运城苹果品牌建设及提升策略研究

□赵 倩

（河南工业大学，河南 郑州 450001）

2019 年，国家相关部门发布质量兴农相关战略规划，着重说明了在农业高质量发展要求下，要把农业品牌建设提上发展日程，因此农业品牌建设是质量兴农的必要条件之一。2021 年3 月，我国农业农村部发布了《农业生产“三品一标”提升行动实施方案》，开始实行“三品一标”提升行动，说明在实现乡村振兴发展远景中，打造及提升农产品区域品牌日益重要。近年来，农产品区域品牌数量逐年增加，运城苹果是农产品区域品牌，其通过多年发展，虽有一定成效，但仍存在较多问题。因此，运城苹果应探索品牌建设及提升策略，增加市场竞争力、提高农民收入水平，更好地助力乡村振兴。

1 运城苹果的品牌形成优势

1.1 运城苹果的地理环境

运城市位于山西省南部、黄土高原东南部，处于北纬35°，符合生产优质苹果的条件，是黄土高原苹果优势产区之一。运城苹果种植以临猗县、盐湖区、万荣县、芮城县、平陆县五大县（区）为主，土壤良好、气候冬冷夏热、年温差大，年平均日照2 366.2 h，极其适合种植苹果。

区域水资源较为充足，地下水为淡水，配套深井，也可以引入黄河水灌溉。在良好的天然环境下，运城苹果的形状端正高桩，颜色鲜艳，果肉白色、香脆甜爽，苹果汁液多、酸甜可口、芳香味浓，没有酸涩感，苹果表面光洁细腻且容易长时间贮存，成为当地一道靓丽的风景线。

1.2 运城苹果的政策支持

运城市政府为了推进苹果品牌建设，加大政策支持力度。在政策方面，推出“南果”战略，并且制定了环球战略。在广告宣传上，运用对联、广告等传统形式和新兴媒介方式让人们了解这一产品。当地政府为了鼓励苹果产业发展，给予农户资金、技术等政策性倾斜。此外，当地农业农村局在苹果种植、生产、加工等方面提供了一定的教学培训内容。

政府鼓励苹果种植业创新技术，激起了山西农业大学和山西省农科院合作的热情，共同为运城苹果拥有更多优质品种而努力。

1.3 运城苹果产量稳定发展

2021 年，运城市统计公报显示，当地果园种植面积19.661 万hm2，比2020 年下降1.0%，其中苹果园面积8.363 万hm2，相较于2020 年下降5.1%，但是水果产量709.3 万t，同比增长3.5%。虽然苹果种植面积有所下降，但由于长时间的发展及政府的大力支持，农户获得了较为成熟的种植技术，因此其产量总体稳定。

2 运城苹果品牌建设现状

2.1 运城苹果品牌经营发展态势向好

运城市有芮城富士苹果、平陆苹果、临猗苹果、万荣苹果，这些都是当地苹果品牌。2017 年，运城苹果被国家原农业部批准为国家农业部农产品地理标志产品，统称为“运城苹果”。在2022 年9 月，入选区域品牌百强榜。近4 年来，“运城苹果”已经连续入选国家邮政局公布快递服务现代农业金牌项目名单。据相关统计，2021 年运城市苹果总产量约285 万t，出口量占全国总出口量的22%，是山西省知名苹果生产基地和果业大市，运城市通过寄递企业累计销售运城苹果超2 400 万件，拉动消费10.38 亿元。运城苹果品牌发展具有良好的态势，在国内销售主要集中在华北地区，与陕西洛川苹果、烟台苹果存在一定的竞争力。在其知名程度上，运城苹果的品牌仅在当地具有一定的知名度，因此，应加大其在省外市场的宣传力度，进一步提升运城苹果品牌知名度。

2.2 运城苹果品牌形象缺乏设计理念

运城苹果虽有区域品牌之称，但对品牌包装设计的意识不强。运城苹果在包装上分为内包装与外包装，内包装主要是双层保鲜膜，为了减轻在运输途中的碰撞，外包装大多是一个平平无奇的普通纸箱，纸箱里放置的苹果用隔板单独固定，最后流入市场。运城苹果的包装较为简陋，快递运输途中，大多箱子都会有一定程度的损坏。此外，包装普通，无法体现当地的品牌文化，包装设计毫无创意，因此也无法卖出高价位，农户所获利润微乎其微。

2.3 运城苹果品牌质量有待提升

运城苹果是当地重要的经济支柱。近年来，运城苹果注册了多个商标，目前已有“万保”“老吴”“万腾”等苹果品牌。运城苹果已初步建立质量监管体系，但缺乏相关专业性人才及网络平台信息。运城苹果在进行外销时为防止腐烂，农户常常在苹果半成熟时进行采摘，影响消费者对苹果品质的判断。在采摘技术上，运城市多采取人工采摘方式，造成苹果大小标准不同，甚至可能会以次充好。长此以往，影响的不仅是消费者对苹果的信任，还有品牌的声誉和回购情况。

3 运城苹果在品牌经营过程中存在的问题

3.1 品牌推广力度不足

运城苹果在品牌经营过程中存在品牌推广力度不足。虽然当地政府在运城苹果品牌宣传上采取了一些措施，如组织对外宣传会、推介会等，但是宣传力度不够、广告效果欠佳。主要原因在于当地苹果营销习惯了口耳相传、朋友圈等方式进行推广，这种营销模式传播范围较窄，受空间和时间约束，缩小了信息传播范围。虽然一些农户也会通过小红书、抖音等APP平台销售苹果，但是因为运城苹果品牌知名度不高，这些农户的视频直播很难被发现，平台推荐的苹果以洛川苹果、新疆苹果为主。部分生产经营主体多为各自分散宣传，没有建立起统一的品牌宣传广告语和口号，致使销售市场整体散乱，达不到凝聚效应。

3.2 缺乏品牌形象管理

运城苹果品牌缺乏形象管理。主要原因在于该品牌仅靠地区命名，因此只有了解这一地区的消费者可能会购买该产品，不能获得消费者的情感联系。运城苹果作为农产品区域名牌，销售人员推广以产品本身质量为主，包括口感、糖分、外观等功能性方面，仅以优质程度作为产品的核心竞争力，品牌核心价值观存在明显劣势，也就是品牌与消费者缺乏情感联系，使消费者难以在心理上达到真正认同。同时产品缺失品牌定位，就无法准确定位品牌的目标人群[1]。运城苹果大多是在采摘后直接运输到附近市场进行销售，基本没有进行任何加工、包装与宣传，这也导致其品牌价值未能充分表达出来，品牌缺失基本的鉴别认证和包装，从而造成运城苹果经济效益、商品率不高。

3.3 品牌专业管理人才缺乏

随着经济收入的增加，人们越来越关注自身的生活质量，重视食品安全。对于运城苹果企业的发展来说，必须提高运城苹果相关企业的国际品牌感，增强消费者对运城苹果的信任感，塑造良好的公司品牌形象，规范运城苹果农产品加工企业经营管理，从而增加企业经济收益和社会效益。因此建立完整、严谨的运城苹果生产企业品质认证和质量追溯系统极其重要[2]，但是这些工作离不开相关专业人才。运城苹果在品牌经营过程中缺乏品牌专业管理人才。一是运城苹果的相关企业没有专门的品牌策划和管理人员，加上种植苹果的农户和商家生产区域较为分散、相关信息不对称、服务体系制度不完善，品质认证和监督管理体系建设还需较长时间努力[3]。二是当前从事苹果种植的多为年龄较大的农民，这一部分人群缺乏对运城苹果品牌的建设和维护意识，缺乏相关的管理经验和专业知识。在市场上，农产品企业只注重价格和成本，缺乏对品牌的管理，而当地农户认为运城苹果是公共产品品牌，在这一特定区域种植出的苹果都是运城苹果，农户之间竞争力较小，很容易出现“公地悲剧”现象。以上情况造成运城苹果地理标志产品品牌规划不合理，严重影响了当地品牌发展。

4 运城苹果品牌提升策略

4.1 采取新媒体营销，提高品牌知名度

一是采用新媒体渠道营销运城苹果品牌。运城苹果要实现品牌化、特色化，必须借助新媒体为其造势。政府应聘请专业团队，以运城苹果农产品地理标志为主线进行策划、拍摄。在拍摄过程中加入独特地域环境、历史人文因素、独特生产方式、旅游采摘等元素，通过国家级、省级、市级广播电视平台以及农视网等媒体进行播放，扩大品牌宣传面，引起消费者的关注，吸引消费者到运城市观光旅游和采摘，从而提升品牌知名度。政府部门应邀请专业教师针对新媒体运营及使用开展培训，让相关生产经营主体学会通过新媒体开展品牌营销，创新营销形式。政府出面请正能量、流量热度高的明星作为运城苹果形象代言人，可以借鉴佛堂岭村与阿里巴巴的合作模式，邀请阿里公益乡村振兴特派员与知名明星开展节目公益活动，宣传潞党参，进而提高运城苹果知名度。二是拓宽线上宣传方式，创新现有农户直播的内容。设计完善的直播术语和直播内容，农户直播时要加强与“粉丝”互动环节，及时回答“粉丝”在直播间提出的问题，增强“粉丝”的参与感，增加“粉丝”与直播主的黏性。农户可布置不同的直播间背景，把售卖的农产品与直播主题环境巧妙结合，并且在直播时加入家乡的介绍，提供积极乐观的能量增加感情共鸣[4]，带动消费者在很长一段时间内重复购买运城苹果，提高消费者对当地苹果品牌的忠诚度。

4.2 增加文化元素，提升品牌形象

运城市是一座具有丰富文化底蕴和旅游资源的城市，例如万荣笑话、运城盐湖等多种资源。运城苹果的种植地有万荣县，可以利用万荣笑话进行宣传推广，创建运城苹果品牌故事和品牌文化[5]，增加农产品推广的记忆点，树立良好的品牌形象，让其内容、故事、娱乐融为一体，增加消费者接受度、喜爱感。此外，可以采用品牌联想的方式，运城盐湖是较为有名的七彩湖。借助运城盐湖的宣传产生品牌联想，让消费者通过盐湖联想到运城苹果，挖掘运城苹果品牌内涵，培育运城苹果品牌文化，使运城苹果品牌和盐湖更好地有机结合。

规范运城苹果的包装设计，并植入文化内涵。一是在包装上融入运城文化元素，设计创意性产品包装，打造文创与运城苹果融为一体的包装形象，通过统一、规范印制包装来提升运城苹果品牌形象。此外，对不同档次苹果设置不同的礼品包装，通过差异性包装强化运城苹果品牌的力量[6]。二是运城苹果的品牌包装要与时俱进，顺应时代的要求，符合当下人们的审美。三是遵循绿色环保的设计理念，农产品使用绿色环保的包装不但能够节约成本，而且能让有环保意识的消费者倾向于选择该苹果品牌，以此拉近与消费者的关系，提升运城苹果的品牌形象[7]。

4.3 人才与科技支撑，完善品牌监管体系

一是鼓励人才助力乡村振兴，提升苹果品牌质量。当地政府应统筹协调运城苹果品牌建设及发展，出台一系列吸引相关人才返乡创业等优惠政策。政府部门应积极学习东部经济快速发展地区在人才引进政策方面的优秀做法，从政策、经济、生活等各个方面给予人才便利与优惠条件，鼓励各行各业优秀人才回归，携手共同促进乡村振兴[8]。尤其要鼓励支持农业学科的大学生回乡创业，发动全国揽才引擎，利用微信公众号、高校宣讲会、政府官网等多种方式加大对农村人才回流政策的宣传力度，扩大政策影响力，广泛吸纳各大高校人才，搭建农村人才“高地”。相关人才可以运用自身的专业知识帮助农户解决其在苹果种植上的各种技术问题，引领周边农户一起进步，促进农业农村现代化发展，使农民成为实施乡村振兴战略的主力军。完善相应的人才待遇措施，加强乡村的基础设施建设。政府应转换思维，解决人才回乡所担忧的问题，提高其生活质量，这样吸引回来的高质量人才才能更加专心地进行科技创新、深入产业研发。政府针对从事电商直播创业方面的返乡从业人员应建立规范制度，开展免费的直播技能培训。在技能培训中间接提升农户思想认识，让其树立农村电商意识，主动学习直播带货知识、电商基础知识，提高基本技能和实践能力，更好地创建运城苹果品牌[9]。二是强化科技支撑，保障运城苹果品牌质量。建立云端大数据，创建1 个运城苹果独有的平台板块，其内容包括苹果的生长情况、所在地区、投入地区、快递运输信息、企业销售产品信息等详细数据，让消费者买得放心、吃得舒心。运城苹果需要建立完善的品牌监管体系[10]。政府市场监督部门定期检查和不定期抽查运城苹果，提高农产品检验检测能力，使运城苹果优产优质，保障农产品质量与食品安全。在苹果质量受损时，可及时与消费者沟通，进行下架、召回或退货，提高运城苹果品牌的知名度，增加消费者的认同感[11-12]。

5 结束语

在建设农产品区域品牌过程中，运城政府应依据国家制定的乡村振兴战略、结合时代发展的主流趋势出台相关政策。通过研究运城苹果品牌建设及提升策略，能为其品牌建设提供新的生机与活力，提升运城苹果的知名度和消费者的忠诚度。运城苹果品牌建设有利于提高市场竞争力，增加农户的经济收入，助力乡村振兴。