富有创意的“公共符号”广告

◎文/张珠容

作为全球快餐界的领头羊，麦当劳在全国1400 余家门店覆盖了Wi-Fi 信号，此举意在抢占、分食Wi-Fi 营销这块大蛋糕。因此，当Wi-Fi 信号覆盖部署完毕之后，麦当劳牢牢抓住众所周知的公共符号——Wi-Fi 那个扇形标志，在一个大红色背景下，巧妙地将几根带有弧形、长短不一的薯条摆成Wi-Fi 扇形标志，然后拍摄、制作成广告牌，挂在各门店显眼处，意在告诉消费者：在麦当劳，你可以无线上网。这样一来，麦当劳既结合了产品特性，又向消费者传达可以免费使用Wi-Fi 的信息。

高露洁牙膏也曾利用公众的认知打出一则令人意想不到的广告。广告的海报页面中画了一盒水彩颜料，乍一看，没觉得有何异常，可细细一瞧，你会发现盒子最右侧本该放白色颜料的地方，竟然被换成一支比普通颜料大一号的“颜料”——高露洁牙膏。这个广告正是利用人们对“白色颜料”这个公共符号的认知，制造了一个类比：高露洁牙膏的效果跟纯正的颜料一样，保证让你的牙齿更亮白。这则广告打出之后，宣传效果极佳。

月历也是人们熟悉的一个公共符号。在我们的常规认知中，月历中每天的日期数字应该是同等大小的。有一款低脂饮料的广告就是一张一月份的月历，不过月历的字体有点儿特别——从1 号到31号，它的字体越变越细。显而易见，广告想传达的意思是：这款低脂的纤体饮料可以每天让你瘦一点，日复一日，纤体效果立等可见。

公共符号具有唯一的意义指向性，还可以跨国界、跨语言，让谁都明白是什么意思。所以，利用公共符号打出的广告不但直观易懂，而且富有创意。