社交商务消费者农产品购买意愿研究

蔡雪勤 马小丽 李嘉伟 吕著

摘要：随着社交媒体技术的发展，社交商务已成为未来电子商务发展的重要趋势，它为消费者提供了更加便捷、个性化和互动性强的购物体验，为企业带来了新的商机和市场拓展空间。为了探究社交商务模式下消费者购买农产品意愿的影响因素，本研究通过构建理论框架，采用问卷调查和数据分析方法，对一定数量的网络消费者展开调查，并使用 SPSS23.0对数据进行了信效度分析、皮尔逊相关性分析以及回归分析。结果表明，易用性感知、有用性感知、第三方介绍和供应商态度对消费者购买农产品意向有显著影响。

关键词：社交商务；消费者；农产品；购买意愿

文章编号：1674-7437（2023）10-0085-03     中国图书分类号：F724.6；F323.7；F713.55     文章标识码：A

基金项目：大学生创新创业训练计划项目“社交商务消费者购买意愿的市场调查与实证研究”（202310628030X）。

作者简介：蔡雪勤（2004-），女，汉族，四川资阳人，在读本科，研究方向为电子商务。

通信作者：马小丽（1982-），女，汉族，四川南部人，硕士， 副教授，研究方向为财务管理与区域经济发展。

李嘉伟（2001-），男，汉族，江苏盐城人，在读本科，研究方向为旅游管理。

吕著（2003-），女，汉族，四川简阳人，在读本科，研究方向为市场营销。

随着大数据、云技术、互联网+、电子支付等“新技术”的广泛应用以及社交对消费者生活的影响，社交与电商融合的新模式，为整个电子商务行业提供了新的发展动力。社交商务作为电子商务的一种新的衍生模式，它借助社交网站、社交媒介、网络媒介等传播途径，通过社交互动、用户自生内容等手段来辅助商品的购买和销售行为。特别是新冠疫情以来，人们社交方式、购物方式的改变，给社交电商带来了机遇。根据中商情报网公布：截至2022年12月，我国移动社交平台用户数达到10.67亿，较2021年12月增长3 549万，互联网普及率达75.6%[1]。本研究以社交商务软件小红书为例，通过爬取小红书上有关新冠疫情期间农产品消费意愿的1 020条评价，从消费者感知的功能价值和情感价值两个维度出发，探讨社交商务特性对功能价值和情感价值的影响。同时，本研究采用问卷调查和 SPSS23.0数据分析相结合的方法，通过实证分析，探索社交商务中农产品消费者购买意愿的影响因素，洞察消费者心理，为商家和平台提供可行性建议。

1   相关研究现状

对于社交商务，现有学者的研究主要集中在社交商务中分享者个人特质、社交商务平台交互性、与社交平台技术性和感知价值等方面。高琳等（2017）[2]采用结构方程分析得出，社会化商务中网络口碑会对消费者购买意向产生影响。胡倩等（2017）[3]认为口碑是社会化商务特性对社会支持和购买意愿的最重要影响因素。社交商务交互性理论认为，社交商务平台的交互性促进了消费者间相互关系与信任的发展，进而增强了消费者对社区的社会存在感、熟悉感，进而正向影响其购买意愿。周军杰（2015）[4]认为，用户参与和用户互动是社交媒体流量的重要来源源泉，决定着社交媒体的活跃度，是社交商务活动的关键。梁妮等（2020）[5]认为感知愉快和感知诊断性显著正向影响购买意愿。本研究将社交商务用户感知价值划分为感知功能价值和感知情感价值两个维度。新冠疫情期间消费者的行为和心理往往也会间接受到疫情的影响，引发了强烈的个人安全意识和自我保护意识，反思和重建了健康消费的意识，追求非接触的消费渠道，大量线下消费转至线上。然而，YANG Z等（2016）[6]认为公共事件特有的不确定性与急剧扩散性使得消费者信心遭受冲击，从而易引发恐慌情绪与悲观预期，大幅削弱消费意愿。

综上，现有学者对于社交商务消费者购买意愿影响因素主要聚焦于社交商务平台的特征，较少考虑人的主观心理。同时，类似新冠疫情的突发事件的影响只停留在心理学方向。

2   实证研究

2.1   研究假设

本研究基于TAM理论，将网站的易用性感知和 C2C 的有用性感知纳入其中（见表1）。这些因素与我国CNNIC调查中对网络购物便利性的高满意度相吻合。由于C2C模式是一种个人对个人的交易模式，C2C环境下的卖方与其他模式有很大不同。在C2C模式下，买卖双方以个人身份参与交易，商品多为二手商品或价格不高的商品。因此，本研究提出如下两个假设：

H1：C2C网站的易用性感知显著正向影响C2C网站的有用性感知。

H2：C2C网站的有用性感知显著正向影响C2C消费者的农产品购买意向。

该研究框架包括三个反映卖方的变量：卖方能力、第三方介绍和卖方对消费者的态度。在Lee和Tur-ban的研究中，卖方能力变量被认为是一个重要因素。由第三方引入这一因素是对其第三方认证的修改，因为第三方认证仍处于起步阶段。对消费者的态度是由C2C网站的个人交易特征决定的。由此提出如下三个研究假设：

H3：消费者感知到的供应商能力显著正向影响消費者的农产品购买意向。

H4：第三方的介绍和推荐对消费者的农产品购买意向有明显的正向影响。

H5：消费者感知到的供应商态度对消费者的农产品购买意向有明显的正向影响。

2.2   问卷设计与数据来源

首先，设计问卷调查并收集关于消费者在电子商务平台上购买农产品的意愿和态度的数据，可以包括消费者对于农产品质量、价格、供应链可追溯性、购物体验等方面的看法，以及他们对于电子商务平台的信任程度和使用习惯等。其次，利用收集到的数据进行统计分析，探索各变量与消费者农产品购买意愿之间的关系。可以使用回归分析等方法，考察农产品价格、质量认知、社交互动等因素对消费者购买意愿的影响。最后，得出关于电子商务平台消费者农产品购买意愿的实证研究结果，为电商平台和农产品供应商提供有针对性的营销策略和服务，进一步推动农产品的线上销售和消费者的购买意愿。

通过问卷调查进行了预测试，调查对象为45名访问过C2C网站农产品信息的网友。对他们的价值结构的初步测量包括30个问题，随后对其中一些项目进行了修订。表1中列出了评估各种构建的项目，大多数构念采用五点李克特量表进行测量，从（1）非常不同意到（5）非常同意。此外，还收集了与性别、年龄、专业相关的人口统计学数据。通过问卷调查等方式，了解消费者在电子商务平台上购买农产品的实际行为。

正式问卷调查对象为随机抽取的150名网友。网友们被要求根据他们在淘宝等C2C网站上购买农产品的经历完成问卷。在回收的问卷中，有11份因回答不完整或明显自相矛盾而被剔除，剩余139份有效问卷。问卷有效率为92.7%。

2.3   数据分析

2.3.1   信效度分析

为确保数据的有效性和可靠性，本研究采用主成分分析法和变异旋转法对各种构念的有效性进行了测试。有几个项目因交叉载荷而被删除，其余项目作为单一因子载荷。在信度方面，调查具有很强的内部一致性，在SPSS14.0中，所有多项目构念的Cronbach's α（衡量内部一致性的指标）均在0.705以上（见表1），因此被认为是可以接受的。结果表明，所有构念都是有效和可靠的。

通过进一步分析发现，除H3外，其余假设都得到了强有力的支持。对于H1，结果表明感知易用性对感知有用性有显著影响，因此感知易用性是感知有用性的重要决定因素。对于H2，数据还显示，感知有用性对购买农产品行为意向有显著的直接影响。通过进一步证实，对于H4，第三方推荐直接对购买农产品意愿产生积极影响。对于H5，供应商的态度对C2C中的农产品购买行为意向有显著的正向影响。

2.3.2   皮尔逊相关性分析

采用皮尔逊简单相关系数来检验变量之间的相关性强弱（见表2）。

从表2可知，除第三方介绍和推荐变量外，其余所有变量与消费者购买意向之间均具有显著相关性，且因所有相关系数均小于等于0.873，因而不存在多重共线性。

2.4   结论

本研究旨在探讨社交商务平台中农产品消费者购买农产品意向的影响因素，研究结果支持基于TAM的研究模型的有效性，该模型认为购买意向由易用性感知、有用性感知、第三方介绍和供应商态度决定。研究结果支持了五个假设中的四个。结果表明，在互联网上经营市场的农产品在线企业应开发更方便的交易信息搜索、在线商店设计和沟通方法，以提高农产品选择过程中的易用性和有用性感知。

3   策略建议

通过社交商务消费者农产品购买意愿调查研究表明，购买意向由易用性感知、有用性感知、第三方介绍和供应商态度决定。因此，针对社交商务消费者农产品购买意愿提出以下建议。

3.1   强调产品的品质和安全性

社交商务消费者越来越注重健康和食品安全，因此，在营销活动中要强调农产品的品质和来源，包括无农药、无激素、有机等特点，让消费者放心购买。

3.2   利用社交媒体平台

社交商务消费者通常在社交媒体上活跃，因此，可以通过定期发布农产品的图片、视频和用户评价等内容，增加产品的曝光度和可信度，提升消费者的购买意愿。

3.3   提供个性化的购买体验

社交商务消费者注重个性化和定制化的体验，可以提供定制礼盒、礼品包装、个性化定制等服务，吸引消费者的购买欲望。利用用户数据分析和机器学习算法，为每个用户提供个性化的产品推荐。根据用户的购买历史、浏览行为和偏好，推荐相关的产品或服务，提高购买的准确性和满意度。

3.4   提供便捷的购买渠道

社交商务消费者通常追求便捷性，可以通过开发更方便的交易信息搜索、在线商店设计和沟通方法，提供多种购买渠道，方便消费者随时随地购买农产品，以提高易用性感知和有用性感知。

3.5   提供购买保障措施

在购买过程中提供退换货政策、售后服务等保障措施，增加消费者的信任感和购买意愿。通过提高硬、软件能力提高网络交易安全性，确保退款和退货政策清晰明确，并在用户购买页面或相关信息中进行明确的展示。

参考文献：

[1]央广网.截至2022年12月 我国网民规模达10.67亿[EB/OL].（2023-03-02）[2023-03-02].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=175924-9004815065687&wfr=spider&for=pc.

[2]高琳，李文立，柯育龙.社会化商务中网络口碑对消费者购买意向的影响：情感反应的中介作用和好奇心的调节作用[J].管理工程学报，2017，31（04）：15-25.

[3]胡倩，林家寶，李蕾，等.社会化商务特性和社会支持对水果消费者购买意愿的影响[J].管理学报，2017，14（07）：1095-1104.

[4]周军杰.社会化商务背景下的用户粘性：用户互动的间接影响及调节作用[J].管理评论，2015，27（07）：127-136.

[5]梁妮，李琪，乔志林，等.朋友推荐产品来源对于消费者感知及其购买意愿影响的实证研究——以微信平台为例[J].管理评论，2020，32（04）：183-193.

[6]YANG Z，ZHOU Y.Quantitative Easing and Volatility Spillovers Across Countries and Asset Classes[J].Management Science，2016（63）：333-354.