明星直播模式下青年群体品牌服装购买意愿研究

杨晋

（江苏理工学院管理学院，江苏 常州 213001）

0 引言

明直播营销是指在直播营销的基础上加入明星元素，通过明星的影响力使更多的消费群体看到，扩大直播的影响度与销量，为商家带来远高于普通直播的曝光度以及效益。根据2022年2 月抖音平台数据，榜一的罗永浩共直播22 场，场均销售额在1 400 万以上；榜二夫妻档张檬小伍夫妇共吸引2 675 万人次观看，两场直播均销售额超过500 万，这样高销量的明星直播案例比比皆是[1]。

近年来，以刺激、机体、反应（S-O-R）理论模型为依据，出现了一定数量研究网红或意见领袖为主体的明星直播对消费者购买意愿的影响的论文。王珊运用模型分析网红明星、粉丝、直播电商三者之间的关系，得出及相互影响作用，对消费者观看电商直播及影响购买意愿的研究[2]。田慧敏从明星参加直播营销策略入手，提炼出消费者因素、意见领袖因素、直播内容因素以及其他相关因素四方面的假设，通过深度访谈、问卷调查以及内容分析法检验提出的假设，得出影响直播策略有效影响消费者购买意愿的因素[3]。基于以上分析，在明星直播模式下服装类品牌若想在激烈的市场竞争中获得长远发展，就必须针对现有明星直播模式，具体分析青年群体购买意愿的影响因素，才能针对性提出科学合理的优化建议，激发消费者购买意愿，扩大竞争力，提升销量。

1 直播模式下品牌服装营销现状

由于服装电商行业良好的发展前景以及较低的从业门槛，吸引了大批竞争者进入，国内品牌、国际大牌、设计师独立品牌均开启了线上直播模式，这就使得服装类企业之间的竞争越来越激烈。数据显示，2021 年中国服装电商市场规模达到了11 480.9 亿元，仅2021 年上半年服装类直播商品数达854.9 万，在直播电商全品类中占比37.6%[1]。

目前品牌类服装在直播内容上普遍存在同质化问题，基本就是对服装的穿着效果、质量和材质特点进行展示和介绍，以及不同单品间进行推荐搭配，虽然与消费者有一定的互动，但是无法吸引消费者长时间的停留。为了抢占市场份额，不少店家选择不间断的直播在消费者面前“刷脸”，但直播内容缺乏创新，与消费者的互动只是停留在表面上，并不能很有效激发购买意愿。

2 研究设计

2.1 研究假设

文章的研究是在明星直播场景下影响消费者购买意愿的因素，因此结合AISAS 模型可以对应出直播间用户在不同心理阶段的具体行为[4]。

研究假设如下:一级维度指标分别是趣味性、利益性、互动性、意见领袖、购买意愿；趣味性包括创新内容、综艺效果、符合明星特质共三个二级指标，利益性包括福利活动、限量商品共两个二级指标，互动性包括观看实时性、消费者间互动、明星互动共三个二级指标，意见领袖包括前期宣传、明星效应、社群种草共三个二级指标，购买意愿包括愿意购买明星直播商品、下次愿意观看并购买、推荐明星直播或商品和偏好明星带货商品共四个二级指标。

2.2 问卷设计与调查

问卷结合网络营销4I 原则和意见领袖对青年消费群体观看品牌服装明星直播时影响购买意愿的因素进行假设设计。问卷共三大部分，第一部分是消费者个人情况，共6 题，主要有性别、年龄、收入及直播消费几个方面，此部分主要了解消费者特性，确保填写问卷人群有效；第二部分是结合网络营销4I 原则和意见领袖针对品牌服装青年消费群体在观看明星直播时有效影响购买意愿因素的假设，有助于获得各因素的反馈；第三部分是消费群体购买意愿维度的假设以及明星直播消费者是青年消费群体最担心的因素，有助于针对性地了解青年消费群体的担忧重点，帮助商家进一步优化明星直播营销策略[5]。

本次调查问卷发放230 份，累计回收有效样本200 份。调查对象是某品牌粉丝群体中18 岁至35 岁青年消费者，通过问卷星发放问卷，使用SPSS23.0 软件对样本进行分析。

2.3 结果分析

2.3.1 描述性分析

本次问卷在处理数据之前，先用频率、频数等对参与调查青年消费群体的个人信息进行描述，男性和女性分别是86 人和114 人、占比为43.0%和57.0%。年龄分布18～23 岁67 人占比为33.5%、24～30 岁，24～30 岁63 人占比为31.5%、31～35 岁70 人占比为35%。平均月消费支出1 500 及以下共6 人、占比为3%，1 501～3 000 共56 人、占比为28%，3 001～5 000 共82 人、占比为41%，5 001～10 000 共46 人、占比为23%，10 000 以上共10 人、占比为5%。每月直播购物消费1 000 及以下共112 人、占比为56%，1 001～3 000 共68 人、占比为34%，3 001～5 000 共12 人、占比为6%，5 000 以上共8 人、占比为4%。是否观看过明星直播分别是199 人和1 人、占比为99.5%和0.5%。

由此可见，样本选取具有合理性，明星直播模式的确是受青年消费群体喜爱的模式，并且该群体也愿意在明星直播中进行消费。

2.3.2 相关性分析

为了验证各变量是否有关系、关系紧密程度情况，在做回归分析之前进行相关分析[6]。本文采用Pearson 相关系数方法，相关性分析结果也为后续的影响因素研究提供了依据和保证。

2.3.3 线性回归分析

（1）首先是明星直播的趣味性，根据直播内容、形式效果和明星自身趣味性设置三个假设：创新内容、综艺效果、符合明星特质，分别从非常同意、同意、一般、不同意、完全不同意进行选择[4]。

如表1，本次线性回归模型的拟合度良好，R2=0.695＞0.6，意味着本次的运算结果可以真实可靠地反映出创新内容、综艺效果、符合明星特质对购买意愿的影响情况。四个自变量之间不存在多重共线性，VIF 全部小于5。回归方程显著，F=146.583，P＜0.001，意味着三个自变量中至少有一个可以显著影响因变量购买意愿。创新内容可以显著正面影响购买意愿；综艺效果可以显著正面影响购买意愿；符合明星特性可以显著正面影响购买意愿。模型公式：购买意愿=0.374+0.378*创新内容+0.248*综艺效果+0.277*符合明星特性[5]。

表1 明星直播趣味性与青年群体购买意愿线性回归分析

（2）其次是明星直播的利益性，从直播过程中的福利活动和商品限量两个方面入手提出两个假设，分别从非常同意、同意、一般、不同意、完全不同意进行选择。

参照表1，通过数据进行明星直播利益性与青年群体的购买意愿线性回归分析，线性回归模型的拟合度良好，R2=0.663＞0.6，意味着本次的运算结果可以真实可靠地反映出福利活动、有限商品数量对购买意愿的影响情况。四个自变量之间不存在多重共线性，VIF 全部小于5。回归方程显著，F=53.803，P＜0.001，意味着两个自变量中至少有一个可以影响因变量购买意愿。福利活动可以正面影响购买意愿；有限商品数量不会对购买意愿产生影响关系。模型公式：购买意愿=0.364+0.283*福利活动。

（3）再次是明星直播的互动性方面，从直播的实时性、与明星主播的互动、消费者间互动三个方面入手提出三个假设，分别从非常同意、同意、一般、不同意、完全不同意进行选择。

参照表1，通过数据进行明星直播互动性与青年群体购买意愿线性回归分析，线性回归模型的拟合度良好，R2=0.609＞0.6，意味着本次的运算结果可以真实可靠地反映出观看实时性、消费者间互动、与明星地互动对购买意愿的影响情况。四个自变量之间不存在多重共线性，VIF 全部小于5。回归方程显著，F=51.895，P＜0.001，意味着三个自变量中至少有一个可以显著影响因变量购买意愿。观看实时性不会对购买意愿产生影响；消费者间互动可以显著正面影响购买意愿；符合明星特性可以显著正面影响购买意愿。模型公式：购买意愿=0.368+0.303*消费者间互动+0.366*明星互动。

（4）最后是明星直播中的意见领袖因素，从直播开始前作为某明星的粉丝我愿意将直播信息分享给朋友；我是某明星的粉丝，所以他的直播我会观看或购买商品；直播结束后观看直播物料我依旧愿意购买明星直播中的相关商品三个方面提出假设，分别从非常同意、同意、一般、不同意、完全不同意进行选择。

参照表1，通过数据进行明星直播意见领袖因素与青年群体购买意愿线性回归分析，线性回归模型的拟合度良好，R2=0.659＞0.6，意味着本次的运算结果可以真实可靠地反映出分享、事后观看、事后购买欲对购买意愿的影响情况。四个自变量之间不存在多重共线性，VIF 全部小于5。回归方程显著，F=86.003，P＜0.001，意味着三个自变量中至少有一个可以显著影响因变量购买意愿。分享性可以显著正面影响购买意愿；延伸性可以显著正面影响购买意愿；事后购买欲可以显著正面影响购买意愿。模型公式：购买意愿=0.474+0.415*前期宣传+0.358*明星效应+0.356*社群种草。

4 结论与建议

经过以上的模型假设验证，结合问卷数据，验证结果如下：15 个二级指标中除了商品数量有限和观看实时性两个假设不成立之外，其他假设均成立。

根据趣味性维度研究数据可以看出，创新内容、综艺效果、符合明星特性的回归系数分别为0.378、0.248、0.277，三者对青年消费群体的购买意愿都具有显著的正相关。因此，在明星直播中需要高度重视创新内容的设计，加强直播趣味性，持续输出优质内容，同时使直播商品符合明星特性与重视综艺效果。

根据利益性维度研究数据可知，明星直播中的福利活动对青年消费群体的购买意愿产生积极的影响，但限量商品并不会对青年消费群体的购买意愿产生影响。调查数据显示，青年消费者对福利活动的非常同意比例为37.36%，同意为29%，但选择一般的比例也高达28.1%。上文数据结果表明，福利活动的确会对青年消费群体有正面影响。因此，需要针对福利活动内容进行改进，加设福利内容，提升用户黏性，提升消费者对福利活动的认可度，使他们产生正向的购买意愿。

互动性维度中消费者间互动与明星互动会对青年消费群体购买意愿产生显著的正面关系影响，其中明星互动与消费者间互动的回归系数为0.366 与0.303，明星互动的显著性略高于消费者间互动，而观看实时性因素对青年消费群体购买意愿没有影响。因此，在明星直播中应重视直播间的整体互动氛围，选择专业明星，注重明星的互动能力，提升消费意愿。

根据意见领袖维度研究数据可以得出，前期宣传、明星效应、社群种草的回归系数分别为0.415、0.358、0.356，三者对青年消费群体的购买意愿均呈正面相关性，其中前期宣传因素影响效力最大。因此，要多平台联合宣传，发挥意见领袖影响力，强化明星吸引力与社群种草，改善售后体系，提高品牌形象。