以“00后”消费群体为导向的南京绒花文创设计思路

王莉

（南京工业大学，江苏 南京 211816）

1 南京绒花的发展情况

1.1 南京绒花背景

南京绒花作为南京地区传统手工艺的代表之一，其造型多变，工艺精巧，制作过程大致可以分化为：炼丝、染丝、晾晒、劈绒、勾条、烫绒、打尖、传花以及粘花。相传南京绒花始于唐朝，兴盛于明清时期，明末清初流入民间。清末民国期间由于民众思想的解放，绒花的样式也经历了风格的转变，不再像往日宫廷中所追求的那般富丽堂皇，转向生活中实用的帽花、胸花的造型设计。在当时历史环境的影响下，绒花的发展呈缓慢前进的趋势。而后在改革开放以后由于其制作工序繁多，手艺要求精细度高，受到了工业机械化生产的冲击，进而到20世纪90年代中期，因时代审美变迁与经济高速发展，南京市绒花厂解体，致使绒花的发展境遇达到了低迷。直至南京绒花于2006年被评为江苏省非物质文化遗产；2010年在第二届民间艺术国际组织世界青年大会上获得了世界青年眼中“最美中国手工艺”称号；2015年参与了米兰世博会的展出等一系列殊荣的获取[1]，绒花工艺开始逐渐受现代大众的关注。

近几年绒花饰品更是被广泛的被运用到例如《鬓边不是海棠红》《玉楼春》等民国、古装类题材影视作品的装饰制作中，再一次掀起了一阵绒花热潮，但这仅仅是步入到了人们的视觉层面中，利用绒花设计制作生活中更常能接触到的现代文创产品的案例还只是占据少数，无论是从线下文创店还是网络渠道能购买到的绒花文创产品也是屈指可数。

1.2 南京绒花现状调研

为深入调研南京绒花的制作工艺和发展现状，笔者于2021年3月探访南京民俗博物馆后了解到：现下已有不少爱好传统手工艺的年轻人愿意沉下心来师从赵树宪先生①学习传统绒花饰品的制作工艺，南京绒花传承趋势已有好转。而后深入参观了其制作过程与馆中已有绒花饰品的展陈出售形式，发现其线下出售形式多为橱窗出售且装饰品的价格对于00后群体的消费水品来说相对较高。当月民俗馆内文创用品店中也仅有一款关于南京绒花的胸针文创产品。在此之前作者曾通过网络途径了解到南京梧翊凰绒花工作室②旗下的官方微信公众号于2020年年末推出过新年限定绒花盲盒系列，其内容主要为不同款式的绒花发簪，分为散盒和礼盒装两种形式出售，六至八枝款的礼盒装售价在700～1000元不等。该产品虽拥有一定销量基础，但款式和价格的受众范围均不在00后群体之中。在与南京民俗博物馆内绒花制作人员的沟通中了解到，绒花装饰品的售价偏高其根本在于培养一位绒花手工艺人以及学成后进行绒花制作的时间成本在当下社会环境中远远大于批量化的工业产品。虽已有半工业形式的绒花生产方式，但更为精致的绒花造型还是需要人手工的精细操作。如若转变南京绒花的营销模式，更新其造型款式，将其受众范围扩展到更加倾向于追随热门潮流的00后群体，或许可以将生产方式带来的时间成本压力转化为一种营销优势。

2 00 后消费群体及盲盒调研

2.1 00 后群体调研

作者于2022年4月至6月针对出生年份在2000到2007年区间拥有自主消费能力的00后，从生活、学习、兴趣三方面对其进行了线上问卷调研以及深度访谈，统计分析了其普遍的认知及行为特征。

首先，线上问卷总计收回数量112份，其中有效问卷数97份。受调研群体年龄范围为当年周岁15～22岁的00后人群，其中男女占比趋向均等，男生占比48%，女生占比62%。主要调研内容为：①平时接受热门话题的渠道以及在同龄人群中传播的时效；②对南京非物质文化遗产（包括南京绒花）了解程度以及渠道；③能接受的南京绒花相关文创产品价位等。调研数据统计结果如图1所示。根据图1，笔者认为该群体表现出较高的热门事物感知力以及包容的热门文化接受度，同时他们拥有多渠道的信息接收方式，能够快速、即时的将流行文化在周边的生活圈中铺陈开来。

图1 问卷调研中代表性问题数据统计结果Fig.1 Statistical results of representative question data in questionnaire survey

其次，在参与线上问卷调研的群体中，抽取出12位性别、年龄及所在城市各具差异的对象进行深度访谈。调研其兴趣消费品牌、课余时间购置娱乐产品以及释压爱好行为，现阶段00后群体的兴趣关键词分布如图2所示。根据图2，50%～75%的00后更偏向于兴趣消费和情绪消费，笔者认为这与其生活的时代背景息息相关。2018年腾讯社交洞察整理的00后研究报告中就曾分析了当下造就00后性格特征的六大背景原因，分别是：“低阶层流动性；优越的物质生活条件；网络内容的迸发；家庭环境中父母的关爱；更为民主的家教；负担更重的课业压力”[2]。这些因素使得该群体注重自我价值与平等意识实现的同时，对新事物有着较高的适应性和包容性，而其也相应地承担了更多来自家庭以及社会的压力。

图2 针对00后的兴趣消费调研结果Fig.2 Research results on interest consumption of post-00s

2.2 00 后与盲盒

市面上盲盒产品多通过鲜艳明快的色彩和新奇的造型吸引年轻消费者的眼球。利用广告学中善用的3B理论（Baby、Beauty、Beast），将内部人物形象钝感化、柔化，在视觉观感上达到对消费者自我焦虑的缓解效果[3]。时下占有头部市场的POP MART盲盒品牌通过多种设计渠道，联合和自有93个IP形象[4]，以满足不同消费者的审美倾好。但由于其对象用户75%为年轻女性，受众较为单一，难免使得市场上盲盒造型样式趋于同质化，这也促使了各路设计师从包装形式，材质等方面进行创新，同时不断有中华优秀传统文化借助年轻态的形式进行继承与发展，并得到的良好的市场反馈。这不仅依托于当下媒体传播的经济效应，年轻一代审美的多元性也给予了现代盲盒市场的多样可能。但与此同时也产生了为了收集而进行的大批量“刷单式”消费行为，这些盲目行为所带来的包装浪费现象同样应该得到设计者的关注与重视。

3 南京绒花文创设计分析

3.1 思路方向

基于以上调研分析，遂利用盲盒形式作为物质载体，融入南京绒花的非遗技艺，并将盲盒文化中逐利的商业倾向弱化，关注其中的价值观输出。在设计过程中打破市面上常见盲盒的鲜亮色彩倾向，更多的运用中国传统色系，即与绒花外观柔性相关的莫兰迪色系，给予消费者更强烈的中国文创印象。同时注重对青年思维中社会责任感与自然本我意识的输出，以环保创新作为设计中的价值引导。

在文化内涵层面中，传统寓意性强的文创品类例如锦鲤文化，岁月静好之类的“慢倾向文化”，在高速发展的时代下，也是青年人群寄托美好愿景，缓解焦虑的热门表达形式。这类传统文化所带来的精神上的安抚性，同样也是值得借鉴和利用到现代文创设计之中的。

3.2 削弱国风“老态化”认知

摆脱世俗认知中传统国潮风格所拘泥于的繁冗、鲜艳框架，扩大化中国传统装饰纹样简明、淡雅的认知度。针对如何将中国风的典雅、静谧变得不再“老态化”，而是形成一种在年轻圈层中也能得到追捧的潮流化的趋势，遂以中国四大名鸟、南京梧桐、湖鸭等为主体形象做了初期方案的探索，如图3所示。

图3 设计方案Fig.3 design scheme

3.3 减轻非遗文化“距离感”

在设计过程中注重IP形象主体的“亲切感”，可有效减轻非遗文化与00后群体间的距离感。打破固有盲盒形象的完美化趋向，将形象贴合融入到对象群体能产生共鸣的普遍群体中去。

3.4 潮流化文化传播形式

利用好00后生活中的“痒点”，即日常经历的，苦恼的，无伤大雅却又不知该如何抒发的小细节，可增加盲盒动态趣味性。也可借鉴例如时下热门话题“文物表情包”形式，增加文创话题度。同时在制作过程中，使盲盒常用的PVC注塑材质与绒花制作材料蚕丝进行综合与碰撞，利用好绒花工艺易塑性的特点，进行形象化地表达。

4 结论

通过如上设计调研总结出了以下几点结论与规划。

其一，南京绒花作为地域性文化的代表物，近几年来在南京绒花梧翊凰工作室的推动下绒花宣传效果已有所好转，然而非遗的传承与发展并非一家之力，需要更多的青年人参与和关注。其二，00后消费群体因其所处时代背景的开放包容性，造就了其成熟、独立的思考方式，多元化的审美趋向给予了文创设计更加广阔的空间和可能性。其三，文创产品设计已有同质化倾向，注重其背后故事性的表达和创新形式的设计才能更好的达到文化宣传效果。非遗文创应秉承其传承与创新使命，利用好活力包容的00后市场，提升民族文化自信促进融合创新。其四，多元化盲盒形式，增强盲盒文化内涵输出以及对青少年群体社会意识的引导，将会是一个寓教于乐的良好途径。

注释：

①赵树宪：江苏省非物质文化遗产“绒花制作技艺”代表性传承人②南京梧翊凰绒花工作室：于2019-08-06由赵树宪为法定代表人成立的南京梧翊凰非遗文化传播有限公司旗下的绒花工作室