同质化乡村文创产品竞争力提升及具体路径探究

杨煜宸

（浙江农林大学茶学院，浙江 杭州 311300）

随着城市化的快速发展，越来越多的年轻人选择到城市谋求发展，农村人口流失严重，乡村经济发展面临着巨大的挑战。农村文创产品作为乡村经济转型升级的一种新兴产业，在激烈的市场竞争中逐渐崭露头角。然而，目前乡村文创产品同质化现象严重，缺乏个性化、差异化的特色，导致竞争力较弱，很难在市场上获得足够的竞争优势。因此，如何提升同质化乡村文创产品的竞争力，成为当前需要解决的重要问题。针对这一问题，研究人员需要探究具体的路径，寻找可行的解决方案，进一步推动乡村文创产业的健康发展。

1 乡村文创产品市场现状调研

1.1 市场概况

乡村文创产品指的是融合了传统文化元素和现代设计理念的生活用品或装饰品等。当前，乡村文创产品已经成为乡村振兴的重要产业之一，吸引了众多消费者的关注。在市场规模方面，目前全国已经涌现出众多乡村文创产品企业，市场规模逐年扩大[1]。因此，乡村文创产业是值得投资者和企业关注、挖掘的新兴产业。而在具体实践中，可以从产品设计、制造工艺、品牌营销等方面入手，提高乡村文创产品的差异化特色，壮大市场竞争力。

1.2 市场竞争格局

当前的乡村文创产品市场竞争主要集中于以下几类产品：手工艺品、民俗文化产品、纪念品、食品等。其中，手工艺品是市场占有率最高的产品类型，占据了市场份额的近50%。而民俗文化产品和纪念品也占据了相当大的市场份额。从发展角度来看，这种相对集中的竞争格局表明市场上同类产品竞争较为激烈，产品的差异化和突出特色尤为重要[2]。许多产品在设计和风格上非常相似，缺乏个性化、差异化的特色。因此，如何提升同质化乡村文创产品的竞争力，是当前需要解决的重要问题。

1.3 市场消费者特征

乡村文创产品市场的消费者类型相对多样化，不同的消费者类型占比相对较为均衡。其中，生活品位型消费者是最主流的消费者类型，占据了市场份额的30%左右，这类消费者对于生活的品质有很高的追求，更注重产品的设计和品质[3]。同时，社群建设型消费者、休闲娱乐型消费者和学习探索型消费者也分别占据了一定的市场份额。

2 提升乡村文创产品竞争力的必要性

2.1 带动乡村经济发展

随着人们对于传统文化的追求和社会对于乡村振兴的关注，乡村文创产品逐渐成了一种重要的推动乡村经济发展的手段。

乡村文创产品具有独特的地域文化特色和民俗风情，这些特点符合人们的审美需求，从而形成了自己的市场优势。同时，乡村文创产品融入了现代科技和艺术元素，使之更具有时尚感和个性特征，吸引了年轻消费群体。

2.2 促进地方文化传承

乡村文创产品本质上是以当地文化为核心，将其转化为实物或虚拟产品，形成一种新的文化表达方式。同质化问题的存在，使得乡村文创产品往往缺少鲜明的地方特色，难以体现当地文化的独特性。通过提升产品的竞争力，推动不同地区的文创产品相互竞争，就会激发出各地自身文化特色的挖掘和创新，从而促进地方文化的传承和发展。

2.3 促进城乡融合发展

随着我国城市化发展的加速，城乡差异的问题越发引人关注。为了促进城乡融合发展，推动农村文化振兴，许多地方开始大力发展乡村文创产业，同时在乡村推广一些具有差异化特点的文创产品，这些产品既符合农村文化的特色，也与现代社会的需求相吻合。

（1）带动地方文化振兴。乡村文创产业以当地传统文化为基础，通过深入挖掘、总结、整理和传承当地文化，推动文化创意产业发展。

（2）提高当地居民生活质量。传统乡村往往存在较高的生产力空间利用率、资源利用效率低下等问题，导致农村居民收入水平偏低。而乡村文创产业发展，能够将传统文化转化为具有经济价值的产品，从而创造就业机会和增加经济收益，进一步提高当地居民的生活质量。

2.4 增强文化自信

第一，提高产品质量是增强文化自信的重要途径。同质化的乡村文创产品大多数在产品质量上存在缺陷，如工艺不精致、材料不环保等，导致消费者购买后的使用感受不佳。因此，加强对产品质量的控制，优化生产工艺和选材将直接提升产品的质量和口碑，增强品牌形象，从而增强消费者的文化信心。

第二，建立文化品牌中心可以带动整个乡村文创产业的发展，为乡村文化产品的推广提供支持。文化品牌中心具有品牌宣传、市场开发、产品研发等多项职能，它的建立可以将品牌打造成更加具备市场竞争力的高指数文化新名片，同时也可以激励地方文创产业更加积极地融入市场，推动乡村文创产业的发展和创新，增强文化自信。

3 竞争力提升路径探究

3.1 加强创新设计与功能升级

3.1.1 改善外观设计和体验

同质化问题是当前乡村文创产品面临的重要挑战之一，如何改善同质化文创产品的外观设计和体验成为提升竞争力的关键。从微观层面来看，研究人员可以尝试从以下两个方面，对乡村文创产品的外观进行优化，同时改善文创产品体验[5]。

在外观设计方面，研究人员应该注重在产品的形态、色彩、材质等方面进行差异化设计。具体来说，应该从以下几个角度出发：

（1）强调地域特色。

（2）突出功能性。

（3）设计细节的处理。

在产品体验方面，研究人员也需要考虑以下几方面因素：

（1）提供高品质的服务。

（2）利用多元化的销售渠道。

（3）举办品牌推广活动。

基于上述措施，研究人员尝试制定出一套具体的流程，通过制度化的步骤实现乡村文化文创产品创新（图1）。

图1 提高乡村文化产品外观设计及体验流程图

3.1.2 引入新科技、新材料等提升产品附加价值

为了提高同质化乡村文创产品的竞争力，不仅需要注重创意，还需要关注新科技、新材料的应用，以提升产品附加价值。

（1）引入新科技

在现代社会的背景下，新科技的应用可以给产品带来新的思维和灵感。

（2）运用新材料

新材料作为提升产品附加价值的关键因素，应该引起足够的重视。具备高强度、高透明、易加工、易染色等特性的材料，则可以为产品提供更多的设计空间和操作手段[6]。

3.2 打造个性化和差异化营销模式

3.2.1 制定个性化策略和目标市场定位

（1）了解目标市场

①走访当地村镇，与当地居民交流，了解他们的需求和意愿。在走访中可以了解到当地居民的生活方式、文化背景、生活习惯，这些信息对于产品开发和营销策略的制定有较大的帮助。

②进行市场调研，了解当地的文化背景、历史和传统，以及人口和消费结构。市场调研是了解目标市场的重要手段之一，可以通过问卷调查、深度访谈、用户群体分析等方式收集信息。了解当地的文化背景和历史，可以借鉴其中的元素融入产品设计中；

③通过社交媒体或其他渠道，了解网民对文创产品的反馈和评价。通过分析社交媒体上的反馈和评价，可以了解商品在市场上的口碑，并及时调整产品的设计和营销策略。

（2）制定个性化策略

①根据市场调研结果，针对当地的文化特色和消费群体需求，开展个性化的产品研发工作。

②加强品牌建设，打造出独具特色的品牌形象和设计风格。品牌是消费者购买时考虑的重要因素之一，建立起符合当地特色和消费需求的品牌形象和设计风格，可以增加品牌的辨识度和关注度，从而提高产品的市场份额和竞争力。

（3）制定目标市场定位

在市场调研中可以了解到消费者需求和市场环境等信息，根据这些信息可以确定目标市场范围和市场细分，以便更好地开展产品营销和推广。针对目标市场的消费群体，制定不同的营销策略和服务，满足不同需求。

3.2.2 强化品牌文化，形成品牌口碑和高忠诚度用户

（1）建立独特的品牌文化

建立独特的品牌文化可以使消费者对该品牌产生认同感，并且愿意为了支持这种价值观而选择该品牌。为此，企业需要制定一套完整的品牌理念、品牌故事以及品牌形象[7]。

（2）优化品牌营销策略

优化品牌营销策略是让品牌文化得到更好传播的关键。其中一个有效方法是利用社交媒体平台来进行品牌推广。在社交媒体上发布优秀作品展示，把品牌内涵和理念直接传递给消费者。

（3）提高服务质量

提高服务质量是令用户忠诚度提高的有效途径。要让用户产生高忠诚度，首先需要保证产品的质量，确保产品各个方面，都能完全满足用户的需求。只有能够真正地站在用户的角度考虑问题，才能让用户对品牌产生高度认可并提高对于该品牌的忠诚度。

（4）制定优惠政策

制定优惠政策是让用户更多地选择该品牌的有效方法。企业可以通过降价、礼品等方式来吸引用户。此时，企业应该根据市场情况进行合理定价，同时要注重品牌价值的塑造，不能因为追求销量而降低品牌的价值。

3.3 建立合理的渠道管理和销售体系

3.3.1 发挥线上平台的作用，在互联网领域推广产品

首先，要选择合适的线上平台。通过市场调研和对不同平台的了解，选择符合自己定位和目标客群的线上平台。微博等开设官方账号，并定期发布产品信息、用户心得和品牌故事等内容，增加用户黏度和传播力。

其次，要精准定位目标人群。根据乡村文创产品特点和定位，确定目标客户群并进行深入洞察。在定位人群时，还要充分考虑不同平台用户的特点，制定不同的营销策略。

最后，要不断优化线上销售渠道。线上渠道的优化包括页面设计、支付方式、物流配送等方面，要不断寻找并改进存在的问题，提高用户购物体验感和满意度。

3.3.2 对销售渠道进行优化和整合，提高效率和收益

（1）整合线上和线下渠道

尽管越来越多的消费者开始在互联网上购买商品，但是线下体验和社交网络的影响力仍然具有不可替代的作用。因此，在销售渠道的整合过程中，需要整合线上和线下渠道，把握两个市场的优势，提高销售效率以及收益。

（2）建立自有销售渠道

在进一步提高销售效率和收益方面，建立自有销售渠道是一个好的选择。通过这种方式降低产品成本，提高利润率，并且充分利用互联网和社交网络的力量，搭建自己的销售平台。

（3）利用社交媒体推广

社交媒体已成为现代人生活中不可或缺的一部分，它具有“口碑传播”和“社交分享”的特点。因此，在销售渠道的优化和整合过程中，必须充分利用社交媒体平台，通过精准的定向广告和KOL合作（KOL是指在特定领域内具有影响力和认可度的人士，因其粉丝和拥趸多、传播渠道广、粉丝忠诚度高等特点，成为现代营销中不可或缺的重要力量。）等方式，让更多的人了解和认知产品[8]。

（4）提高售后服务质量

对于消费者来说，良好的售后服务质量也是非常重要的。在进行销售渠道的优化和整合时，需要关注售后服务质量，提高消费者的满意度，从而增加忠实度和复购率。

4 结语

在当前乡村振兴和文化创意产业双轮驱动的背景下，同质化乡村文创产品竞争力提升已经成为行业内关注的焦点。在这个过程中，优化和整合销售渠道是一个至关重要的步骤。具体来说，我们需要根据不同的目标市场和产品定位进行选择，整合线上和线下渠道，建立自有销售渠道，利用社交媒体推广，提高售后服务质量等，从而进一步提高销售效率和收益。只有通过这样的努力，我们的乡村文创产业才能够在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现可持续发展。