苏州市吴中区特色农产品品牌建设路径探析

■陈 旭

一、品牌建设举措与成效

（一）突出资源优势，培优特色产业。安排资金专项用于农业种质资源保护，推动资源优势向产业优势转化，打造洞庭山碧螺春茶等一批产业集群。目前，建成国家级水产种质资源保护区3个、国家级种质资源保种场2个，东山湖羊、金庭太湖鹅、中华蜜蜂入选《国家畜禽品种保护名录》。洞庭山碧螺春产区认定为中国特色农产品优势区，东山白沙枇杷获评省级特色农产品优势区，江苏吴中碧螺春茶果复合系统入选中国重要农业文化遗产，水八仙种植系统入选首批省级重要农业文化遗产名录，东山镇入选全国农业产业强镇，甪直镇入选省级绿色蔬菜产业特色镇，培育全国“一村一品”示范村4个。

（二）突出质量监管，提升产品品质。持续加强农产品质量全过程监管，完善农产品生产技术标准体系、质量安全检测体系和质量“二维码”追溯体系，构建覆盖事前、事中和事后全环节新型农产品质量监管机制。大力推广应用有机肥和绿色防控技术措施，实行统防统治和轮作休耕，加快绿色优质农产品基地建设和“两品一标”认证。目前，全区编制实施农产品生产技术操作规范、地方标准等150项以上，建成省级病虫害绿色防控示范区4个、病虫害绿色防控示范区28个，认证绿色食品、有机农产品175个，东山镇、金庭镇创成省级绿色优质农产品基地。

（三）突出规范引领，打造特色品牌。出台《洞庭山碧螺春地理标志证明商标管理办法》，制定《洞庭山碧螺春茶制作技艺传承指南》地方标准，发布吴中大米团体标准，实施统一的行业规范、技术标准、准入制度、宣传推介、外形包装、品牌保护、指导服务。着力推进农产品区域公用品牌建设主体培育，引导有条件的农业行业协会、龙头企业、合作社等积极创建农产品区域公用品牌。出台《关于促进吴中区农业农村产业振兴发展实施意见》，支持品牌创建、品牌认证、质量提升、技术创新、品牌宣传推广、营销推介等系列品牌培育。

（四）突出宣传推介，提高品牌溢价。按照“政府搭台、企业唱戏、市场运作”方式，举办碧螺春茶文化节、太湖论“稻”等特色农业节庆活动，召开地方特色农产品上市（采摘）新闻发布会等。通过网络直播、地铁广告等途径，多渠道加强农产品区域公用品牌宣传，培育一批网络营销农产品品牌主体、品牌电商和“网红”。积极参与“中茶杯”等名特茶、江苏省精品枇杷、优质杨梅等各类评比活动。临湖镇、横泾街道荣获江苏省“味稻小镇”称号。每年组织辖区内农业企业、涉农团体参加展示展销活动40余次，持续提高农产品品牌影响力。

二、品牌建设优势与问题

吴中区特色农产品品牌建设具有特殊的优势。一是独特的自然禀赋。吴中区独揽五分之三太湖水域，地方特色资源丰富。属北亚热带湿润性季风气候带，年平均气温16℃，年均降水量1100mm，相对湿度79%。土壤为黄棕壤，有机质、磷含量较高，适合农作物生长。二是深厚的农耕文化。苏州吴中早称“吴县”，种茶始于两晋南北朝，栽种枇杷见诸记载始于宋代，宋代有“杨梅出光福铜坑者为第一”之说。千百年来，吴中地区山、林、田、水、草和人协同发展，形成了内涵丰富的农耕文化。三是响亮的特色品牌。现有洞庭山碧螺春、东山白沙枇杷、吴中大米3个国家地理标志证明商标；洞庭山碧螺春、东山白沙枇杷、西山青种枇杷、吴中鸡头米4个地理标志农产品。获得了“月月有花、季季有果、天天有鱼虾、一年十八熟”的美称。四是良好的政策环境。持续强化资源优势、质量监管、品牌宣传、市场营销和品牌保护，培育了一批产业链长、带动力强、经济社会效益显著的知名农业龙头企业，形成了“春品茶、夏品果、秋品蟹、冬品羊”的农业特色品牌格局。

对标先进地区，特色农产品品牌建设仍存在以下问题：一是品牌合力尚未形成。特色农产品经营分散，大部分处于各自为阵的生产经营状态，缺乏区域性集约化生产，难以抱团联合、组团出击，无法集中打响吴中区特色农产品品牌合力。二是品牌溢价不够显著。特色农产品品牌数量众多，但规模普遍较小，市场覆盖率较低，产品集中度不够，品牌价值溢价率未充分显现，缺少一批在国内乃至国际上叫得响的大品牌。三是品牌机制还待健全。特色农产品品牌建设缺乏统一的规划指导，未有长远的系统规划目标，品牌建设与保护制度体系建设工作亟需跟进，品牌影响力亟待扩大和提升。四是品牌意识有待提高。农户受传统农业生产方式和生活习惯影响，生产经营很大程度处于简单粗放状态，对农产品品牌建设意识不足，争创名牌的开拓精神不够，品牌科技含量较低。

三、品牌建设路径

坚持生态优先、绿色发展、内强品质、外塑品牌，以现有特色优势农产品为基础，建立层级梯进的品牌培育与推广机制，合力塑造“吴字头”全品类农产品区域公用品牌，形成以品牌价值为核心的现代农业产业新局面。

（一）健全农产品品牌政策体系。鼓励社会资本和金融共同参与农产品品牌建设，对标准化生产体系建设、数字化物联网应用等品牌企业给予政策支持。大力培育发展各类具有较强实力和自主创新能力的新型农业经营主体，率先实行标准化生产和产品质量安全认证，加快农产品品牌知识和技能的普及应用。依托共享农庄、休闲农业等项目的实施，将特色农产品品牌资源融合在乡村休闲、观光等业态中，通过延伸农产品产业链，推动农产品品牌与文旅、康养等融合发展，为农产品品牌注入活力，促进品牌传播与销售。

（二）打造农产品整体品牌形象。大力实施“吴字头”农业+品牌培育提升工程，重点培育“洞庭山碧螺春”“东山白沙枇杷”“东山湖羊”等地理标志农产品，在“吴字头”公用品牌下构建产品体系，形成“1+N”的品牌发展模式，树立起吴中区农产品区域整体品牌形象。设计全区特色农产品品牌logo和宣传标语，充分将区域公用品牌与本土特色农业产业相生相融，挖掘历史文化，设计推广统一包装标识，提高“吴字头”农产品品牌辨识度，做精做优吴中特色农产品资源，有力加强原产地保护，规范销售市场，维护消费者利益。

（三）完善农产品生产标准体系。修订完善农业投入品管理、产品分等分级、产地准出和质量追溯、包装标识等方面的标准。立足农业产业发展实际和特色品牌优势，做到基地建设与农业优势产业、现代农业园区、农业龙头企业等新型经营主体有机结合，激活龙头，带动农民，加快推进优质农产品示范基地和园区建设。推进农产品质量安全监管和检测体系建设，建立健全检测结果通报制度和质量诚信体系。加强质量安全追溯能力建设，实现生产记录可存储、产品流向可追踪、储运信息可查询，明确责任主体，保障农产品质量安全。

（四）拓展农产品宣传推广渠道。引导鼓励农业龙头企业、农民合作社等新型农业经营主体在大中城市开设专卖店，专柜专销、直供直销，建立稳定的销售渠道。设立集展示、销售、电商和品牌宣传等综合功能于一体的“吴字头”农产品品牌专营体验店。大力发展农产品直销配送、农超对接等营销模式，实现线上线下结合，生产、经营、消费无缝连接。积极参加中国国际农交会等国内外大型农产品展会，赴北上深杭等地开展“吴字头”品牌专场宣传推介会，充分利用新闻网络媒体，广泛进行宣传推介。