新文科建设背景下广告学专业课程思政格局与路径研究

苏丽丽

摘 要：立德树人是高校育人的根本任务。课程思政与思政课程共行合力、协同育人是当前高校落实这一根本任务的重要举措，也是培养德智体美劳全面发展的现代本科人才的必然要求。在新文科建设背景下，广告学专业人才培养集知识目标、技能目标和价值目标为“三体一位”。然而，很多高校广告学专业“重技能，轻价值”的人才培养观念仍然存在。课程思政现状呈表面化、形式化、理论化等特征。因此，探索广告学专业课程思政的格局和实施路径具有重要的意义。在教学中，广告学专业课程思政必须基于广告学的学科性质和“产出导向”的人才培养理念，遵循系统化、全面化的原则，在理论课程思政和实践课程思政上双线推动，构建课程思政教育管理体系，从而真正达成育人目的。

关键词：新文科建设 广告学专业 课程思政 教学改革

2020年5月，教育部关于印发《高等学校课程思政建设指导纲要》的通知中提到，高校人才培养是育人和育才相统一的过程。［1］建设高水平人才培养体系，必须将思想政治工作体系贯通其中，必须抓好课程思政建设，解决好专业教育和思政教育“两张皮”问题。［2］同时，新文科建设的重点在强化价值引领、打造数智人文、彰显文科“质性”三个维度上发力。其中，强化价值引领是新文科建设的内在要求，也是课程思政的本质任务，因此，在这样的背景下，广告学专业人才培养目标必须从单一的知识目标转向知识、能力、价值相统一的育人目标。

一、广告学专业课程思政的意义

（一）课程思政是培养高素质广告人才的必然要求

在网络技术、AI科技发展的背景下，广告学专业人才培养以全方位高质量的现代广告人才为新标准。高质量即高素质，首先是价值情感、思想道德层面的“高”。在传统广告行业中，基本上掌握技术即占用优势，这也决定着高校广告学专业的人才培养以技术型人才为主。然而，随着时代的发展，这种狭隘观点必须被摒弃。当前，广告学专业人才培养必须基于“产出导向”的理念，学校、教师不仅要给予学生知识技能的教育，更要给予美学、情感、价值与道德的教育。广告学专业课程思政通过理论基础课和实践技能课，将思政元素融入课堂内容，与知识点紧密结合，潜移默化地影响学生的思政观念与思想情感，从而培养学生的政治理想、家国情怀、社会责任、价值取向、文化自信、职业精神等综合素养，实现学生的全面成长与成才。

（二）课程思政是对新文科价值重塑建设目标的回应

信息化、智能化是广告行业的显著特征。AI技术、智能软件、数据技术等给广告学专业的教育教学带来了机遇，但也使其面临更大的挑战。在这样的背景下，广告学专业的建设更要从工具理性依赖向价值塑造方面转变，发挥广告学新文科的价值，承担起发扬与传承优秀文化的使命，将中华优秀文化“广而告之”，塑造文化自信。具体而言，广告学专业价值重塑表现在以下两个方面：一是在教育教学中注重教学内容和表达形式的新颖性，将时代的新观念和新价值融入教学内容；二是在社会功能与角色扮演上从偏向经济功能转向促进社会文化新发展的社会协调功能。通过价值引领，培养政治素养高的融通型新文科广告人才。［3］

（三）课程思政是活化高校思政课程的重要手段

思政课程是大学生思想政治教育的主要阵地，但是在实际教学中，部分学生对思政课程存在“应付性”的态度。专业教育课程思政的实施可促使思想政治教育更加“潜移默化”，在专业课知识传授的过程中适当合理地安排思政内容，同时也可以发挥专业课价值育人优势，如公益广告创作、公共关系学、纪录片创作、广告创意与表现等专业课程可以将美育与德育充分融入教学知识点中，起到“润物细无声”的作用。

二、广告学专业课程思政的现状

（一）课程思政单一课程化

笔者以“课程思政”“广告学”为关键词在知网进行数据搜索，搜索当日共有67条数据，关联度紧密的有40条左右。其中对单一课程进行课程思政教学研究的高达68%，课程主要有“广告学概论”“广告法规”“公益广告”“广告策划与创意”“广告效果”“中外广告史”“影视广告制作”“企业文化”“品牌营销传播”等，其中以“广告学概论”数量最多，有10条；而从广告学专业整体性、全面性的视角进行课程思政研究的比例较低，篇数不到10篇，其实，课程思政不仅是对单一课程的纵深融入，更是对全面课程的整体融入。

（二）课程思政内容理论化

当前，高校广告学专业开展课程思政更多的是从理论上进行，即在理论课程中融入思政元素，而实践课融入得较少。主要原因是教师对思政内涵认识较浅。课程思政不是简单的政治教育，也不是单纯的意识形态教育，它包括政治认同、制度认同、道路认同、文化认同、家国情怀、职业素养，世界观、人生观、价值观、就业观、生态观、道德观、健康消费观，人类命运共同体意识、法治意识、创新意识、审美意识，以人民为中心的发展思想、中国式现代化理念、新发展理念、国际视野……可见，不管是理论课还是实践课，都有可以充分融入教学内容的思政元素。

（三）课程思政教学形式化

很多广告学专业教师在实施课程思政的过程中，呈现出形式化、表面化，甚至“硬扯”的现象；他们往往对思政元素和内容的挖掘不深，所采用的教学方式单一、刻板。课程思政是教学内容的思政，更是教学方法的思政，推进课程思政，首先要改革教学方法，如采用案例教学、任务驱动、讨论式教学、示范教学、模拟演示、“视频＋翻转”、情境式教学等多种方法，使课程思政教学过程更加有趣生动，教学效果也更加深入。

三、广告学专业课程思政的思路

（一）以“德”育人，转化教师育人认知

专业教育课程思政本质上是通过“教書育人”来落实“立德树人”的根本任务［4］，专业教师自身的思政水平是育人的前提。课程思政的实施，首先要求专业教师转变教育认知，提升育人意识和育德能力。以教师自身为表率，在价值观、人生观、职业观及道德层面等方面正向地、直接地影响学生。在教育教学中，教师必须根据课程性质，从学生的学情出发，立足价值目标，采用多种教学方法，对课程知识进行多角度、多方面地阐述，提升专业课的思想高度。专业教育课程思政需将教师的思政观念与知识传授紧密融合，这也是育人与育才的紧密结合，教师与学生之间形成一种相互促进、共同建构的关系，从而提升师生共同的政治情感价值。

（二）以“美”育人，构建课程思政格局

广告学教育首先是美学教育。学生通过艺术体验与艺术创作等方式，达到认识美、创造美及传播美的目的。［5］广告学专业的美育是思想性和艺术性相结合的过程。在“美术基础”“图形创意”“设计基础”“素描基础”“摄影基础”等基础美学课程教学中，教师应该深入挖掘传统之美、内涵之美；在广告实训、广告调研等实践课程中，教师应该开展艺术体验活动，提升学生的美学认知；在“紀录片创作”“短视频创作”等技能课中，教师应该通过影音技术及平台媒介弘扬真善美。由此可见，广告学专业全面实施课程思政，首先要求教师在人才培养方案设计中将思政育人、美学育人与课程体系有机结合，打造系统性、立体化的课程思政教学体系；其次要求教师在教学中立足课程实际，充分挖掘课程特点，从教学目标、教学设计、教学方法及教学评价等多个层面进行课程思政建设。

（三）以“责”育人，革新教学管理体系

构建广告学专业课程体系立体化的思政格局，需要教研室、系部、行政管理部门共同合力，革新教学过程管理体系。

首先，专业教师要将“立德树人”作为己任，做好表率，明确“教与授”当中的主体地位；教研室、教学团队必须构建有效的课程思政教学设计、效果评估、反馈机制等流程与程序，实现全方位、可打通的思政教学体系。其次，专业教育课程思政要与思政课程相互融通，要发挥思政课教师与专业教师的联动作用，推进合作教学，从而实现“大思政”与“小思政”的闭环效应。［6］最后，行政管理部门如教务处、学生处等也要完善人才评价和认定标准，不断强调师生思政观念与道德价值的重要性。

四、广告学专业课程思政的实施路径

广告学专业开展课程思政建设，追求的是全专业的系统性和全面性，因此必须从教学的主体、对象、内容等方面做全面的部署与改革，具体实施任务包含以下四方面。

（一）协同实施，广告教师全面参与

广告学专业的课程思政应该突破大部分高校现有的单一课程开展课程思政的现状，从整个专业的角度进行系统性改革。只有把握整个专业人才培养的共同的价值目标，才能培养出真正的高素质的广告人才。因此，笔者所在学校的广告学专业在课程思政实施的过程中首先成立了课程思政教学组，教学组涵盖整个专业90%的教师，所涉及课程占整个专业课的90%，具体包括广告学概论、传播学概论、美术基础、图形创意等基础专业课程，以及广告策划、广告经营、广告文案写作广告心理学、公共关系学、影视广告创作、视觉设计、新媒体广告制作、新媒体运营等核心专业课程，还包括广告实训、广告调研等专业实践课程。教学组从课程思政的思想路线、教学设计、教学合作、教学评估等方面开展课程思政工作，形成专题教研—集体备课—独立备课—教学合作—课程衔接—教学评价等环节（见图1）。

（二）系统开展，课程思政双线实施

在广告学专业实施课程思政的过程中，笔者组织教学组按课堂理论课和课外实践课两条路线进行（见图2），形成科科有思政、课课有思政的局面。

一方面，教学组可以采用“课程融合”的方式，围绕同一课题，开展思政教学。比如以“文化自信”为主题，开展多维度的合作教学可以展开如下：“图形创意”与“视觉设计基础”开展国潮风平面广告设计教学，“广告策划”与“公共关系原理与实务”等课程开展社会公益文化活动策划教学，而“影视广告制作”“微电影制作”“纪录片创作”等课程开展优秀传统文化短视频教学。多课程交融的方式让学生对广告的运作有更系统的认识，也使得思政理念得到全面的融入。另一方面，在“专业调查”“专业见习”“广告市场调研”“专业综合技能训练”等专业实践课上，根植地方文化特色与实践教学基地的优势，着重开展思政与艺术体验教学，比如围绕建党100周年开设公益广告教学与设计竞赛，组织学生参观历史文化博物馆、城市博物馆与红色教育基地等，提升学生的文化底蕴与思想认知，并促使学生把这些要素应用于策划、设计之中。

（三）深入挖掘，教学内容全面渗透

广告学专业课程思政的实施，一方面要挖掘现有课程的思政元素，另一方面要适当补充教材内容，丰富教学内容资源。尤其是具有良好文化资源的城市，对于文化资源的发掘与传播，也是广告学这一学科能做和必须做的。比如，闽南科技学院地处泉州，而泉州拥有多项世界非物质文化遗产，也是历史文化名城，弘扬地方优秀传统文化，传承非遗文化，成为该校课程思政的使命。教学组在现有课程上进行课程思政教学设计，将地方文化元素与广告课程进行有机结合，从而强化了学生的地域认同和文化自信。此外，在人才培养方案修订中，将“闽南文化元素提取与应用”“微纪录片创作”“公益广告创作”等纳入专业选修课行列，从而完善课程体系，提升课程思政的系统性。学生在对这些选修课的学习过程中，将文化情感与专业技能进行有机结合，从而达到理想的教学效果。

（四）明确目标，改革教学评价体系

对教学评价体系进行全面的改革，主要从两大方面开展：一是对教师教学工作的评价，将变被动为主动，摒弃以往较为单一的学校教学监督组的抽查方式，更强调学生对整个教学团队的评价，强调学生对项目开展情况的评价，以及强调学生对内容节点的课堂满意度的评价；二是对学生学习效果的评价，将采用量化与质化相结合的方式，量化的方式包括考试、测验、竞赛等，质化的方式包括考查作品的创意与质量、小组的团队精神、作品中思想性等。完善教学评价体系，促使广告学教学目标从以往的知识目标、能力目标向包含更多价值素养的培养方向转变。

五、结语

广告学专业课程思政是从系统性、综合性的角度开展教学改革，首先必须提升教师队伍的思政意识和育德能力，其次强调教师团队的教学合作，注重教学设计，着重在教学理念、教学内容、教学方法、教学评价等方面全面开展［7］，打造立体化、多层次的思政教学课程体系和管理机制。在新文科建设的背景下，广告人才培养必须基于“产出导向”的理念，发挥专业教育课程思政优势，与思政课程合力共行、协同育人，培养高素质、高质量的现代广告人才。

参考文献：

［1］ 习近平.思政课是落实立德树人根本任务的关键课程［J］.求是，2020（17）：1-12.

［2］ 卓婧.打造“商业摄影”立体化课程思政格局与路径研究［J］.湖南包装，2020（3）：140-142，154.

［3］ 黄薇.基于“课程思政”教育模式的广告学专业教学改革研究——以公益广告课程为例［J］.传媒教育，2019（5）：83-86.

［4］ 朱丽媛.“三个课堂”的课程思政融合探索［J］.理论观察，2021（11）：35-39.

［5］ 王涛.以“大思政课”建设推动思政课程与课程思政协同育人——基于中华女子学院的教育教学实践［J］.中华女子学院学报，2023（3）：116-121.

［6］ 石蒙蒙.新文科建设背景下《广告学概论》课程思政的探索与实践［J］.湖北经济学院学报（人文社会科学版），2021（7）：141-144.

［7］ 康初莹.广告学专业课程思政教学设计与实践［J］.今传媒，2021（12）：140-143.

基金项目：福建省2021年本科高校教育教学改革研究项目（一般教改项目） “‘新文科背景下广告学专业课程思政格局与路径研究” （FBJG20210121），福建省2021年省级线下一流课程“公共关系原理与实务” （SJKC-2021-02），2023年闽南科技学院校级课程思政示范课程“公共关系原理与实务” （MKKCSZ-2023-10），2023年闽南科技学院虚拟教研室“新媒体广告综合实训虚拟教研室” （MKXNJYS-2023-06）的阶段性研究成果。

（责任编辑：刘娟娟）