基于电商销售模式的平台物流和第三方物流选择策略研究

王森 王阳

摘 要：针对电商商城、零售商和第三方物流企业构成的在线销售和配送系统，分析在电商商城无自营业务和有自营业务的不同销售模式下，零售商面对平台自建物流和第三方物流的选择策略。研究表明：（1）若电商商城无自营业务，零售商会选择平台物流；若电商商城有自营业务，只有在产品替代率较低或物流配送具有效率时，零售商才会选择平台物流。（2）零售商选择平台物流能提升其产品物流服务水平，但提高物流服务水平并不是零售商物流决策的内因，即使平台物流服务高于第三方物流服务水平，零售商也不一定选择平台物流。（3）无论是否有自营业务，电商商城都愿向加盟商开放平台物流。

关键词：电商商城；平台物流；物流选择；商城模式

本文索引：王森，王阳.<变量 2>[J].中国商论，2023（23）：-120.

中图分类号：F259.22 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2023）12（a）--04

物流配送速度和质量成为衡量电商服务水平的重要指标，越来越多的电商商城通过自建物流提升线上竞争力。电商商城自建的平台物流逐渐与专业的第三方物流展开直面竞争，如京东和顺丰相继推出“京准达”“即日达”等特色服务，为零售商家提供多样化物流服务选择。依托电商商城开展网络销售的非自营零售商成为平台自建物流与第三方物流竞争角逐的主战场，零售商不仅要关注产品价格竞争，还要关注消费者对物流服务的偏好。在不同的电商商城销售模式下，考虑零售商的物流选择策略具有重要的现实意义。

大量实证研究表明，服务质量甚至超过产品价格成为影响消费者对网络销售满意度的主要因素之一[1-2]，物流服务作为网络销售的重要载体，也被给予重要关注。如Koyuncu和Bhattacharya[3]研究速度、价格、支付风险和交付问题对消费者网上购物决策和购物频率的影响。相关文献还研究电商企业自建物流和外包物流的取舍。邱菊等（2023）[4]从消费者线上线下提货便利角度研究全渠道的BOPS策略，提出零售商与第三方物流合作方向。夏建德等（2020）[5]将研究扩展到竞争情形，研究寡头竞争平台的物流自建与外包方案，基于演化博弈理论探讨系统稳定方案。此外，仅有少量文献从零售商视角，研究零售商的物流选择。Qin等（2019）[6]探讨电商自建物流后的物流服务分享战略和经济影响。Li（2016）[7]等考虑四种零售商的物流承担模式，包括制造商承担物流、零售商承担物流、制造商负责物流外包和零售商负责物流外包。本文还与电商商城的运营模式有关，即代理模式和批发模式。Hagiu（2010）[8]比较两种电商商城模式，就现实平台企业情形讨论了不同影响因素的效用。张凯（2019）[9]提出电商商城应将第三方卖家数量控制在一定范围内，自营售价也应介于第三方卖家之间。赵菊等（2019）[10]通过构建竞争供应商的价格和服务的动态博弈模型，探讨双寡头供应商平台模式选择问题。

1 问题描述与基本假设

本文考虑一个拥有自建物流的电商商城（e）、一个零售商（r）和一个第三方物流企业（l）组成的在线销售及配送系统。零售商通过支付一定比例的佣金使用电商商城销售产品，选择平台物流或第三方物流进行配送。电商商城在为零售商提供销售平台和物流配送的同时，还会考虑销售与零售商产品存在一定替代程度的自营产品，并通过平台物流配送自营产品。

构建如下需求函数：

其中，且；和分别表示商家i的产品价格和销量，表示基本市场需求；b表示产品替代率，b越大产品可替代程度越高，满足；k表示物流服务敏感系数，满足，表示消费者对物流服务的敏感性低于对价格的敏感性。

si表示物流服务水平，包括配送的时效性、准确性等，电商商城和第三方物流企业作为物流供应商提供的物流服务水平越高，消费者物流体验越好。假设物流供应商提供si的服务水平需付出的服务成本，包括运输设备投入、中转站建设、员工雇佣等。t表示物流服务成本系数，满足t>1，t越小服务成本效率越高。

假设佣金费率是固定的，满足。Si表示物流服务水平，物流供应商提供Si的服务水平需付出的服务成本，t表示物流服务成本系数，满足t>1，t越小服务成本效率越高。

假设物流供应商提供的物流服务单位价格为f，物流供应商同时决定物流服务水平和物流價格，并且具有相同的效率，特别是当电商平台自营、零售商选择平台物流时，电商商城为零售商产品和自营产品提供统一的物流服务水平。

2 基于电商商城销售的物流博弈模型

2.1 电商商城不开展自营业务

2.1.1 零售商选择第三方物流（nn模式）

电商商城、零售商和第三方物流企业的利润函数分别为：

命题1：电商商城无自营业务，零售商选择第三方物流时，系统均衡决策为：

，，

，，

2.1.2 零售商选择平台物流（模式）

电商商城和零售商的利润函数分别为：

命题2：电商商城无自营业务，零售商选择平台物流时，系统均衡决策为：

，，

，，

2.2 电商商城开展自营业务

2.2.1 零售商选择第三方物流（模式）

电商商城、零售商和第三方物流企业的利润函数分别为：

命题3：电商商城开展自营业务，零售商选择第三方物流时，系统均衡决策为：

，，

，

2.2.2 零售商选择平台物流（模式）

电商商城和零售商的利润函数分别为：

命题4：电商商城开展自营业务，零售商选择平台物流时，系统均衡决策为：

3 均衡策略分析

3.1 参数分析

推论1：当零售商选择第三方物流时，零售商的物流服务水平随平台佣金费率的增加而减少；当零售商选择平台物流时，零售商的物流服务水平随平台佣金费率的增加而增加。

推论1表明，佣金费率的提高降低了零售商的边际收益，零售商会为物流服务支付的价格减少，所以第三方物流企业会因客单价的减少而降低所提供的物流服务水平。电商商城则因佣金收益的增加有动力提升物流服务水平，零售商通过分享收益获得更高的物流服务补偿。

推论2：当零售商选择平台物流时，零售商和电商商城的利润随物流服务敏感系数的增加而增加，随物流服务成本系数的增加而减少。

推论2说明，消费者对物流服务敏感系数的增加表明消费者为物流服务的支付意愿增强，此时选择平台物流能增加电商商城和零售商的利润，但选择第三方物流却不一定能增加自营电商商城和零售商的利润。这是因为第三方物流不仅为零售商提供了外部选择，还为消费者提供了多样化选择，第三方物流的出现削弱了电商商城物流服务优势，同时加剧了物流竞争。此外，物流服务成本系数的增加表明物流建设效率的降低，会减少电商商城和零售商的利润。

推论3：当电商商城开展自营业务时，随产品替代率的增加，自营产品价格、零售商产品价格和物流价格增加。

由推论3可知，电商商城开展自营业务充当零售商角色时，产品可替代程度增加加剧渠道冲突和价格竞争，价格竞争反而使电商商城议价优势提高，电商商城和零售商都会提高产品价格，物流供应商都会提高物流价格，降价并不是赢得市场竞争的对策。

3.2 比较分析

命题5： ，，，

显然，在电商商城无自营业务时，零售商选择平台物流会以更低的物流支付单价获得更高的物流服务水平，同时得到更高的利润，而这对电商商城也是有利的。

命题6：当电商商城有自营业务时，比较自营产品和零售商产品价格，有

（1）当，

时，；否则，。

（2）。

命题6表明，（1）当物流服务敏感系数较高时，物流对需求的促进作用较大，若平台物流建设效率较高，电商商城投入较低的成本即可获得较高质量物流水平，为电商商城增加了议价优势。现实中，平台物流建成后获得一定规模优势，自营产品价格都明显高于加盟商产品价格。相反，当消费者对物流感知程度较低或平台物流效率较低时，即使自营物流服务水平更高，也会出现自营价格小于加盟商价格的情形。（2）若零售商选择平台物流，平台物流提供同质化物流服务，价格是自营产品和零售商产品的主要区别，自营产品的均衡价格会低于零售商产品，电商商城通过佣金弥补价格损失。

命题7：当电商商城有自营业务时，对比零售商选择第三方物流和平台物流的物流服务水平，有：

（1）。

（2）。

（3）当时，；当时，； 当时，若满足，则，否则。

其中，是方程的第三个根，是方程的根。

命题7表明，（1）当零售商选择第三方物流时，电商商城给自营产品提供的物流服务水平高于第三方物流为零售商产品提供的物流服务水平。原因在于选择不同的物流服务水平能减少冲突，而电商商城的佣金收益也能支持建设更高水平的平台物流服务。这与现实也是相符的，电商商城自营产品的物流配送时效性通常都高于第三方物流。

（2）在电商商城开展自营业务时，若零售商选择第三方物流，电商商城会给自营产品配置较高的物流服务水平，若零售商选择平台物流，电商商城会降低自营产品的物流服务水平。这是因为第三方物流和平台物流存在差异化，较高的物流服务水平会给电商商城带来竞争优势，而当只有平台物流时，平台物流提供给自营产品和零售商产品的服务是同质化的，电商商城不必设置较高的物流服务水平维持相对优势。

（3）产品可替代程度较低时，电商商城与零售商竞争程度较低，电商商城为零售商提供较高的物流服务对整体竞争影响较小，电商商城反而能够因为较高的物流服务水平获得更高的物流收入和佣金收入。反之，只有物流成本服务系数不过高时，电商商城才会提升零售商物流服务水平。

命题8：当电商商城有自营业务时，零售商的物流选择策略为：

（1）当时，零售商选择平台物流。

（2）当时，若满足，则零售商选择第三方物流；否则，零售商选择平台物流。

（3）当时，零售商选择第三方物流。

其中，是方程的根。

命题8说明零售商在产品可替代程度较低或物流成本系数较低时选择平台物流，否则，在产品可替代程度较高时会选择第三方物流。这表明，零售商产品与自营产品相似度较高时，零售商更愿意选择差异化物流服务，以更好的区别于竞爭对手，通过差异化物流缓和价格竞争。

推论4：当时，有：（1）。（2）

推论4表明，零售商选择平台物流总能获得更高的物流服务水平并且增加电商商城的利润，但反之则不成立。即使电商商城能提供较高的物流服务水平，零售商也不一定选择平台物流。因此，物流服务水平的高低并不是决定零售商物流选择策略的内因。结合命题8可知，零售商选择第三方物流除可能获得较高的物流服务水平外，也会因为降低了与电商商城产品的竞争冲突而获得更高利润。电商商城对于转售模式的产品依然有动力为其提供平台物流，这与以往研究是有差异的。实践中的经验也表明，即使自营电商商城具有更高的时效性和精准性，零售商也不一定会选择平台物流，但电商商城依然会为加盟商开放平台物流。

4 结语

本文旨在探讨基于电商商城销售的零售商面对平台自建物流和第三方物流时的选择策略，得到以下结论：（1）零售商选择平台物流时其物流服务水平随平台佣金费率的增加而增加，即零售商能通过支付佣金获得物流服务补偿。（2）当零售商选择第三方物流时，若物流服务敏感系数较高且物流成本系数较小，自营产品价格高于第三方产品价格，否则即使自营产品物流服务水平更高，也会出现自营产品价格小于加盟商产品价格的情形。（3）当电商商城无自营业务时，零售商选择平台物流能通过支付较低的物流单价获得较高的物流服务水平，同时增加利润；当电商商城有自营业务时，只有在产品替代率较低或物流配送具有效率时，零售商才会选择平台物流。（4）即使平台物流服务水平高于第三方物流服务水平，零售商也不一定选择平台物流。因此，物流服务水平的高低并不是零售商物流选择的内因。电商商城无论是否有自营业务，都愿向加盟商开放平台物流。

参考文献

张妍，李怀斌.平台型电商卖家服务质量对竞争对手绩效的影响[J].财经问题研究，2019（09）：137-145.

Iravani F， Dasu S， Ahmadi R. Beyond Price Mechanisms： How Much Can Service Help Manage the Competition from Gray Markets？[J]. European Journal of Operational Research， 2016， 252（3）： 789-800.

Koyuncu C， Bhattacharya G. The impacts of quickness， price， payment risk， and delivery issues on on-line shopping[J]. The Journal of Socio-Economics， 2004， 33（2）： 241-251.

邱菊，赵菊，房曉艺等.基于第三方物流服务定价的零售商BOPS策略研究[J].管理工程学报，2023，37（03）：169-177.

夏德建，王勇，石国强.自建VS.并购：物流一体化竞争下的电商平台演化博弈[J].中国管理科学， 2020， 28（04）： 122-130.

Qin X， Liu Z， Tian L， et al. The strategic analysis of logistics service sharing in an e-commerce platform[J]. Omega， 2019， doi： https：//doi.org/10.1016/j.omega.2019.102153.

Li X， Li Y， Cai X， et al. Service channel choice for supply chain： who is better off by undertaking the service？[J]. Production and Operations Management， 2016， 25（3）： 516-534.

Hagiu A. Merchant or two-sided platform？[J].Review of Network Economics， 2010， 6（2）： 115-133.

张凯.第三方卖家视角下复合型电商平台商业模式研究[J].管理科学学报，2019， 22（04）： 110-126.

赵菊，刘龙，王艳，胡小建，李晓征.基于电商平台的供应商竞争和模式选择研究[J].系统工程理论与实践， 2019， 39（08）： 2058-2069.