基于用户与流量二元模型的5G 场景化营销

李岳平

(北京邮电大学经济管理学院，北京 100876)

0 引言

2019 年下半年，5G 手机套餐正式上线，标志着中国5G 商用时代的开始，截至2022 年年底，我国5G 基站建设数量达231.2 万个，占全球5G 基站总数60%以上，5G 网络用户数超5.75 亿户，投资建设的“5G＋工业互联网”项目数超4 000个，我国5G 在网络建设、用户规模、应用创新等方面都取得了显著的成就，居世界领先水平[1]。

5G 建设与应用的蓬勃发展带来了电信业务收入的持续上升，工信部相关数据显示，2018—2022年电信业务收入增速依次为2.9%、0.5%、3.9%、8.1%、8.0%，电信业务收入增速总体呈上升趋势，有效的促进了通信及相关行业的发展，同时5G 对经济社会发展的赋能带动作用持续增强，2022 年我国5G 网络应用直接带动的经济总额达1.45 万亿元、直接带动的经济增加值约3 929亿元，同比增长12%和31%，间接带动相关产业的总产出约3.49 万亿元、间接带动各产业经济增加约1.27 万亿元，极大地推动了各行各业的发展，为整个社会经济发展注入了活力[2]。

5G 的蓬勃发展为运营商带来了新的发展机遇，但目前5G 的商业模式还不成熟，当前5G 收入增长的主要来源还是公众客户，通过给用户办理相关5G套餐，提升用户的套餐费用，从而增加收入，目前运营商在5G 的营销模式上大都遵循传统的营销模式，通过短信、电话外呼、商场促销、店面营销等方式劝说用户办理5G 套餐[3]，然而这些方式过于传统，难以激发消费者需求与购买心理，尽管消费者在对5G 好奇的推动下会愿意去尝试，但由于5G 网络给消费者带来的优势感知较低，消费者最终不会买单；只有改变传统的营销模式，根据用户的需求，提供合适的产品，才能实现用户与企业的双赢。

目前关于5G 营销策略的研究主要是关于5G的场景化营销，本文从用户与流量视角出发，探索不同场景下的营销策略，并给出相应的建议。

1 相关概念及文献研究

1.1 相关概念界定

5G 网络是第五代移动通信网络，具备最新的移动通信技术，它与已有的4G 网络相比，有着高速率、低时延、大连接三大突出优势，5G 的三大优势特征分别对应增强移动宽带、超高可靠低时延通信以及海量机器类通信三大类应用方向，增强移动宽带基于移动互联网时代流量需求特征，在以往的基础上，进一步提升网速，为用户提供极致的上网流畅体验，超高可靠低时延通信的应用场景主要在自动汽车驾驶、工业精准控制、远程医疗手术等对时延、可靠性具有极高要求的行业，它的用户群以企业为主，海量机器类通信主要是通过传感器采集各类数据，致力于打造智慧城市，在智能家居、环境监测等方面发挥效用[4]。

场景一词最初是指戏剧、电影等艺术作品中的场面，之后它逐渐被社会学、传播学等学科应用到场景探究中，每一个场景在空间、场域和情境上都有它的逻辑和规则属性，当置身于场景之中时，人的行为会受到场景的逻辑和内在规律的影响[5]；场景化营销是基于消费者数据，分析时间、地点以及消费者三大要素之间的内在联系，构建起特定场景，连接用户的线上线下行为，了解和判断用户的情感、态度和需求，从而更好地满足客户的需求，并以提升产品销售收入或企业品牌形象为最终目标的一系列营销行为[6]；移动互联网时代，场景化营销不仅仅局限于在线场景化营销，它实质是线上营销向线下营销更深层次的渗透[3]。

波士顿矩阵又称市场增长率－相对市场份额矩阵，它起源于美国，主要用于企业的战略分析，波士顿矩阵把市场引力与企业实力作为产品结构的两个决定因素，市场引力用产品的市场增长率来衡量，企业实力用产品的市场份额来衡量，根据这两个因素进行划分，从而得出四种不同性质的产品类型，把市场增长率高和市场份额高的称为明星类产品，市场增长率低以及市场份额低的称为瘦狗类产品，市场增长率高但市场份额低的称为问题类产品，市场增长率低但市场份额高的称为金牛类产品。

1.2 相关文献研究

5G 的发展为电信行业带来了新的发展机遇，运营商借机开展5G 商业营销。 王立松在他的研究中指出，运营商把5G 套餐营销作为新的业务增长点，然而在制订5G 营销策略方面存在不足:一方面，缺乏相应的营销意识，对5G 的培训服务存在欠缺，渠道能力也有所不足。 另一方面，当前5G 网络覆盖并不健全，存在信号盲区、使用体验感较差等问题[7]。 刘润方在他的研究中指出，运营商目前针对5G 新业务，缺乏目标市场的选择，基本由营销部门统一组织人员对现有新老用户通过短信升级5G 套餐、电话外呼营销、商场促销员与顾客面对面营销等营销模式来进行业务推广，他指出当前5G 业务营销的核心问题是营销模式比较传统，并基于企业、服务人员、客户的服务三元理论提出了一系列场景化营销策略方案[3]；冯旭芳指出，在市场竞争激烈的情况下，企业在制订营销策略时，应根据客户数据信息，将客户划分为不同状态的客户群体，对不同用户群体如忠实用户、沉睡老用户、新用户等采取差异化的营销策略[8]。

随着移动互联网与通信技术的进一步发展与完善，学者把基于移动互联网的融合场景营销作为场景营销发展的起点，美国媒体人罗伯特·斯考伯和谢尔·伊斯雷尔把移动设备、社交媒体、传感器、定位系统、大数据认为是驱动场景营销发展的五种驱动力[9]，陆劲和王智峰把这五种驱动力整理概括为一大保障、三大技术和X 产业，这一大保障便是指5G 网络[10]；李健慧和胡忠以中国电信打造智慧家庭的营销体验场景为例，讲述了运营商借助5G 技术为用户家中构建全屋智能系统，进一步提高了用户的感知体验，提升了5G 在用户心中的形象[11]。

2 基于用户与流量5G 场景化营销的定义

用户与流量的概念由来已久，用户一般指客户，即产品或服务的使用者，而流量原指在规定期间内通过一指定点的车辆或行人数量，在互联网时代，流量一般指在某一时间段内，用户对网站、店铺等的点击访问量，也指手机、电脑等终端设备上网所消耗占有的字节数量；本文对用户与流量的定义是指在一定的时间和空间范围内，网络接入侧设备所监测到的用户终端接入点数量和用户通过手机等移动终端上网所耗费的字节数，在不考虑用户多终端设备的情况下，默认用户终端接入点数量为用户人数。

波士顿矩阵又称市场增长率－相对市场份额矩阵，本文用用户和流量两个指标来替代增长率、市场份额，从而形成四个场景，分别是高用户量－高流量场景、高用户量－低流量场景、低用户量－高流量场景、低用户量－低流量场景。

本文基于场景化营销概念以及波士顿矩阵模型的分析方法，从用户与流量的角度对高用户量－高流量场景、高用户量－低流量场景、低用户量－高流量场景、低用户量－低流量场景这四个场景下5G 营销策略进行分析。

3 基于用户与流量的5G 场景化营销分析

高用户量－高流量场景:这个场景中用户数量多，用户消耗的流量高，是一个进行展示和营销的理想场景，通常来说，这些场景往往是商场、超市、医院、公园、商业街等场所，5G 网络的高速率、低时延和大连接等优势特征能在此场景中得到更好的体现；针对这种情景，一方面，从满足用户基本通信需求入手，即用户通话和上网的需求，宣传5G 的VoNR(Voice over New Radio 的简称)通话和高速率特征，企业应建立相关展厅，开展用户现场体验活动，向用户进行实时演示，把VoNR 通话与传统通话效果对比，展示VoNR 通话的质量以及语音与视频、触觉、动觉等多感官融合的全沉浸式体验感，针对5G 的高速率优势，可以现场向用户展示下载速度，通过与4G 下载速度进行对比，突显5G 的速度优势，此外，针对5G 技术的低时延特征，借助机器人或其他智能设备，让用户亲身体验5G 状态下的远程操作，通过动作的灵敏性来深度感受5G 网络的低时延特性；另一方面，企业应将5G 的某些具体优势融合到具体的商业活动中去，比如说可以与娱乐场合作，将5G 技术的低时延特征加之于传统的娱乐方式上，开创新的玩法，或者结合其他商业场景、生活场景，如无人驾驶、远程医疗、游戏动漫等，将技术的优势转化成可以看得见、摸得着、感知得到的事物。 在5G 建设上，应优先满足此种场景的5G 建设，保障用户的良好体验，并尽量使这种体验表层化、具象化，将技术的优越性更好地展现出来，从而提升公众对5G 网络的认知、对5G 技术的优势感知，为进一步营销营造良好的环境。

高用户量－低流量场景:这个场景中用户数量多，但用户消耗的流量低。 一般来说，存在两种情况:一种情况是用户通过其他局域网连接网络，而这部分流量无法在无线侧进行统计，一般的场景是小区居民楼，因此营销内容应围绕家庭展开，企业可以借助5G 高速率、低时延和大连接的特点，为用户打造个性化的智慧家庭，通过构建全屋智能系统，进一步提升用户的感知体验[11]；另一种情况是此场景中用户对流量需求较低，对通话需求较高，而5G 的语音解决方案是VoNR，它能大幅提升语音通话的安全性和视频通话质量，带来语音与视频、触觉、动觉等多感官融合的全沉浸式体验[12]，企业在营销策划时应着重突出语音优势，通过帮助用户亲身体验其优势，激发用户的认可感，以满足用户多样化的需求。

低用户量－高流量场景:这个场景中用户数量少，但用户消耗的流量高，针对此场景中的用户，企业在宣传推广时应突出5G 大带宽、速度快的优势，为用户提供个性化的5G 套餐，满足用户对流量消耗的需求。 此外，在营销策略上，可以根据用户流量使用特征，针对性地介绍5G 优势点，比如5G 在视频观看、游戏操作、抢红包等方面具有的优势，在用户关注点上提升用户的使用体验，可以更好地提高用户对5G 的优势认知，赢得用户的认可。

低用户量－低流量场景:这个场景中用户数量少，消耗的流量也少，由于此场景中用户少、流量低，并不具备较大的市场潜力，企业只需满足基本的网络覆盖，通过电话、短信等方式宣传介绍，没有必要进行过多的营销策划。 此外，在建设上也应优先把资源用到其他更重要的场景中，实现资源的更合理配置。

4 总结

本文创新性地从用户人数与流量消耗的角度，分析了高用户量－高流量场景、高用户量－低流量场景、低用户量－高流量场景、低用户量－低流量场景这四个场景下运营商的5G 营销策略，主张营销工作应以用户需求为中心、用户体验为关键而展开。

移动通信的发展从最初的1G 到如今的5G，每一次代际跃迁都是一次重大的技术进步，都是经济社会变革的重大力量，4G 网络应用造就了如今繁荣发达的互联网经济，满足了人与人之间随时随地通信的需求，5G 作为新一代移动通信网络，除了满足人的基本通信需求，更要为用户提供极致的业务体验；运营商的营销工作应该以客户需求和体验为中心，将技术优势场景化，根据场景为用户提供合适的5G 产品，深化用户对5G 的优势感知，实现企业与用户间的共赢。