不同销售渠道情形下电商供应链网络平台物流服务策略研究

苑希港　张晓青

关键词：电商供应链；物流服务；网络平台；转销渠道；代销渠道

中图分类号：F406；F223 文献标识码：A 文章编号：2096-7934（2023）11-0074-13

一、引言

隨着网络购物被越来越多的消费者所接受，网络零售使我们的日常生活变得更加便利。2022年我国的网络零售规模已经达到12.85万亿元，比2021年增长了14.6%，其中，实物商品网络零售规模已经达到10.46万亿元。网络平台（如淘宝、京东等）运用两种销售渠道（自营店和旗舰店）向消费者出售新产品。例如，京东商城指出：转销产品的直接收入已经达到4250亿元。同时，苏宁易购也指出：商品零售规模已经达到4163.13亿元。其中，网络零售规模占比达到70%。许多网络平台已经认识到物流服务是一种非常重要的运营模式［1］。一些网络平台已经建立了自营物流服务系统，不仅为自己提供物流服务［2］，也会为制造商提供物流服务。此外，制造商也可以购买第三方物流服务商（third-party logistics service provider，3PL）提供的物流服务。一方面，自营物流系统可以提高自身的物流服务水平，但对于网络平台来说需要大量资金；另一方面，对于制造商来说，第三方物流服务商往往会导致交货延迟和订单损坏等问题，使得消费者满意度降低。

关于电商供应链销售渠道模式选择的研究，国内外已经取得了丰硕的研究成果。目前，大多数研究成果探讨了影响销售渠道选择策略的因素［1-2］。也有些研究成果分析了转销渠道中的销售策略或物流服务策略问题。例如，Liu et al.（2021）指出：当市场需求变得更加有效时，网络平台更倾向于使用转销渠道［3］。Wei et al.（2020）探讨了制造商选择销售渠道的方法［4］。Lou et al.（2020）探讨了网络平台提供自营物流或外包给第三方物流服务商时，转销渠道的物流服务策略选择问题［5］。Dan et al.（2012）主要分析了转销渠道中的最优定价决策问题［6］。同时，代销渠道也越来越受到学者们的广泛关注。在需求不确定情形下，Jiang et al.（2011）分析了网络平台的销售渠道选择策略［7］。Chai et al.（2021）讨论了物流服务对制造商的影响［8］。Li et al.（2021）探讨了竞争强度对代销渠道中企业决策的影响［9］。Zheng et al.（2022）讨论了引入第三方物流服务企业可以有效缓解不同企业之间的双重边际效应［10］。上述研究主要分析了转销或代销渠道的定价策略、影响因素、渠道选择等问题，但是少有研究考虑网络平台的物流服务策略选择问题。

随着电商产业的深入发展，淘宝商城、京东商城等较为强势的网络平台陆续出现，他们除了销售产品以外，还会向制造商提供物流服务。此外，制造商也会选择将物流服务外包给第三方物流服务提供商。许多成果对以上两种物流服务模式进行了深入探讨。例如，Choi et al.（2016）指出：物流服务外包策略是供应链管理中需要面对和解决的关键问题［11］。Tsai et al.（2012）分析了导致物流服务外包策略失败的主要原因［12］。单一物流服务外包策略和多元物流服务外包策略是制造商常用的两种外包策略。单一物流服务外包策略是指只有一家物流公司为制造商提供物流服务。Akan et al.（2011）分析了两种物流服务外包模式，探讨了非对称信息对企业的影响［13］。Liu et al.（2018）探讨了物流服务提供商的不同公平关切行为［14］。Xin et al.（2018）比较了物流服务外包策略的优势［15］。多元物流服务外包策略是指多家物流服务提供商同时向制造商提供物流外包服务。Ching et al.（2011）讨论了多个物流服务提供商情形下的物流服务外包模式［16］。Yue et al.（2012）比较了单一物流服务外包策略和多元服务外包策略的差异［17］。Li et al.（2019）讨论了多元服务外包策略下的物流服务选择问题［18］。此外，许多成果分析了多种销售渠道情形下的物流服务策略问题。当企业销售可替代产品时，Li et al.（2016）讨论了物流服务敏感性对企业利润的影响［19］。Hou et al.（2021）and Shen et al.（2022）讨论了网络平台和制造商的最优决策，并通过构建四种物流服务模式讨论了物流服务模式的均衡选择问题［20-21］。Shi et al.（2022）探讨了绿色产品的物流服务和生产决策问题［22］。假设网络平台采用转销模式或直销模式时，覃雪莲和刘志学（2022）分析了供应商竞争情形下的最优物流服务模式选择策略［23］。牛保庄等（2024）考虑了产品和物流服务双维竞争情形下，探讨了品牌商的包邮策略选择问题［24］。郭英等（2022）基于物流服务质量成本分别构建纵向分散和纵向整合模式下的质量博弈模型，探讨了纵向整合策略对物流服务供应链运作效率的影响［25］。针对网上零售的产品和物流服务存在分割报价和捆绑报价形式，考虑消费者的策略性行为，田俊峰和田劲松（2016）研究了两种报价的适用条件和影响机制问题［26］。然而，上述关于物流服务外包或共享的成果大都是基于直销渠道或转销渠道。

在此基础上，本文在由单个制造商和单个网络平台以及第三方物流服务商组成的电商供应链中，研究了不同销售渠道情形下网络平台的物流服务策略问题。

二、模型说明

（一）模型描述

本文针对由单个制造商和单个网络平台以及第三方物流服务商组成的电商供应链系统［27］，制造商通过两种销售渠道销售新产品：转销渠道（官方自营店）和代销渠道（官方旗舰店）。具体来说，一方面，在转销渠道中，制造商以单位批发价w向网络平台销售新产品，然后，网络平台以单位零售价pr向消费者销售新产品。另一方面，在代销渠道中，制造商以单位零售价pa通过网络平台直接向消费者销售新产品，网络平台根据新产品的销售情况向制造商收取一定的销售佣金，单位佣金率为ρ。假设制造商和网络平台拥有足够的库存能够满足市场上消费者对于新产品的需求。

在运作管理过程中，物流服务对于制造商来说非常重要。一方面，制造商会将物流服务外包给第三方物流服务提供商（3LP）；另一方面，制造商会选择网络平台提供的共享物流服务。本文考虑制造商具有两种网络销售模式。具体地：在转销渠道中，网絡平台会运用其自营的物流系统将产品交付给客户。然而，在代销渠道中，制造商有两种选择，一是选择第三方物流服务商提供的专业物流服务；二是选择网络平台提供的共享物流服务。基于以上分析，本文构建以下两种理论模型（如图1所示）。

图1 电商供应链系统结构

（1）无物流服务共享模型（模型N）：在转销渠道中，网络平台的物流服务系统只为自己提供物流服务；在代销渠道中，制造商会购买第三方物流服务提供商的物流服务，并支付物流服务费pm。网络平台的物流服务水平为Ls，第三方物流服务商的物流服务水平为Lt。

（2）物流服务共享模型（模型S）：在转销渠道中，制造商会购买网络平台提供的共享物流服务，并支付物流服务费pe。同时，网络平台也会为自己提供物流服务。

（二）市场需求

转销渠道和代销渠道中的市场需求主要取决于其定价和物流服务水平。具体地说：①转销渠道的市场需求会随着自身零售价下降，随着代销渠道的零售价上升。转销渠道的市场需求随着自身物流服务水平不断提高，而随着代销渠道所采用的物流服务水平下降；②代销渠道的市场需求随着自身零售价下降而下降，随着转销渠道的零售价上升。代销渠道的市场需求随着自身物流服务水平不断提高，而随着转销渠道所采用的物流服务水平下降。因此，转销渠道的市场需求函数表示为：

代销渠道的市场需求函数表示为：

假设k（L_t）²或者k（L）_s²表示企业提供物流服务的成本，并且k表示为物流服务成本系数。进一步说，为了简化理论模型，假设k=1［27-33］。

（三）符号说明

T：制造商的生产成本；α：两种销售渠道之间的竞争程度，0<α<1；β：市场需求对网络平台物流服务水平的敏感性，β<γ；γ：市场需求对3LP物流服务水平的敏感性，γ>0；ρ：网络平台收取的佣金率；c：网络平台产生的物流服务单位运营成本；L_s：网络平台的物流服务水平，L^N_s表示模型N中的物流服务水平，L^S_s表示模型S中的物流服务水平；L_t：第三方物流服务提供商的物流服务水平；p_m：第三方物流服务提供商的物流服务价格；p_e：网络平台的物流服务价格；w：在转销渠道中，制造商的批发价；u：在转销渠道中，网络平台销售新产品的单位溢价；pr：在转销渠道中，网络平台的零售价；pa：在代销渠道中，制造商的零售价；Dr：在转销渠道中，新产品的市场需求量；Da：在代销渠道中，新产品的市场需求量；Π_M：制造商的利润函数；Π_E：网络平台的利润函数；Π_T：第三方物流服务商的利润水平。

三、两种物流服务模式

本节中，假设网络平台和第三方物流服务提供商的物流服务水平都是决策变量，运用逆向归纳法对以上两种理论模型进行求解并得出均衡结果。

（一）无物流服务共享模式（模型N）

本模型作为基准模型。在转销渠道中，网络平台的物流服务系统只为自己提供物流服务，在代销渠道中，制造商会购买第三方物流服务商提供的物流服务。对于制造商和网络平台来说，决策过程如下：首先，第三方物流服务商决策物流服务水平Lt和物流服务价格pm，同时，网络平台决策物流服务水平Ls；其次，制造商决策新产品的批发价w和代销渠道的新产品零售价pa；最后，网络平台决策转销渠道新产品的零售价pr。制造商和网络平台以及第三方物流服务商的利润函数分别表示为：

对于给定的物流服务水平L_t和L_s，物流服务价格p_m和转销渠道的新产品单位批发价w以及代销渠道新产品的单位零售价p_a，首先，可以得到转销渠道的最优零售价prw，Lt，Ls，pm，pa使得网络平台的利润最大。然后，通过决策转销渠道新产品的单位批发价wLt，Ls，pm和代销渠道新产品的单位零售价paLt，Ls，pm使得制造商的利润最大。最后，第三方物流服务商决策最优的物流服务水平Lt和最优物流服务价格pm使得自身利润最大。均衡结果如表1所示。

（二）物流服务共享模式（模型S）

以下模型作为对比模型。在本模型中，网络平台的物流服务系统不仅为自身提供物流服务，同时，也为制造商提供物流服务。对于制造商和网络平台来说，其决策过程如下：第一，网络平台决策物流服务水平Ls和物流服务价格pe。第二，制造商决策转销渠道新产品的单位批发价w和代销渠道新产品的单位零售价pa，网络平台决策转销渠道新产品的单位零售价pr。制造商和网络平台的利润函数分别表示如下：

对于给定的物流服务水平Ls和物流服务价格pe，可以得到最优wLs，pe，paLs，pe和prLs，pe使得网络平台的利润和制造商的利润最大。之后，通过决策最优物流服务水平Ls和物流服务价格pe使得网络平台的利润最大。均衡结果如表1所示。

表1 两种理论模型的均衡解

四、比較分析

本节中，将要讨论物流服务共享对制造商和网络平台最优选择的影响。首先，比较两种模型中的最优物流服务水平；其次，比较两种模型的最优零售价；最后，分析两种模型中制造商和网络平台的最优利润。

结论1：在模型N中，通过比较网络平台和第三方物流服务提供商的物流服务水平可以得到LN*s>LN*t。

结论1表明：在模型N中，网络平台的物流服务水平高于第三方物流服务商的物流服务水平。以上表明：网络平台在构建自己的物流服务体系时，可以提供比第三方物流服务商更高质量的物流服务。产生这种现象的主要原因是网络平台可以直接影响和决定自己的物流服务水平，从而能够更好地满足顾客的需求。相反，当第三方物流服务商提供物流服务时，物流服务水平会变得相对较差。这一结果也和现实相符。例如，当顾客在京东商城自营店购买产品时，会选择京东自身的物流服务。正常情况下，如果在上午11点前下单，当天就能到货，如果下午下单，第二天可以到货。顾客选择京东物流的一个主要原因就是可以享受到及时、便捷的物流服务。

本节可以得到，当网络平台的物流服务水平作为一个决策变量时，模型N和模型S之间最优解差异较大，可以得到结论2。

结论2：通过比较模型N和模型S中网络平台的最优物流服务水平可以得到LS*s

结论2表明：制造商选择网络平台提供的物流服务时会降低网络平台的物流服务水平。通常来说：既然网络平台把自己的物流服务系统共享给制造商，可以增加自身利润水平，同时，可以提高自身的物流服务水平。而结论2表明：物流服务共享可以降低网络平台的物流服务水平。产生这种现象的主要原因在于，在无物流服务共享模型下，第三方物流服务商和网络平台在物流服务方面存在竞争关系。网络平台更有动力提高自身的物流服务水平，从而获得更大的竞争优势。相反地，网络平台在没有竞争对手情形下，就会缺乏提升物流服务水平的动力。

接下来，结论3可以说明模型N和模型S中最优定价之间的关系。

结论3：通过比较两种模型之间的最优定价可以得到：

结论3（a）表明：模型N中转销渠道的新产品批发价始终高于模型S中的新产品批发价，产生这种结果的主要原因在于以上两种模型中物流服务的价格差异很大。在模型N的转销渠道中，制造商会以更高的价格购买第三方物流服务商提供的物流服务，为了维持自身的利润水平，制造商会向网络平台收取相对较高的批发价。

结论3（b）表明：在模型N中转销渠道的新产品零售价始终高于模型S中的新产品零售价，主要因为制造商在模型N中设置了更高的批发价，会增加网络平台的成本，为了维持自身的利润水平，网络平台应该在模型N中设置一个相对较高的转销渠道零售价。

结论3（c）表明：在模型S中代销渠道的新产品零售价并不总是高于模型N中新产品的零售价。物流服务水平起着非常重要的作用。一方面来说，当市场需求对网络平台物流服务水平的敏感性较高时，在双重边际效应过程中，物流服务水平对零售价的影响处于关键地位。因此，模型S中代销渠道新产品的零售价要高于模型N。相反地，当市场需求对网络平台物流服务水平的敏感性较低时，双重边际效应成为影响零售价的最重要因素。因此，模型S中代销渠道新产品的零售价要低于模型N中代销渠道新产品的零售价。

此外，还应该进一步比较制造商和网络平台的利润水平。通过比较以上两种模型中制造商和网络平台的利润以便讨论制造商和网络平台在物流服务共享活动中的受益情况。

结论4表明：当两个销售渠道之间的竞争程度较高，并且市场需求对网络平台物流服务水平的敏感性较高时，模型S中制造商的利润水平高于模型N中制造商的利润水平，否则，制造商在购买第三方物流服务商提供的物流服务时可以获得更高的利润水平。这主要是因为制造商的利润水平包括转销渠道的利润和代销渠道的利润。一方面来说，在代销渠道中，当制造商从第三方物流服务商购买物流服务时，制造商会支付给第三方物流服务商更高的物流服务价格。而且，当制造商购买网络平台提供的物流服务时，制造商不仅能享受到更好的物流服务，而且可以有效地避免双重边际效应带来的影响。同时，在转销渠道中，模型N中转销渠道的批发价始终高于模型S中的批发价。因此，综合两种模型中制造商的利润可以得出上述结论。

结论5表明：当α和β处于高水平时，网络平台将从物流服务共享过程中获得更多的利润。相反地，当α和β处于低水平时，网络平台会因为和制造商共享物流服务而损失一些利润。因此，物流服務共享并不总是有利于网络平台，特别当网络平台共享自身的物流服务时，网络平台的竞争力会下降。

以上部分已经分析了物流服务共享对制造商和网络平台利润的影响。结论6说明了物流服务共享会对电商供应链的整体利润产生怎样的影响。

结论6：通过对比两种模式下的电商供应链总利润可以得到（如图2所示）：①当两种销售渠道之间的竞争程度α和需求对网络平台物流服务水平的敏感性β较低时，网络平台的共享物流服务降低了供应链的整体利润；

②当两种销售渠道之间的竞争程度α和需求对网络平台物流服务水平的敏感性β较高时，网络平台的共享物流服务可以有效地提高电商供应链的整体利润。

图2 α和β对供应链整体利润的影响

五、策略性分析

本节将要深入分析和探讨制造商和网络平台之间存在策略性反应时的均衡模式。两个企业之间的决策过程如下：第一步，第三方物流服务商决策物流服务水平Lt和物流服务价格pm，之后，网络平台决策物流服务水平Ls和物流服务价格pe；第二步，制造商选择物流服务提供商（第三方物流商或网络平台）并决策批发价w和零售价pa；第三步，网络平台决策零售价pr。此外，本节还将分析其他因素对均衡模式的影响。

（一）均衡模式分析

在本节中，主要分析当制造商和网络平台之间存在策略性反应时，物流服务共享模式是否为均衡模式。首先，分析网络平台选择与制造商共享物流服务系统时制造商的策略选择。可以得到定理1。当网络平台以物流服务价格pe向制造商提供物流服务时，当满足条件pe

否则，制造商将会选择第三方物流服务商提供的物流服务。

定理1表明：制造商对于物流服务商的策略选择主要取决于网络平台的物流服务价格pe。当网络平台的物流服务价格较低时，制造商会选择网络平台提供的物流服务；当网络平台的物流服务价格较高时，制造商会选择第三方物流商提供的物流服务。

以上讨论了制造商的策略性选择。然后，从另一个角度分析网络平台的最优决策问题。可以得到如下定理2。

定理2：①当α∈0，α→和β∈0，β→时，无物流服务共享模式是均衡模式；

②当α∈α→，1和β∈β→，1时，物流服务共享模式是均衡模式。

定理2表明：两种销售渠道间的竞争程度和需求对物流服务水平的敏感性对均衡模式具有显著影响。一方面来说，当以上两个因素取值都较低时，均衡模式为无物流服务共享模式；另一方面来说，当以上两个因素取值都较高时，均衡模式为物流服务共享模式。

（二）敏感性分析

以上已经分析了两种销售渠道间的竞争程度和需求对物流服务水平的敏感性对均衡模式的影响。在本节中，将运用数值仿真方法深入分析其他参数对均衡模式的影响。数值仿真结果如图3所示。

图3 不同参数对均衡模式的影响

图3（a）显示了α对均衡模型的影响。数值分析表明：随着两种销售渠道竞争程度的不断增加，阀值线不断向下移动，这表明随着渠道竞争程度的不断增加，物流服务共享模式更有可能成为均衡模型。这是因为渠道竞争越激烈，电商平台共享其物流服务水平的动机就越强。图3（b）显示了β对均衡模型的影响。数值分析表明：随着市场需求敏感性的增加，阀值线会不断向下移动，这意味着物流服务共享更有可能成为均衡模式。图3（c）显示了γ对均衡模型的影响。数值分析表明：随着市场需求对第三方物流服务提供商物流服务水平的敏感性增加，阀值线会向上移动，这意味着物流服务共享不太可能会成为均衡模式。图3（d）显示了ρ对均衡模型的影响。数值分析表明：随着网络平台收取佣金率的不断提高，阀值线会向下移动，这表明物流服务共享模式更优可能成为均衡模型。主要是因为网络平台可以赚取更多的佣金，当佣金率不断提高时，网络平台更有动力和制造商分析其物流服务系统。

（三）網络平台物流服务单位运营成本的影响

在本节中，主要分析假设条件发生变化时，均衡结果是否会发生变化以及网络平台产生物流服务单位运营成本时的均衡模式是否会发生变化。

假设网络平台会产生物流服务单位运营成本并表示为c，在模式N中，制造商和网络平台的利润函数表示为：

最后，通过数值分析网络平台物流服务单位运营成本对均衡模式的影响（如图4所示）。

图4 c对均衡模式的影响

随着网络平台物流服务单位运营成本的不断提高，物流服务均衡模式阀值线会不断降低，如图4所示。

六、结语

本文针对由单个制造商和单个网络平台以及第三方物流服务商组成的电商供应链，研究不同销售渠道情形下网络平台的物流服务策略选择问题，得出如下结论：

（1）当两种销售渠道间的竞争程度和需求对网络平台物流服务水平的敏感性较低时，物流服务共享模式对制造商有利，但对网络平台不利。相反，当上述两个因素处于较高水平时，物流服务共享模式对网络平台有利，但对制造商不利。

（2）当两种销售渠道间的竞争程度和需求对网络平台物流服务水平敏感性较低时，网络平台的共享物流服务降低供应链的整体利润；当两种销售渠道之间竞争程度和需求对网络平台物流服务水平的敏感性较高时，网络平台的共享物流服务可以有效提高供应链的整体利润。

（3）随着网络平台物流服务单位运营成本的不断提高，制造商和网络平台之间实现物流服务共享的概率会降低。

从以上研究结论可以得出一些有益的管理启示。从网络平台角度来看：首先，网络平台有必要建立自营物流服务体系，可以提高其物流服务水平，提高客户满意度。此外，网络平台可以为入驻该平台的企业提供物流服务。其次，为了更好地吸引入驻企业接受网络平台提供的物流服务，网络平台可以适当降低物流服务价格，提高物流服务水平。最后，网络平台可以通过建立物流服务质量体系，加大物流基础设施的投入，进一步提高物流服务水平。

从制造商角度来看：首先，制造商在选择物流服务商时，应综合考虑各种因素，做出最优决策。特别是要考虑顾客战略选择行为和渠道竞争的影响。当两个销售渠道之间的竞争程度和顾客需求对物流服务水平的敏感性较高时，制造商应该购买第三方物流公司的物流服务。否则，可以选择网络平台的物流服务。此外，制造商还应将网络平台的共享物流服务价格与第三方物流服务商的物流服务价格进行比较，以便选择更合适的物流服务提供商。

本文只探讨了单个制造商和单个网络平台以及第三方物流服务商组成的电商供应链系统中的物流服务策略选择问题。对于实际运作中的“一对多”和“多对多”的情况，有待进一步研究。而且本文没有讨论网络平台的公平关切行为，将公平关切行为和物流服务策略进行结合，将是下一步的研究工作。

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Research on Logistics Service Strategy of Online Platform

Under Different Selling Channels in E-commerce Supply Chain

YUAN Xigang1，2，3，ZHANG Xiaoqing1

（1.School of Business，Jiangsu Normal University，Xuzhou， Jiangsu 221116；

2.School of Economics and Management，Southwest Jiaotong University，Chengdu， Sichuan 610031；

3.Jiangsu Normal University，Modern Logistics and Supply Chain Research Center，Xuzhou，Jiangsu 221116）

Abstract：This paper explores the logistics service strategies of online platforms within the context of E-commerce supply chain systems， considering a single manufacturer， a single online platform， and a third-party logistics service provider （3PL）. The study investigates how different selling channels， specifically reselling and agency channels， impact the willingness of the online platform to share its superior logistics services with the manufacturer. Two modes are examined： the no-logistic-service-sharing mode （mode N） and the logistic-service-sharing mode （mode S）. The results indicate that the degree of competition between the two selling channels and the sensitivity of demand to the logistics-service level of the online platform are at a low level， which is good for the manufacturer but hurts the online platform. Interestingly， there are scenarios where both firms benefit from logistics-service sharing. Additionally， the paper identifies a correlation between the online platforms unit operating cost of logistics services and the likelihood of realizing logistics service sharing. As the online platforms costs increase， the probability of sharing logistics services with the manufacturer decreases. These insights shed light on the complex dynamics of logistics-service sharing in E-commerce supply chains， offering valuable considerations for decision-makers navigating these multifaceted relationships.

Keyword：E-commerce supply chain；logistics service；online platform；reselling channel；agency channel

基金項目：2022年教育部春晖计划国际合作科研项目“考虑数智化水平的智能互联产品以旧换新动态定价策略研究”（HZKY20220132）；2022年江苏省高校自然科学基金项目“‘双碳目标下考虑环境责任行为的绿色产品回收渠道选择策略研究”（22KJB630005）；江苏省社会科学基金项目“江苏制造业数智化转型的机制设计和实现路径研究”（22GLC011）