知识类平台豆瓣与知乎的媒介可供性回溯、对比、延展

鞠明雨

（吉林动画学院，吉林 长春 130000）

一、绪 论

媒介可供性作为阐释人与媒介技术关系研究领域的全新融合视阈，自2020年被国内学者喻国明重新界定后，逐渐成为跨学科研究的学术增长点。一方面，国外学界认为，遵循5G、AI、VR、AR、MR、AIGC（人工智能生成内容）、元宇宙等媒介技术逻辑演进可以对新媒体用户的网络行为进行重构，同时，用户也是具备主观能动性的参与者，人与技术之间的互动将不断重塑着全新的媒介环境与社会文化；另一方面，国内学界认为，媒介技术在为人类提供便利的同时，也加速了人的主体性丧失，掣肘和制约着人的主观能动性。本文以国内外学界争鸣点作为研究起点，基于功能主义对知识类平台豆瓣与知乎的媒介可供性发展阶段、双平台媒介可供性对比、双平台用户能动性对比分别进行研究，以期为知识类平台的媒介可供性理论延展提供借鉴。

二、“媒介可供性”的概念界定

“可供性”（Affordance）的概念是詹姆斯·杰尔姆·吉布森（James Jerome Gibson）在其《视觉感知的生态学方法》一书中提出的，该概念最初在坚持人/物（环境）的“互补性”二元论基础上，用以阐释环境对味觉感知系统的可供，后经由Reed、Turvy等学者将可供性理论引入计算机研究领域并拓展为可计算性后，巴里·韦尔曼（Barry Wellman）于2003年从心理学角度出发将其引入社会学，用social affordance阐释了互联网技术影响日常生活的可能性，意为“可提供某些功能属性”［1］。2017年，我国学者潘忠党将媒介可供性（media affordance）作为一种比较研究，从该视角引入并整合了不同的新（novelty）媒体，且初步构建了阐释框架，后来随着我国学者对该研究框架的完善，媒介可供性日渐成为学术界的研究热点。

本文的“媒介可供性”概念，引用于2015年安德鲁·施罗克（Andrew Schrock）基于移动智能设备的技术基础提出的“媒介可供性是指主体效用的感知与技术客观性质之间的互动以及它是如何改变传播实践或习惯的。”［2］将“媒介可供性”从功能主义前提中解放出来，弥合了现有研究偏向“技术决定论”与偏向“社会建构论（或结构/功能）”之间的鸿沟，诚如喻国明所言：“媒介可供性使得概念和视角具备高度整合力和稳定力。”技术决定论夸大了媒介技术对于用户需求的满足，其研究偏向于“刺激—反应”的抵抗，而社会建构论夸大了用户的主观能动性塑造社会结构的能力，是基于文化语境的技术乐观主义，其研究偏向于“文化驾驭技术，技术体现文化”［3］。安德鲁·施罗克的界定凸显出新媒体研究的物质性转向，为“技术—媒介—主体”的互动关系提供了理论支撑。

当前知识类平台包含综合类、垂直类和其他长尾类型。从探索知识类平台的微观视角切入，可回到具体的交互实践中来，媒介可供性概念可延展为三个方向：一为场景延伸技术赋能市场空间的扩张，在2018－2021年间增速快，知识类平台市场规模超392亿；二为垂直内容平台加速流量格局的重组，各平台“技术—身体”的交互实践让流量从数据分析回归到具身体现；三为用户的信息过滤需求倒逼大数据算法优化，内容冗余问题仍需关注，其中约50%的使用者认为知识类平台的不合理信息内容饱和度偏高。

三、知识类平台知乎和豆瓣的媒介可供性发展阶段回溯

（一）知乎平台的媒介可供性发展阶段

1.问答社区可供性阶段（2011年－2016年）：平台完成独特社区文化的构建，包含邀请制、“小而美”的氛围以及“敏而优”的内容调性。2013年底，各标签内容可供性基本健全，之后平台用户规模急速增长，2014年突破千万用户；2016年，“知乎live”开通，在线付费可供性为用户带来了专属服务。

2.内容社区可供性阶段（2017年－2018年）：致力于打造品牌形象并逐渐开始商业化。2017年3月，知乎允许未注册的用户浏览内容。2018年6月，新版APP上线后不仅致力于打造短视频内容专区，同时也在付费会员权益方面构建了全新的付费体系。截至2018年12月，知乎已提交了15000个认知服务商品，生产者数量超过5000人。

3.超级社区可供性阶段（2019年－2023年）：为了加强媒介“获得感”属性，知乎在经历以UGC、PUGC为核心的优质问答内容铺垫、“盐选会员”付费体系升级的构建之后开始全方位地进行创意性内容制作，积极参与到热搜与直播热门赛道中，并使用10亿流量来激励内容生产者进行内容创作，以拓宽商业变现空间。为了加强超级社区与快手短视频之间的合作，知乎平台还推出了视频创作工具，用来降低成本、赋能文化生产、提升文化消费。在品牌力建设方面，知乎平台于2021年推出了“新知青年说”和“答案奇遇夜”两项自制内容，进一步丰富了平台的创意类长尾内容。

（二）豆瓣平台的媒介可供性发展阶段

1.社交可供性阶段（2005年－2012年）：2005年3月，豆瓣平台上线运行，为用户之间提供了以藏书、影评、音乐为主的内容服务，多话题小组、同城信息为辅的内容社区。平台可提供MyLSAM交互技术，兼顾用户“写多读少”以及“写少读多”的两级体验。此外，在PC端围绕UGC模式搭建了“社区网站”，既包含了关键词搜索与收藏、收藏排序、小组评论、和你口味最像的人、爱看电影、豆瓣音乐单（人）、二手书碟交换、读书笔记、同城、豆瓣广场等栏目，又包含了URL持续简化、个性化域名、rss feed、代码生成器、专有货币小豆等技术，在内容和技术方面同步实现了豆瓣网页交互可供的基础架构。

2.APP矩阵可供性阶段（2012－2014年）：豆瓣从PC端转至移动端，致力于打造APP集群，主要包含Social、Local、Mobile三类。其中，Social下设豆瓣（主品牌APP）、豆瓣小组、豆瓣广播、豆瓣线上活动，Local下设豆瓣同城、豆瓣电影、豆瓣音乐达人，Mobile下设豆瓣FM、豆瓣阅读、豆瓣购书单、豆瓣笔记、一刻、东西。此外，Social、Local、Mobile均推出了多个垂类APP，形成内容可供矩阵，成为“国内最大的精神文化兴趣社区”。与知乎平台发展内容的运营策略不同，豆瓣平台是以“小组”方式率先建立兴趣圈层的运营策略。

3.平台可供性阶段（2014年－2023年）：男性用户在数量上多于女性，本科及以上学历用户比例明显高于其他平台用户，用户主动性的内容生产频率与其他平台相比最高。2016年，豆瓣平台发布了以“我们的精神角落”为slogan的首部品牌影片，并在2016年－2023年之间不断强化平台的“文化社交”属性。

四、知识类平台知乎和豆瓣的媒介可供性对比研究

（一）重构用户的认知行为

根据议程设置理论，虽然媒介不能直接决定用户的认知行为，但是会通过提供议程与安排议题有效引导用户的认知，促使议题的顺序发生更改，进而改变用户的认知行为。媒介可供性能够从技术层面对用户的认知行为进行议程设置，因而不能将其简化等同于平台的功能与属性，要从本体论切入将媒介可供性视为平台技术与用户之间的介质与关联。可以说，内容可供性水平的提升，不断重塑着用户的行为方式。

1.可编辑性、可复制性催生了“生产—消费型”用户。可编辑性是内容可供性的底层逻辑，可以满足用户制作多模态新媒体内容的视觉需求。知识生产技术门槛大幅度降低后，生产流程简化、难度降低、便捷度提高使得大量用户涌入平台，内容生产者智慧集群构成的“生产—消费型”用户，其生产活动也成为媒介本身。随着移动互联议程中元素和介质的增多，“圈话”变得多元复杂且倍量增长，用户唯有进入特定圈层才能对抗认知偏差带来的不确定性，进而找到归属感，“圈话”的反复意义叠加也成为用户在群体偏好中找到自身文化认同的符号标记。

2.可审阅性、可关联性加深了用户圈层的界限。用户对知识内容的认知与判断趋向于“我所相信的即真实”，而非客观真实，进而引发“拟态环境”的普泛化与“后真相”时代的加速到来。同时，圈层文化又能够影响议程设置，即议程的第二层会反过来影响议程的第一层，使得各用户圈层之间的认知偏差越来越大，促使圈层文化形成一种知识阶层的符号标签。阶层之间往往呈现出一种强烈的权力意味，可关联性的界面跳转痕迹呈现出网状的权力结构，并成为揭示用户使用动机的关联图景。

3.可伸缩性固化了用户的数字劳动形态。可伸缩性是指向平台界面设计的信息延展与维护。平台为庞大的“生产—消费型”用户开放了信息聚集的场所，可伸缩性实现了用户对内容分发与管理的界面进行折叠与延展，同时限定了用户在页面上所占有的标准化空间的比例。在这个内容生产过程中，平台充当起算法与性能优化的角色，而用户则充当起数字劳工的角色，用户在获得技术赋权的同时被解除了信息生产的空间。比如，每篇创作者的图文内容宽高比一致，标题、作者、正文前2行可见。知乎平台的“推荐”去时政、强圈层，固化了用户的偏好；豆瓣平台的“热榜”则强时政、弱圈层，伸缩为一个开放的自由广场。总体来说，可伸缩性为用户提供了“有限性”与“优先性”的赋权，同时固化了用户的数字劳动形态以及等级。

（二）赋能用户交互

1.可致意性、可传情性助推用户涌入流量池。可致意性是指知识类平台的人际、人机、机技之间所建立的连接，用户对算法逻辑的理解与能动性越强，越容易通过引导点赞与评论跻身流量池。可传情性是指丰富的情感表达方式，除了点赞、收藏、评论等方式之外，还包含弹幕区、热评区、直播互动区、商品区等新的可传情场域。在公域流量池中，可致意性、可传情性助推用户形成圈层；在私域流量池中，可致意性、可传情性有助于增强用户对圈层的黏度，交互更紧密。

2.可协调性、可融通性构建标签活动狂欢。可协调性保障了媒介多平台间组件的协同交互，可连接性提升了多维度社交关系的关联能力。比如，新用户在注册时需要选择相应的标签，标签至少彰显出三个社群狂欢的底层逻辑：第一，选择相同标签的用户社群首先是一个情感共同体［4］，标签可视为“入门证”；第二，可协调、可融通性解构了陌生人的社会区隔，摆脱了熟人的社会关系，“因趣结缘”是重新社群化的重要动力；第三，情感共享也可以“破圈”进入更宏大的社会语境。

（三）统合用户“在场”感知

移动可供性保障了用户的数字分身“在场”，它不是实际物理空间中的“在场”，而是网络空间的“在场”，移动可供性的完善使用户对“数字在场”习以为常，并将自身在知识类平台中的媒介接触行为仿真为一个完整的世界，即让·鲍德里亚所言的“仿象”。知乎和豆瓣在构建平台世界观方面均作出了诸多尝试，构建了一个与现实世界极为相似的场景。具体策略包含以下两个方面。

1.可携带性、可定位性催生“交往在云端”。可携带性是指用户能够在任何可以接入网络的空间进行信息交流。可定位性是指实际物理空间在云空间的同步体现。可携带性与可定位性是“在现场”媒介理论的技术延伸。“云存储”技术增强了可携带性与可定位性的可供力，让“交往在云端”的用户获得了如临现场般的体验。比如，知乎平台与QQ音乐联合发布的“云演唱会”，运用低时延、全息影像、大宽带技术将随时随地、随性随身的“在场”感变得更流畅。

2.可获取性、可兼容性延伸用户感官。可获取性是指用户通过中介实现获取开放、多元信息的高频率。可兼容性是指多终端设备的多屏传输与同步共享。以哈罗德·英尼斯、马歇尔·麦克卢汉为代表的媒介技术学派学者在媒介如何延伸人的感官方面著述颇多，并提出报纸是眼睛的延伸、广播是耳朵的延伸。可获取性、可兼容性延伸了用户的综合感官，实现了眼耳口手的同时“在场”。

五、知识类平台豆瓣与知乎的用户能动性对比赋值

在媒介可供性的纵向维度，笔者对知识类平台豆瓣与知乎的媒介可供性发展阶段进行了回溯，通过重塑用户的认知行为、赋能用户交互、统合用户“在场”感知进行对比研究，勾勒出了较为清晰的“线性分发—点播分发—人工智能分发”迭代图景。在媒介可供性的横向维度，知识类平台的媒介可供性在数据基础可供性（权限）、情感可供性（连接）、场域可供性（接口）三个方面表现突出，分别从平台算法层面、用户圈层文化意识形态层面、场景体验层面切入，在“技术—媒介—主体”的动态中寻求平衡。根据不同强度系数，对平台数据基础可供性、情感可供性、场域可供性三个方面，按照“强－3”“中－2”“弱－1”进行赋值，如表1所示：

表1 豆瓣平台与知乎平台的媒介可供性赋值表

在数据基础可供性的算法、深度学习、大数据三个方面，豆瓣平台的数值分别为2、1、1，而知乎平台的数值分别为1、2、3；在场域可供性的情境、直播两个方面，豆瓣平台的数值分别为3、3，而知乎平台的数值分别为1、1；在情感可供性社群、标签组、分享欲三个方面，豆瓣平台的数值分别为3、3、1，而知乎平台的数值分别为2、2、3。豆瓣平台的总值为17，知乎为15，由此得出如下结论。

（一）数据基础可供性：算法加剧催生信息闭环

豆瓣与知乎平台均采用以AI算法为基础、深度学习为支撑、大数据为核心的算法基础架构，技术逻辑的结果是算法加剧催生信息闭环。过于关注技术而忽略了平台与用户之间的交互，限制了用户的主观能动性。用户不应该变成后台的一串代码，而应该回归作为数字化生存时代的活生生的人的需求性本身。知识问答类平台的用户浏览时长、浏览完整率、转化率、点赞收藏率、转发率等交互逻辑都与其他类别平台之间存在着一定的差异。豆瓣平台的数据可供性为4，而知乎平台的数据可供性为5，说明数据基础可供性的赋值越大越容易对用户的能动性交互造成捆绑。

（二）场域可供性：圈层意识催生权力机制

布莱恩·摩尔安在整合皮埃尔·布迪厄的场域理论和吉布森的可供性理论基础上，明确提出场域可供性的研究路径。场域可供性偏重于研究将个体与个体相互接入进而形成互动关系的场所，尤其是数字场所。豆瓣平台的场域可供性是6，而知乎平台的场域可供性是2，说明场域可供性赋值越高个人与个体之间的接入成本就越大，即人与人在平台内的连接是需要门槛的。在UGC、PGC、PUGC等模式下，用户不仅是平台内容的消费者，更是生产者、创造者，用户的多元化圈层以标签符号的方式被定型。在大数据时代平台算法的加持下，用户标签被加固在信息茧房里，思维固化并对自己的框架过度自信，最终限制了用户的“解答视界”，如同在“阿得拉社会”［5］中过滤泡阻止人去拓展新的事物而使人产生“确认偏误”。

（三）情感可供性：交互弱化生成四种用户图式

第一种形态由豆瓣内生型趣味小组主导，是基于“兴趣相投”而形成的情感圈层；第二种是以知乎推荐为代表的“平台控资”型主导，是弱化交互淡化官方引导的管理圈层；第三种是知乎意见领袖型主导，是显性KOL（感召力）与隐形KOL（控制力）的权力共谋圈层；第四种是综合型主导，是集合了粉丝圈层、KOL、平台运营等协作的复合圈层。情感可供性凸显了权力意识从资本下渗到平台，再由平台下渗到圈层，最后由圈层下渗到私密的个体空间，形成了一幅用户的权力图式。

六、知识类平台豆瓣与知乎的媒介可供性延展

（一）平台内容选择可供性的扩展转向

知识类平台用户圈层之间所形成的文化区隔已经逐渐发展为一种数字鸿沟，催生平台在内容选择可供性方面不得不细分垂直领域，搭建传播矩阵。合理的逻辑可以提升平台生产可供性的选择度、扩展度的势能。捆绑个性不如释放个性，媒介可供不如媒介可用，优化多路径之间的联结与叠加的共振能力，能够在传播广度与深度上全方位增强传播矩阵的有效性。

（二）平台场景资源可供性的增长转向

媒介可供性在平台可供方面的建设空间的扩展趋势明显。以元宇宙为例，数字场景与日常生活场景不断互渗、融合，用户生产与消费文化的场景变成了生活方式本身。场景资源可供性的增长转向，为“人—技术—环境”的互动关系注入了活力，从而避免人沦为技术的奴隶、技术沦为人的工具、环境沦为技术的附庸。

（三）平台算法系统可供性的递减转向

在当下的元宇宙话语张力下，一是探寻以互动关系作为算法改革的起点，突破当前的“算法黑箱”与技术困局。二是借由可供性框架找到线上空间中的价值坐标，力争在中场发展阶段把握先机，迈向更加宽广的未来。

七、结 语

媒介可供性就像是一座独木桥，连接了“技术—人—环境”，无论哪一方的权力话语过强都将会引发整体失衡。媒介可供性不是“技术决定论”，它不仅能帮助平台更精确地定位用户的需求以及转向，同时也使平台和用户保持在一个相对平衡的权力关系当中。因此，未来媒介可供性的理论延展也要从生态心理学的可供性溯源出发，再拓展出“人—技术—媒介/平台—世界”的多向度互依关系。