我国网络文学阅读黏性与用户参与关系的探索

安丽娅

（成都信息工程大学，四川 成都 610000）

一、引 言

2023年4月，中国社科院发布《2022中国网络文学发展报告》指出，我国网络文学用户数量已达到4.92亿，国内文学市场规模达389.3亿元［1］。网络文学发展的突出成绩与国家这些年来的政策扶持密切相关。回顾历史，2015年，政府工作报告提出“互联网＋”和“十三五”规划［2］；同年，在《中共中央关于繁荣发展社会主义文艺的意见》中，提出要“大力发展网络文艺……创作生产符合对外传播规律、易于让国外受众接受的优秀作品，不断增强中国文艺的吸引力、感召力”［3］。2015年被称为“内容创业元年”［4］，传播媒介变革和内容商业化直接推动了内容创业热潮。作为内容经济的一部分，网络文学成为内容出海的排头兵［5］。在中国文化“走出去”的大背景下，目前，海外网络文学APP用户和网站订阅用户数量达1亿多，覆盖世界大部分国家和地区，总体海外网络文学访问用户数达到了9.01亿，国际传播成效显著［6］。2019年1月25日，中央政治局在第十二次集体学习中，强调了全媒体时代和媒体融合发展，其中“四全媒体”理念的提出，宣告了2019年进入“内容科技元年”［7］。这就意味着第四次工业革命带来的技术革命将重新定义内容产品的生产、分发、接受、反馈与传播媒介之间的关系，要求文化产业、内容营销与数码科技之间相结合是顺应时代发展的结果，而实时的互动参与是数字内容产业的基本特征和竞争优势，这在网络文学的海外传播和发展过程中尤为突出。由于网络文学海外传播目前还处于爆发期或者积累、快速拓展用户的阶段［8］，因此，作为我国内容出海的拳头产品，网络文学作品的生产创作和传播需要被持续关注和广泛讨论。本文以“武侠世界”以及阅文集团旗下的“起点国际”和“起点读书”为调查对象，通过观察网络文学如何通过社交互动、用户参与来实现价值共创、增强阅读黏性，讨论电子平台和虚拟社区之于读者价值创造的作用，从而展示以读者需求为中心和导向的网络文学生产的特点、理论依据、规律和表现。

二、我国网络文学研究综述

以欧阳友权教授选入的国内100篇代表性网络文学研究期刊论文为基础［9］，2021年的统计数据显示，研究成果的主要领域和理论视角分别为文艺理论、文学批评、文学史、哲学理论以及媒介传播。在学界，鲜有从电子媒介、内容营销的视角来思考网络文学的“阅读黏性”。尤其是进入工业4.0时代，第四次工业革命带来了物联网 （Internet of Things）、云计算（cloud computing）以及信息物理系统（cyber－physical systems）［10］，使人们参与世界的方式从根本上发生了改变。因此，如何解释我国网络文学带给世界的震撼，如何看待我国网络文学与这个时代的互动，都需要回归到网络文学产出本身的商业属性上进行思考。

北京大学中文系副教授邵燕君是中国网络文学研究领域中最著名、成果最丰硕的学者之一，并被誉为“中国网络文学发展的绘图人”［11］。她主要从事文学领域的研究，多从文论、文学史、文学观方面分析了中国网络文学的变化发展［12］，并呼吁为中国网络文学立法。邵燕君认为，读者对网络文学的认识不能回避它的商业性，而对网络文学商业性的理解可以从“粉丝经济”入手［13］；并且，她在最新的论文研究中借用马尔库塞的“爱欲解放论”理论为网络文学作了“爱欲劳动”背书［14］。中国泛互联网出海媒体领域的头牌“白鲸出海”报告显示，网络文学的全球传播和17年来（2004－2021）内容出海的发展有着直接的关系［15］。中国传媒大学的马澈老师指出，随着内容商业化的发展，在我国最早一批开拓国际市场，实现内容变现的项目中，网络文学的地位卓越且成绩斐然［16］。由此可见，无论是“粉丝经济”还是“内容出海”，都处于电子内容营销 （Digital Content Marketing）的框架内。邵燕君将“网络文学”界定为“新的媒介环境下诞生的一种新的文学形态”，强调了网络这种媒介介质［17］。因此，本文将在邵燕君最新研究成果的基础上，立足于内容经济，从内容营销（content marketing）出发，尝试从交叉学科的方向探讨中国网络文学对西方读者造成的冲击式阅读体验，以及在世界范围所产生的奇观式发展现象进行讨论。

《2021年度中国数字阅读报告》显示，2021年内，起点读书APP有60%新增读者为95后，Z世代成为数字阅读的主力军；同时，在2021年阅文集团的新增作家中，95后作家超过80%。《2021中国网络文学出海研究报告》显示，国外网络文学读者以中青年群体为主，超过50%的读者认为中国网络文学的最大吸引力是内容更加具有想象力。由此可见，我国网络文学对海外读者群体的“阅读黏性”较高［18］。这种“阅读黏性”除了表现为内容奇幻之外，还反映在篇幅长、参与性高以及小说定位上［19］。邵燕君在她的最新论文研究中结合马尔库塞的观点，区分了“消遣”和“消费”的概念：消遣是享受，具有自主性和享受性；消费排斥享受，而具有生产功能，结果是把自己奉献给了一个系统［20］。在资本主义社会消费体系中，消费者往往并不聚焦于消费物的使用价值，而是“把物用来当做能够突出你的符号，或让你加入视为理想的团体，或参考一个地位更高的团体来摆脱本团体”［21］，即进行的是一种差异性符码交流，以期获得一种结构性的符号认同。邵燕君在此特别指出，虽然网络文学的生产带有消费主义色彩，以消费者口碑为导向，什么套路受欢迎便生产什么样的网络小说，但是网络文学依然“不适合作为消费主义话语批判的对象，因为消费欲望不是生产结果而是动力”。［22］换句话说，中国网络小说并不是以纯粹满足用户的消费欲望为唯一旨归，还会反过来发挥网络媒介的技术优势，打破知识生产者和消费者之间关系的扁平化倾向，促使用户深度参与，通过激发消费者的创造性劳动来为产品增加价值。基于此，本文讨论的问题是：在工业4.0时代，网络文化产品产出的过程中，生产者和消费者的关系是否有所变化？如何理解网络文学的消费欲望实际上就是网络文学生产的动力？网络文学的阅读黏性与其价值存在之间是什么关系？

三、我国网络文学研究的理论框架与相关概念

随着技术的进步，消费者越来越频繁地通过电子社交媒体平台表达意见、与商家进行互动。许多公司也开始把宣传资源从传统媒体转向了数字平台，与用户或者潜在用户直接互动。Pansari和Kumar认为，客户参与度是指“用户通过直接或者间接的方式为公司增加价值的机制”［23］。当用户在信任（trust）、忠诚（commitment）和情感纽带的基础上形成令人满意的关系时，就会产生客户参与行为。从信任维度来说，在线社区参与者通过互动会形成一种群体归属感，这种归属感增加了他们对社区的信任，并愿意与其长期保持关系，这种长期的信任关系就是忠诚，而信任和忠诚都可以影响客户的满意度和正向情感（positive emotions）。当客户与企业之间产生情感纽带关系时，就会加深用户参与度，包括直接购买、在社交平台上交流、反馈意见和建议、传播积极的口碑（word－of－mouth）［24］。邵燕君把网络文学生产定位为“爱欲劳动”，提出其相关的商业性是“粉丝经济”，即一种典型的网络口碑［25］，反映了一种深度的客户参与性。

在探讨这种高度的参与性时，邵燕君指出：“‘老白们’已经不是被动消费的用户，而是高度参与的粉丝，从‘粉丝共读’到‘粉丝共创’，他们的刚需已经从 ‘可读的文本’提升至 ‘可写的文本’——当年罗兰·巴特只能“纸上谈兵”的理论设想，终于在中国最普罗大众的网络文学实践中落地生根”［26］。如果这种参与性再进一步，便是“产消者”的出现。

（一）产消者（Prosumer）

“产消者”（Prosumer）的概念第一次出现，是在阿尔文·托夫勒 （Alvin Toffler）于1980年出版的《第三次浪潮》第十一章中，它是Producer（生产者）和Consumer（消费者）的合成词，预示着生产者和消费者泾渭分明的界限将被打破，二者角色将合二为一［27］。2007年，唐·泰普斯科特和安东尼·D·威廉姆斯在合著的著作《维基经济学》中专门论述了“产消者”的概念，区分了“以客户为中心”和“产消者”的差别，强调前者意味着“公司确定产品的设计理念，消费者来进行一些改进”，后者是“消费者积极并持续地参与到产品的创作中去”［28］。换句话说，就是客户成为产品共同的创新者，其中，领先用户 （lead users）对产品的改进和设计意见已成为相关产品市场的领航灯［29］，其行为意图（behavior intention）帮助公司获得了市场竞争优势，并为商家业绩表现作出关键性的贡献。在后工业时代，这种客户与商家边界的消融趋势得到了前所未有地加强。在强调客户参与度的用户生成内容的电子内容营销策略中，产消者虚拟社区的出现，凸显了价值创造过程中客户和商家双方通过信息共享和协作，使其价值增值点从研发的新产品和服务延伸至用户对信息的处理过程中去［30］。从这个意义上来说，邵燕君提出的网络小说“不适合作为消费主义话语批判的对象，因为消费欲望不是生产结果而是动力”可以这样来理解：所谓“动力”是指客户参与产品设计所进行创新的能动性和自主性，价值并不是完全由生产制造商来决定和生成的。一部网络文学小说的诞生往往具有较强的读者参与性与创作性，是在作者和读者的共构之下完成的，也就是说，在一篇网络小说的产出过程中，读者（消费者）往往有很强的主动性和自主性，这也是网络文学创作与传统精英文学创作的不同之处。比如，被冠以阅读弹幕之称的“本章说”，就是网络文学作者和读者就创作内容进行沟通的平台，甚至不少网络文学作者表示，“离开本章说简直不会写书了”［31］。有些“领先用户”甚至会经由粉丝变成网络小说作家，成为真正的“产消者”。

在谈到消费者被物欲所支配、被消费符号营造的秩序所左右时，鲍德里亚曾说：“具有决定意义的并不是通过物品法则起作用的利益等个体功能，而是这种通过符号法则起作用的交换、沟通、价值分配等即时社会性功能”［32］。在工业4.0时代，重视产消者社群将是商业实体保持竞争力、在未来不会被淘汰的战略性策略转移，即破除用户/生产者二元对立关系，使用户能以平等的身份参与到产品研发和经济活动中去。在这种商业模式下，消费者则有可能通过强调物品法则起作用的个体利益来弱化消费符号法则的塑形，从而能以独立平等的姿态存在于消费系统中。

（二）共创体验（cocreation experience）和价值共创理论（Consumer Digital Cocreated Value）

“共创”（cocreation）这个词最早出现于21世纪初的西方［33］。2004年，Prahalad和Ramaswamy提出了“共创体验”的概念，是指将客户的体验作为感知价值，即顾客的利益权衡（benefit trade－off）的核心基础。顾客的利益权衡与商家创造的体验环境相关，在其中顾客能够进行主动对话，并共构个性化体验。该研究首次将在市场中具有嵌入性价值的实物产品的线性价值链转换为将价值创造和市场看作动态、过程性的非线性系统，并揭示了在网络环境下，企业不再是孤立的价值创造者，在价值的创造过程中，顾客赋能和资源共享促使了企业价值创造模式的变革。与此同时，Vargo和Lusch将“共创理论”的概念引入他们的服务主导逻辑（S－D logic perspective）理论框架研究中，至此，价值共创形成了两类理论架构和脉络演进［34］，而服务主导逻辑视角特别适用于观察和分析我国网络文学阅读黏性（消费者黏性）和用户参与之间的关系。

2017年，Vargo和Lusch指出，服务主导逻辑理论框架的核心理念可以分为两个层次：首先，市场营销以及一般性经济活动是指运用人们的专业知识和能力所产生的活动来为自己和他人服务，它不是以商品换商品或以商品换金钱，而是用服务换服务。简单而言，就是用自己的资源为他人服务。其次，价值是共创的，而不是被某一个参与者创造并随后交付的［35］。在工业4.0的时代环境下，信息技术作为一种有用的知识，在服务主导逻辑中被定位为“操作资源”（operant resources）［36］。

Vargo和Lusch在服务主导逻辑理论框架中提出了十条基本命题（fundamental premise）［37］，提炼了其中的第一、第六、第九、第十条［38］，最后又增添了第十一条命题［39］，并将这五条合并在一起作为以下五条公理（axiom）：第一，服务是交换的基础，强调可操作性资源（知识和技术）的应用；第二，价值由多个参与者共同创造，始终包括受益人（顾客），强调价值创造的互动性；第三，所有社会和经济参与者都是资源整合者和行动者，意味着价值创造是一种网络结构，由各种各样的参与者构成，他们都是资源整合者；第四，价值是独特的、经验性、情境性的，对个人而言是充满意义的，强调价值创造的语境性；第五，价值共创是通过参与者生成的制度和一整套制度安排（逻辑）来协调的［40］。其中，第二、三、四条公理都体现出从生产者/消费者、企业/客户的二元交互关系转变为参与者到参与者的网络结构关系（actor－to－actor，A2A），并没有生产者和消费者的严格区别，所有的参与者都是经营者，只是规模不同而已［41］。第五个公理意味着价值创造得以发生的人为环境［42］，包括规则、规范、符号、意义、实践等可以达成合作的辅助性结构，与服务生态系统（service－ecosystem）密切相关［43］。这五条公理体现了服务主导逻辑理论框架“二元——网络——系统”的转向（dyad－to－network－to－system turns）特点，代表了服务主导逻辑的理论拓展方向。

表1 基本假设演进（Foundational Premise development，Vargo S L，Lusch R F，2016）

服务主导逻辑理论强调价值创造发生在一个由各种参与者包括生产者和消费者参加的，能够整合资源的网络系统中。企业和顾客从二元关系，或者某种意义上的利益冲突关系转变为协同合作关系［44］，这种建立在企业和顾客角色转化的重大变革上的价值共创活动具有交叉学科研究特点。值得一提的是，这个网络状的服务生态系统带有实现个人福祉的意图，且涉及目的论哲学的研究，有待进一步探索。

四、案例分析

选择“起点国际”和“武侠世界”作为研究对象，是因为这两个文学网站在海外有突出的表现。2021年10月22—23日，深圳召开了GTC2021全球流量大会，大会报告显示，东南亚国家的成熟网络文学市场的受众群体数量超过了1.5亿，头部厂商开发的应用也超过了1亿美元的市场收益标杆，尤其是中国网络文学的翻译作品势头强劲［45］。App Growing Global（全球移动广告情报分析平台）发布的《2021Q1泛娱乐＆社交应用买量分析报告》数据显示，在全球排名前20的网络小说应用中，有11家都是来自中国厂商的产品［46］。

图1 Top20全球小说应用推广榜（APP Growing Global，★为中国厂商）

此外，AppAnnie相关数据显示，截至2021年10月13日，美国IOS应用图书类畅销榜前100名中，中国厂商的APP应用有32个。其中，星阅科技（Dreame）排名第2，起点国际（Webnovel）排名第5，武侠世界（Wuxia World）排名第74位。“起点国际”是起点中文网络小说的海外输出头部商家，而“武侠世界”是最早发动网络文学出海（2004年）且深耕北美市场的先锋。本文将“武侠世界”以及阅文集团旗下的“起点国际”和“起点读书”作为研究对象，对网络文学及其网站如何通过推动电子社区活动和客户参与度，以及网络文学创作者（包括翻译工作者）如何与读者（消费者）互动，增强网络小说的阅读黏性进行了分析，并借助服务主导逻辑理论框架观察此类现象。也就是说，在生产者和消费者没有严格区别的情况下，可以在网络文学的生产和传播的过程中清楚地看到参与者之间的网络结构关系，而不是截然分开的生产者/消费者、企业/客户的二元关系。

首先，相比较于传统纸媒文学，网络文学对用户/读者的定位更加偏向于对读者需求的揣摩，而用户/读者也乐于直接参与到作品的创作和构思中去。比如，部分作者甚至会在动笔之前针对读者的阅读偏好进行相关市场调查，而读者、粉丝也会在问卷调查表中为作者提供一些自己的想法和思路；在作者写作准备期和写作过程中，用户/读者发表的意见往往会影响甚至左右作者的创作思路。由此可见，这种文学生产模式具有明显的“价值共创”倾向和痕迹。传统纯文学注重的是个体内心叙事［47］，作家个人的表达不会刻意迎合读者的阅读偏好，而网络文学自身固有的商业属性决定了作者要对市场保持敏感度，即符合消费者的意愿。

由于有了消费者的参与，网络文学最终价值的形成过程便有了消费者的原创贡献。在强调参与精神的产消者社群中，共构和协作成为产品品牌之于消费者的黏合剂，在网络文学创作生产和阅读消费的过程中，同样如此。以JeremyBai（笔名：Deathblade）为例，他曾是一位与Wuxia World有过深度合作的老牌中国网络文学翻译从业者，当他从中国网络文学译者转型成为作者后，于2020年开始正式尝试创作。在写作之前，他通过自己的社交媒体，以发布调查问卷的形式向他的读者和粉丝征集建议，收到了成千上万的回复。在收到读者和粉丝的回复之后，他还专门做了一期节目来回应他们的建议。这些读者用户的回复具有强烈的个人喜好偏向，意见非常明确而详细，有些用户甚至会提供小说的具体细节建议。由此可见，重视口碑、鼓励互动和沟通交流、设法提升用户参与度，通过价值共创增强创作生产力、增加用户的可感知价值体验，是网络小说创作的前提和核心要素。

除了采取用户问卷调查的形式来共构网络文学小说之外，更加普遍的形式是通过建设论坛或者互动社区来增强群体归属感，巩固品牌忠诚度和信任感，以此提升消费者的阅读黏性。以阅文集团白金大神作家“卖报小郎君”的代表作《大奉打更人》为例，该作品于2020年3月15日上架，2020年8月更新完毕，共380万字，历时5个月。“起点读书”APP是阅文集团直属的“起点中文”开发的国内网络读者交流讨论平台，它的“本章说”板块具有用户交流功能。据笔者统计，《大奉打更人》第一章仅2，459字，而“本章说”却有6，135条评论，用户对各种评论的点赞次数高达20万次。读者通过“本章说”的交互式功能进行剧情讨论、抒发个人感想、科普背景知识等，不仅给作者提供了创作思路，还形成了围绕阅读而延伸出来的各种网络人际互动。平台运营商通过打造、管理论坛和社区，实现了读者与读者之间、读者与作者之间的信息共享。对作者来说，每月月票的上涨，会促使他们更加尽心尽力地投入到作品的创作中去。卖报小郎君就曾感叹道，“下个月均订应该能到11万，我也想看看打更人的极限在哪里，所以对剧情更加如履薄冰，甚至不敢下笔”［49］。对读者来说，这是一场阅读社区的狂欢，作者的“在场”跨越了与读者之间的距离，增强了读者阅读黏性［50］，增加了阅读用户的使用体验。“起点国际”APP的“段落评论”板块也有类似的功能。除此之外，阅文集团还专门建立了一个论坛网站（webnovel.com），读者在论坛上不仅可以讨论章节剧情，还可以报告应用程序错误、介绍文化背景知识、剧透剧情等。

其次，相比较于传统纸媒文学，网络文学具有媒介上的优势，尤其是多媒体网络空间的存在，为网络文学用户提供了实时互动的可能性，成为实现用户深度参与的技术条件和保证。冯进教授认为，多媒体环境切实影响了网络文学用户的在线生产创作活动。用户不仅是互联网上文本、图像和声音的被动接收者，他们还积极主动地利用自己的想象力和创造力为论坛、社区和其他读者作出贡献［51］。他们的“网络语言”的产生和传播体现了对作者话语体系的创新，有时候甚至是反叛。此外，多媒体技术还赋能读者在网络空间中创造图像、音乐片段以及短片来诠释和增强他们的阅读体验，包括阐明他们的观点和理解，戏仿和讽刺原著，并在社区里面与其他读者分享。这些都是用户利用自己的“操作资源”，包括投入的时间以及知识专长，为他们所热爱的网络文学作品拓展出来的价值。事实上，他们对原创作品的创造性重塑往往在一定程度上掩盖了阅读网络小说本身的首要目标。

最后，与传统纸媒文学相比较，网络文学的体量较大，以超长篇幅拉长了用户的参与时间，从而加深用户的参与度。以金庸的武侠小说为例，广州出版社出版的《天龙八部》（2020年版）总字数为149.1万字，《鹿鼎记》（2019年版）为164.44万字，而网络文学却动辄好几百万字，以“凡人流”作品的开山鼻祖——忘语的《凡人修仙传》为例，总字数达747.35万字，在WuxiaWorld上翻译连载了2，455章。也就是说，一部15万字的小说几天就可以看完，而网络文学更像是追剧，往往需要追上一两年。从“武侠世界”中国网络文学翻译的日更章节数据来看，少则500章，多则4000章 （数据截至2022年10月13日）。前文提及的Jeremy Bai（Deathblade）在自媒体上曾给广大网友就翻译更新产出速度作出过解释。他凭借自身翻译产量达几千章的优势，结合其他同行的看法，得出最终的结论和判断，即人工劳动每天翻译两到三章是在保持质量的前提下的有效产量，这还不包括编辑、校对等发布之前的各项工作的时间［52］。由此看来，如果按照一周更新14章的速度计算，一部4000章的网络小说，即便是不间断更新完毕，大约也需要5年时间。

图2 Wuxia World每日网文更新（Wuxia World.com）

由此可见，网络文学的阅读高黏性体现在作者对读者阅读类型的深刻认识。超长的篇幅以及网络文学空间里面（包括社区和论坛）展开的互动交流和读者创造性活动，会让读者产生一种与一群人共同在追一个故事，甚至是创造一个世界的参与感，从而加强了读者的代入感。这种实时性的参与互动（realtime engagement），无论是在用户与用户之间，还是在用户和作者之间，它的意义均突出体现在用户可感知价值的实现和提升上。

五、结 语

网络文学作者以迎合读者的阅读偏好为原则进行小说创作，其商业竞争力表现为“与时俱进，满足顾客需求并创造顾客需求”［53］。然而，这仅仅是网络文学阅读黏性的外在体现之一。最重要的是，网文作为文化产品，除了具有“粉丝经济”以及电子内容经济的强烈特征外，它的产出和营销是按照服务主导逻辑进行的。传统的价值创造是在供应链中，即从供应商到生产者再到消费者的线性流程中，由生产者创造出来。而强调价值共创的服务主导逻辑摒除了商品主导逻辑（G－D logic）中线性循环式的供应链价值创造生成，否定了“生产——消费”的二元对立关系，即生产者是价值创造的唯一来源，消费者是价值的消灭者（value destroyer）［54］，主张包括生产商家和消费者在内的所有资源整合者都是价值创造者和受益人。因此，客户深度参与价值创造、产消者虚拟社区的出现，是我国网络文学阅读黏性的根本所在。

近年来，AR/VR产业飞速发展，直至Facebook着手打造元宇宙（Metaverse）平台，未来互联网世界将是一个注重用户全面参与和体验的世界。我国网络文学作为在网络空间中生成、传播、遵循现代商业逻辑的文化产品，关注并持续讨论它的网络媒介性和商业性，是让中国网络文学在未来的国际上持续产生影响力所必需的步骤。