抖音短视频禁毒公益广告发展策略探究

姚翠兰 吕 鹏 陈思婧

（江苏省新闻出版学校，江苏 南京 210012）

一、绪 论

（一）我国禁毒大环境分析

联合国毒品和犯罪问题办公室发布的《2021年世界毒品报告》显示，全球2021年约有2.75亿人吸食毒品，这是一个令人担忧的数字。吸食毒品是一种严重的健康问题，它不仅会对个人的身体和心理健康造成危害，还可能导致犯罪和暴力行为，面对当前的毒品形势不能掉以轻心。

根据国家公安部统计，截至2021年底，我国现有吸毒人员148.6万名，新发现吸毒人员12.1万名。随着互联网新业态和快递行业的迅速发展，禁毒战场开始从线下向线上蔓延。一些不法分子通过线上联络的方式诱惑买家利用邮寄这种非接触方式走私、贩运毒品，这种非接触方式的犯罪手法远比线下隐蔽，给线上毒品犯罪取证带来了极大的困难。值得警惕的是，尽管有证据表明大麻的长期食用会对身心健康带来伤害，但是认为大麻有害的青少年比例却下降了40%。由此可以看出，人们对吸毒风险的认知度较低与吸毒率较高有关［1］。

（二）我国禁毒广告宣传现状与问题

我国政府每年都在进行禁毒宣传工作，尤其是在国际禁毒日前后（6月26日），全国禁毒宣传热情高涨。随着新媒体技术的快速发展，微博、微信公众号、抖音、B站、小红书等新媒体平台相继出现，并成为人们获取信息、交流互动的重要渠道。目前，尽管各地禁毒部门已经开始尝试利用微博、抖音、B站等新媒体平台开展禁毒宣传活动，但是传播效果不是很理想［2］，在各平台上“出圈”的禁毒广告和禁毒账号较少。截至2022年10月，微博平台禁毒账号中粉丝量最多的禁毒账号是“中国禁毒在线”，其发布内容的总体阅读数、最高阅读数、平均阅读数、总点赞数、平均点赞数、最高点赞数等指标都不太理想，微博平台超过10万阅读量的禁毒公益广告推文为0；抽选流量较高的代表性账号进行分析（图1），WCI值整体偏低。由此可见，我国禁毒广告宣传传播效果堪忧。

图1 2022年微博流量前20账号WCI分析

根据新抖平台数据统计，截至2022年10月，抖音平台禁毒类账号中粉丝量最大的账号为“天元禁毒”，拥有427.14万粉丝。而其他类型的头部账号粉丝量却远超禁毒类账号，比如新闻类头部账号“人民日报”拥有1.6亿粉丝，明星类头部账号“刘德华”拥有7675.06万粉丝，网红个人类头部账号“疯狂小杨哥”拥有9884.18万粉丝。由此可见，禁毒类宣传广告在抖音平台中并未获得较大影响。

二、抖音平台分析

（一）受众分析

抖音发布的《2020抖音数据报告》显示：从抖音整体人群画像分析，男性用户占比52%，女性用户占比48%，男性用户略多于女性用户，男女比例较为均衡；从用户年龄上分析，25岁以下用户占比31.71%，26～35岁用户占比23.41%，36～45岁用户占比26.34%，46岁以上用户占比18.54%，其中35岁以下青少年占比55.12%。

（二）视频推荐机制分析

抖音平台的推荐算法非常精细。作品发布之后会被平台投入初始的流量池中，用户对作品主题和内容的点赞量、评论量、转发量以及视频的完播率共同决定作品能否进入更大的流量池。这种推荐过程会持续多次，每次进入更大的流量池前都要求作品在前一个流量池中具有良好的表现。平台一般会根据账号的基本情况给予200～500个初始流量推荐。如果第一次的四大数据表现良好，那么发布的作品就可以进入第二次推荐，第二次推荐大约有3000个流量；若第二次传播数据依然较好，就会进入第三次推荐，第三次推荐大约有1.2万个的流量；以此循环并获得更多的推荐。

（三）抖音平台的优劣势

根据新抖平台最新数据显示，2021年抖音平台月活跃用户为6.9亿，快手平台月活跃用户为5.6亿，哔哩哔哩平台月活跃用户为2.1亿。

1.优势

首先，抖音平台拥有庞大的用户基数，为禁毒公益广告传播提供了广泛的空间。在这个平台上，优质的禁毒宣传内容有可能触及大量的人群，从而引发更多人关注，因此，一条内容优质、表达形式新颖的爆款作品，其播放量也容易达到千万级。其次，抖音平台与用户之间的关系为相对弱关系。在这种弱关系环境下，即便是非粉丝人群，只要他们对禁毒公益广告的内容感兴趣都有可能通过抖音平台的推荐算法接触到这些广告。同时，抖音的算法推荐技术能够为用户精准推送他们感兴趣的内容，大大提高了用户的信息获取效率。再次，抖音平台热度话题更新频次快，“大V”账号占比多，有利于联动其他账号做宣传。最后，在平台的层次结构设计上，哔哩哔哩平台需要点击视频才能观看，而抖音平台是自动播放，操作更加方便快捷；快手平台会对长评论进行折叠，既不方便用户观看，也难以形成精华评论下的“二次讨论”，而抖音平台多了“朋友”这个页面，会显示朋友发布和转发的视频，这种站内转发的方式更方便用户分享禁毒公益广告。

2.劣势

首先，抖音平台用户基数大会导致竞争比其他平台更加激烈。发布的禁毒公益广告需要和同时段发布的大量视频竞争，想要获得热度，对内容等方面的要求就更高。其次，根据抖音平台2002年5月份用户分布数据统计（图2），抖音平台用户分布以一二三线城市居多，这对禁毒宣传在大城市的推广是有利的。然而，在中国十大毒品城市山西忻州、河北阜平、云南大理、广西南宁、广东惠州、江西南昌、北京、上海、湖南浏阳、四川成都中，四线及四线以下的城市用户禁毒宣传需求较大。对山西忻州、河北阜平、湖南浏阳等这些四线及四线以下的城市用户，抖音平台却不能很好地覆盖。

图2 2022年5月抖音用户城市分布

三、抖音平台禁毒公益广告现状

（一）禁毒公益广告的账号设计现状

截至2022年9月初，我国在抖音平台上发布的禁毒广告大多为国家禁毒委员会和地区禁毒委员会开设的官方账号。截至2022年9月，禁毒抖音账号共有147个，这些账号粉丝数量分布呈现出较大的差异：粉丝数量突破百万的账号有7个，占比6.8%；粉丝数量低于10万的账号，占比74.2%。由此可见，粉丝数量对抖音账号的影响力不容忽视。虽然粉丝数量不是衡量一个账号传播效果的唯一标准，却是抖音官方推荐算法中的重要影响因素之一，账号的粉丝基数越大越容易获得抖音官方的推荐，从而增加自身曝光度，扩大用户覆盖范围。

比如，天元禁毒账号和新疆禁毒账号都是抖音平台上具有代表性的禁毒宣传主体，但是它们的运营策略和效果却有所不同。粉丝量居禁毒官方账号第二的天元禁毒，发布的作品高达4125个（作品量居禁毒官方账号第一），其个性化ID“小力sir”并没有在视频中出现，导致该账号的存在感较弱；虽然其主页按月份对视频内容进行了合集管理，但是视频质量普遍不高，因此点赞过万的视频很少。相比之下，虽然新疆禁毒账号粉丝量较少，但是通过设立“虎门”和“肖燕”两个个性化IP形象，并频频出现在视频中，增加了用户的记忆点和互动性；同时，采用“故事叙述型＋固定演员”形式统一了视频内容与风格，提高了用户的参与度和黏性。从这两个账号的对比中可以看出，禁毒抖音账号的运营不仅要关注粉丝数量，还要在内容质量和互动方式上下功夫，积极打造个性化IP，实现内容形式与风格的统一。

（二）禁毒公益广告的内容设计现状

目前，大多数抖音平台禁毒公益广告无论从视频内容本身的观赏性、故事性、精美程度方面，还是从拍摄的技巧性、画面构成方面，都很难达到爆款的要求。从表现形式来看，抖音禁毒公益广告常常将缉毒现场视频剪辑作为广告中的一部分，警察办案的现场视频通常会进行马赛克处理，难以被抖音平台推荐。从文案来看，抖音平台上的禁毒公益广告文案常使用“对毒品说不”“珍爱生命，远离毒品”等宣传语，这些广告词出现频次高、缺乏吸引力。从画面结构来看，大多数的广告画面元素过多，不能让受众立刻抓住重点，分散了受众的注意力。此外，配音、配乐也是视频中很重要的组成部分，很多禁毒账号在制作广告时往往忽视了这一点，导致广告效果不佳。比如之前在抖音平台上爆火的歌曲《孤勇者》，歌词震撼有力，让人不禁联想到英勇无畏的缉毒警察，惠州禁毒账号巧妙地将该歌曲作为禁毒公益广告的背景音乐，于2022年1月9日发布了致敬缉毒警察的视频，获得了高达55.9万点赞量，这恰恰说明了配乐的重要性。

四、抖音平台禁毒公益广告的优化策略

（一）加强禁毒账号与用户的连接

1.塑造个性IP，与用户确定关系

IP的作用与品牌一样，拥有较强的识别性和明确的指导意义，是账号与用户之间的情感纽带。禁毒账号应塑造自己独立且区别于其他账号的IP，这就要求传播主体要认识到IP形象是独有的、区别于常规的，在与受众互动时要注重让受众获得良好的沟通体验。这种有效的互动能够将账号与人捆绑，成为情感上的共同体，有利于强化账号形象，提升传播效果。

2.联动高热度账号或知名人士，打破圈层壁垒

禁毒账号通常以地域划分，难以得到有效传播。为了更好地解决这一问题，可以与高热度账号或知名人士联动，打破圈层壁垒，让来自不同地区、不同年龄阶层的人聚集在一起互相沟通交流，扩大账号知名度，形成更大的号召力。此外，在选择合作对象时，还要注重他们是否与禁毒账号的调性相符，是否拥有良好的媒体评价和突出的职业技能。总而言之，合作对象的选择也会对禁毒账号的形象造成影响。

3.创造新型互动模式，打破平台局限性

在抖音平台上进行点赞、评论、转发、收藏时有一定的局限性，想要突破平台的局限性，就必须打破现有的互动方式，创造新型互动形式。新型互动可以分为三个层面：一是在平台中创造更多互动形式。比如，发起“禁毒知识挑战”，鼓励用户创作与禁毒相关的短视频，并在挑战中标注禁毒账号，这种方式既提高了用户的参与度，又增加了禁毒账号的曝光度。二是线上引导线下。在拥有一定线上粉丝量时，可以在不同地区组织开展线下活动，让受众与账号的联系不仅存在于平台上，更存在于生活中。三是线下引导线上。比如，可以在部分城市开展禁毒宣传公益活动，加大毒品知识的宣传力度，增强公众的识毒防毒意识，从而引导他们关注抖音禁毒账号。

（二）优化广告内容，满足受众多元化需求

公益广告担负着对全社会进行道德和思想教育的重要责任，因此，短视频禁毒公益广告要不断优化内容，将受众需求、社会道德和法律需求、官方机构需求有机融合在一起，满足各方的多元化需求。

1.内容选材要贴近受众需求

在内容选材上，首先要符合平台调性。笔者通过调查用户的内容使用动机发现，用户的愉悦满意度占比最高，占比为16.3%，用户的求知满意度占比4.6%，用户的社交满意度占比3.6%，用户的盈利满意度占比3.1%。由此可以看出，用户更倾向于愉悦属性的内容，因此可以在禁毒宣传广告适当加入一些愉悦属性的元素。其次，要贴近群众，注重表现人们日常生活中的故事，通过百姓视角发掘受众深层次需求，以小见大。要做到以上两点，禁毒公益广告创作人员就要在视频制作前期进行受众调研，了解受众对毒品犯罪的知晓情况、理解能力等，将重点放在受众不太了解但必须知道的毒品犯罪知识上，从而有针对性地制作视频。

2.叙事角度多元化

传统的禁毒宣传广告多以第三方视角向受众传递信息，传播效果不是很好。笔者认为应融入第一视角叙事，让受众产生代入感，获得沉浸式体验，从而加深他们对传播内容的印象，更有利于产生自传播效应。

3.创新表现形式

从表现形式来看，抖音禁毒公益广告可以分为“图文＋背景音乐”“记录拍摄＋配音”“动画＋配音”以及真人出镜口述、表演剧情、Vlog等形式。“图文＋背景音乐”是指选择合适的图片和深入人心的文案，配上感人的背景音乐，这种搭配能够在短时间内抓住受众的注意力，传递清晰的禁毒信息。“记录拍摄＋配音”是指将缉毒现场视频通过“剪辑＋配乐”的再创作之后，将其作为禁毒公益广告。由于警察办案的现场视频通常会进行马赛克处理或降低清晰度，画面的不够清晰难以被抖音平台推荐，容易影响视频流量，在此情况下，创作人员可以对这类题材进行二次创作，比如将其转化为动漫形式。“动画＋配音”能够生动形象地展示禁毒内容，特别是在需要呈现一些敏感或不宜直接展示的场景时可以发挥其独特的优势，对于青少年和低龄人员来说接受程度更高。真人出镜口述即采用真人出镜、通过对话形式进行展示的短视频，此类视频要求出镜人表情到位，内容才能有吸引力。表演剧情是指运用亲切的口吻对短篇故事进行演绎叙述，从而触动公众情绪、引发公众共鸣的短视频，该类视频对剧本质量、真人出镜的表演能力以及在拍摄过程中的场景搭建、设备、拍摄角度、拍摄技术等有较高的要求。缉毒Vlog是记录缉毒警察工作日常的视频，通常由缉毒警察自述，向公众展示他们的工作内容、工作困难和成功经验等，以增强公众对缉毒工作的了解和认识。此类视频可以让大众体味不一样的生活，从中获得禁毒知识。

凯尔曼提出“态度改变三阶段论”，认为一个人的态度改变不是一蹴而就的，而是要经过服从、认同、内化三个阶段。用抖音短视频宣传禁毒广告时，不仅要选择合适的表现形式、运用幽默诙谐的语言，通过摆事实、列数据等方式向观众呈现禁毒知识，使受众内心“服从”，适当地唤起受众的“恐惧感”，让受众自愿认同禁毒工作并将禁毒广告传递的观念内化为自己的价值观，从而达到更好的禁毒效果。

4.运用新技术，增强视觉表达效果

人们使用移动终端以正常姿势观看抖音短视频时，人眼与画面的距离约为20厘米，将此为构图方式的视频通常以近景、特写为主，受众的视线自然而然地集中在画面的主体上，从而获得较好的视听体验。竖屏无遮挡的视频迎合了受众的观看习惯，因此在制作禁毒公益广告时，创作人员可以优先选择竖屏的画面结构。此外，将全息影像、VR等技术运用到禁毒宣传广告中也可以增强禁毒短视频的吸引力，更好地实现禁毒宣传的效果。

（三）重视投放策略，增强传播效果

1.投放时段选择

《2020抖音数据报告》显示，抖音平台用户在线时间段涌现出两个高峰时段：一是12：00—14：00，用户占比为46.69%；二是18：00—24：00，用户占比为53.89%。这两个时间段是人们午休和下班后的时间，处于休闲放松状态，意味着在这两个高峰时段发布禁毒公益广告，被用户看见、点赞、转发的可能性会更高。

2.投放排期

艾宾浩斯的遗忘曲线告诉我们，人们接触的信息会随着时间的推移而逐渐被遗忘，遗忘的速度先快后慢。这意味着在广告投放后的一段时间内，如果不进行及时巩固，人们就会迅速忘记大部分内容。因此，在创作禁毒公益广告时，创作人员可以对同一内容采取不同的表达形式，分时段投放，时间间隔适中，以此巩固受众对信息的记忆。

五、结 语

禁毒宣传是全社会的共同责任，禁毒公益广告作为最有号召力的禁毒形式之一，所背负的期望和意义是重大且不可替代的。随着时代的发展，新媒体平台的影响力快速增长，给禁毒宣传工作提供了新的发展机遇。面对目前抖音平台禁毒公益广告传播的困局，禁毒公益广告创作人员应结合平台的运营规则，进一步加强禁毒账号与用户的连接、优化广告内容及投放策略，从而提高禁毒官方账号的影响力，为禁毒宣传开辟新的局面。