网络口碑对电影票房的锚定效应分析

文/尹梦瑶

近年来，社交媒体对中国电影票房的影响日趋显著，尤其是对生存在夹缝中的中小成本电影，更是需要凭借社交媒体实现口碑传播用以突破票房重围。随着我国观影群体规模的逐渐庞大，网络口碑在电影市场中拥有不可忽视的影响力，是消费者选择观看某部电影与否的重要参考。2021年2月12日上映的电影《你好，李焕英》是春节档电影中的现象级电影作品，影片在契合消费者的情感需求之余，通过社交媒体实现网络口碑的大众传播同样是其大获成功的关键因素。

一、网络口碑特点

网络口碑是消费者在社交媒体平台上围绕某个产品或服务用文字、图片等信息进行交流互动的网络评价。随着微信、微博、豆瓣、知乎等新兴媒体的兴起，网络口碑在消费者的行为认知中发挥着重要作用。据艾媒咨询数据显示，网络口碑是消费者选择观影作品最先考虑的因素，其他因素分别是作品题材、网络热度、参演人员、家人朋友推荐、导演作者、其他。网络口碑之所以成为当下大众观影行为的关键性影响因素，主要是因为它具有匿名性、留存性、设计性的特点。

1．匿名性。传统口碑主要是以亲人、朋友、同事等较为亲近且固定的社交群体进行口口相传，因此具有较明显的实名性特征。网络口碑则是以互联网为依托，在准社会交往（有别于真实社会情境中的人际交往）中实现的大众传播行为，有着较为明显的匿名性特征。在这种准社会交往中消费者根据自身切实感受在微信、豆瓣、大众点评等移动互联网平台，对某个企业品牌形象、电影拍摄水平、美食制作好坏等诸多内容进行自由地交流讨论、发表个人观点和意见，其他用户可在浏览中对自己想要了解的口碑信息进行查阅与讨论。

2．留存性。网络口碑诞生于消费者在社交媒体平台发布自己对某个产品（如电影作品）的感受，这种感受在网络互动中能够被随时浏览、评价，进而形成共识性肯定或认同。在这一过程中，随着社交媒体的优化与完善，文字、图片、短视频等可留存的多模态信息痕迹不仅构成了网络口碑的呈现形式，还可以显著提升网络口碑的可信度。这种多模态信息呈现的留存性是网络口碑区别于以口头传播为主体形式的传统口碑的主要特征。

3．设计性。传统口碑虽然也可通过一定的方式加以设计从而加快口碑塑造，但在网络社会中，基于匿名性和留存性的网络口碑的设计性特征尤为突出。电影作品的网络口碑在宣发机构和受众双方的合流下可以通过特定的技术手段和策略方案在更短时间内得以形成并快速扩散到各个社交媒体平台中。但网络口碑的这种可设计性也带来了一些负面影响。随着不良商业竞争延伸至影视作品的网络口碑塑造领域，某些电影宣发机构会在社交媒体平台发布与实际情况不相匹配的观点和评分，实现注水的网络口碑塑造。

二、网络口碑的锚定效应

电影网络口碑是受众观影后在线上围绕电影进行的沟通、交流以及评价等，它影响电影票房的主要机制之一是“锚定效应”。

1．锚定效应。锚定效应（Anchoringeffect）是一种心理现象的在作用机制，具体指在不确定情境下，判断与决策的结果或目标值向初始信息或初始值即“锚”（Anchor）的方向过度接近而产生估计偏差的现象。例如，电影评分是受众在观影网站上对影片进行打分时，将已有评分信息作为锚值起点，通过调整后给出最终评分；观影者可以通过豆瓣网等网站收集电影网络口碑，进而借助影评和评分为自身提供可供参考的观影决策。

2．锚定效应对电影票房的影响。网络口碑的锚定效应主要通过数字锚（消费者在网络平台上对某种特定产品或服务的分值评判）和文字锚（消费者在网络上发布的文字评论）来展开。故而，网络口碑中的数字锚与文字锚是影响人们判断的直接因素，这些影响因素具体包括评论数量、评分数值、短评质量、长评质量等。大体上，高锚使消费者给出的评分值偏高，低锚则导致评分偏低，因此只要在消费者评分前通过警示语的形式稍加提示，就能在一定程度上规避锚定效应对评分的影响。

三、《你好，李焕英》网络口碑的锚定效应体现

《你好，李焕英》当属2021年春节档的一匹黑马，票房突破50亿元，是近年来为数不多口碑和票房双丰收的电影，其中的网络口碑锚定效应对当下电影作品的营销推广有着较好借鉴意义。

1．网络口碑的数字锚。目前在豆瓣上，已经有超过100万人给《你好，李焕英》这部电影打了分，这一数据远超于《战狼2》的评价人数。在豆瓣平台关于《你好，李焕英》的星级评分中，4颗星评价最多，5颗星和3颗星处于中间位置，最终整体评价是4颗星，在具体分值上是7.7分；可见观众朋友对该影片给予了较好的肯定。《你好，李焕英》在短视频媒体的场景式营销从2020年10月29日开始，抖音号被官方认证后，积累了粉丝322.2万，获赞9702.5万，随后《你好，李焕英》官方抖音号发布了3条短视频，介绍电影内容的主要看点，一句她叫“焕英”，我叫“光林”，我俩“欢迎光临”的热情口号，迅速把观众吸引过来。这些点赞、评分数据迅速地在网络上进行传播，圈粉无数。

2．网络口碑的文字锚。《你好，李焕英》播出之后受到广泛关注及好评。文化名人马未都点评说“从电影院出来时已经下半夜了，记忆中这么晚看电影是几十年前的事。连续三天没有买到票，只好买了夜里最后一场，电影散后街上空无一人，风寒心暖”，可以说对电影给出了很高的评价。

《你好，李焕英》网络口碑的文字锚可以通过相关影评的关键词词频得到直观体现。在提到张小斐的关键词中，感动、遗憾、煽情、搞笑等词语出现的频率较高；在提到贾玲的关键词中，妈妈、幸福、遗憾、真实等词汇出现频率较高。在这些文字锚内容中，母女亲情的代入感较为突出，代表词汇有“母亲”“遗憾”等；另外，观众情感态度也很明显，代表词汇有“真挚”“喜欢”等正面词汇，当然也有“尴尬”“俗套”等负面词汇；此外，对喜剧形式的探讨同样十分明显，代表词汇是“煽情”“反转”等。

3．网络口碑的锚定效应呈现。《你好，李焕英》上映第二天，其口碑就登上微博热搜榜首，电影也在豆瓣等平台获得了影评人、观众的较高评分，甚至超过了《战狼2》的评分，宣发方也充分发挥这些网络数据和关键意见领袖的助推作用，并引起了其他各类微信公众号的跟风借势，一次又一次助推了该片的传播热度。同时，宣发方还通过制造网络话题吸引了更多关注，强化了网络口碑的“锚定效应”。随着电影的播放，网络口碑的话题转移至“贾玲和张小斐”这对母女的扮演者，比如张小斐演技、贾玲张小斐的神仙友谊、张小斐的那句我宝等多个话题更契合影片的内容，有助于观看过电影的受众参与探讨，以剧情内容为主进一步激发观众对影片细节的挖掘和情绪感受，用喜剧、穿越、动人故事的魔幻结合，给观众带来新奇感。另外，“妈妈原来什么都知道”“李焕英结尾给妈妈买了敞篷车”等剧情类热搜用剧情内容触达情感，催生了后续情感话题的出现。情感话题的出现进一步放大了影片亲情动人的特质，也点燃了未观影群体的好奇心。最终，《你好，李焕英》在相应文字锚和数字锚的共同影响下，吸引了众多消费者的观影行为发生，并在电影票房上得到直观体现。

四、网络口碑的锚定效应优化方案

随着全民信息时代的到来，网络口碑机制的作用只会被不断放大，因此电影宣传应重视“锚定效应”的影响，有针对性地开展网络口碑的塑造。

1．通过整合营销实现网络口碑的精准提升。社交媒体时代，消费者从“单点到多点”的大众传播模式转变成从“多点到多点”的分众传播模式，无论传播速度还是传播规模，均处于史无前例的扩大时期。由于每部电影都有与之相匹配的目标受众，若能找准目标受众实施靶向性口碑营销，势必为票房带来强有力的影响。反之，若目标受众匹配错误，观影群体出现混淆，就会导致观影后口碑出现两极分化。《你好，李焕英》的目标受众群体之一是离家在外的青年人，这些观影人心中都有一个“我要是以后如何如何了，一定让我爸妈如何如何”的未圆梦，贾晓玲在穿越后执着于帮助母亲实现以前未曾实现愿望的场景，直击观众内心最为柔软的部分，这种目标受众的精准营销让票房直线上升。在互联网迅猛发展的今天，点映、路演、综艺节目等宣传方式日渐多元化，这为整合传播的实现奠定了基础，也为精准营销提供了传播渠道。为此宣发机构应积极运用整合营销理念，借助多元化的传播渠道实现网络口碑的精准提升。

2．发挥关键意见领袖的网络口碑引导效果。意见领袖往往有自己的粉丝群体，并在其中具有较高的权威性，他们通过网站、微博等发表的意见能使很多人信服，所以对某产品的观点很容易在社群中传播开来，这不是高额的广告费用和强势的宣传可以取代的。《你好，李焕英》在微博话题的不断引导下，诸多网络大V和明星艺人开始自发产出电影相关优质内容。例如，黄晓明、傅首尔发影评谈母亲，白敬亭晒票根等行动，以及名主播观影后发给妈妈的感人短信，这些领袖意见极大地助力了影片口碑持续高涨。这种方式可以移植到其他电影作品的宣传推广上，宣发机构可以适当组织相应的关键意见领袖进行观影并邀请其发表相应的评论意见和进行量化评分，用以形成具有参考价值的“文字锚”“数字锚”来激活大众消费者的观影兴趣。

3．积极介入“文字锚”的设定。在网络口碑的“文字锚”中通常包括微信公众号宣传、明星和网红推荐、短视频媒体场景营销、打造营销记忆点与制造话题等方面的内容。在电影播放前宣发机构可以通过微信公众号等平台积极进行推文或者视频类的主动式营销传播并引导文章阅读量和视频浏览量；同时，通过较高关注度的优质影评，吸引更多潜在消费者的注意和好奇。同时，微博热点话题的营销策略对发掘潜在的观众有着极大的帮助，电影宣发机构可以通过创造热点话题的方式让电影作品形成可持续讨论的大众议题。这种实践方式的前提是电影话题要具有趣味性，能够引发热点讨论，并借助当时已经存在的热点宣传自己；同时，电影话题必须有其独特性与可传播性，让观众一提到这个话题便能够联想到电影作品。

五、结语

《你好，李焕英》作为现象级高票房电影，之所以获得口碑与票房的双丰收，离不开网络口碑的锚定效应。然而，在完整的电影工业体系中，网络口碑与电影票房并非单纯的因果关系。《你好，李焕英》的票房逆袭，既有大环境背景下的情感输出需求，也有社交媒体及其网络口碑的辅助，此种逆袭方式是其他高票房电影很难复制的。因此，电影作品要想获得高票房效益，需具备敏锐的市场触觉，在不断提升电影影片质量的基础上，积极利用社交媒体打造网络口碑，突破电影市场重围。