少儿图书IP化运营发展路径探析——以“大中华寻宝记”为例

冯祖耀

回顾2022年开卷数据，少儿类图书仍是整体图书市场中规模最大的图书版块，占据着整体市场25.25%的实洋比重［1］。而具有“内容辨识度高、口碑美誉度高、销售量持续增长”［2］的IP类少儿图书，既是维系少儿图书销售数据稳定增长的重要细分版块，也是少儿图书创新发展的风向标。随着5G时代新技术与文化出版产业的不断融合发展，手握丰富出版资源的少儿出版者，纷纷关注到少儿图书IP化运营的巨大优势——能够深入挖掘优质IP资源，通过新媒体新技术，形成不同媒介、不同领域的出版融合互动，最终实现商业价值与文化影响力的最大化。

本文拟从中国原创少儿图书的IP化发展现状出发，以国内颇具影响力的品牌童书IP“大中华寻宝记”为例，深入探析少儿图书IP化运营的创新发展路径。

一、中国原创少儿图书的IP化发展现状

放眼中国少儿图书市场，IP热持续发酵，畅销图书的IP化运营成为一种热门趋势。这也从侧面反映出读者阅读习惯的变化和市场需求的多元化发展——人们不再满足于单一的纸书阅读方式，而希望拥有全媒体形态的阅读体验，同时也对IP形象的衍生开发充满期待。区别于引进版少儿图书，原创少儿图书的IP化运营具备天然的优势——IP形象本土化、IP授权灵活程度更高，但同样也面临着缺乏优质原创内容资源、IP影响力不足、IP产业化开发难度大等问题。

在少儿图书IP产业化运营的热潮中，国内多家少儿出版社迎难而上，积极探索本土原创少儿图书IP的全版权运营模式，尝试将IP形象与动漫、影视、游戏、文玩等产业相结合，实现IP价值的最大化。如四川少年儿童出版社的“米小圈”系列、童趣出版公司的“故宫里的大怪兽”系列、二十一世纪出版社集团的“大中华寻宝系列”等优质畅销童书通过多年的运营积淀，IP价值得到全面开发，原创少儿图书的IP化运营成为童书融合发展的突破口。

“大中华寻宝系列”是国内首屈一指的原创少儿知识科普读物，在动画、电影、文旅、游戏等IP运营方面拥有广泛的开发前景。在国内原创IP运营面临授权发展缓慢、原创活力不足的大环境下，“大中华寻宝记”IP的异军突起，为中国原创知识漫画的创新发展注入了新鲜活力。

二、少儿图书IP化运营的前提

在少儿图书出版领域，IP运营要以优质的原创内容为基础，以成熟的品牌形象为依托，成熟的品牌形象是孵化IP的基础［3］。独创的漫画元素和创新的故事语言，悬念迭出的情节和匠心独运的编创，使“大中华寻宝记”成为一座具有无限IP开发空间的宝库。而系列化优质内容的稳定出品，来自编创团队始终如一的坚持和用心。编创队伍的集优组合，也为IP化运营的创新发展注入了关键性的人才力量。

（一）产品矩阵的建设：策划先行，内容为王

2012年8月，二十一世纪出版社集团（以下简称“二十一世纪出版社”）与上海京鼎动漫科技有限公司（简称“京鼎动漫”）共同策划推出大型少儿知识漫画“大中华寻宝系列”图书。双方为这套书定下了“浓郁中国风”的基调，除了作品中纳入中华神兽、五行八卦等传统文化元素之外，该系列以全国23个省、5个自治区、4个直辖市、2个特别行政区为创作背景，围绕各省份的民族特色、文化特点等，展开寻宝旅程，在精彩纷呈的长篇漫画故事中，穿插寓教于乐的人文地理知识页，真正实现“有趣”和“有用”的有机结合。

从2012年到2014年，二十一世纪出版社以年均5本地理漫画的出版节奏为小读者们送上了一道道阅读大餐，以好内容成就好口碑。在2015年，随着《湖南寻宝记》《广东寻宝记》的先后出版，“大中华寻宝系列”首次推出儿童文学品类——《大中华寻宝记》小说版，立足华夏人文沃土，尝试以厚重的文学形式和惊险生动的寻宝故事，向读者弘扬中华传统文化，传递中国记忆、中国情结与中国味道。“大中华寻宝系列”持续更新，编创团队始终坚持精品出版理念，以看似“无为”的慢出版状态，反复推敲漫画语言、精心打磨内容品质，让“大中华寻宝记”渐行渐稳，成长为一个被大众熟知的原创童书品牌。

从2019年到2021年，“大中华寻宝系列”先后推出全新品类《寻宝记神兽在哪里》《寻宝记神兽发电站》《恐龙世界寻宝记》《历史寻宝记》等，从地理漫画逐渐延展到益智开发、知识百科、恐龙科普、历史漫画等多类题材版块。2022年，以“大中华寻宝系列”出版10周年为契机，又重磅推出《内蒙古寻宝记》《大中华寻宝记知识小说》等爆款新品，继续加强产品线建设，打造大IP产品矩阵。

（二）编创人才的组合：精益求精，精诚合作

“大中华寻宝系列”之所以大获成功，与作者孙家裕先生在创作中强调的“利他”原则、读者视角分不开，与京鼎动漫创作团队十年如一日打磨精品漫画的坚持和用心同样分不开。在每一本地理漫画的创作开始之前，京鼎动漫团队都会去当地进行实地走访、采风并查阅大量资料。多年来，京鼎动漫团队一直秉持着精益求精的创作态度，为小读者们送上一道又一道美味的“寻宝”大餐。

从2012年到2017年，“大中华寻宝系列”已呈现出较强的畅销潜质，但存在着编辑力量不够集中、营销宣传力度不足等问题，发展一度遭遇瓶颈。二十一世纪出版社于2018年3月率先进行“三制”改革，正式成立“大中华寻宝记”项目组。项目组以IP运营为方向，在全社范围公开选聘编辑、营销、数字网络等岗位的优秀员工，集结了一支能够深度营销、全产业链拓展的特殊出版团队。项目组依托“大中华寻宝系列”这一优质图书出版资源，用心规划、研发和维护“大中华寻宝记”品牌，在管理上做到从编辑、制作、营销各生产环节的贯通，在运营上实现纸质图书、影视动漫、数字阅读、网站建设、文创产品全业态的互动。

从2018年至今，项目组与作者通力配合、真诚沟通，打通编辑与营销的边界，与作家相互协作、互相成就、共同成长，形成了良性循环，通过有效营销、服务读者、IP延伸等举措，大幅提升了品牌影响力。

三、少儿图书IP化运营的实践

自策划出版之初，二十一世纪出版社就将“大中华寻宝系列”图书当作“种子工程”进行立体化打造和全业态布局。经过多年的培育发展，该系列已逐步实现纸质图书、影视动漫、数字阅读、文创产品等的全业态互动，“大中华寻宝记”这一品牌成为了中国原创童书领域的头部畅销IP。

（一）多元呈现，融媒互动，打造童书出版经营新业态

“大中华寻宝记”逐年开发了包括动画片、有声书以及游戏小程序、图书动态漫画等多种IP形态。2018年12月20日，《大中华寻宝记》动画片在中央电视台少儿频道黄金时段首播，同年入选国家广电总局推荐的第三季度优秀国产动画片。2019年暑假，《大中华寻宝记》动画片在咪咕视频上线，累计播放量超1.6亿次，并实现了纸质图书在移动会员中的同步推广。2020年起，二十一世纪出版社加大《大中华寻宝记》动画片的发行力度，进一步拓展收看平台。

基于“大中华寻宝系列”图书内容衍生的有声书也于2018年4月在喜马拉雅平台上线，累计播放量超3000万次，进一步拓展纸质书内容表现形式，增强品牌传播力。2018年4月，“中华寻宝大会”知识闯关答题游戏小程序第一季H5上线，总注册人数超6万人，“中华寻宝大会”专家讲堂于2021年上线，由知名古生物学者江泓参与制作恐龙知识大讲堂，以知识服务的形式带领广大小读者走进科学殿堂，学习海量古生物百科知识。

2020年，“大中华寻宝系列”携手上海环球港凯悦酒店打造了主题IP客房；2023年6月，全国首家“大中华寻宝记”与肯德基联名主题餐厅在安徽合肥融创贸落成，打破了少儿图书IP与住宿、餐饮行业的界限，实现了“大中华寻宝记”IP的跨界运营。此外，通过几年的图书引流与精心建设，“大中华寻宝记”和“寻宝战队”微信公众号、视频号等目前已集精品内容、互动体验、购买平台、活动资讯于一体，粉丝总数超百万人，成为品牌宣传最高效的自媒体平台。至此，“大中华寻宝记”IP开发的多元呈现，正逐步打通全媒体营销链路，以数字化助力品牌传播。

（二）创意营销，文创组合，探索品牌IP运营新路径

“大中华寻宝系列”畅销十余年，最初以“无为”“慢出版”赢得好口碑，靠的是图书本身引人入胜的故事、弘扬中华优秀传统文化的精品特质；到后来通过创意营销实现品牌大曝光、销量大爆炸，靠的是全媒体时代的IP运营思维和品牌维护意识。

从2018年开始，二十一世纪出版社有意识地进行全渠道布局与推广。首先是全方位整合营销资源，开展覆盖全国校园、书店、图书馆、各大展会的品牌推广活动。2018年，“中华寻宝大会”阅读分享＋知识竞赛活动线上线下同步开启，引来多家媒体争相报道，还与线上知识擂台“中华寻宝大会”闯关小程序联动，设置知识关卡和奖励机制，吸引了大量粉丝注册使用，进一步增强图书品牌曝光。近年来还陆续举办了“牵手未来”中华寻宝大会公益校园行活动、“大美中华杯”征文大赛、《大中华寻宝记》寻找“爱·悦读”小作家读写成书活动、《大中华寻宝记》新书美陈大赛等，积极参与各大书展、礼品展、IP授权展，举行新书分享与版权推介活动。一系列频繁、密集的“大中华寻宝记”品牌推广活动，使IP知名度大幅提高。

其次是集中优势渠道资源，优化发行举措，提升市场效益。通过研判童书市场、分析同类竞品和渠道需求、了解消费者购买习惯，二十一世纪出版社制定了周全的整体发行策略——线下在全国大型零售卖场设置专架、进行重点陈列，配合地推活动、促销买赠等，在实体书店赢取销售转化率和客流量，线上投入大量经费用于全网平台的营销推广，在各大网店进行全方位展示，在促销页中以专题、单品位、组合展现等方式增加产品曝光；严控价格，统一售价和发货折扣，杜绝滥价，保护经销商权益；建设多家“大中华寻宝记”主题馆，在实体书店营造良好品牌氛围，给读者带来沉浸式的阅读体验。

再次是把握营销节点，拥抱短视频电商平台，开展触达全国、全网的主题营销活动。2021年8月《黑龙江寻宝记》出版，二十一世纪出版社策划了一场由12个媒体平台同步直播，联合全国272家线上、线下、新媒体店铺举办的“百店首发”新书活动，流量触达超200万人次，完成了一次精彩的新书发布和品牌的立体化宣发。随后在2022年，从“百城千店正版联盟”到“百天销量突破百万册”，重磅新书《内蒙古寻宝记》也在全网开展了主题鲜明的系列营销活动，品牌宣传效果十分显著。除了加大自营平台的短视频、直播运营投入，二十一世纪出版社还与新媒体达人、网红带货主播开展业务合作，借力实现图书在短视频电商渠道的销售转化。2021年，二十一世纪出版社与抖音大V刘媛媛等展开深度合作，全线拉动了“大中华寻宝系列”的销售。2022年，“大中华寻宝系列”先后登陆CCTV中视购物频道《国货优品》和“东方甄选”图书直播间，使图书内容与特色亮点得到清晰展示，实现了较为强势的品牌曝光与销售转化。

最后是创新产品形式，加强衍生品开发，实现“文创＋图书”的联动营销。为配合“中华寻宝大会”的答题激励机制，编创团队密切合作，开发了玩偶、徽章、钥匙扣、绘画本、手绘地图、明信片、玩偶、徽章、钥匙扣、绘画本、手绘地图、明信片、笔袋、提袋、立体拼插、T恤、旅行箱等一批可供营销宣传的周边礼品，受到小读者的广泛喜爱。2022年上半年，新书《内蒙古寻宝记》出版，同期以“图书+文创”的组合方式，首次隆重推出《内蒙古寻宝记》（礼盒版）。“文创＋图书”的创意组合模式，大幅提升了产品附加值，凸显了巨大的IP能量，也为书业新渠道的拓展带来了新的突破。

未来，二十一世纪出版社将在已有的品种基础上，综合打造低幼益智读物、注音版桥梁书、寻宝侦探故事、少儿科幻漫画、手绘地图、立体拼插等一系列延伸产品，继续走融合出版之路，用新技术、新手段为纸书赋能，将“大中华寻宝系列”图书逐步搭建成能满足分级阅读需求和动态传播方式的大IP产品线矩阵；还将深入挖掘IP能量和出版资源，积极推动“大中华寻宝系列”纸书与影视动漫、游戏小程序、全民阅读推广等业态联合互动，向动画大电影、电视综艺、文旅研学、文创周边、游戏开发等产业不断延展融合，全力助推“大中华寻宝记”这一中华优秀传统文化的大IP实现跨越式发展。

四、结语

少儿图书的IP化运营,需要经过长期的精心筹备、立体化的打造和全业态的布局，不断与时俱进、大胆创新，以优质的原创内容资源、优秀的编创团队为基础和前提，在新业态、新技术的引领带动下，整合出版创意与营销资源，实现融合出版的不断深入与IP影响力的不断扩大。“大中华寻宝记”IP作为少儿图书IP化运营的成功案例，在一定程度上鼓舞着少儿出版者突破纸质书边界，实现跨界融合，探索出一条适于中国原创少儿图书IP化运营的创新发展路径。