到一定外部条件的情况下才能得以实现。[1]就体育消费而言，可以视为较高层级的需求满足，包括对身体健康、健美的追求，自我价值的肯定，对自我极限的超越等，体育消费也可以视为发展型消费的一种。

布迪厄将消费视为社会阶层的表达，其消费分层理论可以归纳为地位消费论、趣味区隔论和象征权力论三个观点。他认为场域和习惯会对消费者的消费倾向产生影响。例如，城乡之间的消费差异、消费品的符号象征意义、消费倾向与个体社会等级结构位置之间的关系等。[2]体育消费同时也呈现出一定的阶层化特征，通过体育消费行为反映出消费者的职业、经济以及社会声望。例如，有研究发现社会阶层位置越高，其体育消费行为和消费意愿越高；[3]现场观赏性体育消费中存在着显著的城乡结构性差异。[4]人们对体育商品的消费已具备了符号象征性，高阶层人群通过较为昂贵的体育消费显示个人品位，以体育运动为身份符号扩展本阶层社交圈，以获得更多的社会资本。[5]青年人更多地选择能够彰显自身新潮时尚特征的运动，如滑板、户外运动等，同样也是通过特定类别的体育消费进行“身份特征”的构建。[6]

基于对近20年来我国体育消费的热点主题和前沿性议题的文献分析显示，体育消费研究的热点主题包括体育消费现状及认知行为、体育消费业态发展、体育产业与经济发展、体育消费与体育强国等，具有前沿性、热度较高的研究主题包括体育产业融合、全民健身、体育强国、消费升级、供给侧改革等。[7]有研究发现，体育消费、体育产业、体育经济在体育消费领域出现频次较高，表明体育消费领域的研究热点与休闲体育、体育锻炼、发展战略、发展趋势等联系密切，特别关注体育消费与产业融合、社会分层、生活方式、消费观等领域之间的联系，并且研究视角进一步向休闲体育消费、农村体育等微观领域下沉，体育消费研究逐步走向精细化。[8]

以上研究结果对本研究的启示是，体育消费作为社会领域消费的重要组成部分，与体育产业发展密不可分，同时也呈现出居民多元化、个性化的体育消费需求，但体育消费存在着地区差异、城乡差异等发展不充分、不均衡之处。在对策研究中，通过着眼体育消费的新特征、新需求，精准定位各类体育消费人群，积极寻找体育消费新增长点；同时也应关注到体育消费发展较为滞后的地区，需要从均衡体育资源配置、增强体育消费观念、降低体育消费门槛等维度增加体育消费信心，促进体育消费均衡发展。

（二）体育消费相关政策的演进脉络

近年来体育产业在我国国民经济中的地位和作用不断提升，体育领域相关政策文件密集出台，支持力度不断加大，给体育产业、体育消费的发展提供了重大政策利好。总的来看，我国体育产业政策发展历程大致可以分为改革开放期（1978—1992年）、积极探索期（1993—2001年）、相对停滞期（2002—2009年）、战略发展期（2010—2018年）四个阶段，呈现出政策理念从管理到协同治理的转变、政策主体逐渐多元化、政策运用综合化等特点。[9]2008年，我国以来体育产业政策工具可以分为以下三个类别：一是环境型，包括税收优惠、法规管制、目标规划、策略措施、金融支持、产权保护等，营造良好的体育产业发展环境；二是供给型，包括人才培养、科技投入、资讯服务、财政投入、体育基建、公共服务等；三是需求型，包括政府购买体育公共服务、体育产业示范工程、政府体育采购、体育海外输出扶持、贸易管制等。总的来看，环境型和供给型政策工具运用较多，但也存在需求型政策较少、个性化特点不足、产业配套政策有待完善、研发环节发力不足等需要进一步完善之处。[10]

2014年《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》正式出台，标志着全民健身上升为国家战略，体育产业被重点扶持。2016—2018年间密集出台了细分体育领域的发展规划文件，如《中国足球中长期发展规划（2016—2050年）》《全国足球场地设施建设规划》《水上运动产业发展规划》《山地户外运动产业发展规划》《汽车自驾运动营地发展规划》《自行车运动产业发展规划》《马拉松运动产业发展规划》等，进一步促进了细分领域产业发展。

在促进体育消费领域，2016年出台的《关于推进体育旅游融合发展的合作协议》规划到2020年体育旅游人数达到旅游总人数的10%，体育旅游消费总规模达到5000亿元。2019年出台的《进一步促进体育消费的行动计划（2019—2020年）》指出，到2020年，全国体育消费总规模达到1.5万亿元，人均体育消费支出占消费总支出比重显著上升，体育消费结构更为合理。《“健康中国2030”规划纲要》提出，到2030年，经常参加体育锻炼人数达到5.3亿人，实现每千人拥有社会体育指导员2.3名，广泛开展全民健身运动，促进重点人群体育活动；要“积极发展健身休闲运动产业”，“鼓励发展多种形式的体育健身俱乐部，丰富业余体育赛事，积极培育冰雪、山地、水上、汽摩、航空、极限、马术等具有消费引领特征的时尚休闲运动项目”。2021年8月，国务院印发《全民健身计划（2021—2025年）》文件，明确大力推动群众体育发展，到2025年，经常参加体育锻炼的人数比例达到38.5%，并提出推动体育产业高质量发展，积极培育户外运动、智能体育等体育产业，催生更多新产品、新业态、新模式，体育产业和体育消费迎来重大利好。

2021年4月国家发展改革委、国家体育总局联合印发《“十四五”时期全民健身设施补短板工程实施方案》（以下简称《实施方案》），安排中央预算内投资20亿元，支持体育公园、全民健身中心、公共体育场标准田径跑道和标准足球场地、社会足球场地、健身步道、户外运动公共服务设施项目177个，其中体育公園、健身步道、户外运动公共服务设施为“十四五”新增支持方向。《实施方案》还提出，到2025年，全国人均体育场地面积达到2.6平方米以上，每万人拥有足球场地数量达到0.9块以上，极大丰富了居民体育健身资源。2021年10月，国家体育总局印发《“十四五”体育发展规划》，提出到2025年体育产业总规模达到5万亿元，增加值占国内生产总值比重达到2%，居民体育消费总规模超过2.8万亿元，从业人员超过800万人。各省（自治区、直辖市）在“十四五”规划中明确支持体育产业的发展，争相打造体育发展场景。例如，海南提出打造自行车、马拉松、冲浪、帆船、帆板等知名赛事品牌，黑龙江、吉林均提出推动冰雪体育运动发展。北京冬奥会给冰雪运动发展带来前所未有的良好契机，《冰雪运动发展规划（2016—2025年）》提出，到2020年，我国冰雪产业总规模达到6000亿元，到2025年达到10000亿元；10余个省（自治区、直辖市）将冰雪产业写入“十四五”规划纲要，为冰雪体育消费打造了充足的发展空间。以上政策释放出巨大红利，为体育产业发展及体育消费提供源源不断的动力。

二、我国体育消费现状、机遇与挑战

随着“健康中国”战略和全民健身国家战略的深入实施，我国体育消费规模呈现不断增长的趋势，发展势头向好。国家体育总局印发的《“十四五”体育发展规划》表明，我国体育产业总规模从2015年的1.71万亿元增长至2019年的2.95万亿元，年均增长率为14.6%。国家国民体质监测中心发布的《2020年全民健身活动状况调查公报》显示，2020年成年人人均体育消费为1758.2元，老年人为1092.2元，较2014年分别增加789.8元和588.2元，体育消费显著增加。随着城市体育场馆设施不断增加与完善、中国居民参与体育锻炼的基数扩大、体育消费意识的增长和人均体育消费支出的增加，体育消费市场将有更大增长空间。

（一）典型体育消费场景

根据体育消费产品的不同，可以将体育消费分为实物型、参与型和观赏型三种。实物型消费多为运动服饰、运动用品、运动器械、体育周边的消费，观赏型则以现场观看体育赛事为主，参与型主要是进行健身消费、参加体育赛事等。《2020年全民健身活动状况调查公报》数据显示，参与型和观赏型体育消费增长明显。2020年成年人与老年人实物型消费在体育消费中占比为53.7%，与2014年相比下降25.3个百分点；参与型消费和观赏型消费占比分别为20.6%和7.7%，与2014年相比分别提高13.7和2.5个百分点。根据我国体育消费的发展趋势，可以总结出以下四类典型体育消费类型及其发展特点。

1.运动装备类消费规模已达千亿级

运动鞋服是近年来消费市场中规模相当庞大的品类。大型体育赛事往往会带动运动装备市场的大量消费，北京奥运周期使运动装备消费规模持续升高，北京冬奥“冰雪热”将进一步激发运动装备市场消费热情。抖音电商数据显示，2021年7月21日至8月8日东京奥运会期间，体育用品销售额同比增长365%，篮球、游泳、羽毛球等成为体育用品热销品类，滑板、攀岩、冲浪、棒球等奥运新项目带来市场新增量；北京冬奥会期间，京东平台数据显示，从2022年2月4日晚8点到2月5日上午11点，安踏羽绒服销售额同比增长203%；阿里巴巴《虎年春节消费趋势报告》指出，从除夕到正月初四，天猫滑雪装备同比增长超180%，冰上运动品类同比增长超300%。

2.体育场馆建设带动开发万亿级赛事类消费市场

体育赛事类消费包括体育赛事门票购买、周边购买、参加赛事等。在城市建设过程中，体育场馆建设、全民健身设施完善为带动体育赛事类消费提供了良好的场地支撑。中国田径协会发布的《2018中国马拉松年度报告》显示，2018年中国马拉松年度总消费额为178亿元，全年赛事带动的总消费额达288亿元，年度产业总产出达746亿元。2019年厦门马拉松为厦门带来的直接经济效益达1.71亿元，带动经济效益2.12亿元，综合经济效益3.83亿元，经济收益显著。体育赛事消费不仅可以为城市带来经济效益，还可以将影响范围扩展至文化、旅游度假等领域，形成消费叠加效应。目前我国体育赛事产业发展仍处于初步阶段，整体市场规模与美国、欧洲等成熟市场相比仍存在差距，但我国赛事类消费具有较好的潜在消费群体，在政策支持的有利环境下，将实现较大程度的发展，按照到2025年2万亿元的目标，仍有超过1万亿的市场份额亟待开发。

3.消费结构升级带动体育培训类消费快速上升

国家统计局数据显示，体育教育与培训业2021年总产出2272亿元，占体育产业总产出的7.3%，与2015年总产出247.6亿元、占比1.5%相比，实现了大幅度增长。国家统计局数据显示，2020年全国7岁及以上人口经常参加体育锻炼的比例达到37.2%；国家体育总局统计数据显示，我国参与体育消费人数比例位于前两位的年龄组为3—9岁和10—18岁，分别占该年龄组的53.4%和48.6%，潜在消费群体规模较大。在“双减”、体育考试改革等因素的影响下，非学科培训发展迎来机遇，自2021年7月“双减”政策实施到2022年3月，全国已新增5.4万余家体育培训相关企业，青少年体育培训需求大，体育培训消费市场进一步激活。

4.健身消费进入升级转型阶段

我国健身房行业市场规模近几年不断增长，2021年市场规模达到3771亿元，健身人群消费额度也在不断增长。中国体育用品业联合会与尼尔森合作发布的《2021年大众健身行为与消费研究报告》显示，2021年大众健身年平均总消费为5670元，相比2020年提高了35%。女性体育消费显著增长，平均总消费达到6362元，相比去年增幅近50%，这表明大众健身消费意愿进一步加强。相关研究指出，需求取向、体验价值、主观幸福感等因素对全民健身消费行为具有显著的正向作用。[11]数字技术的发展也对体育健身消费起到了促进作用，O2O健身模式、IOT智能设备、SAAS管理系统、大数据等数字技术对智能健身起到了明显的促进作用。[12]

（二）我国体育消费发展面临的机遇

近年来我国体育消费规模不断扩大，业态不断丰富，产品供给不断更新，消费者个性化、体验性消费增量明显，为进一步发展体育消费创造了良好的机遇。

一是体育消费人口基数大。《全民健身计划（2021—2025年）》提出，到2025年，經常参加体育锻炼人数比例达到38.5%，预计参与体育锻炼人数将超过5亿人，这将带动体育产业下游消费市场规模快速增长，为体育消费提供充足动力。

二是政策利好叠加。在扩大内需的战略背景下，近年来体育产业、体育消费相关政策文件密集出台，各地体育产业“十四五”规划相继发布，多地促进体育消费的创新举措激发了体育消费市场潜力，为体育消费发展提供了制度保障和创新空间。围绕“全民健身”“健康中国”的战略目标，将加速健身房、运动器械、健身产品等领域的消费增长。

三是体育消费需求趋向多元化、个性化。随着体育健身走向全民化和专业化，消费者在体育服饰、运动装备、体育赛事等领域产生了更加细分和更加专业的需求，为相关体育产业带来新的增量市场，进一步促进体育消费向高质量和高品质发展。

四是大型运动赛事提高体育运动参与度。以北京冬奥会、杭州亚运会等大型重要赛事为契机，通过多种形式宣传、开展线上线下体育活动、赛事志愿者招募等形式，扩大体育运动的影响力，激发了大众参与体育运动的积极性，进一步刺激体育用品、体育赛事、体育衍生品等领域的消费增长。

（三）我国体育消费发展面临的挑战

一是消费结构存在失衡现象。我国的体育消费主要集中于运动服装、运动器材等领域，以实物消费为主，赛事及健身服务消费偏低。同时我国体育产业中赛事服务及健身服务等核心产业占体育总产值的比重不高，消费供给侧相对乏力。

二是体育基础设施支撑较为薄弱。目前我国基本公共体育设施供给仍显不足，2020年我国人均场地面积为2.20平方米，与美国的16平方米和日本的19平方米存在较大差距，体育配套严重缺乏。在城市规划建设中，各类体育场地的布局合理性尚有欠缺，城市中心城区用地规模紧张，新建体育场馆距离居民区过远，交通可及性较低，不利于更多人群前往体育场馆进行消费。[13]

三是体育消费产品供给尚未满足消费变革需求。当前运动鞋服市场供给较为充足，但享受型、发展型、体验型体育服务消费商品和服务有效供给不足，以消费需求为引领的体育产品供给格局尚未形成。目前我国中高端体育消费品牌比较缺乏，在全球价值链中仍处于中低端地位。在体育运动旅游消费市场中，我国徒步、攀岩、深潜等小众体育运动项目现有存量资源较少，中高端商品和新兴体育服务消费多流向海外，国内消费市场尚未充分打开。

四是体育场馆利用效率不高，赛后长期闲置现象频频出现。目前我国体育场馆市场化运营程度不高，场馆运维成本高、闲置、废弃等问题突出。一方面城市体育设施或荒废或拆除，另一方面全民健身缺乏合适的场所，大型体育场馆在赛后可能面临大而无用的“白象效应”，需要在体育场馆可持续利用、转型升级方面加以重视。

三、体育消费新增长点分析

（一）智能穿戴设备消费

当前，消费者对健康管理有着越来越精细化、智能化的需求，在此背景下消费级智能穿戴设备的市场十分广阔。消费级智能可穿戴设备通过对运动量、心率、呼吸睡眠、热量消耗、体脂测量等健康指征进行监测，实现自我健康管理。在细分类别中，耳戴设备、手表、手环设备“三足鼎立”，单品价格区间跨度大，能够提供较为丰富的消费选择。

从促进消费的条件来看，一是基础市场供应强。传感器是智能可穿戴设备实现物联网的最基础要素，2020年我国物联网市场规模已经突破2万亿元。全国物联网终端用户已超4亿户，为智能穿戴设备生产和消费提供了良好基础。二是消费市场增速快。2020年我国智能穿戴设备市场规模为559.2亿元，同比增长29.99%；2017—2019年我国智能穿戴设备市场规模从212.6亿元上升到430.2亿元，每年增速保持在40%以上，处于消费热度上升期。三是赛事效应带动。在各项赛事中，可穿戴式运动传感器具有体积小、重量轻微、精度高等特点，进一步提高了运动表现分析的智能化、精准化水平，激发运动领域智能穿戴设备的消费意愿。四是适用人群较为广泛。基础型智能穿戴设备单价较低，专业型运动穿戴设备随着功能的不断完善，对应的价格区间也较为灵活。从体育消费的角度来看，随着智能穿戴设备的功能拓展、迭代更新、多平台接入、形式多样化，在运动人群中能够产生持续的消费动力。

（二）冰雪体育消费

北京冬奥会的成功举办带来了冰雪体育经济的发展黄金期，各地通过冰雪运动节、消费博览会等活动助推冰雪体育消费迈上新高度。在后冬奥时期，超3亿人参与的冰雪运动将成为体育消费的重要新增长点，其中又以滑雪运动为最大的增长点。

从促进消费的条件来看，一是消费热情高涨。冬奥会提高了公众对冰雪运动的认知，带动大量消费者进入冰雪体育消费领域。二是冰雪运动已具有较好的群众基础。冰雪运动可以分为滑冰、冰球、冰壶、滑雪四类，其中滑冰、滑雪运动参与人数众多，冰球运动因场馆、教练人员有限，并未实现较高的普及率，但随着近年来冰球课进入各大高校、百强中小学，部分家庭也将冰球作为孩子的兴趣爱好进行培养。三是冰雪运动设施大量增加。因冬奥会召开而建设的冰雪基地、交通设施等基础设施有助于全民参与冰雪运动，进一步释放了冰雪运动的消费需求。国家体育总局的数据显示，中国滑雪场数量从2019年的644个上升至1576个。《全国冰雪场地设施建设规划（2016—2022年）》提出，鼓励城区常住人口超过50万的城市根据自身情况建设公共滑冰馆。以上举措为群众参与冰雪运动提供了重要支撑。四是南方地区冰雪消费快速增长。南方城市因气候原因长期无法大规模开展冰雪运动，在冬奥周期的带动下，室内雪场拓展了南方城市的冰雪体育消费。2013年全国室内滑雪场仅5家，到2020年达到36家，居全球首位。《2020中国滑雪产业白皮书》数据显示，2020年全国室内滑雪场滑雪人数合计为269万人，占2020年全年滑雪人次的20.89%，较2019年增长14.47%，有效扩大了滑雪运动消费市场规模。五是消费人群庞大叠加高单价形成消费乘数效应。滑雪运动消费群体涵盖从儿童到成人的多个年龄段，单次消费额度高，将使滑雪运动消费规模不断攀升。部分体验型消费者将转变为长期消费者，有效延长了消费周期。

（三）体育赛事联动消费

体育赛事是展现体育魅力的重要渠道，也是促进体育消费的重要场合。国际奥委会的财务报告显示，2013—2016年期间，两届奥运会的电视转播权费总收入超过41亿美元，奥运特许收入也是奥运赛事的一大消费热点，顶级体育赛事带动的消费量十分可观。

从促进消费的条件看，一是体育赛事消费的发展基础较好。当前我国体育赛事发展较为迅速，球类赛事、马拉松赛事是较早开设、参与消费人数较多的赛事类型，在体育赛事消费潜力较大的背景下，促进体育赛事与文创、旅游等进行联动消费，可以进一步扩大体育赛事消费市场。二是政策利好体育赛事发展。《关于加快发展体育竞赛表演产业的指导意见》指出，到2025年，计划推出100项具有较大知名度的体育赛事，打造100个具有自主知识产权的体育竞赛品牌，在政策红利下我国体育赛事将朝着高质量、高知名度的方向发展，为开拓消费市场打好基础。三是赛事升级带动多类消费加码。《2017年中国体育（运动项目）产业消费研究报告》显示，2017年我国马拉松跑者年度平均消费金额达到13078元，跑步装备、马拉松旅游等项目的消费金额远远高于参赛报名、日常跑步训练驱动的本体产业消费金额，马拉松赛事对相关产业的消费带动作用明显。马拉松参赛者有向越野跑、铁人三项、骑行等项目涉猎的趋势，多种赛事联动进一步增加了消费空间。

（四）体育培训消费

体育培训消费可以在青少年、成年体育爱好者两个群体中寻找新增长点。一是体育培训消费的核心群体稳定。我国城乡居民可支配收入呈上升趋势，对子女养育、教育质量也有了更高的要求。少儿是体育培训消费的主力军，“七普”数据显示，我国0—14岁少儿人口为25338万人，占比较2010年上升了1.35%，能够形成规模较大的消费市场。二是青少年学习体育项目亟需专业培训。缺乏相关知识、不具备专业运动水平、没有时间陪伴等因素是家庭陪伴孩子运动时面临的主要难题，由此催生了强烈的青少年体育培训消费选择。目前特色体育进学校项目发展较快。例如，《中国足球改革发展总体方案》提出，全国校园足球特色学校到2025年要达到5万所；北京海淀区已发展了50所冰雪运动试点学校，实现了冰球、花滑、速滑、冰壶等8项课程进校园；江苏省内150多所学校开设滑冰、冰球以及轮滑等冰雪运动课程。以上特色运动使在校学生有了更高的体育培训需求，但体育培训市场需要向更加专业化、体系化方向发展，以质量提升促进体育培训消费。二是加强开发高消费力群体的体育培训消费。对于成年体育爱好者来说，参加体育培训是提高运动技巧、结识同好的重要渠道。通常这些人群工作较为稳定、消费能力较强，有长期的兴趣爱好作为基础，可以通过专业化、个性化、定制化的体育培训项目满足更高层次的消费需求。

（五）“体育+”消费

一是体育旅游消费。按照联合国世界旅游组织（UNWTO）统计数据，2021—2022冰雪季我国冰雪旅游带动冰雪特色小镇、冰雪文创、冰雪运动、度假地产等相关产业的产值达到2.92万亿元。当前我国东北地区和京津冀地区成为全国冰雪旅游发展的重点区域，新疆将冰雪旅游与民族特色深度融合，同时这些地区还具备较好的冰雪运动条件，可以以优质雪场、冰场为基础，以冰雪体育文化为载体，发展冰雪“体育+旅游”的消费路径。还可以通过马拉松赛事、越野汽车赛、公路自行车赛等高品质赛事，集合地方特色，推动“赛事+风光旅游”的融合发展。

二是体育文创消费。2021年我国规模以上文化及相关产业企业营业收入比上年增长16.0%，各类文创产品打造消费新热点，但体育文创产业发展仍显得较为滞后。应以冬奥会体育文创消费井喷式增长为契机，开发具有本土特色、影响力大的体育文创产品，通过线上线下等多种渠道培育引导群众体育消费，激发体育消费动能。例如，越来越多的运动品牌推出国潮文化概念、授权IP联名产品等，并成为一种新的营销趋势，对“Z世代”、青年群体等具有较强的消费吸引力，这一领域也将成为新的消费亮点。

三是体育夜间消费。2020年以来，多地出台政策培育发展包括体育夜间消费、夜间体育活动，通过市场化运作的方式，扶持更多社会资本进入体育产业，培养更多体育消费人口，促进体育经济持续发展。对于上班族来说，晚间的时间支配较为自由，可以进行健身等体育消费活动，体育夜间消费能够满足这部分人群的消费需求。例如，北京市充分利用和发挥体育活动社会交往属性，策划开展夜间城市马拉松、公开赛等夜间体育赛事，助力夜间消费。苏州举办“体育夜市”活动，现场发放苏州体育惠民卡和体育装备、培训课程、健身卡等專项补贴。美团数据显示，2023年7月以来，夜间运动健身的订单量同比去年增长155%，其中，球类运动夜间订单量同比增长超250%。多种形式的体育夜消费场景进一步释放了消费潜力，可以进一步与音乐、文创、购物等业态相联系，打造更加丰富的消费场景。

四、促进体育消费可持续发展的对策建议

一是均衡体育资源配置。向农村、西部等体育资源较为薄弱的地区加大体育设施建设的支持力度，推动基本公共体育设施均等化覆盖。在有条件的地区推进“15分钟体育生活圈”建设，提高公共体育设施的可及性、便利性，对陈旧、破损的体育设施及时进行修复，让更多居民享受到基本公共体育服务，进一步深化全民健身氛围，提高居民健康意识，提升体育消费理念，进而促进更多人参与体育消费。

二是推动体育场馆运营提质。推动公共体育场馆全面向市民开放，增加体育运动空间供给。鼓励体育场馆运营方通过体育惠民、政府购买等形式，向市民开放运动优惠时段、体育培训课程、体育知识讲座等活动，提高体育场馆服务供给的多样性。加强体育场馆资源的可持续利用，争取多方资金，对长期荒废的体育场馆进行修缮；对于经营效益不佳的体育场馆，可以采取多业态融合的形式实现场馆运营效益提升，减少资源闲置，加强体育设施资源循环利用。

三是增加多样化产品供给。从供给侧发力，根据体育消费人群的特点与需求，丰富产品供给。根据不同年龄段体育人群的运动需求，增强适幼化、适老化体育产品供给。针对体育运动人群更加专业化的产品需求，鼓励体育用品制造和销售企业加强新技术研发，寻求技术创新，提高体育用品性能。各体育品牌可以以跨界合作的形式，融合文创特色，推出联名产品，开拓新的消费市场。做大做强国有体育品牌，增加品牌国际影响力，进一步打开海外市场。鼓励开展线上赛事、线上培训等新业务，发展线上与线下相结合的体育培训、云端健身、电竞直播等体育消费新业态。

四是加强体育培训行业规范化运营。制定行业经营标准，以规范化、标准化手段增强体育培训行业服务质量。在运营过程中，体育培训机构需做到安全应急措施完备、消防设施齐全、教练员持证上岗。设定体育培训行业人员职业准入标准，加强专业化水平考评，增强师资水平。提升体育相关行业从业人员专业素养，以在职培训、慕课学习、参加职业能力测试等形式促进知识更新。

五是延长“产品+运动体验”消费链。充分挖掘体育消费人群对体育社交属性、享受属性、自我提升属性的需求，在产品消费的基础上推出创新活动，增强体育消费的可持续性。增强体育消费的协同效应，加强体育赛事运营、体育产品生产以及相关衍生品开发等各环节之间的联系，探索运动社团、俱乐部、兴趣组等机构的互动，强化体育消费者爱好体育运动的共同属性，开发相应的特色活动，提高消费者运动参与热情，在延长链中继续发掘新的消费点。

六是加强行业监管力度。体育培训机构在行政审批部门办理营业执照后应及时向辖区文旅部门报备，纳入监管范围。明确体育培训机构收费机制，收费透明化、公开化。文旅、教育、市场监督部门定期开展专项检查，并建立服务监管工作机制，确保行业健康发展。加强应急机制建设，针对体育赛事、体育培训、大型体育活动做好疫情防控预案、极端天气预案、紧急救援预案、突发安全事件预案等，保障进行体育消费活动的安全性。

参考文献：

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Research on Accelerating the Cultivation of New Growth Points for Sports Consumption

Wang Lingxin

（Institute of Social Development， China Academy of Macroeconomics， Beijing 100012， China）

Abstract： China's sports consumption is showing an upward trend with a large development space， but it also faces problems such as insufficient diversification of product supply， unreasonable layout of sports venues， uneven quality of training faculty， and a lack of high-quality event brands. Based on the current development status and future trends of sports consumption in China， new growth points for sports consumption have been identified， including intelligent wearable devices， ice and snow sports， sports event linkage， sports training， and "sports+consumption". It is recommended to promote the sustainable development of sports consumption from six aspects： balancing the allocation of sports resources， promoting the improvement of sports venue operation， increasing diversified product supply， strengthening standardized operation， extending the consumption chain through "product+sports experience"， and strengthening industry supervision.

Key words： sports consumption; urban functions; sports facilities; consumption growth point