高原旅游风险应对形象对旅游行为意向的影响——以风险沟通为调节变量

许春晓，王祺慧

（湖南师范大学 旅游学院，湖南 长沙 410081）

青藏高原是许多人向往的旅游目的地，但是高原反应等风险让人顾虑。强化风险意识，完善风险应急管理系统，降低非高原地区游客对高原地带的风险感知，树立积极、安全的旅游地形象，激发游客出游兴趣，是推进高原地区旅游发展的重要途径。

旅游目的地形象是经典研究领域，其概念已经基本成为共识，泛指游客对特定目的地所持有的整体认知、情感和印象。[1]由于研究视角的差异，目的地形象分为基于旅游供给方建构的投射形象和基于游客体验的感知形象，学术研究更多关注感知形象。[2]从游客体验的角度思辨，也有学者认为目的地形象由认知形象、情感形象和意动形象构成，还有学者持目的地形象由认知形象、情感形象构成的观点，认知是情感形成的基础，情感是认知的延伸，两者结合构成整体形象，从而产生正面或负面的评价，直接影响游客前往和推荐旅游目的地的意愿。[3-4]不断完善的研究，建构了完整的目的地形象模型。大量实证研究证实了目的地形象与旅游行为意向密切相关，认知形象和情感形象对游客行为意向有显著的正向影响。[5]目的地形象对游客行为影响的研究也有大量成果，特色鲜明的目的地形象可以正面影响游客旅游决策，提高游客满意度与忠诚度。[6]近年来，学术界一直在关注各种风险因素对目的地形象的影响。2019 年新冠肺炎暴发以来，公共卫生风险成为目的地最为关注的内容，对公共卫生等风险应对能力的感知，成为目的地形象的一种类型。[7]然而，除了流行病以外，对一些特殊的地方病风险的应对能力的感知，特别是高原目的地旅游风险应对能力的感知形象，还未有研究涉及。高原旅游风险应对形象作为一种特定的目的地管理形象，不仅影响游客的实际感知，也反映游客的情感趋向，是沟通目的地与游客的桥梁。在存在风险的情况下，风险应对能力形象感知及其对旅游客源市场的影响，应该成为理论攻关的方向。

旅游业具有敏感性，人们前往高原地区旅游，可能出现多种高原反应，特别是因感冒而引起的脑水肿、肺水肿等风险因素，严重影响旅游决策。将高原旅游风险应对形象感知作为前因变量，出游情感作为中介，旅游支持意愿和出游意向作为结果变量，构建结构方程模型，以典型旅游市场青藏高原为案例地研究，验证目的地高原旅游风险应对形象感知对旅游支持意愿和出游意向的影响，探究旅游行为内部机理，对促进西藏旅游的快速发展，有效推进高原地区文化与旅游融合发展，有着极其重要的理论和实践意义。

一、模型建构

以态度理论为依据，利用认知→情感→行为意向倾向的理论框架，引入出游情感作为中介变量，风险沟通为调节变量，建构高原旅游风险应对形象感知对旅游行为意向的影响模型。

（一）高原旅游风险应对形象感知与出游情感的关系

Rasoolimanesh 等人对目的地抗疫形象的测量做了开创性研究，所构建的形象是新冠肺炎蔓延期间媒体塑造的认知目的地形象，显然这是站在安全和风险感知角度上由大众媒体投射形成的抗疫形象，本质上是一种感知形象。该研究建构了由信任、危机管理、卫生医疗体系和团结联系起来形成的综合模型。[7]本文研究的问题同样带有特定目的地公共卫生形象感知及其效应揭示的意蕴，故在借鉴已有成熟模型框架的基础上做应用性改进，作为研究使用的高原旅游风险应对形象模型。出游情感，指的是游客对特定物体以一贯有利或不利的方式做出反应的习得倾向。[8]因此，对一个事件的态度倾向是对该物体的信念及其隐含的评估反应的函数。人们对旅游的情感态度是预测满意度、参与度等行为的有效因素。[9]游客感知与出游情感程度之间存在重要关系，信任水平高低与人们情绪和态度关系密切，信任水平较低时，会产生负面情感和消极态度，会对出游情感产生影响。[10-11]研究危机管理、危机救治有助于缓解旅游者的顾虑，产生积极态度，从而对出游情感产生正向影响。[12-13]现在人们更加重视健康问题，医疗健康信息共享会增强人们的正向情感，在线医疗健康平台对用户情感和心理都有正面影响。[14-15]旅游地团结感与游客对旅游的态度正相关。[16]因此，高原地区地方政府能否让游客信任？风险发生时可否做出有效举措？青藏高原医疗保障是否完善健全？当地人们的团结力量能否缓解游客感知风险？这些问题值得思考。因此借助信任、危机管理、卫生医疗体系和团结形成本研究的高原旅游风险应对形象感知，该因素会影响出游情感。故提出以下假设：

H1a: 信任对出游情感具有显著正向影响。

H1b: 危机管理对出游情感具有显著正向影响。

H1c: 卫生医疗体系对出游情感具有显著的正向影响。

H1d: 团结对出游情感具有显著的正向影响。

（二）出游情感与旅游支持意愿和出游意向的关系

出游情感对行为选择有潜在影响，在一定程度上可以预测出游行为的发生。[17]游客的行为，包括他们对旅游目的地的选择、对目的地决策的后续评估和未来的行为意图，与重游或支持目的地的意愿有关。[18]旅游支持意愿和出游意向作为两种行为类型，概念并非等同。一个积极的目的地形象可以通过重新访问和向他人推荐目的地来激发游客的参观欲望，并影响游客支持目的地的意愿。[19]出游意向是顾客是否会采取与旅游服务有关的某些行动的主观概率，这反映了个人的旅行意愿或旅行承诺。[20-21]游客对遗产地的体验越高，就越能激起积极情绪，支持和推荐旅游的表现就越明显。[22]在网络舆情危机下，情感的变化会影响游客出游意向，游客对事件越敏感，他们的出游情感将越容易影响出游意向。[23-24]出游情感的差异会影响游客产生不同的出游意向，对旅游活动的支持意愿也有所差别。基于上述，做出以下假设：

H2: 出游情感对旅游支持意愿有正向影响。

H3: 出游情感对出游意向有显著正向影响。

（三） 高原旅游风险应对形象感知与旅游支持意愿和出游意向的关系

积极的目的地形象能使公众对目的地旅游有更好的看法。信任、危机管理、卫生医疗体系和团结组成的高原旅游风险应对形象感知系统，与旅游行为意向关系密切。信任会影响行为，对满意度有正向作用。[25-26]政府政策、有效的沟通会缓解旅游者的感知风险和旅游恐惧，显著影响个体支持旅游行为，[27]危机管理对出游意向有正向作用。健全卫生保障体系在一定程度上会树立积极安全的旅游形象，刺激游客前往目的地旅游观光，感知到的健康风险因素会影响目的地形象和整体健康预期，目的地的医疗体系质量强烈影响目的地的吸引力和出游意向。[28-29]了解游客与居民和目的地的团结感是有效旅游规划和目的地营销的关键。团结因素是人们在旅游时如何思考或行动的一个重要预测因素，居民与游客的交友和产生的积极情感有助于双方互动。[30-31]基于上述，做出以下假设：

H4a: 信任对旅游支持意愿有显著正向影响。

H5a: 信任对出游意向有显著正向影响。

H4b: 危机管理对旅游支持意愿有显著正向影响。

H5b: 危机管理对出游意向有显著正向影响。

H4c: 医疗卫生体系对旅游支持意愿有显著正向影响。

H5c: 医疗卫生体系对出游意向有显著正向影响。

H4d: 团结对旅游支持意愿有显著正向影响。

H5d: 团结对出游意向有显著正向影响。

（四）风险沟通的调节作用

风险沟通是个体、群体以及机构之间交换信息和看法的相互作用过程；这一过程多涉及侧面的风险性质及其相关信息，它不仅直接传递与风险有关的信息，也包括表达对风险事件的关注、意见以及相应的反应，还有发布国家或机构在风险管理方面的法律、法规和措施等。[32]在不同的环境中，风险沟通的调节作用已经被检验，这反映了风险信息的交流起到了关键作用。[33]沟通对风险认知和心理状态具有显著影响，因此政府的沟通策略和沟通质量将带来不同的政府信任的变化。[34]信任会对决策和行为产生影响。[35]当目的地的利益相关者努力塑造积极的形象，致力于影响游客的感知和旅游意愿时，目的地形象可以得到改善。[36]而当目的地政府实施风险沟通，危机管理的相关举措就会正向影响旅行意图。风险沟通的质量也会影响游客对目的地卫生医疗体系的判断，并影响其对目的地的选择。[37]政府清晰和充分的风险信息沟通有助于提升目的地形象和行为意向，[38-39]游客对目的地和居民所具有不同程度的情感团结会影响他们的旅游意愿。基于上述，做出以下假设：

H6a: 风险沟通质量在信任对旅游支持意愿的影响中起调节作用。

H7a: 风险沟通质量在信任对出游意向的影响中起调节作用。

H6b: 风险沟通质量在危机管理对旅游支持意愿的影响中起调节作用。

H7b: 风险沟通质量在危机管理对出游意向的影响中起调节作用。

H6c: 风险沟通质量在卫生医疗体系对旅游支持意愿的影响中起调节作用。

H7c: 风险沟通质量在卫生医疗体系对出游意向的影响中起调节作用。

H6d: 风险沟通质量在团结对旅游支持意愿的影响中起调节作用。

H7d: 风险沟通质量在团结对出游意向的影响中起调节作用。

旅行经历中感知到的风险是预测未来出游的因素，风险信息发布的及时性和准确性会对游客旅游心理产生影响。[40-41]旅游活动作为一种区别于其他社会活动的体验性行为，[42]其体验过程无法提前进行，存在较为明显的信息不对称和行为决策风险，因此也会出现不同的旅游行为。基于上述，做出以下假设：

H8: 风险沟通质量在出游情感对旅游支持意愿的影响中起调节作用。

H9: 风险沟通质量在出游情感对出游意向的影响中起调节作用。

综上，本研究建构由风险沟通质量作为二分调节变量，调节信任、危机管理、卫生医疗体系和团结四个因素对旅游支持意愿、出游意向的影响模型，如图1。

图1 概念模型

二、研究设计

以认知→情感→行为意向为理论框架，选择出游情感作为中介变量，依据相关研究形成信任、危机管理、卫生医疗体系和团结组成的高原旅游风险应对形象感知四维量表。[4]政府的危机干预措施可通过缓解风险感知对目的地的负面影响，因此，引入风险沟通质量变量，以潜在游客的旅游行为为目标，了解游客对目的地高原旅游风险应对形象的认识过程和潜在游客行为的形成过程，着力塑造安全、可靠的高原旅游风险应对形象，提升高原旅游竞争力。

（一）研究对象

青藏高原已经成为国际旅游目的地，但由于高原特殊的自然地理环境，高原旅游存在一定的风险。高原反应引起的缺氧等生理不适应使旅游者对高原旅游有所顾虑，更为严重的情况是在高原地区的感冒容易引起脑水肿、肺水肿等。除了引发并发症，高原地区还容易发生洪水、滑坡和泥石流等自然灾害。但是近年来不断出台的高原地区应急方案和各种保障体系的建设树立了良好的高原风险应对形象，缓解了人们的焦虑，强化了人们的出游信心。选择长江中下游平原地区的湖南省长沙市居民为调查对象，长沙市一直是旅游市场成熟的城市，旅游氛围浓厚，2022 年接待国内外旅游者11 994.42万人次，旅游总收入1 316.87亿元；长沙市城镇居民人均可支配收入65 190 元，人均经营净收入8 474 元；消费能力强，2022 年长沙市城镇居民教育文化娱乐人均消费9 026 元，城镇消费品零售额4 697.78 亿元。长沙市居民的出游习惯早已养成，出游率一直很高。特别是西藏的山南市是湖南省对口支援的地区，西藏旅游部门多次来长沙做过旅游推荐活动，西藏旅游形象在长沙市居民脑海中有了较深印象。以长沙市居民对高原旅游风险应对形象的感知为基础，以出游情感为中介变量，引入风险沟通质量为调节变量，揭示其对青藏高原旅游支持意愿和出游意向的影响，显得特别合适。

（二）问卷设计

目的地高原旅游风险应对形象量表来源于Rasoolimanesh S. M. 等人的信任、危机管理、卫生医疗体系和团结组成的四维量表，[4]经过语境修改后，确定信任因子选择“相信地方政府所提供的有关安全和风险的信息（A1）”“我钦佩地方政府对旅游安全和风险信息的开放性和透明度（A2）”“我认为地方政府对安全和风险信息的回应很真实（A3）”“我对地方政府提供的高原地区的安全和风险信息的信任水平有所提高（A4）”四个测试语句表达；危机管理因子选定“地方政府有风险应对机构（B1）”“风险出现时，地方政府可以有力和快速应对风险（B2）”“地方政府可以有效管理安全和风险问题（B3）”三个测试语句表达；卫生医疗体系确定为“出现风险时，医疗系统是可靠和健全的（C1）”“能够及时诊断和治疗（C2）”“伤病游客出现，有应对预案（C3）”三个测试语句表达；团结因子以“地方政府关心游客安全（D1）”“地方政府最大程度地缓解和降低风险对旅游者的情绪和心理影响（D2）”“在风险出现时，所有人互相帮助和关心（D3）”“地方政府和人民一起攻克风险（D4）”“人们以经济或非经济的方式互相帮助，缓解和减少各类风险带给人的精神影响（D5）”五个测试语句表达。出游情感的测量选用Wen Z.等的量表，[43]选择“我觉得去高原旅游是不安全的（E1）”“我将选择景观类似的地方旅游（E2）”“在风险保障落实的情况下，我会增加前往青藏高原旅游的信心（E3）”“在已知风险情况下，我会谨慎前往青藏高原出游（E4）”四个测试语句表达；旅游支持意愿量表问项来源于Chen 等学者的研究成果，[44-46]选择“我鼓励我的朋友和亲戚去青藏高原（F1）”“我会在社交媒体上称赞青藏高原（F2）”“我愿意帮助推动青藏高原旅游业发展（F3）”“如果目的地代理/目的地的人问我促进该地发展的举措，我会尽我所有的努力去推广青藏高原（F4）”四个测试语句表达；出游意向的测量选用Zenker 等的研究成果，[47]包括“如果有机会，我愿意前往青藏高原旅行（G1）”“我计划近期前往青藏高原旅行（G2）”“我前往青藏高原的可能性高（G3）”三个题项来测量。调节变量是风险沟通因子，采用“您认为青藏高原风险沟通质量如何”测度，1代表“较高”，2 代表“较低”。采用结构化问卷收集数据，所有题项均采用李克特五级量表形式，1 代表“非常不同意”，5 代表“非常同意”。

为了检验高原旅游风险应对形象量表、出游情感量表、旅游支持意愿量表、出游意向量表，对初始问卷进行预测试，通过微信群排序编号抓阄方式确定样本，发放问卷210 份，收回205 份，有效问卷200 份。量表总体的克隆巴哈系数为0.86，大于0.8，27 项逐一删除项后的克隆巴赫系数并无明显变化，量表信度非常好，通过信度检验；显著性小于0.05，问卷适合做因子分析，KMO值为 0.83，效度较高，公因子提取的比例为66.13%，大于60%；由于中间变量只有一个维度，故对前因变量和结果变量做主成分分析：高原旅游风险应对形象感知量表提取4 个主成分，删除旋转后未归类到预设维度且因子载荷较低的题项，保留信任因子三个题项，危机管理因子两个题项，卫生医疗体系因子两个题项，团结因子三个题项；结果变量提取2 个主成分，删除旋转后未归类到预设维度且因子载荷较低的题项，旅游支持意愿保留三个问项，出游意向保留三个问项；删除中间变量因子载荷较低的问项，出游情感保留三个问项，问项逐一剔除后检验量表的信效度通过，最终对问卷进行修正，生成正式问卷。

（三）数据收集方案与及其代表性

本课题组于2022 年11 月25 日至31 日实施调研，选择湖南省长沙市建成区的五一广场、开福万达广场、奥克斯广场、平和堂东塘店、红星通程商业广场、万家丽广场、友阿奥特莱斯、北辰三角洲大悦城、凯德壹中心、IFS 国金中心等地点，采用10 人间隔密度进行系统抽样，以多波间歇性采集方案实现，每处抽样75 份，共750份。整理后，剔除无效问卷50 份，有效问卷700份，有效率为93.33%。

样本基本情况：男、女游客人数占比分别为44.9%、55.1%，年龄集中在18～30 岁左右，以青年为主，占比63%，其次集中于31～44 岁，占比19.1%，年龄占比最少的是75 岁以上的人口，占比0.1%，比较符合人口性别的基本特征；从月收入来看，游客月收入居于2 001～3 000 元的最多，占比为18.1%，其他收入水平占比10%以上的类别依次是 4 001～5 000 元、3 001～4 000 元、1 001～2 000 元；游客职业呈现多样化特征，其中以学生最多，占比为44.4%，服务销售人员占比12.1%，其他职业类别均占10%以下；在学历方面，以本科学历占比最大，为48.9%，其余依次是大专、高中、中专或职高、研究生、初中及以下学历，占比分别为16.7%、16.3%、7.9%、6.9%、3.4%。样本数据较好，有一定的典型性和较好的代表性。

三、数据分析

（一）信度分析

对正式调研数据进行SPSS 统计分析，使用探索性因子和验证性因子分析对量表进行检验，收集的问卷在KMO值和Bartlet's Test符合要求的情况下，对变量的初始信度采用Cronbach 值衡量，结果显示，信任、危机管理、卫生医疗体系、团结、出游情感、旅游支持意愿、出游意向的α系数分别为0.84、0.771、0.83、0.77、0.78、0.85、0.83，均大于 0.7 的临界值，说明各变量都具有较好的信度。

（二）测量模型的检验

单个题目的因子载荷位于0.62 到0.85 之间，且高度显著（表1）。CFA 程序同表现出良好的拟合效度，各常用指标均达到了接受标准：绝对适配指数CMIN/DF=2.68，GFI=0.95，CFI=0.97，IFI=0.97，NFI=0.95，RMSEA=0.05，平均方差提取量AVE 均达到50%以上，组合信度CR 值均超过建议的0.70 阈限。区分效度检验结果（表2）显示，潜变量的平均方差提取量（AVE）大于该潜变量与其他变量相关系数的平方，变量的区分效度较好，表明不同变量题项间存在一定的区分效度，量表当前测量的聚合效度、区分效度和信度表现良好。

表1 测量模型检验

表2 区分效度检验

（三）假设检验

利用AMOS 22.0 构建结构方程模型，对研究假设进行检验，运算结果见表3。从高原旅游风险应对形象感知各维度与出游情感的关系来看，标准化路径系数为正数，表明高原旅游风险应对形象感知正向影响出游情感，信任、危机管理、卫生医疗体系、团结对出游情感的影响依次增强，团结因素对出游情感的影响最突出，假设H1a、H1b、H1c、H1d 均成立。从出游情感与旅游支持意愿和出游意向的关系来看，两者间标准化的路径系数分别为0.178 和0.125，出游情感与旅游支持意愿关系显著，出游情感与出游意向关系不显著，假设H2 成立，H3 不成立。从高原旅游风险应对形象感知与旅游支持意愿的关系来看，信任、危机管理、卫生医疗体系、团结与旅游支持意愿的标准化路径系数均大于0，表明高原旅游风险应对形象感知正向影响旅游支持意愿，p值均小于0.05，因此假设H4a、H4b、H4c、H4d 成立；高原旅游风险应对形象感知各维度与出游意向均有显著正向影响，假设H5a、H5b、H5c、H5d 成立，且各维度的影响程度依次是信任、团结、卫生医疗系统、危机管理，对目的地的信赖感会正向驱动人们前往目的地。高原旅游风险应对形象感知是影响人们旅游支持度和出游意向的重要前置变量。

表3 标准化关系路径

（四）中介效应检验

在控制性别的情况下对出游情感在高原旅游风险应对形象感知与旅游支持意愿、出游意向之间的中介效应进行检验。使用SPSS 中PROCESS插件进行中介效应分析，运用 Bias-corrected Percentile Bootstrap 方法，使用贝叶斯估计，在95%的置信区间和5 000 次迭代，检验中介效应的显著性。

高原旅游风险应对形象感知共包括四个维度，结果变量为旅游支持意愿和出游意向，因此共形成中介路径八条：1）出游情感在信任与旅游支持意愿间起部分中介作用，中介效应值为0.04，占总效应的12.79%，在bootstrap95%置信区间的（0.01，0.07）均不包含0，中介作用通过检验；2）出游情感在危机管理与旅游支持意愿间起部分中介作用，中介效应值为 0.03，占总效应的12.20%，在bootstrap95%置信区间的（0.01，0.06）均不包含0，中介作用通过检验；3）出游情感在卫生医疗体系与旅游支持意愿间起部分中介作用，中介效应值为0.04，占总效应的13.70%，在bootstrap95%置信区间的（0.01，0.06）均不包含0，中介作用通过检验；4）出游情感在团结与旅游支持意愿间起部分中介作用，中介效应值为0.04，占总效应的12.92% ，在bootstrap95%置信区间的（0.01，0.08）均不包含0，中介作用通过检验；5）出游情感在信任与出游意向间起部分中介作用，中介效应值为0.02，占总效应的15.65% ，在bootstrap95%置信区间的（0.00，0.05）均不包含0，中介作用通过检验；6）出游情感在危机管理与出游意向间起部分中介作用，中介效应值为0.02，占总效应的15.67% ，在bootstrap95%置信区间的（0.00，0.05）均不包含0，中介作用通过检验；7）出游情感在卫生医疗体系与出游意向间不起部分中介作用，在bootstrap95%置信区间的（-0.01，0.04）包含0，中介作用未通过检验；8）出游情感在团结与出游意向间不起部分中介作用，在bootstrap95%置信区间的（-0.00，0.06）包含0，中介作用未通过检验，因此出游情感作为本模型中的中介变量有可信度和科学性。

（五）调节效应检验

检验风险沟通变量在信任、危机管理、医疗卫生体系和团结组成的高原旅游风险应对形象感知与旅游支持意愿和出游意向的关系中发挥的调节作用，结果见表4。在风险沟通质量的调节下，变量间的关系存在差异性。风险沟通质量在信任、危机管理、团结对旅游支持意愿影响中调节作用显著，故假设H6a、H6b、H6d 成立。风险沟通质量因子在信任与出游意向的关系中存在显著性正向影响，且影响在四因素中最大，H7a 成立，风险沟通质量在危机管理对出游意向的影响中调节作用显著，结果支持H7b，目的地政府的风险沟通质量能力可以积极影响个人对目的地的形象和他们对目的地的选择，因此目的地政府通过危机管理加大对相关工作的落实势必会影响旅游活动。本研究结果不能支持卫生医疗体系对旅游支持意愿和出游意向存在调节作用，因此H6c、H7c不成立。另外，风险沟通质量不能调节团结对出游意向的影响，拒绝H7d。将高原旅游风险应对形象感知作为整体求出均值，与中介变量、因变量建立模型，风险沟通质量的调节效应未通过，拒绝H8、H9。

表4 调节效应检验

四、结论与讨论

（一）研究结论

第一，高原旅游风险应对形象感知通过出游情感正向影响旅游支持意愿和出游意向的情况比较复杂，具体来讲，在高原旅游风险应对形象感知通过出游情感正向影响旅游支持意愿的形成路径中，信任、危机管理、卫生医疗体系、团结既直接正向影响旅游支持意愿，也均正向影响出游意向。其中，团结→出游情感→旅游支持意愿的路径表现最突出，在高原旅游风险应对形象感知正向影响出游意向的形成路径中，卫生医疗体系影响出游意向的路径最显著。

第二，人们的出游情感在高原旅游中特色鲜明，其在人们感知到的信任、危机管理、卫生医疗体系、团结等几个高原旅游风险应对形象构面对旅游支持意愿和出游意向中发生明显作用，其中出游情感在信任、危机管理、卫生医疗体系、团结与旅游支持意愿的关系中，发挥关键作用；出游情感在信任、危机管理与出游意向的关系中，均只是对部分具体情形产生影响。

第三，风险沟通质量对旅游支持意愿和出游意向的有正向影响，其中信任、危机管理、团结对旅游支持意愿的影响显著，特别是危机管理对旅游支持意愿影响最大，团结对旅游支持意愿的影响也较突出。信任、危机管理对出游意向的影响显著，特别信任与出游意向存在显著性正向影响，表现最为突出。

（二）管理启示

基于上述结论，高原地区旅游要做好以下几个方面：

第一，高度重视高原旅游风险应对形象建设，强化客源市场对目的地旅游支持意愿和出游意向。建议从信任、危机管理、卫生医疗体系、团结等四个方面完善和塑造高原旅游风险应对形象。因为感知风险在旅游决策中越来越有影响力，可利用官方网站和短视频等技术手段缓解感知风险并产生更积极的形象。另外，注重卫生医疗体系建设，形成健全的和可靠的医疗系统，引进先进医疗设备和医疗技术手段，形成及时、快速追踪风险的技术支持和快速反应能力，确保风险发生后能快速处理，受伤游客能及时得到医治。

第二，针对人们的出游情感，强化其对旅游目的地的支持意愿。高度关注居民旅行计划，激发游客在当前阶段对旅游活动产生正向情感，加强目的地危机风险管理，完善风险评估，消除旅游恐惧，会增强旅游支持度。另外，旅游目的地要强化危机管理，做好景区事故和风险应对预案，通过前来目的地游客的积极宣传，消除客源市场上潜在游客的疑虑。政府对旅游目的地的严格把控管理效果会赢得普遍的信任，坚定人们选择目的地的信心。

第三，加强与有关部门强有力的风险沟通，构建安全管理体系，增强人们对旅游目的地的支持意愿和出游意向。在旅游业决策过程中，人们对风险因素的考量变得更加明显，甚至对于某些群体来说，“安全”或“感觉安全”是影响目的地选择的最重要的因素。相关部门必须加强沟通，构建西藏旅游安全管理系统，形成高效旅游安全管理机制，加强对游客进行风险预防和应急处理知识宣传教育，增强游客防护意识与应变能力。另外，目的地还可利用游客的优质体验作无形宣传，增强人们旅行的信心和安全感，提高人们前往高原地区出游的可能性。

（三）讨论与展望

本文贡献在于：第一，针对青藏高原地区，检验了信任、危机管理、卫生医疗体系和团结组成的高原旅游风险应对形象感知。在直接效应检验中，团结对旅游支持意愿的影响十分突出，这与“游客对目的地团结意识的认知在塑造良好的目的地形象方面具有重要作用”相一致；[48]卫生医疗体系对出游意向的影响最为显著，与Crouch G. I.的研究结论相符。[49]第二，出游情感在高原旅游风险应对形象感知各维度对旅游支持意愿的中介效应全部通过检验，其在高原旅游风险应对形象感知的信任、危机管理两个维度对出游意向发挥作用的中介效应通过检验，这与Han 和Hyun等的研究结论是一致的。[50]第三，风险沟通质量在高原旅游风险应对形象感知对目的地旅游支持意愿和出游意向的影响中表现出部分调节作用，这与“目的地的知识和熟悉程度有限，因此可能更不愿意冒险”的研究结论异曲同工。[51]风险沟通质量在团结、危机管理对结果变量的影响中发挥重要的调节作用，但其在卫生医疗体系对旅游支持意愿和出游意向的影响中、在团结对出游意向的影响中，均不具有调节作用，这与S.Mostafa Rasoolimanesh 的研究结果不一致，[4]通过线下访谈客源地人们对“风险沟通质量”这一变量的认识，人们认知中的风险沟通质量与风险信息交流是相互关联的并且带有互通属性，人们已经可以清晰分辨高原旅游风险应对形象各变量的意义，卫生医疗体系和团结因素是人们十分关注的要素，无论人们是否有某一目的地的旅游经验都不会松懈对西藏等目的地卫生医疗体系和团结因素的考量，[52]这也是本研究的一个重要发现。

本研究还存在一定的局限，现有研究模型设计考虑的因素是否全面？突发危机事件是否会明显影响旅游行为？是否要考虑控制变量？这些问题还值得深思与研究。同时，文章采用问卷调查的方法，如果借助访谈调查数量，是否影响讨论的质量，有待进一步验证。