品牌化助力淳安生态农业发展

文 商文芳 蔡峻

品牌化是农业现代化的核心竞争力和重要标志，也是地方政府整合区域资源，提升生态资源价值，提高农产品附加值和溢价能力，促进农业增效、农民增收和农村繁荣的重要途径。淳安县是全国首个国家特色农产品生态气候适宜地和浙江省唯一的特别生态功能区，近年来，围绕“长三角中高端特色农产品高地、国家康养农业创新发展区”两大定位，构建以“千岛农品”为核心的生态农业品牌矩阵，推动品牌赋能乡村振兴、共同富裕。

淳安农业品牌化现状及问题

打造农业品牌复合平台，但培育力度不够。淳安县成立千岛农品共富促进会，形成“专班+促进会+品牌馆”复合平台模式，设立品牌专项资金，出台相关扶持政策支持引导品牌建设，但是品牌培育意识较为淡薄。全县共注册农产品类商标600余个，驰名商标仅3个，知名农产品品牌数量较少。政府部门提供政策支持、资源协同、服务配套的力度还不够，尚未形成“政府推动、企业主动、市场拉动”的良性格局。

品牌质量体系完善，但高品质产品缺乏。淳安县制定“千岛农品”山核桃、千岛湖茶、淳安酱等系列团体标准，推出“千岛农品”品牌管理场景应用，开展农产品质量追溯管理，形成合格证和质量追溯凭证双证合一的“淳安模式”。但县域内农产品仍以鲜销和初级加工为主，品牌附加值不高，产品质量参差不齐。“千岛农品”区域公用品牌创建起步较晚，品牌知名度低、影响力小。

品牌集群化初显规模，但产业链不完善。县内经认定的农业龙头企业116家，其中国家级2家，省级4家，已建成一批优质高效与富有特色的现代农业园区和农产品精品园。但是农业产业集群程度较低，现有多数龙头企业各自经营、各自盈利，要素集聚、技术渗透、产业联动程度不高。农产品产业链不完善，自产、自制、自销“三自”观念影响较深，农业产品加工业产值占农业总产值比较低。

品牌营销多元化，但市场占有率偏低。淳安县通过“进省市机关”、异地商会党建、丰收节、千岛湖茶博览会、千岛湖农博会等推广活动，拓展线下市场；以农产品电商为切入点，规范电商产品标准标识、打造线上媒体营销矩阵，构建农品上行体系。但是，县内农业品牌缺乏营销战略规划，营销的创新性与持续性不足，营销形式较为单一匮乏，重粗放推广、轻精细耕耘，重会展和线下活动、轻线上传播，品牌故事挖掘力度不够。

推动淳安生态农业高质量发展的举措建议

强化品牌意识，落实“品牌强农”战略。一是制定淳安县品牌农业发展规划。坚持“少而精”策略，整合零散、小规模的同类产品品牌。立足特色产业基础，着力培育具有区域优势、特色、精致的农业品牌，分层次分重点制定区域公用品牌、产品品牌、企业品牌的发展规划。二是明确品牌培育各相关主体的职能。政府是品牌培育的推动者，要提供有为的政策支持、有效的协调组织、健全的配套公共服务、完善的监管体系。协会是品牌培育的组织者，负责制定品牌标准、落实制定政策、维护品牌形象。企业是品牌培育的主导者，要提升品牌经营能力、培养品牌经营人才、理顺品牌竞争秩序，打造“金字招牌”。农户是品牌培育的参与者，要注重引导农民、扶持农民、服务农民。三是完善品牌服务体系。提供有效的品牌人才体系、物流体系、市场体系、渠道体系、金融体系等公共服务平台，形成品牌农业管理合力。建立健全法律法规，切实保护知识产权。严厉打击假冒伪劣、商标侵权等违法行为，营造公平公正的市场环境。

提升农产品品质，落实“质量兴农”战略。一是加大农产品优势品种培育。充分利用现代化农业生产技术，在现有鸠坑种茶、道地药材种植、淳安花猪等具有独特资源的品种基础上，改良创新培育新的农产品品种，提高农产品品质和竞争力，扩大农产品销量。二是完善农产品质量管理体系。以绿色、有机为基础，加快推动农产品产前、产中和产后全过程标准化管理，制定农产品从原料、生产、加工到销售的全过程统一的生产加工标准，推进农产品的大数据应用，形成完整的“从农田到餐桌”追溯链条。三是开展农产品质量认证。重点围绕“特别生态功能区”“特色农产品生态气候适宜地”等，鼓励农业龙头企业、行业协会参与标准制定，提升淳安在优势农产品标准制定中的话语权。加大农产品“两品一标”质量认证，做大、做强、做响地理标志产品品牌，以质量认证为背书，提高农产品的知名度和美誉度。

做强产业化联合体，形成“一品长链”品牌延伸体系。一是以龙头企业带动农产品产业集群发展。重点围绕蚕桑、茶叶、中药材等省级产业化联合体，扶持具有特色和实力的龙头企业，集中力量建设一批规划布局合理、生产要素集聚、科技装备先进、经营机制完善、经济效益和示范带动效应明显的现代农业园区，鼓励中小企业向龙头企业靠拢，形成规模化经营、集群化发展。二是以农产品为起点构建新型产业生态。加强农业产业内部融合，以农业生产为中心，延伸农产品的产业链条，向前延伸至农产品的种子、肥料、农药的供应端，向后延伸至农产品的初加工、深加工以及销售环节。加强农业产业与旅游、文化、教育、科普、康养等产业的跨界融合，整合提升农业资源及其区域资源价值，达到“一品长链”的品牌效应。三是建立以利益联结为纽带的一体化农业经营组织联盟。打破各自为战、分散经营的小、散、弱的格局，培育一批农业品牌经营主力军，健全和完善“龙头企业-专业合作组织-基地-农户”的利益联结机制, 聚力品牌集群力量。

塑造品牌文化内涵，完善品牌营销体系。一是丰富农业品牌内涵。重点围绕鸠坑茶、金峰蜜、淳安花猪、白马地瓜干、临岐暖碗等一批地域特色鲜明的农产品，深入挖掘历史文化元素，用典故、传说等方式为品牌增添人文气息，建设特色农产品文化展览馆，全方位、多角度讲好品牌故事。二是实施精准化营销。结合农产品自身特点，寻找目标市场、目标消费者，对产品进行准确的市场定位。除采用展会、媒体、活动、旅途、门店等常规手段外，应注重与品牌定位相符的影视、文学作品、网络游戏合作，实施植入营销。三是构筑品牌传播矩阵。纵向上，主动对接“品字标浙江农产”“浙八味”“醉忆杭鲜”等省市农产品区域公用品牌，配合母品牌上下联动、协调作战；横向上，利用“千岛湖”这一自带流量的城市品牌，联合营销与传播企业品牌、产品品牌，实现资源合力、资金合力、品牌合力、推广合力。