从受众接受性角度探析其对广告的再传播

【摘要】受众对广告的再传播需要经历“注意—接纳—再传播”的过程。广告的趣味性等方面决定受众是否会注意到，相容性决定受众是否接纳，受众在社会结构中所处的位置决定其接纳和再传播的程度。随着新媒体时代的到来，为提升受众的接纳程度，广告行业的竞争日益激烈，一些只依赖传统大众传播媒介的广告传播方式已经不适用于当今市场，越来越多的提高受众能动性的广告出现在市场上。面对如此多花样繁多的广告，受众会进行比较并选择性价比较高的产品，或是根据广告等塑造出的品牌形象而购买相关产品，以实现精神上的满足。

【关键词】受众；相容性；再传播；受众能动性；广告

【中图分类号】G206      【文献标识码】A 【文章编号】2097-2261（2023）26-0070-03

二级传播理论和多级传播理论问世后，广告主们开始意识到广告不仅依靠大众传播媒介进行一次传播，还可以通过受众的二次传播和多级传播过程达到信息传播的有效扩大。拉扎斯菲尔德和伊莱休·卡茨等人通过研究发现，个人之间联系的效果要好于大众传播媒介的联系，比如通过关键人物、亲友、师长等人的传播，这种方式相比受众直接在傳播媒介上接收信息来说会更有说服力。因此，研究受众对广告的二次传播对广告行业适应新环境、应对新挑战具有重要的现实意义，本文也基于此从受众接受性的角度对广告的再传播进行分析。

一、受众对广告的接纳过程

二次传播，又称再传播，是信息内容通过非信息内容生产者和第一传播者的渠道传播的过程。与常规传播不同，再传播通常是由受众自发传播，且在维持信息热度的情况下，传播速度和范围呈几何增长。受众对广告的再传播有三个重要的行为，即注意、接纳和再传播。首先是在很多种广告泛滥于荧幕或街边的时候，有一些广告成功地吸引了人们的注意力，完成了第一步。而后便是受众去决定是否接纳广告的信息，在接纳的同时又会决定是否要将广告传达给身边的人。

接纳的过程是最重要的，受众对于广告的接纳程度与媒介技术的发展息息相关。传播领域学者麦克卢汉曾提出“媒介即讯息”理论，是一种将传播媒介置于人类社会中的地位和发挥影响的概括，在麦克卢汉看来，我们所处的时代和环境，都是由新媒介新技术创造的，而媒介本身才是真正有意义的信息。这种说法带有一定的片面性和极端性，但是对于我们理解传播媒介技术的发展和演进对受众产生的影响有很大的参考意义。

在20世纪初，“魔弹论”认为传播媒介具有像子弹击中皮肤一样的强大作用，可以引起受众快速反应，再到“有限效果论”认为大众传播没有力量直接改变受众对事物的态度，认为影响受众决定的还有个人的既有倾向和大众传播中人际关系等，再到“适度效果论”肯定了大众传播对于受众的一定影响。20世纪70年代，“强大效果论”重新强调大众传播有巨大的效果，但更注重对人和社会宏观的、长期的影响。随着社会生产力的发展和社会文化的进步，大众传播媒介技术也越发成熟，受众对于大众传播内容的接纳程度也在不断发生改变。而随着新媒体时代的到来，人们的注意力不只局限于广播、电视、报刊等大众传播媒介，开始向新媒体转移，新媒体的大容量、即时性、互动性和个性化等特点，使得受众对于广告的接纳过程更加复杂。

接纳的过程是受众在再传播过程中的重要转折点，不仅对受众的心态有所要求，还对广告本身有很大的约束，两者需要相结合来看，可以从相容性角度进行深入的分析。新媒体时代的广告传播有了质的飞跃，新媒体广告的分类有很多种，但大体上可以分为硬广告和软广告两种，新媒体广告的投放渠道在传统媒体的基础上，还包括社交媒体平台、搜索引擎推广和电子邮件推广、线下推广等。投放渠道的多元化和大数据的精准匹配，让受众可以随时随地接受信息，并自由选择与自身相容性更高的内容。美国哥伦比亚大学应用社会研究学院的卡茨等人长期对创新扩散展开研究，他将相容性定义为“被判定为相似或相适合的X和Y的属性”。在研究信息的扩散时，如果我们能够识别出信息的精神诉求及受众的心理需求，就可以进行二者的相容性分析，来判断信息是否能够进行扩散。若两者有很好的相容性，则信息会得到良好的扩散，反之则会受到不同程度的阻碍。

受众的心理诉求是一种广泛存在的心理现象。美国人本主义心理学家马斯洛将人的需求分为五个层次，强调人的需求从物质到精神层面，由低级到高级逐层实现而得到满足。人类的第一需求是生理需要，即解决自身的温饱而产生的需求。这些需求是人类生存最基本的条件，如果得不到满足，人类就无法生存繁衍。在生理需要得到一定满足后，安全需要就成为主要需要。这是受众理性的需求，也可以概括为一种逻辑性需求，受众通过产品可以得到的具体的回报，比如农民通过购买种子，使自己得到丰厚的收成。马斯洛的后三个层次需求可以概括为非逻辑性需求，指受众接纳某个广告不是因为其物理属性，而是因为其代表的权力和地位。其中第三层次是社会需要，主要是指人们在社会生活交往过程中有一席之地，可以在人际交往过程中收获友情、爱情、信任等的需要。社会需要往往能实现人类对于某一种社会阶层的归属感，对于所属社会阶层的判断不一定符合客观现实，但是人们会根据自我印象而参考所属类型的标准进行心理预设阶层的消费模式。广告如果可以与消费者的心理情感产生文化上的共鸣，受众将广告诉求的情感最终转化为使用的体验的意愿会更加强烈。第四个层次是自尊需要，即其他人对自身产生认同感，进而达到欣赏、羡慕程度的需要。比如人们模仿社会名流的穿着，不单是因为其审美价值，受众通过购买相关的产品觉得获得了相应的社会地位，达到一种精神上的满足。自我实现的需要也是需要层次里最高程度的，指的是人们能够充分实现自我价值，达到心理上的极大满足。这种需要不能简单看作是财富的积累，广告如果能达到让消费者产生精神上的满足，比如成就感和满足感，效果无疑是巨大的。不同的受众心理上的需求是不同的，所以就要看广告中传达出来的理性诉求和感性诉求是否与受众达到相容性，若广告诉求中的卖点正好与受众的物质和精神需求相容，则受众对于广告的接受程度就会大大增强。

二、受众对于广告的注意和再传播

达文波特和贝克将注意力定义为分配给一个特定信息的意识。如今是一个信息泛滥的时代，有限的注意力是信息扩散所导致的必然结果。如何提高受众对广告的关注度，体现在不同广告的不同方面。商业智能数据服务商Quest Mobile在今年发布的《中国移动互联网2023年上半年大报告》中数据显示，截止到2023年6月份，我国移动互联网月活用户为12.13亿，月人均单日使用时长达到7.2小时，同比增长7.7%。无论在电视还是网络媒体上，各种花式广告植入早已不是一件新鲜事，众多国产品牌借助影视剧和综艺广告打开了市场知名度，会贯穿在学生们经常关注的视频中，例如综艺节目，也会出现在剧中演员的吃喝用度上，而对于后者来说，受众的关注度与广告软植入的精妙程度也息息相关。

Web2.0时代，随着大数据时代的到来，以微信、微博、抖音为主的社交媒体平台上的广告传播最大特点之一是可以分析受众行为，跟踪受众反馈并及时进行调整。社交媒体可以通过受众在社交媒体上浏览时长、浏览记录、点赞和留言等信息，对用户进行画像和分类，推送用户感兴趣的内容，在提高社交媒体上用户互动性的同时，增强用户对产品的使用黏性。广告主也可以获得更多关注该方面广告内容的用户群体，达到更加精准有效的信息推送，从而提升投资回报率。简单来说，比如用户在网络平台经常搜索某影视剧名称，或者在某影视剧相关的视频处浏览时间较长，平台就会从带有该影视剧标签的内容库中给用户推荐更多的相关视频。可以说，网络平台可以从使用时长、分布地域及兴趣偏好等方面对用户精准画像，并进行个性化的定制视频内容推送。

户外广告是一种常见而有效的线下推广方式，这种广告的内容版式设计尤其重要，需要设计具有有趣性和有用性等特点。只有广告上面出现了吸引受众目光的新奇点，或者广告中有受众正在需要的东西，才能成功吸引受众的注意力。例如网易云音乐在杭州地铁车厢内投放的“乐评”广告是现象级传播的典型案例，网易云音乐将区别于其他竞品的一个优势，即用户自发的优质音乐评论投放到杭州地铁1号线车厢和江陵路地铁站，网易云音乐的主题红色与“喜欢这种东西，捂住嘴巴，也会从眼睛里跑出来”“多少人以朋友的名义默默爱着”等精选音乐评论结合，给予受众强烈的视觉冲击和情绪共鸣，借助地铁密集的人流量，成功吸引用户关注体验打卡，并引发一轮新的传播。

在受众对广告进行关注和接纳之后，就是研究受众是否愿意对广告进行再传播。首先从接受者角度来看，愿意再传播的接受者往往是利他动机、自我提升动机和个性外向性较强的人。利他动机强往往是乐于分享、无私奉献、愿意帮助他人的人群；自我提升动机强是有较为强烈的意愿去提升专业形象、扩大影响力、获得他人好评的人群；个性外向性强是有快乐的人生观、喜欢热闹的环境、愿意做群众领袖、喜欢公开演说、表达强烈感情的人群，这些人群对广告进行再传播便是基于上文中提到的逻辑性和非逻辑性需求来理解。此外，这些受众会愿意传达一些新奇有趣的广告语，以体现自己年轻、与时代紧密相连的个性特征。

从广告本身来看，广告的趣味性、口碑来源的专业性、可靠性也是决定受众是否愿意对其进行再传播的重要因素。所谓品牌有三个重要的无形资产——知名度、美誉度和忠诚度。受众倾向于传播有趣味性的、真实有用的信息，以达到帮助他人或者提升自己的目的。品牌自身形象做得好，在有一定知名度的基础上，加上广告帮助塑造的诉求点，可以打造成一个优秀的品牌。一方面受众在使用过后对产品产生好感，会对其进行再传播，另一方面受众本身不需要该方面的服务，但是考虑到产品形象到位，会考虑到身边需要这种产品服务的朋友亲属等，也会产生再传播的行为。

三、受众对广告再传播形成的社会现象和思想倾向

受众对部分广告的再传播可以引起广告主对相关方面的注意。如今消费市场上供大于求，受众的选择空间较广，对于仅仅视觉冲击的广告形式，受众已经逐渐习惯，关注度降低。而一些受众参与度较大，也就是受众能动性较高的广告，其再传播效果比较显著。所以，受众能动性是广告主需要提升的重要部分。早前美国可口可乐公司和国际知名广告公司奥美集团曾共同推出过“可口可乐拥抱贩卖机”——将大号字体“Hug Me（拥抱我）”写在可口可乐贩卖机前，路人给它一个拥抱，这个可口可乐贩卖机会跟体验者产生互动，给出“爱的‘回抱”，即一罐免费的可乐。可口可乐公司希望通过这种与体验者互动的方式，让人们感受到可口可乐公司的人文关怀，也为体验者的生活带来快乐。这种充满人情味、趣味性和受众能动性的广告形式赢得了大家的好感。广告需要向这种趣味性和互动性比较强的形式上发展。受众更喜欢能动性较强的广告，同时也比较抵制强制性广告。打开网页，那些控制不了的弹窗广告尤其遭到受众反感，从相容性角度思考，受众对其抵制，则相容性很小，虽然受到了受众的注意，但是并不能被受众接纳和进一步再传播。根据相容性原则，一些更能触碰受众内心的广告可以和受众达到更好的沟通，无论是平面广告、影视广告还是一些互动性很明显的户外广告，都是因为和受众达到了很高的相容性，一方面受众感受到了人情味，被广告的情感诉求所感化；另一方面使受众在再传播的过程中达到了内心满足和分享的快感。这种广告传播效果的明显差异会导致广告市场有明显的倾向性，广告会从心理学的角度去全面思考如何与受众达到情感上的共鸣。

随着广告越来越人性化、品牌个性化，奥格威说：“品牌形象反映出购买者自我的意向。”这是从非逻辑的角度进行思考，受众会选择对达到自己笑点的广告进行接纳，或者选择与自己价值观相容性较高的广告进行接纳和再传播，其个性在消费过程中得到展现，在再传播的过程中得到自我价值的实现，形成购买的固定人群，最终会产生一种不同工作领域、不同年龄层面都有一些突出代表的可选择性品牌的现象。通俗来讲，购买者会更加认可品牌，品牌形象保持更新是广告行业重要的一步。

通过大众传播媒介传播信息的再传播通常无引导，传播范围和持续时间都无法确定，效果不显著。而进入大数据时代以后，新媒体的再传播非常普遍，信息传播除了具有大容量、即时性等特点之外，还具有交互性，广告主可以通过数据分析受众对于信息的反馈和再传播路径，有针对性地改进传播的内容和方式，从而不断提升广告传播效果。

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作者简介：

迟美琪（1995.8-），女，汉族，山东海阳人，东北大学，宣传干事，硕士研究生，研究方向：传播。