山东两河文化面向东盟的数字化传播策略分析

文/杨蕾 丁建锋

黄河是中华民族的母亲河，孕育了璀璨夺目的中华文明。习近平总书记于2019年在黄河流域生态保护和高质量发展座谈会上指出，黄河文化是中华文明的重要组成部分，是中华民族的根和魂，要深入挖掘黄河文化蕴含的时代价值，讲好“黄河故事”。京杭大运河是世界文化遗产，沟通五大水系，连接陆上丝绸之路和海上丝绸之路，具有重要的社会经济价值和历史文化价值。目前黄河流域生态保护和高质量发展以及大运河文化带建设已上升为国家战略。山东地处黄河文化带和大运河文化带交汇处，弘扬与传播山东黄河文化和大运河文化既是服务国家战略的需要，也是发挥山东区位优势的需要，更是积极寻求新世界主义的价值认同和与世界对话的窗口。作为中国北方对接东盟的示范省份，山东与东盟地缘相近，文化相通。因此，在“一带一路”框架下，以区域全面经济伙伴关系协定RECP（Regional Comprehensive Economic Partnership）为重要抓手，探究山东两河文化面向东盟的数字化传播是提升两河文化国际传播力，拓展山东与东盟合作的力度、广度和深度的重要途径，对弘扬丝路精神，推动文化交流互鉴，建设文化强国具有重要意义。

一、山东两河文化的内涵

黄河是中华民族的母亲河，以黄河文化为主体，形成了辉煌灿烂的中华文明。黄河文化吸收、容纳了不同地域的草原游牧文化、农耕文化、民族文化，从而形成了多元统一的文化体系。山东是黄河入海的地方，黄河孕育了内涵丰富的齐鲁文化。山东黄河指的是黄河山东河段，位处黄河下游，是黄河流域唯一河海交汇区，是下游生态保护和防洪减灾的主战场，流经山东省菏泽、济宁、聊城、泰安、济南、德州、淄博、滨州、东营等9市，河道全长628公里。黄河沿岸的农耕文化、生态文化、移民文化、民俗文化、红色文化等文化内容，与儒家文化、泰山文化、齐文化、泉水文化、孙子文化、东夷文化、海洋文化等山东地域文化相交融，形成了独具魅力的山东黄河文化。

京杭大运河始建于春秋时期，是世界上里程最长、工程最大的古代运河，也是最古老的运河之一。2014年，“大运河”作为文化遗产正式列入世界遗产名录。山东大运河指的是京杭大运河山东段，处于京杭大运河中段，北接京津冀，南通江浙，流经山东省枣庄、济宁、泰安、聊城、德州5市，全长643公里，占京杭运河总长度的三分之一，是文献记载中通航条件最困难、通航时间最长、维修保护工程技术最复杂同时也最精妙的著名河段，呈现出水利文化、漕运文化、仓储文化、商贸文化、建筑文化、饮食文化、民俗文化等丰富多样的文化形态。

山东黄河文化与山东大运河文化无论是在社会文化内涵上还是时空上一直是交融发展的，山东段运河水系是黄河水系的有机组成部分。运河的开凿、走向布局与黄河的水患治理有着密切的关联性。作为成熟的农耕文明，山东黄河文化将齐鲁大地包容开放的文化特质和艰苦奋斗的黄河精神融入运河文化，而运河周边经济的繁荣则丰富了山东黄河流域的经济社会文化维度。这种文化交融发展的态势与同为东南亚五国的母亲河——湄公河形成区域文明互鉴优势，与东盟国家产生深刻的情感关联。深入挖掘两河文化，促进山东黄河流域和大运河沿线的文化融合发展，讲好两河文化故事，丰富两河文化传播渠道，能够提升山东文化的品牌价值和影响力。

二、山东两河文化面向东盟数字化传播的可能性

一直以来，山东与东盟互为重要贸易合作伙伴。在“一带一路”倡议下，山东与东盟开启多渠道合作，东盟跃升为山东最大的贸易伙伴和出口市场。近年来，山东省与东盟地方政府间交流合作日益增多，已与东盟国家建立友好城市、友好合作城市关系31对，双方在经贸、产业、文化、旅游、教育、医疗等领域开展广泛合作。未来山东将持续拓展与东盟国家和“一带一路”沿线国家的合作力度、广度与深度。

东盟各国是“一带一路”倡议下海上丝绸之路的首站支点国家，东盟各国盛行的儒家文化、佛教文化、汉字文化、华人文化，以及相通的民间文化是连接中国与东盟国家的文化纽带。山东是儒家文化的发源地，拥有全国唯一的外籍王陵——苏禄王墓及其守陵文化，与东盟国家存在较强的地缘接近性和文化联系密切性等优势。山东与东盟国家的文化相通交融，奠定了山东与东盟国家的文化认同和受众基础。

中华优秀文化代表着中华民族独特的精神标识，搭建文化传播的多维传播方式，尤其是数字化传播能够引领网络文化建设，有利于培育和构筑社会主义核心价值观，同时对坚定文化自信、提升国家文化软实力亦有积极的推动作用。目前，数字化生存是一种全新的社会生存状态，山东两河文化的传播要适应国际传播领域移动化、社交化、可视化的发展趋势，实现文化成果、文化产品、文化服务和文化产业的数字化传播与发展战略，以此形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权，推动构建人类文化共同体。

三、山东两河文化面向东盟的数字化传播策略

习近平总书记指出：“文物和文化遗产承载着中华民族的基因和血脉，是不可再生、不可替代的中华优秀文明资源。要积极推进文物保护利用和文化遗产保护传承，挖掘文物和文化遗产的多重价值，传播更多承载中华文化、中国精神的价值符号和文化产品。”充分发掘和传承黄河文化和运河文化价值，讲好“中国故事”，要求我们当下必须主动适应新技术变革，运用数字化技术和手段，挖掘传播两河文化的精髓，实现不同文化间的沟通、理解和共存，将数字技术这一最大变量转变成最大增量，进而获得良好的跨文化传播效果。

1．加强政府顶层设计与管理。政府应制定出台新的政策法规和利用现有的政策法规，对山东黄河-大运河文化保护范围进行界定，明确各部门的职责及相互关系，使工作开展有法可依、有迹可循。各地区和地方根据自身实际情况制定匹配的标准和条例，落实相关政策配套，为文化资源的保护与传播提供有效的法律保障。如积极推进出台专门的文化数字化保护政策对文化数字化保护与健康发展进行政策引导。完善数字化传播的权益机制，做到创作权、传播权、署名权和收益权等各种权益的有机统一，为数字化传播的可持续发展提供相应的保障。同时，加强跨地方、跨区域的横向连接，避免出现文化数字化保护与发展单打独斗、形式雷同、内容重复和地方特色不明等问题，形成山东黄河-大运河文化数字化保护与发展“一盘棋”。此外，还要以数字化技术为生产要素，在政府的顶层引领下畅通黄河文化与大运河文化资源之间的信息沟通渠道，实现数字技术资源和文化资源等的有机融合，打造“两河”文化数字化品牌，合理布局“数字+文化+产业”，形成数字融合的新引擎，延伸文化产业链与价值链。最后，文化的数据库建设与数字化转换需要注入大量资金，加大资金支持力度是保护与传播的前提。除了依靠政府的资金投入外，各市还要积极引导企业、单位、个人等社会资金参与，并对其实施优惠政策。

2．形成多维数字化传播主体。当前网络社会出现了化整为零、终极细分的长尾形态，位于头部的大众文化和位于长尾的小众文化并存。文化越来越像是头部和尾部的混合，机构和个人的混合，职业者和业余者的混合。机构、企业、组织、个体等将成为文化传播的共同主体。文化的传播主要依靠文化持有者的传承主体，因而要积极培育文化传承主体的数字思维，重点培育新一代具有数字思维、创新能力强的年轻传承人，强化老一代文化传承人的数字思维，实施精准数字化扶贫策略，利用数字网络应用技术培训及项目合作等方式，对其进行技术帮扶。同时，积极构建PGC（专业生成内容）和PUGC（专业用户生产内容）文化传播模式。利用主流媒体、文化企业、意见领袖的传播优势，以及专家和名人效应助推黄河—大运河文化的宣发与传播，扩大媒体与机构的数字化传播。此外，在新媒体传播环境下，传播主体愈发多元，要重视引导UGC（用户生成内容）的内容生产。注重实施文化人才培育计划，联合高校，依托东盟国家华人华侨，以东盟国家友人的“他者”视角传播文化，培育和孵化海内外基层文化能人、文化巧匠、文化网红成为文化传播主体。最后，要将高科技和数字化设计与中国文化深度结合，借助虚拟主播、虚拟代言人驱动文化与科技的深度融合，打造虚拟数字人IP形象，实现山东两河文化的虚拟化传播。

3．充分利用数字化传播渠道。需将文化资源进行数字信息采集、加工、存档，分门别类进行录入，建立数字化博物馆、数字化档案馆、数字化图书馆等各类云数据资源库，形成数据资源集群，实现数据共享、数字资源展示及提供精准的文化数据服务。需要利用数字化技术对文化资源进行系统编辑形成可视化图形，形成数字化时序图谱，数字化空间图谱和数字化交互图谱等谱系。利用地理信息系统，将丰富的文化资源进行大规模的数字化集成、发布和地图展示，建立多功能的文化数字化地图资源共享平台，进行视觉符码编写，建构视觉化感知性的文化认知。还要充分利用社交媒体拓宽渠道。社交媒体是当下个体和组织建构关系网络的重要中介，依托社交媒体传播的“全用户”“社交化”的特点，将文化精髓深度融入社交平台进行关系传播，同时采用智能算法实现个性化精准触达，让中华优秀文化在数字技术的助力下实现跨文化周边传播。充分利用微信、微博、抖音、快手、B站、小红书等社交类平台，同时用好国际视频平台、东南亚本土视频网站等外国主流媒体等平台，积极创立官方海外社交账号，提高文化传播广度。积极开拓蜻蜓FM、喜马拉雅FM等商业化音频客户端市场，打造优势的个性化文化音频节目。积极探索电商平台的文化产业链条，让身处不同场域的人们可以针对文化热点、文化产品、文化服务等进行共时交流，形成共同的文化经验和记忆。

4．深挖两河文化内涵，找准传播内容最大公约数。找准公约数，是融通中外的基础。中外利益交汇点、话语共同点、情感共鸣点是国际交流的公约数。在中华文化“走出去”战略下，深入挖掘黄河、大运河文化蕴涵的时代价值，通过数字化传播创造性转化为海内外华人共享的文化内容与价值。以地域文化和国别文化为依托，从中国与东盟国家的历史交往、文化融合中寻找情感素材，打造文化品牌，以“无意识情感同一”的共情传播理念，让中华文化“走出去”“融进去”，提升海内外华人的文化身份意识和认同。

同时，利用数字化技术和手段传播文化，讲述好中国故事，需要充分考虑文化落地受众的身份差异，立足于当地人的审美标准来讲述中国文化，实现对受众文化接受度的精准研究，实施“一国一策”的精准对接，生产适合不同身份、不同年龄受众群的文化作品，打造富有当地特色的文化社群，突破异域文化和语言形成的屏障，形成区域化分众化“话语圈层”效应，实现中华文化的差异化效能传播。如在经济发展水平较好的新加坡、泰国、马来西亚等国家积极开展文化旅游、新媒体文化产业等高层次的具有创新意识的数字化文化产品；而在老挝、越南、缅甸、柬埔寨等经济发展水平相对落后的国家，重点发展文化数字化教育和培训等项目，推出和“他者”受众相适配的文化产品，通过主动的共情代入、符码选择不断调适，形成面向多元受众群体的多维度传播，达成“互惠性”理解和认知。

5．创新传播形式和叙事方式，开发多样态产品。中国文化是一种典型的高语境文化，语言是阻碍信息传递的障碍，非言语的视觉化传播具有较大优势。如“李子柒”和“滇西小哥”系列视频内容大多以默片形式展示，打破语言障碍，降低文化折扣。因此，需要利用短视频、虚拟现实、增强现实等先进技术，创设全方位、多感官的传播场景等方式进行山东两河文化的传播。同时，采用微观互文式叙事，消弭文化隔阂。结合东盟国家的文化语境再构建、再创造，通过微观具体的鲜活细节入手，以小见大诠释文化内涵，消弭不同民族之间的心理距离。注重叙事结构的多样性，借助图像、影视、音乐等具象化象征符号，采用航拍，口述体记录，延时摄影、蒙太奇剪辑等多种互文式镜头语言多模态展现文化。此外，还可以开发数字文化交互式产品和文创产品。一是利用5G、AI、AR、VR等新技术打造沉浸式互动产品，实现人机交互；二是利用大数据、云计算、人工智能、元宇宙等信息技术呈现场景化，如开发创作H5、动漫游戏、虚拟社区等互动体验产品；三是开发代表两河文化的数字创意文创产品，打造自身数字文创IP，提升文化的附加值。利用文创产品商店、官方网站或通过微博、微信小程序、抖音、B站、小红书等平台，增强与观众之间的沟通和互动，提升两河文化的影响力。

四、结语

山东与东盟间的合作交流由来已久，目前东盟已经发展成为山东省第一大贸易伙伴和第一大出口市场。我国黄河流域生态保护和高质量发展国家战略的实施以及区域全面经济伙伴关系协定（RCEP）的签署，为二者间的合作提供了更为广阔的发展空间。黄河文化和大运河文化是山东文化的重要根基，也是讲好“中国故事”的重要文化基点，做好山东两河文化面向东盟的数字化传播，有助于在共通意义空间中进行最大公约性的符码建构，降低跨文化传播的隔阂，增强跨文化传播的共通性。