世界遗产地丽江古城游客满意度研究

杨晓星

（丽江文化旅游学院，云南丽江 674199）

截至2021 年召开的第44 届世界遗产大会，全球现有1 154 处世界遗产，来自167 个缔约国，我国现有56 处世界遗产，由此带来的遗产旅游也备受旅游者的追捧。世界旅游组织将遗产旅游定义为“深度接触其他国家或地区自然景观、人类遗产、艺术、哲学以及习俗等方面的旅游”〔1〕。游客满意度是游客对目的地接待服务、旅游环境、基础设施和旅游景观等方面满足其旅游活动需求程度的综合心理评价〔2〕，也是衡量旅游经营绩效的综合性指标。

随着遗产旅游的发展，关于遗产旅游的游客满意度也逐渐成为旅游研究的热点。乔美华和宋鹏飞以世界遗产名录中的五台山为研究对象，通过问卷法、访谈法和模糊评价法展开旅游者满意度评价，针对娱乐、购物等满意度较低的部分，提出对策〔3〕。孙华贞等对世界双重遗产地武夷山的民宿满意度展开研究，针对研究的结果，提出改进的措施〔4〕。彭敏采用IPA 分析法对北京的六处世界文化遗产景区展开旅游满意度调查，结合满意度结果，有针对性地提出提升北京世界文化遗产景区旅游者满意度的建议〔5〕。陈悦悦以世界遗产地丽江古城为研究对象，探索其品牌个性、旅游者满意度、功能一致性以及自我一致性间的联系，以寻求提升旅游者满意度的途径〔6〕。王瑞和王镜以世界遗产地丝绸之路为研究对象，运用因子分析和IPA 分析法，对于其优势区、修补区、机会区的因子展开分析并提出建议〔7〕。林育彬等以世界遗产地武夷山的民宿为研究对象，探究其高频特征词、语义网络、体验特征，就世界遗产地民宿体验特征方面展开分析，并提出相应的建议，以此来提升旅游者的民宿体验感〔8〕。顾雅青和崔凤军在原有“ACSI”模型基础上，增加“认知”来构建模型，选取拥有三处世界遗产地的杭州对模型进行实证研究，得出结论并提出建议〔9〕。丽江古城为我国知名的世界遗产地，本文以丽江古城为研究对象，运用模糊综合评价法和IPA 分析法相结合的方式，就游客对该处世界遗产地的满意度展开研究。

一、研究设计

（一）案例地概况

丽江古城位于云南省丽江市古城区，又名大研镇，始建于宋末元初，其建筑因融合了几个世纪以来融合在一起的几种文化的元素而引人注目，体现了中国古代城市建设的成就。1997 年，被列入《世界遗产名录》，属于世界文化遗产类型，符合世界遗产C（Ⅱ）（Ⅳ）（Ⅴ）遴选标准。2012 年，第36 届世界遗产大会通过了丽江古城微小边界调整和缓冲区的提议，将丽江古城面积由3.8 平方千米调整到7.279平方千米。

（二）问卷设计与数据收集

本文问卷分为两个部分。第一部分是丽江古城满意度打分表，打分表问题的设置学习了蒋琴等〔10〕同领域之前的研究，并结合丽江古城世界遗产地的特色设计而成。问卷包含7 个维度21 个题项，并采取Likert 5 点量表评分。第二部分是参与问卷作答者的基本特征，涵盖年龄、性别、职业、受教育程度、客源地等内容。本研究于2022 年7—8 月在丽江古城中进行随机不重复调查问卷的发放，共计318 份，有效问卷306 份，问卷有效率96.23%。

（三）研究方法

首先，构建世界遗产地丽江古城游客满意度评价指标体系。其次，运用模糊综合评价法对评价数据展开计算，得出评价结果。再次，利用IPA 分析法分析世界遗产地丽江古城游客满意度指标体系中指标层各指标的重要性与满意度的情况分布。最后，针对以上研究提出相应的结论与建议。

二、丽江古城游客满意度模糊综合评价过程

（一）评价指标体系的构建

本文构建的世界遗产地丽江古城游客满意度评价指标体系模型的目标层为丽江古城游客满意度评价；要素层由旅游资源等7 个方面构成；指标层由古城的完整性等21 个方面构成。

（二）评价指标权重计算

采用AHP 计算指标权重，计算方法如下：

式中Mi是第i 个元素值的乘积是Mi的n次方根，Wi是归一处理后的值。本文所计算出的各评价因子权重均通过一致性检验，满足构造矩阵的可行性。丽江古城游客满意度评价指标体系各因子权重详见表1。

表1 丽江古城游客满意度评价指标体系各因子权重

（三）满意度模糊综合评价

1.确定评判对象的因素集和评语集

因素集是指影响评价对象的各种因素所组成的一个普通集合，根据AHP 及模糊综合评价体系可得出判断矩阵：目标层评价集A、要素评价集B1-B7。本文将设置5 级制评价集，评价集V=｛V1，V2，V3，V4，V5｝。

2.确定评价指标隶属度

根据隶属度函数公式X=m/n，式中X 为隶属度，n 为问卷总量，m 为问卷者对该评价对象的所属评价等级的频数。据此，计算得出数据并汇总，详见表2。

表2 丽江古城游客满意度评价指标调研数据汇总

3.确定隶属度矩阵R

通过X=m/n 的计算公式，构建出丽江古城旅游满意度隶属度矩阵R1～R7，R1具体数值如下，其他计算方法同理。

4.多级综合评价

（1）要素层模糊评价

要素层模糊评价是可得出各要素层评价的模糊综合。根据模糊评价的运算法则Bn=Wn×Rn（n=1，2，3，4，5，6，7），其中Bn为要素层模糊综合评价结果，Wn为指标层各因子相对于要素层因子的权重向量，Rn为指标层评价单因素隶属度矩阵。计算结果如下：

（2）目标层模糊评价

在要素层模糊综合评价数据的基础上，对丽江古城游客满意度目标层的模糊综合评价进行计算。丽江古城游客满意度总体综合评价为A=W×R，其中A 为丽江古城游客满意度综合评价结果，W 为要素层各因子相对于目标层的权重向量，R 为要素层相对于目标层的模糊评价矩阵。计算结果如下：

本文分别给评价集的5 个评价等级依次赋分为5 分、4 分、3 分、2 分、1 分，丽江古城游客满意度测评等级分为好、较好、一般、较差、差，分别对应分值范围为（4，5］、（3，4］、（2，3］、（1，2］、（0，1］。通过计算得出丽江古城游客满意度评价指标体系中各评价因子的模糊评价分数和等级，目标层丽江古城游客满意度A 的得分经四舍五入保留三位小数最终分数为4.222，等级为好，其他详见表3。

表3 丽江古城游客满意度评价指标体系中各评价因子的分数、等级

（四）满意度模糊综合评价结果分析

旅游住宿是旅游的基本六要素之一，在丽江古城中旅游住宿的形式主要是民宿客栈。丽江古城中的民宿客栈，已经成为丽江古城的一张名片，其主题鲜明，极具文化特色。旅游住宿满意度的模糊综合评价得分为4.299，位于“好”等级，在要素层中位居第一位，说明旅游者对丽江古城中的旅游住宿满意度高。其中的“卫生环境C13”“装修设计C14”“设施设备C15”分别处于指标层满意度模糊综合评价排名的第二位、第五位、第八位。足以见得，旅游者对于丽江古城中旅游住宿的各方面都比较满意，因此，丽江古城的旅游住宿满意度得分最高。

基础设施是丽江古城赖以生存发展的一般物质条件，是为旅游活动正常进行服务的公共服务系统。随着旅游活动的日益成熟，旅游者对于基础设施的要求也在不断地提高。丽江古城基础设施满意度的模糊综合评价得分为4.296，位于“好”等级，在要素层中位居第二位，说明旅游者对丽江古城中基础设施的肯定。其中，“环境整洁、安全C6”获得了指标层满意度模糊综合评价的第一名，是对于丽江古城一直以来注重园林绿化和环境保护的肯定。其中，丽江古城的旅游厕所作为反映旅游服务细节的基础设施，合理布局、整洁卫生，投资力度大，现已全部实现设施现代化和管理智慧化。

旅游资源是丽江古城旅游业发展的前提，是丽江古城旅游业的基础。丽江古城是世界文化遗产、国家AAAAA 级景区，从世界级到国家级都体现了对丽江古城旅游资源的认可。旅游资源满意度的模糊综合评价得分为4.273，位于“好”等级。“古城的真实性C2”在该部分的指标层满意度模糊综合评价中得分最低。旅游者认为丽江古城在旅游的飞速发展影响下，也带来了商业气息太浓等系列问题，对古城的真实性造成了影响。

旅游餐饮是旅游六要素“吃住行游购娱”中的重要组成部分，成为旅游的重要吸引物，是保证旅游者旅游行程能够持续进行的基础性支撑要素，旅游者在丽江古城中的餐饮情况直接影响其对本次旅游满意度的评价。丽江古城中的旅游餐饮主要包括鸡豆凉粉、纳西烤肉、铜火锅、腊排骨等。因为丽江古城中的旅游餐饮，具备了民族性、地域性、民俗性等特征，所以，旅游餐饮满意度的模糊综合评价得分为4.233，位于“好”等级。

旅游休闲娱乐可以实现寓教于乐的同时，更带来了巨大的旅游经济效益。随着经济的发展，科技的进步，促使旅游需求出现重大发展变化，旅游休闲娱乐也因此呈现出高速发展的态势，越来越受到旅游者的青睐。丽江古城旅游休闲娱乐满意度的模糊综合评价得分为4.155，位于“好”等级。其中“参与性C16”在该部分的指标层满意度模糊综合评价中得分最低，可见在丽江古城的旅游休闲娱乐参与性方面存在需要提升改进的部分，在今后的休闲娱乐中，应注重加强参与性。

旅游管理与服务在旅游飞速发展下，成为了旅游者更加关心的部分。同时，这也是旅游者对于世界遗产地丽江古城提出的更高要求与目标，丽江古城需要提供更加优质、专业、现代、科学的旅游管理与服务，以此来满足旅游者的需求。旅游管理与服务满意度的模糊综合评价得分为4.141，位于“好”等级。该部分在要素层排名倒数第二位，主要原因在于其中“物价水平C20”满意度模糊综合评价中得分偏低，位于本文指标层的最后一名，旅游者对丽江古城的物价水平满意度最低，可见丽江古城的物价水平是最急需解决的问题。

旅游购物作为旅游中的重要环节，对国家和地方的旅游经济发展都起着积极的重要作用。丽江古城旅游购物中的“商品特色C10”“商品质量C11”“商品种类C12”在要素层满意度模糊综合评价得分分别为4.105、4.107、4.026，排名分别位于第十八、十七、二十名，由此导致旅游购物在要素层满意度模糊综合评价得分排名倒数第一位。

（五）IPA 分析

IPA 分析即重要性-满意度分析，采用该方法对丽江古城游客满意度展开研究。象限分割点横坐标是指标层内评价指标综合权重平均值0.048，纵坐标是游客满意度评价平均值4.198，IPA 分析结果详见图1。

图1 满意度-重要性象限图

图1 中，第Ⅰ象限是高重要性－高满意度区。该象限区包含古城的完整性C1、古城的独特性C3、环境整洁、安全C6、食品卫生C7、景区管理水平C19共计5 个指标。表明以上指标为丽江古城的优势因素部分，继续保持则可以。第Ⅱ象限是低重要性－高满意度区。该象限区包含就餐环境C8、卫生环境C13、装修设计C14、设施设备C15、体验感C18、从业人员服务态度C21共计6 个指标。表明游客对丽江古城的以上指标满意度高，但因当前游客群体对这些因素的感知重要性较低，无需再花费太多的注意力，继续保持则可以。第Ⅲ象限是低重要性－低满意度区。该象限区包含游览线路设置合理C4、路边指引牌明确、齐全C5、商品特色C10、商品种类C12、参与性C16、多样性C17、物价水平C20共计7 个指标。表明以上指标是丽江古城改进的次要方面，但随着游客旅游需求的不断变化，这些指标也可能被重视，因而也需要丽江古城对此部分保持关注。第Ⅳ象限是高重要性－低满意度区。该象限区包含古城的真实性C2、菜品质量C9、商品质量C11共计3 个指标。表明以上指标是丽江古城亟须重点关注和改进的内容。

三、结论与讨论

（一）结论

丽江古城游客总体满意度模糊综合评价分值为4.222，属于“好”等级。要素层中7 个部分的得分都在4 分以上，均属于“好”等级。但是，其中的旅游购物、旅游管理与服务处于得分较低的部分，需要着重加强改进。指标层的21 个部分，其中20 个部分属于“好”等级，1 个部分属于“较好”等级。“较好”等级的是物价水平，由此可见，旅游者对丽江古城的物价水平的满意度最低，需要重点改进，有助于进一步提升游客对丽江古城的满意度。

IPA 结果显示，丽江古城的优势因素集中在古城的完整性、古城的独特性、食品卫生等方面；亟须改进提高满意度的因素主要集中在古城的真实性、菜品质量、商品质量等方面；需要缓慢改进提高满意度的因素主要集中在游览线路设置合理、商品特色等方面。

（二）讨论

世界遗产地已经逐渐成为热门旅游目的地，而如何提高遗产旅游的游客满意度是旅游界需要重视的问题。综合上述分析，探讨世界遗产地游客满意度的提升策略，以此来促进丽江古城旅游业的提质增效。

1.物价水平方面

丽江古城内存在价格虚高、质价不符、价格攀比、价格陷阱等物价问题，影响了游客的满意度。丽江古城应在政府的宏观调控下，完善价格监管和消费者权益维护制度，规范管理旅游商品定价程序和流程，精准成本核算，规定合理价格区间，调控景区物价。同时，提高经营者的行业行为规范，引导商户诚信、合法经营。从而进一步推进丽江古城旅游业高质量发展，维护游客权益，提升游客满意度。

2.古城的真实性方面

真实性是世界遗产领域的核心理念，在《保护世界文化与自然遗产公约》中也就此提出明确的要求，是世界遗产地评价的一个重要标准。丽江古城在旅游高速发展的状况下，对丽江古城的真实性造成了破坏。丽江古城已荣膺“世界遗产”称号，必须树立正确的遗产保护思想，切实按照世界遗产的标准展开管理，要维护丽江古城的真实性，不能简单、粗暴地展开重建和维修，做到“以存其真”“整旧如故”。丽江古城中的原住民大量搬离，外来商人等不断涌入，造成了人口置换的现象，失去了丽江古城纳西族聚集的真实性。丽江古城应积极采取保护措施，提供优惠政策，吸引原住民更多地返回到丽江古城中，恢复古城的真实性。

3.菜品和商品质量方面

丽江古城中菜品和商品质量影响着游客的满意度。政府部门应严把菜品和商品质量关，让游客在丽江古城选购菜品和商品时都能做到放心满意。丽江古城应加强对菜品和商品质量的定期检查、不定期抽检等工作力度，不给存在菜品和商品质量问题的商家可乘之机。同时，进一步顺畅游客投诉建议的通道，第一时间掌握质量动态。