国外葡萄酒叙事垄断下中国葡萄酒叙事认同构建研究

易雅琴

（东莞职业技术学院，广东东莞 523000）

叙事学(narratology),“是关于叙述、叙述文本、形象、事象、事件以及‘讲述故事’的文化产品的理论”（叙述学:叙事理论导论[荷]米克·巴尔，谭君强译,2003：导言：1）。叙事对于文化的形成、发展、传承起着关键作用。古往今来，从数不胜数的关于中原本土酒的叙事作品中可以看出，中国的酒文化及叙事的承载主体一直都是以粮食为酿酒原材料的中原本土酒，如黄酒、白酒，葡萄酒叙事一直相对比较薄弱。究其原因，主要在于中国古代栽培葡萄及酿酒技术均是外来物质文明，中国最早酿造葡萄酒的地区是西域新疆，葡萄酒在中国人的日常生活中不是主要饮品。

随着人民经济条件的大幅提升以及人们对物质与精神生活的高品质追求，中国现代葡萄酒产业迅速发展，葡萄酒在中国酒类饮品中的地位越来越高，需求越来越大，人们对于葡萄酒及其文化越来越关注。除了国产葡萄酒，进口葡萄酒为中国葡萄酒市场提供了多样性的选择，2001 年中国进入WTO 后，进口葡萄酒增长进入快车道[1]。进口葡萄酒的增长给中国葡萄酒产业发展、葡萄酒消费、葡萄酒文化带来了巨大的冲击，一方面迫使中国葡萄酒不断提升葡萄酒生产质量，与国际质量标准接轨；另一方面，伴随不断增长的进口葡萄酒，国外葡萄酒叙事以各种形式涌入中国，在本土葡萄酒叙事较为薄弱的情境下，以压倒性优势占领了中国的葡萄酒叙事领域，重塑了国人对葡萄酒的认知、影响了葡萄酒市场风向、改变了中国葡萄酒产业格局。尽管国产葡萄酒在国内市场中占主导地位，但国外葡萄酒叙事仍后来居上，呈强势垄断势态。本文分析并归纳国外葡萄酒叙事特征，指出国外葡萄酒叙事垄断下国人对于中国葡萄酒认知的几个误区，以及对中国葡萄酒产业与文化发展的影响，基于中国葡萄酒叙事现状，浅议构建其叙事认知的途径。

1 国外葡萄酒叙事特征

1.1 国外葡萄酒叙事的体系化特征

国外葡萄酒叙事具有完整的内容体系，从葡萄栽培到酿造工艺、从产区风土到评级制度、从民俗生活到历史文化、从葡萄酒到延伸产业，叙事内容是一个完整的体系链，相互响应，相互成就。

适宜在欧洲葡萄酒产区（旧世界）及美洲、澳洲等葡萄酒产区（新世界）中栽培的葡萄品种、风土、酿造、评级制度的相关叙事历史久远、内容丰富详尽。法国葡萄酒的评级制度在葡萄酒的制度叙事中最完善、详细，认同感最强，是其他国家葡萄酒评级的范示标本。法国波尔多1855 年的列级酒庄分级沿用至今，其地位与威望仍无法超越和撼动。法国葡萄酒的产区风土以及评级制度的叙事，加深了人们对法国葡萄酒的了解和认同，推动了法国葡萄酒的销售与出口。

与国外葡萄酒相关的历史、文化、艺术、宗教叙事无处不在，不仅让人们感受到品酒的快乐，还能让受述者感受到异国的人文风情，获得味觉与精神的双重满足。英国大文豪威廉·莎士比亚（William Shakespeare）在他的许多作品都提及了葡萄酒，《亨利八世（Henry VIII）》中就有一句：“美酒，佳人，热情的款待造就热情的人民。”海明威从他第一部小说《太阳照常升起》开始，其作品中的主人公几乎从没离开过酒杯和酒瓶，在《永别了，武器》中，海明威写道：“葡萄酒是伟大的，它能让你忘记所有不幸。”司各特·菲茨杰拉德（F.Scott Fitzgerald）在他的作品《了不起的盖茨比》（The Great Gatsby）中写道：“任何东西过剩了都是不好的，但香槟（Champagne）除外。”在西方影视作品中，以葡萄酒为主题或出现葡萄酒的或浪漫或英雄或奢华的故事情节比比皆是。葡萄酒在《圣经》中被提及五百多次。意大利画家Paolo Caliari的绘画作品《迦拿的婚礼》（也译作加纳的婚礼，英文：The Wedding at Cana）是卢浮宫收藏的最大一幅画作，内容取自圣经中耶稣施行神迹变水为酒的故事（约翰福音2 章1-12节）。古希腊酒神狄俄尼索斯（Dionysos）(在罗马又称巴克斯Bacchus)是植物神，葡萄种植业和酿酒的保护神，与季节的循回相联系，代表着秩序、劳作和文明。意大利16 世纪末至17 世纪初的一位著名画家米开朗基罗·梅里西·德·卡拉瓦乔的《酒神巴克斯》、西班牙画家迭戈·罗德里格斯·德·席尔瓦·委拉斯凯兹于1629 年完成的油画《酒神巴库斯》、威尼斯画家提香在16 世纪初期创作的油画《酒神的狂欢》都是以此为题材。音乐大师们在创作某些作品时，也从葡萄酒中获得灵感，如莫扎特的《香槟气息》，法里雅的《葡萄酒的香味》，维瓦尔第《四季》中的片段《葡萄收获与女人们的快乐》等。法国“太阳王”路易十四、拿破仑、路易十六的王后玛丽王后等法国历史上的重要人物都与香槟有着不解之缘。葡萄酒出现在西方神话传说、宗教故事、经典文学、艺术作品、历史人物、日常生活中，千丝万缕的联系，无一不是叙事。国外葡萄酒叙事所传递的文化色彩与品味格调远比国外葡萄酒本身对中国市场的影响更广更深。

在国外葡萄酒叙事中，葡萄酒不是唯一的叙事载体，与葡萄酒相关联的人、物、产业叙事共同形成叙事捆绑。受述者通过叙事不仅能了解葡萄酒，还能了解与葡萄酒相关的风土美食、风景名胜等。葡萄酒产区的葡萄庄园风景优美、气候宜人，适合旅居观光，产区的其它绿色生态产品等，叙事将其全部捆绑在一起，你中有我，我中有你，互相成就。西班牙葡萄酒与西班牙火腿（Jamón）的完美配搭推荐，让西班牙葡萄酒与西班牙火腿共同成为西班牙饮食文化的主打叙事素材。欧洲酒庄主题旅游、绿色食品等都有类似的叙事捆绑。

1.2 国外葡萄酒叙事的“泛叙事性”特征

叙事学从经典叙事学发展到后经典叙事学，叙事研究对象超越了文学、文字，朝着叙事多元化发展。“泛叙事性”(pan-narrativity)是后经典叙事学的典型特征。在后经典叙事学家们看来，“叙事无处不在”。泛叙事包括了文学叙事、心理分析叙事、历史叙事、法律叙事、电影叙事、歌剧叙事、音乐叙事、表演艺术叙事、图画叙事等。国外葡萄酒叙事具有“泛叙事性”特征。

国外葡萄酒叙事除了有文学叙事、绘画叙事、历史叙事、电影叙事、音乐叙事外，还采用空间叙事、行为叙事、制度叙事、教育叙事等叙事方式，应用文字、话语、图画、音乐、符号、葡萄酒本身、视频、空间布置、活动、行为表演、管理制度、教育等多种叙事媒介。“泛叙事性”让国外葡萄酒叙事在本土葡萄酒叙事较薄弱的中国市场很快形成叙事垄断的局面。例如：在葡萄酒文化节、葡萄酒旅游项目、葡萄酒品鉴会等活动中融合空间叙事与行为叙事，让人们在葡萄园参与劳作里；在欢快的节日活动中体验丰收的快乐；在洒庄中见证或参与酿酒的过程；葡萄酒品鉴会中加入民族特色表演。叙事方式的融合与单一的叙事方式相比较，前者能让受述者多维感观，叙事效果更显著。教育叙事方式的广泛应用让葡萄酒专业知识走向普众，葡萄酒品鉴会邀请专业品酒师和葡萄酒推广者进行现场葡萄酒知识讲座；WSET 品酒师认证及ISA 认证培训把大众葡萄酒教育系统化，易于推广。

国外葡萄酒叙事的“泛叙事性”还表现在善于广泛挖掘叙事素材。国外葡萄酒叙事从已有的西方神话传说、宗教、历史、文学、艺术、风俗习惯、人物、故事中挖掘出丰富的叙事素材。在现代经济和产业发展的需要与推动下，与时俱进，扩大素材挖掘范围和深度，广泛搜集或开发大量新的叙事素材，攫取素材深层内涵，展现专业素养、职业素养和人文素养，如酒庄史、酒庄拥有者家族史、葡萄园来历、酒窖设计与建设、酿酒师职业历程、品酒师故事、侍酒师、盲品大赛、橡木桶和橡木塞制作、酒瓶的区别、酒标设计、葡萄酒杯、开瓶器与开瓶方式、礼仪、餐酒搭配等。

1.3 国外葡萄酒叙事商数特征

叙事商数（narrative quotient）与智商（intelligence quotient；IQ）、情商（emotional quotient；EQ）一样，有具体的内涵特征，主要包涵叙事意识、叙事技巧、叙事秩序管理等。葡萄酒叙事的叙述者，除了专门进行文学、艺术、影视创作的人以外，几乎所有参与葡萄酒产业或品尝葡萄酒的人都可以是叙述者，如葡萄酒生产者、销售者、葡萄酒行业的管理者、葡萄酒相关从业人员、葡萄酒爱好者等。国外葡萄酒叙事的叙述者的叙事商数具有叙事意识强、叙事技巧高、叙事管理有序的特点。

国外葡萄酒叙事的叙述者有很强的叙事意识，善于把握任何有利时机和细微之处。在进口葡萄酒展销中，很多酒庄庄主或销售代表都有很强烈的叙述意愿，不会只谈销售，而是主动传播葡萄酒叙事内容，表现热情专业。此外，从瓶装进口葡萄酒的包装也可看出叙事意识强的特点，如酒瓶的外型或包装中，勃艮第（Burgundy）黑比诺（Pinot Noir）红葡萄酒用溜肩瓶、教皇新堡酒瓶有浮雕、德国雷司令（Riesling）白葡萄酒用长腿瓶、意大利托斯卡纳（Tuscany）奇安蒂（Chianti）有特色草包瓶（Fiasco）；酒庄酒会在橡木塞上印有图文；瓶标图案设计——木桐酒庄（Chateau Mouton Rothschild）自1945 年以来，每年邀请一位著名艺术家为酒庄的正牌酒设计酒标图案。

叙事技巧是叙事商数的一个重要指标。叙事技巧包涵了确立叙事目标、选择叙事主题、研究受述者、收集叙事素材、开拓叙事方式、运用叙事媒介、叙事反馈。以欧洲各国葡萄酒的制度叙事为例，制度叙事是国外葡萄酒叙事中的一大亮点。欧洲葡萄酒的评级制度会因国家或产区而各异，有按酒庄评级、有按葡萄种植园评级，产区有法定葡萄品种、地理保护标志等。以复杂而严谨的制度体系为主题的制度叙事，除了采用文字叙事、教育叙事等传统叙事方式，还采用了视觉叙事方式，用简单易懂的图文符号为叙事媒介，标记在葡萄酒瓶标上。法国地区餐酒标为VIN DE PAYS、优良地区餐酒标为VDQS、法定产区葡萄酒标为AOC，其中波尔多（Bordeaux）中级庄标为Cru Bourgeois，波尔多列级庄标为Grands Crus Classes。意大利法定产区葡萄酒会标上DOC，原地名控制保证葡萄酒会标上DOCG，经典基安帝葡萄酒联盟（ChiantiClassicoWineConsortium）会标上“黑公鸡”图标。德国顶级葡萄酒庄联盟（The Verband deutscher Pradikatsweinguter，简称VDP）会标上“雄鹰VDP”图标。这种印在瓶票上的视觉叙事方式让本来非常复杂的制度叙事变得直观、简单、易于记忆与传递，是国外葡萄酒叙事中最为成功的一个典型。

叙事需要秩序管理。在叙事中，如果某些叙事方式独特、效果显著，就全部跟风效仿，叙事杂乱无章则无法形成良好的叙事秩序和生态，从而降低叙事的信誉和效能。叙事的秩序管理能让叙事良性发展，形成健康的叙事生态。上面提到的葡萄酒瓶标上关于等级的标志性文字或图案，并不能随意自行标记，必须达到相应等级的葡萄酒生产要求和优良品质，经相关联盟或协会授权才能在酒瓶上标记。在严格的叙事秩序管理下，叙事更具权威性，更令受述者信服。

总而言之，国外葡萄酒叙事在中国市场的影响力远远超出了国外进口葡萄酒在中国市场所占的比例。叙事比酒本身更快被接受和认同，而这种叙事认同为国外葡萄酒在中国市场未来的发展壮大铺就坦途。

2 国内葡萄酒认知误区及原因

国外葡萄酒叙事垄断改变了中国葡萄酒叙事生态环境，让国人对葡萄酒认知进入某些误区，在一定程度上阻碍或误导了中国葡萄酒产业和中国葡萄酒文化的自我觉醒与发展。

2.1 误区一：中国葡萄酒质量不高

欧洲葡萄酒的制度叙事让国人高度认同欧洲葡萄酒品质。反观国内葡萄酒制度叙事的认同感低，直接忽略或无视了制度叙事，误以为中国葡萄酒的质量低。

中国葡萄酒质量标准管理体系自改革开放以来，前后进行几次改进与完善，伴随葡萄酒质量的几次大幅提升。最早实行的是强制性行业标准《葡萄酒及其试验方法》（QB 921—84）；到20 世纪90年代中期以后，推荐性标准《半汁葡萄酒》（QB/T 1980—94）、《山葡萄酒》（QB/T 1982—94）和推荐性国家标准《葡萄酒》（GB/T 15037—94）三个标准并行使用，其中推荐性国家标准带动整个行业的产品结构向全汁酒转变，中国葡萄酒产业迎来一次产品换代升级的发展时期。以1997 年为例，全国全汁干型葡萄酒产量约占总产量的30 %、全汁甜型葡萄酒占20%、含汁量为50%的葡萄酒产量占30%、含汁量低于50 %的葡萄酒占20 %，全汁葡萄酒已占半壁江山。2003 年3 月17 日，《半汁葡萄酒》（QB/T 1980—94）行业标准被明令废止；2008 年1月1 日，强制性国家标准《葡萄酒》（GB 15037—2006）开始实施，全面提升葡萄酒质量标准，整个葡萄酒产业的产品质量逐步与国际接轨[1]。

国人对中国葡萄酒质量认知产生误区的原因有二：一是葡萄酒制度体系仍不够完善和细化，中国葡萄酒产区管理制度亟待出台；二是国内葡萄酒叙事严重滞后，尤其是制度叙事，没有跟上产业发展的步伐与需求，叙事匮乏，对于国内葡萄酒质量的认知还滞留在上个世纪。

2.2 误区二：西方葡萄酒文化是正宗葡萄酒文化

国外葡萄酒叙事垄断下，受述者们几乎全盘接受了国外葡萄酒文化，认为饮用葡萄酒的器皿应该是高脚杯，红葡萄酒应该配牛肉，白葡萄酒配鸡肉或海鲜，用餐品酒时不大声喧笑，西方国家从神话宗教人物到皇家贵族成员，从文学艺术大师到社会中产阶级，都爱好饮用葡萄酒，饮用葡萄酒是高雅品味、优质生活品质的象征。进口葡萄酒的文化叙事全方位影响人们对葡萄酒文化的认知，国人甚至片面的认为西方葡萄酒文化等同于世界葡萄酒文化，或者正宗葡萄酒文化，葡萄酒在中国只是“舶来品”。这是以偏概全，或一叶障目的认知误区，淹没了中国葡萄酒文化的昔日光华和发展前路。

中国的餐饮习俗与西方完全不同。中国的肉类消费以猪肉为主，禽肉次之，南北风味差异大，酸、甜、辣、麻各有风骚；聚会饮酒喜欢热闹，劝酒、斗酒、行酒令，曲水流觞、诗酒唱酬，雅俗共享，这些都是中国特有的饮食习惯与文化，与西方的饮食文化有很大差异。不能因为在西方葡萄酒叙事垄断的影响下，就以彼为标准武断认为中国的饮食文化不适合葡萄酒。

中国有几百上千年的葡萄酒饮用和酿造史，葡萄酒早已在中国生根。尽管中国葡萄酒文化不是中国酒文化的主流，但一直都有一席之地，从古至今，中国葡萄酒的文化叙事从不缺乏。中国唐以前汉以后历代几乎都有西域进贡中土的葡萄酒。《史记大宛列传》:“安息在大月氏西可数千里。其俗土著，耕田，田稻麦，蒲陶酒。”《汉书西域传》说且末国、难兜国、宾国等皆“种五谷，蒲陶诸果”（班固1962,3884-3885)。《后汉书西域传》曰：“栗弋国属康居。出名马牛羊，蒲萄众果，其土水美，故蒲萄酒特有名焉。”自唐太宗开始，中土开始酿造葡萄酒，中国葡萄酒文化与叙事逐渐丰富起来。李白《对酒》:“蒲萄酒，金叵罗，吴姬十五细马驮。青黛画眉红锦靴，道字不正娇唱歌。玳瑁筵中怀里醉，芙蓉帐底奈君何！”诗僧贯休《塞上曲》:“蒲萄酒白雕腊红，苜蓿根甜沙鼠出。”王翰（唐）的《凉州词》：“葡萄美酒夜光杯，欲饮琵琶马上催。醉卧沙场君莫笑，古来征战几人回？”很多中国古代诗词歌赋都描述葡萄和葡萄酒，并借此描写生活情趣，抒发感悟情怀。对比西方文学，中国文人的葡萄酒叙事作为深厚博大的中华民族精神的载体，显得更加含蓄内敛。

文化没有高低之分，没有正宗与否之分，只有差异。没有任何标准可以界定哪里的葡萄酒文化才是正宗的文化，也没有任何标准可以断定哪种葡萄酒文化可以代表世界葡萄酒文化。国人在国外葡萄酒叙事垄断下产生了这种认知误区，一方面是对自己文化不了解不自信的表现，另一方面也是现代中国葡萄酒叙事意识薄弱、叙事行为薄弱的后果。我们应该基于中国传统和现代的饮食文化特色思考构建中国葡萄酒的饮食民俗与历史文化叙事，让中国特色的葡萄酒文化在叙事的推动与传递下大放光彩，让中国的葡萄酒产业在叙事的铺垫下走出属于自己的创新发展之路。

2.3 误区三：中国风土不适合种植酿酒葡萄

国外葡萄酒叙事中关于葡萄品种、栽培及酿造的密集性叙事让人们普遍认同在西方种植面较广的酿酒葡萄品种、栽培及酿造工艺。以葡萄品种为例，赤霞珠（Cabernet Sauvignon）、梅洛（Merlot）、黑皮诺（Pinot Noir）、西拉（Syrah）、歌海娜（Grenache）、品丽珠（Cabernet Franc）、霞多丽（Chardonnay）、雷司令（Riesling）、长相思（Sauvignon Blanc）等酿酒葡萄品种在国外葡萄酒叙事中最为常见。经过国外葡萄酒生产者长久以来栽培、酿造以及市场的长期考验之后，证明它们是最易于栽培、成酒质量高的酿酒葡萄品种。然而，作为受述者，我们会忽略。这些优质葡萄品种主要面对的是欧美产区及欧美市场。南橘北枳，植物因种植环境不同会发生变化；人因水土不同，饮食口味也会有所不同。所以无论是从葡萄栽培的风土条件，还是人们的口味喜好而言，国外葡萄酒叙事中最受欢迎的酿酒葡萄品种不一定就是最适合在中国产区栽培的品种。然而，由于国外葡萄酒叙事的垄断以及在国内葡萄酒行业与世界接轨的努力过程中，国内葡萄酒生产者不惜重金从国外购买酿酒葡萄品种在中国产区进行栽培，尽管想了很多办法克服“风土不服”，但很多欧美优质酿酒葡萄品种在国内表现仍不够优秀。马尔贝克（Malbec）在法国不好种植，逐渐不受重视，却在阿根廷的“风土”孕育下有出人意料的精彩表现，在阿根廷的努力推广和叙事中，日益得到全世界的认可。中国葡萄酒品种的选择与栽培亦可从马尔贝克（Malbec）在阿根廷的“逆袭”中得到启发。

酿造方法亦是如此。国外葡萄酒叙事垄断下，大家一致认可葡萄酒在橡木桶中陈酿，橡木是最适于酿酒的树种。在大家认同这一叙事的同时，忽略了橡木主要产于欧洲与北美，就地取材的便利性也是外国葡萄酒用橡木桶酿酒的重要原因之一。中国有悠久的酿酒历史，自唐以来，中土就开始酿造葡萄酒，并逐渐总结出丰富的酿造经验。明代李时珍在《本草纲目》中详细提到葡萄酒的酿造及种类，《本草纲目》谷部第二十五卷·葡萄酒中写道：“时珍曰，葡萄酒有二样，酿成者味佳，有如烧酒法者有大毒。酿者，取汁同曲，如常酿糯米饭法。无汁，用干葡萄末亦可。魏文帝所谓葡萄酿酒，甘于曲米，醉而易醒者也。烧者，取葡萄数十斤，同大曲酿酢，取入甑蒸之，以器承其滴露，红色可爱。古者西域造之，唐时破高昌，始得其法。按，梁《四公子记》云，高昌献葡萄干冻酒。杰公曰，葡萄皮薄者味美，皮浓者味苦。八风谷冻成之酒，终年不坏。叶子奇《草木子》云，元朝于冀宁等路造葡萄酒，八月其余皆冰，独此不冰，乃酒之精液也，饮之令人透腋而死。酒至二、三年，亦有大毒。《饮膳正要》云，酒有数等，出哈喇火者最烈，西番者次之，平阳、太原者又次之。或云，葡萄久贮，亦自成酒，芳甘酷烈，此真葡萄酒也。”这一段说明葡萄酒有两种，一种是加曲酿造而成，味道好，酒精含量不高，也可以用干葡萄酿造，酿造出类似现在的风干型甜葡萄酒；另一种是葡萄烧酒，蒸馏而成，酒精含量高。此外，里面还提到了类似现在所说的“冰酒”，即用冻干葡萄酿造的酒。还提到第三种酿造法，即不加曲，久贮而自成酒。明代高濂的养生专著《遵生八笺·饮馔服食笺中·酝造类》中“葡萄酒”条也介绍了加曲的两种酿造方法及饮用功效：“法用葡萄子，取汁一斗，用曲四两，搅匀，入瓮中，封口，自然成酒，更有异香。又一法：用蜜三斤，水一斗，同煎，入瓶内，候温，入曲末二两，白酵二两，湿纸封口，放净处，春秋五日，夏三日，冬七日，自然成酒，且佳。行功导引之时，饮一二杯，百脉通畅，气运无滞，助道所当不废。”可见葡萄酒酿造早已本土化，酿造方法和葡萄酒种类丰富。到清代时中国已经拥有了较大的葡萄酒酿造业。中国葡萄酒有很长的酿造和饮用历史，中国并不盛产橡木，没有使用橡木桶陈酿葡萄酒的习惯与便利性。使用橡木桶酿酒是否是酿造优质葡萄酒的必备条件之一，是一个值得探讨的问题。现代葡萄酿造过程中，大量使用新的酿造技术、新的发酵容器和发酵方法，这些创新举措在国外葡萄酒叙事中以创新者的姿态浓墨重彩的出现，与传统酿造工艺分庭抗礼。因此，中国葡萄酒不应被国外葡萄酒叙事垄断而扼杀了应有的创新力。

3 中国葡萄酒叙事认同构建

中国葡萄酒产品结构已进入国产与进口葡萄酒竞争与合作时期。未来中国葡萄酒产业要有更开阔的视野和更长远的宏图，就应该两条腿走路，产业发展与叙事构建并行：在技术领域，产业先行；在市场领域，叙事先行。重组中国葡萄酒叙事体系，提升中国葡萄酒叙事影响力，构建广泛的叙事认同，中国葡萄酒产业才能走得更快、更远。基于国外葡萄酒叙事的优秀特征和国内葡萄酒认知误区根源，构建中国葡萄酒叙事认同的路径。

3.1 健全中国葡萄酒制度叙事

制度本身就是一种叙事，但制度叙事却不仅限于制度本身，还包涵了制度的呈现、推广、认知、效果认同等方式与过程，而制度又是制度叙事最基础的根源性素材。健全中国葡萄酒制度叙事主要从以下三方面着手：

第一，健全细化制度。目前国内学者根据我国葡萄酒产区气候指标及品种特性等研究结果，将中国葡萄酒产区划分为东北产区、昌黎产区、京津产区、怀涿盆地产区、胶东半岛产区、黄河故道产区、新疆产区、贺兰山东麓产区、河西走廊产区、西南产区等10 个产区。以质量高、产量低为特征的酒庄酒逐渐成为中国葡萄酒产业中的新生力量。仅靠强制性国家标准《葡萄酒》（GB 15037—2006）已不能满足产业和市场对高品质葡萄酒的制度需求。中国葡萄酒需健全和细化产区的葡萄酒质量管理标准和分级体系。精细化质量管理制度有助于葡萄酒产业向高质量、高产量、高市场认知度发展，是制度叙事的基础。

第二，提升叙事技巧。制度叙事要多途径、多媒介有技巧的呈现、推广、认知，根据受述者，确定不同的叙事目的，选择合适的叙事主题、具体素材和叙事媒介，开展让受述者喜闻乐见、易闻易见、耳熟能详的制度叙事。

第三，严格叙事秩序管理。制度叙事要遵守制度本身的规范，与管理制度相关的标志和文字，不能滥用，制度失信，制度叙事失信，则等同于无，因此制度叙事尤其要注重叙事秩序管理。

3.2 培育中国气质葡萄酒文化叙事

中国葡萄酒叙事既要挖掘和继承已有的本土葡萄酒文化遗产，又要与时俱进开拓新时代的中国葡萄酒文化内涵。结合中国的历史文化、文学艺术、饮食习惯、消费文化、酒具器皿文化、风土人文等领域的特色，结合中国的话语体系，通过各种叙事媒介聚合成独具中国“气质”的葡萄酒文化叙事。

一方面，叙事树立文化自信。中国人的饮食口味与风俗丰富多彩，与西方差异较大，充分肯定自己的用餐习惯，建立适合自己的餐饮搭配模式。与葡萄酒相关的历史文化、文学艺术非常丰富，要敢于亮出来，善于亮出来。

另一方面，叙事突出中国特色。中国的器皿文化（例如瓷器）历史悠久、工艺精湛，未尝不能开发成为葡萄酒叙事的新素材，有些格鲁吉亚葡萄酒就保持其传统，用陶罐酿酒和使用陶罐酒瓶。中国幅员辽阔、民族众多，地差异大，10 个现代葡萄酒产区均有深厚的、迥异的风土与人文叙事素材，让消费者们品着不同产区的葡萄酒，舌尖感受着不同产区的风土，交谈着不同产区的人文趣事。

3.3 开创中国葡萄酒产业创新叙事

中国现代葡萄酒产业起步晚，不能厚积薄发，那就另辟蹊径，“变道超车”，打开创新之门，用产品说话，围绕产业创新叙事主要可以从以下四方面开展：

一是品种创新叙事。葡萄酒的质量主要取决于葡萄品种及相应的生态条件。我国地处北方的葡萄酒产区，目前主栽的欧亚品种（如赤霞珠、美乐等）葡萄都原产于地中海地区，每年冬季北方产区必须埋土防寒，大大增加栽培成本。我国可以开发出不需埋土防寒而且酒质优良的新品种，如中国科学院植物研究所开发出的“北红”“北玫”等葡萄品种。

二是技术创新叙事。葡萄酒酿酒酵母是葡萄成为酒的关键“钥匙”。研究这把“钥匙”的种类、特性、自主选育能出优秀酒质的酵母，形成一个“秘方”；在酿造过程中，各种创新工艺，如用红葡萄品种酿造白葡萄酒的尝试等，都是技术创新叙事的亮点。

三是机制创新叙事。与西方葡萄园经营模式不同，中国各类酿酒葡萄基地经营机制与发展模式是基于中国国情和葡萄酒产业需求而产生的；线上线下一体化的O2O 模式或企业对消费者的B2C 模式在中国葡萄酒营销中，占据重要比例。这些机制上的创新需要叙事的铺垫与深入浅出的解读。

四是创新团队叙事。中国葡萄酒产业中有非常优秀的经营者、酿酒师、品酒师、侍酒师、营销人员、葡萄酒教育研究者、葡萄酒的爱好与传播者，他们在为中国葡萄酒产业的“变道超车”努力，并取得了一定的成果，他们不仅是叙事者，他们的人与故事本身也可以成为叙事素材。

3.4 连横葡萄酒生态产业链叙事

中国葡萄酒产业与高效农业、绿色工业、特色旅游业等共同形成生态产业链。通过叙事连横，捆绑葡萄酒生态产业链，促进经济效益和社会效应的聚合，让生态产业链健康持续发展。

一方面扩大叙事体系。以葡萄酒叙事为中心，连横生态链产业链叙事，发挥聚合作用，扩大叙事体系。葡萄酒产业在供给端可以依托产区的生态资源优势，遵循生态农业的规律，将先进的生态技术、生态工程等广泛运用到葡萄种植业中，开展系列化深加工和资源化综合利用，延伸出保健品、化妆品等。葡萄酒产业在生产端可以衍生出葡萄种植、葡萄采摘、葡萄酒酿造和窖藏、葡萄酒酒庄以及各类节事活动等，继而延伸出农业观光、农事参与、葡萄酒节事和葡萄酒博物馆、主题酒店等多种新兴业态。

另一方面扩容叙事受众。正如西班牙火腿与西班牙葡萄酒的捆绑叙事一样，爱上西班牙火腿的人可能会爱屋及乌逐渐接受并喜爱西班牙葡萄酒。中国葡萄酒应该通过连横叙事，扩容叙事受众，形成共赢。

4 结语

国外葡萄酒叙事垄断不利于国内葡萄产业未来发展与创新。研究国外葡萄酒叙事特征，认清国内葡萄酒叙事短板，可以有效帮助重组中国葡萄酒叙事，构建中国葡萄酒叙事认同，从而改善中国葡萄酒产业发展人文环境，提升中国葡萄酒产业发展内驱力，助力中国葡萄酒产业可持续高质量发展。如果说中国葡萄酒产业有如丛林中的大鹏即将展翅，那么中国葡萄酒叙事认同构建则为这只大鹏披荆斩棘打开广阔的天空。未来，中国葡萄酒产业这艘大船扬帆远航之时，中国葡萄酒叙事也必会成为助航之风。