河南扒村窑瓷器姓氏类款识的品牌性研究

蒋辉煌

(苏州大学艺术学院,87863237@qq.com)

故宫博物院陶瓷专家陈万里先生曾言:扒村“往年所出古瓷器极多。村中各所,随地都可掘得碎片。民间传说,在宋的时候,窑场有八里之广,几与现在神垕镇相等。”[1]可见扒村窑瓷器虽为民间用品,然其规模和影响也较大。目前关于扒村窑的学术研究主要侧重于探讨扒村窑瓷器的装饰艺术[2-4]、审美趣味[5]以及技艺传承与活化[6]等艺术价值方面,而对其艺术价值之外其他方面,诸如窑器姓氏类款识等则缺乏关注和深入的研究。据近代名家许之衡所著《饮流斋说瓷》载:“瓷皿有款,肇始于宋。”[7]可见瓷器款识于宋时开始,其中标记出处、制作者相关信息的姓氏类款识,也兼备早期商标与品牌的性质。笔者在工作中接触了大量扒村窑的瓷器和残片(图1),其中很多都有姓氏款识,如“花”(图2)、“刘家用”(图3)等,经常产生诸如“河南扒村窑瓷器姓氏款识从社会消费层面来看究为何用?”“其产生的背景与原因又为何?”等的疑问,于是尝试通过文献梳理和实物考证等方式,从社会消费层面揭示扒村窑瓷器姓氏类款识的“品牌效应”和品牌意识萌发的原因。

图1 扒村窑瓷器和残片

图2 “花”字碗

图3 “刘家用”底款

1 扒村窑的历史及其瓷器特色

扒村窑位于禹州城北十五公里的浅井乡,古属东张镇,东与长葛接壤,北与新郑市、新密市相连,西接顺店镇、长庄乡,南濒颍河岸。扒村窑地处伏牛山余脉,属于豫东平原过渡地带,地势由西北向东南倾斜。扒村四面环山,水资源与陶土资源等都十分丰富。扒村在古时之所以能成为陶瓷产地,主要得益于其优越的地理位置和丰富的自然资源,“河南地处中原,水陆交通便利,境内的瓷土、釉药、原煤和森林资源丰富为瓷业的发展提供了极其有利的条件。”[8]

1.1 扒村窑的历史

扒村窑“创烧于唐,而终于元”[9],前后达六百年之久。北宋时期,得益于地理位置和地区内丰富的矿产资源,扒村窑在这一时期开始兴盛。金迁都至汴京(今河南开封)后,使得扒村处于当时政治、经济和文化的中心地带,扒村窑也在金代达到了繁荣期。至元代,由于南方窑厂的瓷器大量涌入北方市场,再加上战乱的打击等,使得包括扒村窑在内的北方地区的民窑逐渐衰落。扒村窑是河南禹州闻名的民窑,属于北方最大的一个民窑体系——磁州窑系,其产品主要以白地黑花瓷著称[6],是我国民窑发展史上一颗耀眼的明珠。

1.2 扒村窑瓷器的特色

在制陶工艺和制作材料方面,扒村窑的陶瓷产品通常是先做好胎体,然后上碱石,再刻或画。由于扒村窑是典型的北方窑口,其陶土色泽在白度上相较其他地区窑口逊色较多。为此,窑工通常使用碱石来打底,以改善胎体质量。这不仅是扒村窑古代匠人创新能力的一种体现,也是扒村窑瓷器形成特有的工艺风格的原因之一。

在装饰表现方面,扒村窑瓷器比较注重表现写意的画面(图4),以及用吉祥语言文字等做装饰(图5)。特别是它的装饰纹样,表现得极为生动鲜活,给人以视觉上的美感。扒村窑瓷器的装饰题材极富乡土气息,又充满生活的幽情雅趣,妙趣横生,这也是为何扒村窑在磁州窑系的众多民窑中脱颖而出,生命力极强,影响广阔且市场认同度较高的原因。

图4 仙鹤纹瓷片

2 物勒工名、以名为牌:扒村窑器姓氏类款识的“品牌效应”

在《瓷上水墨:中国扒村窑艺术》一书中,作者对姓氏类款识给出了这样的解释:“姓氏类:刻写制作者姓氏比较丰富,为我们提供了当时生产作坊的形式与概况,这种标识,具有早期商业商标的雏形,起到物勒工名的作用,对了解当时手工业作坊和商品经济的发展有一定的帮助。如:‘李、刘、张、黄、秦、花、孙’等”。[10]也就是说,姓氏款识的直接作用是“物勒工名”,同时具有商标的作用。那么,通过“物勒工名”这种方式以获得商标的方式是否是扒村窑瓷器姓名款识唯一的解释呢?真相需要从历史的蛛丝马迹中寻找。

叶喆民在《中国陶瓷史》中对于宋金时期的磁州窑陶瓷产品的落款问题有过阐述,他说:“目前在宋金时期磁州窑产品中,所见仅有‘张家造’、‘张家枕’、‘滏源王家造’、‘王氏寿朋’、‘刘家用’、‘李家造’、‘申家造’(元代)等铭记,从未见有‘赵家’作品。而在河南鲁山县粱洼北街的窑神庙清代碑文内却有‘赵家枕’的记载,联系窑址出土残片可知‘赵家枕’乃是当地著名产品。”[11]这一论述说明磁州窑系风格的姓氏落款瓷器在当时的河南地区普遍生产销售。作为磁州窑系的窑口之一,扒村窑的产品通常是模仿磁州窑,磁州窑这一在瓷器产品上标识“窑号”的行为自然也会引起扒村窑作坊窑主的效仿。

标注“窑号”作为瓷器的款识,毫无疑问,其作用就相当于今天的商标,而商标的标识功能是最基本的,用于区分不同的品牌,帮助消费者识别不同的瓷器产品或服务;其更重要的目的在于通过高质量产品与良好信誉的营造打响知名度,扩大销量,给产品带来品牌效应,即这一标识的主要作用和目的是商业推广。

“窑号”款识,尤其是姓氏类款识的品牌效应在宋时文献中便有记载,如北宋米芾《砚史·吕砚》记载:“泽州有吕道人陶砚,以别色泥于其首纯作吕字,内外透,后人效之,有缝不透也”,他制作的澄泥砚“质坚如石,可以试金。”[12]陆游《老学庵笔记》载北宋鄜州制作“泥孩儿”的巧匠田玘:“承平时,鄜州田氏做泥孩儿,名天下,态度无穷。”[13]明人卢熊于《苏州府志》载宋代雕塑家:“袁遇昌,吴之木渎人,以塑婴孩,名扬四方……遇昌死,其子不传,此艺遂绝。”[14]《青原杂记》引宋代庐陵人欧阳铁杂著说:“永和镇舒翁、舒娇,其器重仙佛,盛于乾道间;余见有元祐、崇宁者。”[15]由此可见,对时人而言,器物的制作者本身已具有一种“品牌”意涵,而对于品牌的认可,亦可助推器物的销售。正如薄小鈞在一文中写道:“在时人看来,器物的制作者为谁已经包含了独立的意义,这种对于品牌的认可,已部分替代了他们对器物本身的关注。宋元时期,除制砚、泥塑外,也有不少窑业名家能够凭其产品之工巧而见诸记载,如《夷坚志》之 ‘邹师孟’ ‘沈生’ ‘陶人梁氏’。”[16]

从出土的不同姓氏底款的陶瓷残器上也可以看出,扒村窑作坊众多且规模较大,不同作坊生产的同类器物以及不同类器物都各有所长。为了区分生产地、制作者的商品特色和质量,众窑口都在为自身作坊的产品作宣传,直接在碗里底部书写诸如“东张镇”(图6)、“秦”(图7)等款识,其目的是赢得更多的市场与口碑。这也从侧面反映出扒村窑制瓷业的兴盛和兴盛之下的激烈市场竞争。在激烈的竞争之下,众窑口提高产品质量,加强品牌宣传势在必行。

图6 “东张镇”款识

图7 “秦”款识

3 从社会消费视角看河南扒村窑瓷器姓氏类款识的生发

3.1 产品归属权区分与品牌化宣传需求主导窑器姓氏类款识的生发

扒村窑这种标注姓氏类款识的行为在同属磁州窑系的鹤壁集窑中同样存在。鹤壁集窑一些瓷器上刻划有杨、张、赵、刘、的窑主或工匠姓氏的铭文,以及“刘家瓷器”“赵一盘”等商品标记[17]。这些题记和文字其目的不仅仅是装饰,也有招徕顾客的商业意图,而那些写有姓氏类款识的瓷器则集中反映了鹤壁集窑在当时已同磁州窑系的其他窑口之间产生了行业竞争。

扒村窑器物上的姓氏底款以及作为一种装饰的行为或现象,蕴含着深层的社会文化内涵,反映了宋代扒村窑陶瓷制作技艺在社会制度与审美趣味之间的相互作用。

对于技术的发展而言,经验是非常重要的,没有技就没有艺。因此,社会制度的发展和市场消费的需要促使宋代扒村窑匠人不仅从事大量生产,而且也形成了特有的制作工艺、装饰技艺以及用姓氏作为商品标记的行为。这也从一个侧面反映了作为宋代磁州窑系的扒村窑在自身的发展过程中,在不断提高技术的同时,也在关注商品市场的变化。在面对大众消费者的同时,能够及时调整画面并书写简约的姓氏文字作为窑口品牌的印记,以便消费者认准品牌进行购买。

现代品牌学理念同样认为,显著性是决定商标能否区分商品和服务来源的重要属性。在一些涉及到家族或传承的文化行业中,诸如瓷器、家具以及珠宝等领域,姓氏作为商标可以更好地传递品牌的传统和文化,这种传承方式可以让品牌更加具有代表性,让消费者对品牌更加认同。尤其与普通的品牌名相比,以简单的姓氏为商标可以让品牌更加具有个性化和独特性,便于人们记忆的同时,也有助于品牌的推广。因此,河南扒村窑瓷器以简单并不矫饰的姓氏文字作为底款,不仅具有一定的装饰效果,而且起到了将扒村窑作为民间质朴优廉的品牌进行销售和推广的作用。正如日本民艺学家柳宗悦所言:“如果不能大量制作,价格就不可能降低;如果不是廉价的,就不是为民众之用所准备的;如果不是为民众之用所服务的,就会失去服务之美;如果没有服务之美,也就失去了工艺的意义”。[18]这不仅是磁州窑和扒村窑,而且是整个中国古代民窑在中国陶瓷史上的一种自然发生的“制度”和创造。

3.2 经济、文化与地理要素影响窑器姓氏类款识的生发

3.2.1 经济因素

扒村窑姓氏类底款与宋代餐饮经济的发达不无关系,在以瓷器作为主要餐饮用具的古代,餐饮经济以及餐饮习俗的变化直接影响餐饮用具的用度。宋代餐饮经济繁荣,饮酒之风盛行,酒肆文化发达。《东京梦华录·酒楼》载:“在京正店七十二户,此外不能遍数,其余皆谓之‘脚店’。”“大抵诸酒肆瓦市,不以风雨寒暑,白昼通夜,骈阗如此。”[19]由于城市经济文化的繁荣,酒肆打破了时间和空间上的局限,使酒肆成为各阶层人士的主要消费场所。这一特点突出的表现在,这一时期的茶、酒肆在市坊中也不再像唐代那样主要聚集在城市中的核心位置,而是逐渐以零散的方式在市坊中分布。譬如宋元时期的诸多磁州窑系的酒瓶、酒罐都书写有与酒肆有关的文字,如“仁和馆”“贞和馆”“八仙馆”“太平馆”等等。这种酒器在当时或许属于订制类型的产品,反映出宋代由于餐饮业的繁荣发展,部分酒肆为了与其它酒肆进行区分,出现了订制陶瓷专属酒器的消费行为。有学者通过《东京梦华录》等一些古代著作中的描述,认为“一些四系瓶写有‘张家用’、‘廉家用’、‘焦家用’,或‘官’、‘官用’、‘内府’字样,显然,这些则是不同姓氏的家庭所使用的酒具或是为官府、为宫廷内府生产的酒具。”[20]除此之外,也有的磁州窑器物会书写“酒”“一色好酒”“清沽美酒”“醉乡酒海”等字样,这些文字无不流露出酒文化对当时窑器生产的深刻影响。

这种通过酒文化繁荣带动磁州窑陶瓷业兴起及订制类型陶瓷产品盛行的生产现象,在扒村窑的窑器生产历史上也得到了充分体现。如从扒村窑现窑址出土的陶瓷残片来看,多数碗的内底也书写有“酒”字的文款(图8)。这一现象不仅说明扒村窑在宋代时所烧制的窑器相当一部分是用来作为盛酒器,而且从侧面反映出宋代餐饮中酒文化的发达对作为民窑的扒村窑的陶瓷器生产有深远的影响。

图8 “酒”瓷片

3.2.2 文化因素

扒村窑瓷器优美的器型、精美的装饰(图9),以及使用包括楷书、草书、行书、篆书、隶书等在内多样的文字书写形式,都意味着其在产品推广中已然有了相对明确的客户群体,即有一定文化的人。这一客户群体更看重产品的质量和品牌,并愿意为质量和品牌付出相应的价值。也就是说,扒村窑姓氏类款识的诞生是瓷器生产者和使用者相互促进的结果。首先,只有那些具有一定文化水平的客户群体需要质量更好、更美观的瓷器,才会促使扒村窑追求工艺进步生产出更好的瓷器;其次,在商业利益的驱使下,为了成功把自己制造的瓷器卖给既定的目标客户,窑主自然就需要在保证产品质量的前提下,为产品加上一个明确的标识——商标,姓氏类款识正是在这样的环境下应运而生。

图9 “饮酒”诗文瓷片

3.2.3 地理因素

宋代时的扒村与当时的首都汴梁在距离上也较为接近。宋代汴梁周边的交通便利,扒村窑的陶瓷器经由人力车拉、肩挑或驴驮等方式即可贩卖至汴京。因此,受周边京畿地区各种民俗文化的影响,扒村窑烧造的陶瓷器在瓷器的造型风格与实用功能上,不可避免地受周边京畿地区各种民俗文化的影响。而作为民窑,扒村窑烧造的陶瓷器具自然也主要用于日常生活,这也决定了扒村窑所烧造的民用器具因为民间百姓的受众群体和消费市场而得以大量生产。这对于扒村窑陶瓷器的传播与流通也起到了促进作用。

4 结语

在宋代,随着社会的发展和商品经济的繁荣,陶瓷作为一种日用消费品其市场竞争自然十分激烈。扒村窑作为当时规模较大的民窑体系之一,由于窑业的兴盛也出现了行业竞争的现象。诸窑场主为了在市场竞争中处于有利地位,纷纷在比较高端的商品上书写自家款识,以此使作坊生产的陶瓷产品区别于其他窑口及窑场。同时,也以此作为确保商品质量和信誉的保证,从而引导购买者认牌购买陶瓷品消费。工匠们揣摩使用者的精神需求,运用寓意图画或者吉祥语言文字作为吸引特定顾客的手段,有效地达到了宣传和售卖陶瓷商品的目的。因此,扒村窑器物底部书写的姓氏从功能来看主要意图是起标识、标记的作用。另外,从商品属性的角度分析,也会有以下三种可能性:首先,由于宋代经济的繁荣和酒肆的兴盛,在给扒村窑业带来商机的同时也会出现器物归属权难以辨别的问题,器物的落款为酒肆主人的姓氏是很有可能的,“仁和馆”便是典型订制款识的代表作品;其次,从当时窑场众多的角度来看,也不排除以窑场主人的姓氏作为落款而便于推广和销售,这一点从传世的“张家造”瓷枕上可以看出窑场对于“品牌”的重视程度;再次,由于宋代较为重视姓氏家族的观念,因而也不排除是家庭或家族订制陶瓷产品,从而可以根据各自的姓氏来购买扒村窑的产品。综上所述,不论酒肆、窑场或各种姓氏家族,都有可能将姓氏底款作为自己店铺或家族姓氏的标识进行消费和使用,以上几种可能的情形或许也会相互影响和并存。关于扒村窑器物底部姓氏落款的准确定论,目前由于文献记载与出土实物之间的相互印证无法明确对应,因而还需要靠更多的相关材料进行支撑才能给出准确的论断。