“简而言之”——论扁平化设计在品牌包装中的应用

苏力健

品牌包装是一个较为宽泛的系统性概念，其隶属于交叉学科中的交互专业，是平面设计与工业造型设计的专业交互。从平面形态上探究，其属于企业形象识别设计也就是我们所说的CI 系统设计范畴，CI 系统设计包含了三个组成部分，分别是MI设计（企业理念识别设计）、BI 设计（企业行为识别设计）、VI 设计（企业视觉识别设计）。进一步细化，品牌包装则属于VI 设计中的应用系统，其内涵包括品牌包装样式、包装材料、个体包装、运输包装、包装形态等相关设计内容，其所有的细节都围绕着企业品牌概念进行发展延伸。其作为个体元素承载着构建企业品牌视觉形象系统、传播企业品牌理念、传递企业品牌文化信息、促使消费产生等作用，随着时代的发展和技术的进步，品牌包装的形式与外延也在慢慢扩展与变化。

扁平化设计最早出现及运用于人机界面交互设计（UI 设计）领域中，如在苹果系统、安卓系统上的人机界面交互设计，其本质核心是去除了原先设计上的繁文缛节与过度装饰，通过去除原先设计上所营造的投影、重叠、三维、渐变等视觉特效，把相关视觉元素转变为符号化、抽象化、扁平化等表现形式，呈现给受众最为直观与最为简洁的设计内容。这样可以让“信息”本身重新作为核心被凸显及传达。扁平化设计摒弃了拟物化设计那样华丽的视觉特效，带给受众一个没有视觉噪音干扰的画面，以此减轻受众的视觉负担，使受众更加专注于设计内容本体的信息传达。扁平化设计不应仅仅被看成一种时尚简约的设计风格，更是一种设计观念与思潮的呈现，其潜移默化地受到当下时代审美的影响，现代社会随着生活压力的与日俱增，当代受众在审美情趣上愈发接受简单、简约的设计风格。与此同时，为了迎合市场与消费者的需求，品牌包装也由繁入简，扁平化设计也从界面交互应用中走出来，外延逐步扩大到更多的设计领域，尤其是扁平化设计风格越来越多地运用到品牌包装设计当中。

一、扁平化设计在品牌包装中的应用

谈及包装设计与界面交互设计，两者具有共通点，就是这两者的信息传递空间都极其有限，都需要在有限的版面空间内，让受众在最短的时间内获取到相关的主要设计信息。就界面交互设计这一概念而言，连接信息源两端的平面都可称为界面，界面承载着信息传达的功能与作用。所以，信息终端的界面设计与包装设计在功能性的追求与传承上，可以说是殊途同归，品牌包装设计从自身特点而言，所要突出的核心信息并不仅仅是产品的具体信息，而是传递产品的品牌理念与信息，这也是品牌营销的重要策略，通过不断让品牌产品或者是品牌形象与信息反复、清晰、明确地出现在受众眼前，不断加深受众对品牌的直观印象，形成潜在的品牌记忆，把目标受众变成潜在消费者群体，并最终促使其产生购买行为。只要消费者对于品牌具有直观的印象，那么品牌营销也就事半功倍、水到渠成，接下来所要呈现的，才是产品的具体信息。通过包装在对产品进行具体的介绍描述时，加深消费者对于产品的认知程度，从而把潜在消费者转变成现实消费者。扁平化设计在品牌包装中的呈现，能使受众更为直观准确地接收到品牌信息，一个出色的扁平化设计，包括图形、文字、颜色、版式等设计元素的扁平化呈现，能够迅速帮助包装实现自身的品牌价值。

（一）造型简洁

扁平化设计将各类设计元素进行抽象化、符号化、简约化的设计表现，通过扁平化设计方法的运用，把图形、文字、色彩等相关设计元素进行符号化、矢量化、抽象化的处理，使其转变为构造简洁的几何形态与抽象图形，以此达到简约的视觉表现并能够直观地突出设计信息本体。扁平化设计去除图形设计上繁复的装饰手法，如去除投影效果、3D 效果、浮雕效果、凹凸效果等。用最为简洁的图形化结构、线性结构、构成元素等来进行图形设计，去繁入简。扁平化设计理念起源于现代主义思潮，其所提倡的“内容大于形式”“形式服从于功能”，以及密斯·凡德罗所提出的“少就是多”的设计理念，坚持设计的本体要大于所运用的装饰，简而言之，去除装饰就是其理念的核心。在品牌包装设计中扁平化设计体现得更为淋漓尽致，在扁平化设计中强调设计的使用功能性特征，去除设计上任何多余的装饰，从而突出功能。品牌包装中简洁的图形设计不仅能满足受众的视觉体验，同时也可以迎合受众的消费审美。K1 有机香皂品牌包装（图1）在整体包装上运用开放式包装的形态,使受众对包装中所承载的产品能一目了然,不同主题的产品通过不同的开放式包装结构形态来表现,圆形、正方形、水滴形、半月形这些简洁的开放式几何形态代表着不同的产品主题,使得产品信息清晰准确地传递给受众。在包装图形的创意上运用点、线、面结合的平面构成的线性结构来营造整体图形,盒面开放式的结构同样使用简约的几何形态,并与整体的线性结构相互结合与依托,无任何过度装饰,整体性强。在设计中扁平化设计的运用,使得包装图形几何线性、简约抽象,更为突出包装设计对于品牌产品中“有机”这一核心要素的信息传递。

图1 K1 有机香皂品牌包装

（二）配色明快

在品牌包装设计中，色彩表现是信息传递的重要路径，品牌信息的传达与色彩元素密不可分，与此同时，色彩也承载着企业品牌的独特信息。在品牌包装上，色彩元素是设计元素中不可或缺的组成部分，色彩元素也承载着信息传达的作用。在扁平化设计中色彩的运用通常是以单色为主，通过运用纯度与明度较高的颜色明快、直观的传达色彩信息，具有强烈的视觉冲击力，从而更进一步助力品牌形象，加深受众对于品牌包装的认知。品牌包装设计的主要功能在于传达品牌信息、构建品牌形象。伴随着商品经济的不断发展与提升，各种商品琳琅满目，由此带来的商品同质化竞争也尤为激烈，如何通过品牌包装设计吸引受众的目光、博得受众眼球，使产品的信息能准确到位地传递给受众，并能使受众对企业品牌产生共识，进而能促使消费行为的产生就显得尤为重要。因此，优秀的品牌包装离不开色彩的匹配，扁平化设计中的色彩搭配可以对整体的品牌包装产生十分有益的支撑作用，并达到受众在时代背景下对于品牌包装的审美期待与使用需求。品牌包装中的扁平化设计在色彩的运用中最鲜明的特征就是色彩明快，运用对比色与互补色进行颜色明快的营造，对比色指在颜色色环中呈120度角的颜色搭配，如红、黄、蓝对比，橙、绿、紫对比。与此同时，还要保证明度上明快即除了色相以外，还要表现出颜色的黑白灰关系，如在红、黄、蓝对比中黄色使用颜色饱和度高的柠檬黄，以此达到高明度。这样，既有色相的对比，又有明度的对比。在色彩纯度上，尽量使用高纯度色彩，通过高饱和度的颜色置入，运用明暗对比、色相对比、饱和度对比等，凸显产品包装的主要设计信息。由于在扁平化设计中基本摒弃了3D 立体效果、浮雕效果、凹凸效果等，因此颜色的渐变也少之又少，颜色中的光晕效果、柔光淡化效果也都逐步去除，多以鲜明单色进行呈现。AHMAD 茶叶品牌包装（图2）运用简单的盒装结构,但在颜色的设计上却别出心裁,在白色的纸盒包装上呈现出品牌的文字标志,运用扁平化简约的线性结构勾勒出茶叶的几何造型并配合盒面底部介绍性的单线文字,突出了这款茶叶种类为红茶,在颜色的选取上运用醒目的红色,红色没有任何的渐变、凹凸、立体等特效,以最为朴素的平面化的单色呈现,并与包装白色的底色产生强烈的相互对比,在日常生活中红、白颜色的整合运用通常表现警示、说明、提醒等作用。这两种颜色的搭配与运用有着色相的对比、明度的对比、饱和度对比等,通过颜色的植入更为直观地传递出产品的种类与品牌形象，加深受众认知与记忆。

图2 AHMAD 茶叶品牌包装

（三）编排合理

在品牌包装各类设计信息的排布中运用扁平化设计能有效引导受众的视觉流程，通过引导受众对于主次信息的阅读顺序进而加深受众对于品牌包装的认知与理解。扁平化设计在编排上的运用摒弃一切特效，最大程度上简化、优化各类设计元素，使得整体包装的视觉形态更为直观，主体信息更为清晰，受众的阅读速度也更为流畅。首先在品牌包装的编排上统一的设计风格是其核心，各类设计元素与整个版式的设计风格要协调一致，通常所运用的设计方法是在主体图形中提取带有重要特征的辅助图形并将其运用于整体编排及风格形式之中，起到较强的关联性与协调性，其次品牌包装在编排上通过引导受众的视觉流程，凸显信息传达的主次过程，杜绝一切装饰效果的扁平化设计能够强化编排的功能。最后品牌包装版式编排需要有主次强弱之分，以突出主次信息的传递，在包装有限的版面中，通过图形、文字、色彩、材料、结构、造型等相关设计元素的组合表达出一种和谐之美，呈现给受众最佳、流畅的视觉效果。Invero 水果饮料品牌包装（图3）,通过不同的瓶身包装图形与文字的搭配来表现饮料的种类与口味,瓶身的标签以白色底色为主,主体图形为扁平化的水果图形,用线性化的抽象几何图案来表现不同水果的显著特征,如最右侧的凤梨口味的包装图形运用鳞片状的单线图案来表现与描绘凤梨的外部结构,并配合标签底部纤细的说明性文字来传递饮料的种类与口味,在包装标签的版式编排上简约大气,与瓶身的结构相得益彰,运用镂空的方式使水果几何形态的颜色与饮料的颜色保持一致,既简化颜色的置入,又增强设计的整体性,标签中运用了大量的留白处理,主要目的是突出主体图形与文字,使设计信息传递更为准确与直观。

图3 Invero 饮料品牌包装

（四）字体清晰

文字是品牌包装中重要的设计元素，传达着重要的设计信息。通过文字，受众能进一步了解包装品牌与相关产品信息，文字元素是品牌包装设计中的重要内容。在品牌包装设计中文字设计多采用扁平化设计风格，其最为显著的特征是字体多采用无饰线体，去除过度的字体结构笔画之外的装饰性笔画如转角装饰，通过曲率相同笔直的笔画线条来表现，凸显设计的主体内容信息。

二、扁平化设计在品牌包装中的优势

（一）抽象表达

扁平化设计在品牌包装的抽象性表现为在整体造型上的高度概括化与符号化，包装材质、造型结构、开合方式、设计元素等都融合了扁平化设计的独特风格，简洁、简约、去除装饰，使得品牌包装设计信息传达更为明确、准确与到位，尤其是将扁平化设计应用到包装图形设计中，图形设计常用抽象的几何图形来表现，营造出简约的视觉肌理与质感。首先应当充分满足于设计主体的要求，在品牌包装其营销理念应针对特定受众群体、市场环境等因素，并通过扁平化设计风格呈现；其次在遵循基本扁平化设计原则的基础上，也需充分考虑到品牌包装设计的特殊性，并要实现品牌包装宣传产品、保护产品、建立企业形象、传达企业理念、促进消费等功能。

（二）信息直观

扁平化设计关注品牌包装设计元素之间关系的简单、清晰、明确，文字、图形、色彩、包装材质、包装结构、容器造型等各设计元素相互匹配，使受众专注于设计信息内容的本体，而不为繁缛的装饰效果所累，传播过程更具情感化和人性化，传播效果更佳。扁平化设计风格讲求运用简练的矢量图形或抽象图形来设计各类视觉元素，以达到简约的视觉效果、突出信息本体的目的。其在品牌包装设计中的应用，使品牌包装更具视觉冲击力，同时传递出简约、清晰的品牌信息与设计内容。

（三）生动趣味

将扁平设计理念应用到包装设计中，以独特的方式来呈现相关设计内容。扁平化设计在品牌包装中的运用可以充分引起受众的兴趣，让受众发现扁平化设计风格与之前在市场上所看到的传统意义包装设计有着较大区别，能在同质化的包装市场中脱颖而出，从视觉与形态层面迎合受众的审美情趣，激发受众的购买欲望。扁平化设计应充分应用简约趣味的表现手法来满足受众的精神需求。

在品牌包装上，扁平化设计不仅注重包装的造型、材质、图形、色彩、结构、使用方式等因素，更利用扁平化表现手法，使受众产生愉悦的心理感受，突出品牌包装的趣味性，表现品牌包装设计中的情感内涵，树立品牌形象。扁平化设计体现着一种艺术表达方式，能够向受众传达一种特有的文化品位与幽默情感，富含着丰富的内在情感，让受众深受触动。利用生动简约的设计形态，增强品牌包装的亲和力。设计元素的简约明快的表现能使整体的设计更为生动，带给受众全新的视觉感受与视觉趣味，触碰其内心深处的个体审美，激发其审美共鸣。

三、结语

针对扁平化设计在品牌包装设计中的概念，品牌包装所有的细节都围绕着企业品牌概念进行发展延伸。其作为个体元素承载着构建企业品牌视觉形象系统、传播企业品牌理念、传递企业品牌文化信息、促使消费产生等作用，随着时代的发展，技术的进步，品牌包装的形式与外延也在慢慢扩展与变化。扁平化设计风格对品牌包装中元素的去繁从简，对各类平面视觉元素的风格化运用，可以在品牌包装中呈现出独特的视觉审美，能使受众更为直观准确地接收到品牌信息。一个出色的扁平化设计，包括文字、图形、色彩、包装材质、包装结构、容器造型等各设计元素相互匹配，使受众专注于设计信息内容本体，而不为繁缛的装饰效果所累，传播过程更具情感化和人性化，传播效果更佳，能够帮助包装实现自身的品牌价值。