突发事件中政务微博的危机传播——基于B市卫健委的微博分析

陈力雄 徐乃瑞

一、引言

公共卫生事件往往经历发生、常态化防疫等阶段。除了造成生命和生计损失外，公共卫生事件还引发了“信息流行病”，因为公众对及时、准确和全面信息的需求比以往更加紧迫。然而，公共卫生事件除了扰乱医疗系统、挑战公共卫生应对机制外，微博上的巨大信息流中所包含的错误和虚假信息也引起了巨大的混乱，信息内容、来源和格式的复杂性和多样性使公众对在公共卫生事件中“谁是可信的、什么是可信的、如何获取可靠的信息”感到困惑。

从公共卫生事件发生初期开始，我国的政务微博变得活跃，为网民提供公共卫生事件信息和战胜公共卫生事件的信心。由于公众往往缺乏处理危机的专业能力，公共部门在此期间要承担起可靠信息提供者的角色。［1］通过分析中国公共部门在公共卫生事件期间的微博发布内容和发布频率来探索政务微博在后公共卫生事件时代发布信息的类型与目的，本研究主要聚焦两个问题：中国公共部门如何提高公众对于公共卫生事件的理解和认知；在公共卫生事件不同的发展阶段中，政务微博发布的内容有哪些主题。本研究的重点是关注2022年初B市出现的城市级公共卫生事件（后文以“2022·1月B市公共卫生事件”代称）——2022年1月15日至2月15日期间。数据主要来自隶属于B市卫生健康委员会管理的26个政务微博相关的1422条微博。

通过归纳和分析主题，笔者发现了这些微博中包含的五个主题。其中“确诊病例报告及行程轨迹”和“宣传目的”是最突出的两大主题。笔者还发现在“2022·1月B市公共卫生事件”的每个主要阶段（即第一例确诊报告，中国农历新年，第二十四届冬季奥运会开幕式和高峰期），政务微博发布公共卫生事件相关微博的频率显著降低与特定时间段有关。公共部门努力塑造一个积极的国际形象，减少公共卫生事件对B市公众欢度新年的消极影响。公共部门通过政务微博塑造公共卫生事件中的沟通语言有可能影响对危机中公共部门问责制和合法性的态度和评估。［2］

本研究为公共卫生事件的危机沟通提供了新的见解，为今后公共部门塑造网络话语提升公众对于公共卫生事件的理解和认知提供实证结果作为参考。此外，笔者建议公共部门利益相关者可以利用这些策略更有效地在社交网络上提供与公共卫生事件相关的危机信息，激发与公众更好的沟通动力，从而构建双方的合作模式，更好地解决公共危机。

二、研究方法

（一）选择“2022·1月B市公共卫生事件”作为案例研究的原因

2022年1月15日，B市突然报告了几例确诊。尽管我国在公共卫生事件期间秉持着“动态清零”的目标，但在这个特殊时期和特殊地点，突发的新一轮公共卫生事件引发了显著的连锁反应。首先，B市具有重要的政治、经济和社会地理特征。因此，在B市发生的公共卫生事件势必引起国内的高度重视。其次，此次城市级别的公共卫生事件恰逢第二十四届冬季奥运会，导致公共部门加强防疫措施，内防扩散、外防输入，确保冬奥会的正常进行。最后，新一轮公共卫生事件发生在中国传统节日——农历新年（2022年2月1日）的两周前，而新年对中国人具有重要的团聚意义，这不仅代表着一个大规模流动的时期，还意味着很多人因为防控政策无法回家团圆，这使得此次公共卫生事件防控变得更为复杂。因此，2022年初的这场城市级公共卫生事件对于B市来说是一个巨大的挑战，B市如何在多个特殊节点交织在一起的时间段中制定应对策略、执行响应机制，尽可能地减少公共卫生事件对于B市的影响值得探究。

（二）数据收集

根据新浪微博平台上公布的100个政务微博排行榜——卫健委榜单中筛选出隶属于B市卫健委的政务微博。通过使用Python并从微博请求API，笔者收集了从2022年1月15日至2月15日之间隶属于B市卫健委的26个政务微博账号发布的微博。随后使用搜索关键词“B市公共卫生事件”的方法收集微博数据。最终收集了1422条微博，以此构建了数据集。笔者收集了每条微博的用户名称、微博内容以及发布时间。

在Braun and Clarke（2006）研究［3］的指导下，笔者通过归纳和编码的方法进一步分析本研究的数据集。两位作者独立开展了这一分析过程，保证每条微博都经过两次分析，通过迭代协商达成共识，以此确保研究结果的可信度。本研究中的科恩卡帕系数（Cohen’s kappa）=0.837，是一个高而稳定的指数。

为了衡量“2022·1月B市公共卫生事件”期间26个政务微博的发布频率，笔者计算了每个主题类别日均发布量。本研究所设定的时间段涵盖了三个关键阶段：本次城市级别公共卫生事件的首例确诊报告（1月15日）、中国农历新年（2月1日）、第二十四届冬季奥林匹克运动会开幕式到公共卫生事件缓解（2月4日—2月15日）。

三、研究结果

（一）政务微博在“2022·1月B市公共卫生事件”期间发布的主题

在分析收集的1422条微博时，我们划分了22个话题，并进一步对其分类，划分了五大主要主题。表1详细说明了每个主题和话题的定义。最突出的主题是“公共卫生事件报告”（n=568，39.9%），第二突出的主题是“宣传目的”（n=399，28%），第三位是“公共卫生事件防护”（n=337，23.6%），最后是“防疫便民信息”（n=111，7.8%）和“违反国家防疫政策罪”（n=7，0.4%）。

表1 “2022年·1月B市公共卫生事件”期间的主题（来自微博上的26个公共部门账号）

（二）政务微博在“2022·1月B市公共卫生事件”的发布频率

本节展示26个政务微博发布的五大主题在三个不同阶段的发布频率（表2、图1）。在第一阶段（1月15日—1月30日），“公共卫生事件报告”主题最为突出（47.3%），因为此类信息有助于提醒公众新一轮公共卫生事件的发生，以此提高公众的理解和认知，做好自我防护。“公共卫生事件防护”主题位居第二（26.9%）。这表明在公共卫生事件发生初期，卫健委关注公众健康，提醒公众做好防疫；事实上，B市卫健委的26个账户在这一阶段发布的频率最高，平均每天发布52.4条微博。

图1 “2022·1月B市公共卫生事件”期间B市卫健委政务微博发布的频率和百分比

表2 “2022·1月B市公共卫生事件”期间B市卫健委政务微博发布五大主题的频率和百分比

在第二阶段（2月1日—2月3日），“宣传目的”的微博占比最大（65.1%），这可能与该阶段中涉及的关键时间节点有关，包括中国农历新年和冬季奥运会的开幕式。与第一阶段相比，“公共卫生事件报告”主题是这一阶段第二突出的主题，微博总数明显呈下降趋势。同时，政务微博的发布频率也有所下降，平均每天发布51.6条微博。因此，在政治和文化因素交织在一起的关键时间节点，政务微博减少发布公共卫生事件相关的微博，以此弱化公共卫生事件对于中国新年和冬奥会的影响。

第三阶段（2月4日—2月15日）的主题分布与第二阶段相似，仍以宣传为主（40.5%）。发布频率次数进一步减少，从第二阶段日均发布51.6条微博减少到34条微博。这一阶段仍然与中国农历新年和冬奥会紧密相连，庆祝新年的传统习俗使得政务微博淡化与公共卫生事件相关的信息流。随着时间的推移，公众对本轮公共卫生事件的担忧和聚焦也有可能下降。

四、结语

研究结果表明，在2022年B市的城市级公共卫生事件期间（1月15日至2月15日），B市卫健委下属的26个账户通过发布五大主题，努力增强市民的公共卫生意识。当处于一个复杂因素交织的时段，发布公共卫生事件信息是政务微博构建线上话语的首要部分，然而发布微博的策略随着接近重要时间节点（政治、文化、国际影响等关联的活动、节日、事件等）转向以宣传为目的的内容。本研究为公共卫生事件中的危机沟通以及公共部门如何塑造公共话语以提升公众对防疫工作的理解和认知做出了实证贡献。

由于卫健委直接负责公共卫生事件的应对和处理，隶属于卫健委的政务微博发布的内容传递着公共部门的应对方针和指导思想。一方面，作为负责的“履职方”，卫健委广泛发布公共卫生事件相关的信息和知识，有助于公众了解B市公共卫生事件的发展，行动起来与公共部门共同抗疫，这也有助于实现“动态清零”的目标。另一方面，作为一个权威的“行政管理者”，隶属于B市卫健委的政务微博在此次城市级别的公共卫生事件中后期的发布策略以宣传目的为主，展示了一个积极响应公共卫生事件的公共部门形象，因为公众更愿意看到一个负责任的公共部门。

应该指出的是，这些政务微博在公共卫生事件中的危机沟通应用的发布策略并不总是一致的。例如，虽然“宣传目的”的微博出现在本次B市公共卫生事件的各个阶段，但微博的相应叙述各不相同；在公共卫生事件的不同阶段，这些描述所要强调的内容可以从内容本身和帖子的频率中观察到。事实上，政务微博所发布的信息类型可以为公众带来不同的理解，引导他们了解和认知公共卫生事件的严重性，从而鼓励公众从自身做起，加强防疫。

尽管微博已经应用到危机沟通十多年，但近期的公共卫生事件开启了社交媒体使用的新时代——公众需要更广泛、更快、更准确的危机信息，这反过来又要求公共部门与公众进行更密切的沟通，以赢得抗击公共卫生事件战斗的胜利。因此，政务微博在公共卫生事件期间的危机沟通中占有重要角色，因为这影响公民对公共卫生事件危机传播的看法。

根据本研究的分析，笔者建议制定一套危机沟通策略的标准，即微博内容的格式化构建。政务微博需要完善模板化危机信息，通过文本直接向公众传达公共卫生事件信息。在此格式化的危机信息发布中，简明扼要的主题化是必要的，因为微博的信息流动量是巨大的。公众如果能够快速访问来自不同公共部门的信息，可能会进一步激发公民与公共部门之间的沟通动力。

在当前的信息时代，中国的各级公共部门不仅适应了数字时代的危机沟通，而且还演变出一种适应新时代信息管理的实践形式。这些发现增强了我们对公共部门对新时代的危机沟通差异的理解。本研究的洞见有助于指导政策利益相关者、公共部门、研究人员等探索如何在后公共卫生事件时代甚至于未来的公共卫生事件中公共部门应如何构建公共话语，以增强公众意识，共建合作应对关系，减少公共卫生事件带来的影响，守护公众的生命安全。