数字化背景下山西乡村旅游的转型升级

□柳丽平

（山西工商学院健康管理学院，山西 太原 030006）

2018 年3 月山西省出台了《山西省加快发展乡村旅游的实施意见》，该实施意见进一步发挥了乡村旅游在稳增长、促消费、减贫困、惠民生等方面的积极作用，构建了具有山西特色的乡村旅游发展模式，将乡村旅游打造成为山西省旅游产业重要增长点，对山西省产业转型升级具有重要的推动作用和积极意义。随着互联网技术从游客端向渠道端、目的地端的快速渗透，给乡村旅游带来了更多的发展机遇，在数字化背景下，乡村旅游如何在市场上占据一席之地，需要深入探索。

当前，《数字乡村发展战略纲要》《数字乡村发展行动计划（2022—2025 年）》《数字乡村标准体现建设指南》相继出台，充分发挥了信息化对乡村旅游发展、乡村振兴的驱动赋能作用，对加快构建引领乡村振兴的数字经济体系起到了重要的推动作用。近年来，山西省政府在实践中积极推动数字乡村建设，取得了一定成效，但是根据《2021 全国县域农业农村信息化发展水平评价报告》显示，山西省乡村在信息基础建设方面低于全国平均水平，《2020 年山西省文化旅游业大数据报告》显示，山西省在利用互联网技术和信息化手段推动旅游业发展方面低于全国平均水平[1]。因此，在互联网信息技术发展大背景下，山西乡村旅游提升空间较大，借助数字化平台实现山西乡村旅游升级发展是一项重要课题。

1 山西乡村旅游发展现状及瓶颈

1.1 山西乡村旅游发展现状

在历史的长河中，山西省历来处于重要位置，是兵家必争之地，也是华夏民族与北方各民族文化交融的关键地，更是中原农耕经济与北方游牧经济交接的前沿阵地。

山西乡村旅游起步晚、起点低，其发展可追溯到1994 年贾家庄村的生态农业园，该地在生态园的基础上建设生态农业旅游园区，目前已形成规模，吸引了国内外相关专家学者前来参观调研[2]。此后，山西省其他地区纷纷发展乡村旅游。例如，大寨村由红色旅游转向农业旅游，后沟村以手工作坊作为农业旅游项目开发重点，山西省忻州市、平遥市、长治市等依托得天独厚的自然生态、地方特色的民俗风情以及薪火相传的红色旅游资源等开发乡村旅游产品。山西省乡村旅游资源具有深厚的文化底蕴，且涉及种类繁多，既包括方言、节庆、民俗、戏剧、舞蹈等，又包括古建筑、古村落、生产生活场所等，受到广大游客的喜爱和青睐。山西省内旅行社纷纷策划乡村旅游线路，组织乡村旅游活动，推动了山西乡村旅游迅速发展，乡村旅游接待人数飞速增长。有数据显示，2005—2016 年，山西乡村旅游接待人次由不足100 万人、营业收入仅2 亿元，发展到2 300 万人、营业收入近200 亿元，并且吸纳20 余万农民就业。截至2017 年，山西省已创建了9 个全国休闲农业和乡村旅游示范县，28 个省级休闲农业和乡村旅游示范县，196 个示范点[3]。

山西省乡村有优美的田园风光和恬静的生活环境，汇聚了全省超过70%的旅游资源。据相关统计，2019 年山西省乡村休闲旅游企业及主体5 900 多个，年接待超5 500 万人次，年营业收入达到82.1 亿元，吸纳农民就业33 万人，带动农户25 万户[4]。由此可见，山西乡村旅游发展确实取得了令人瞩目的成绩，但是受政策、资金、观念、生活习惯等因素制约，乡村旅游发展出现瓶颈。从整体上来看，在食、住、行、购、娱等方面的服务管理水平较低，仅能满足游客的基本需求，离舒适、愉悦还存在一定差距。乡村旅游由于开发不当、缺乏新意以及宣传营销不够而停滞不前，还有部分乡村旅游景点由于相关人员急功近利，致使乡村原生的自然风光和传统文化受到破坏。

1.2 山西乡村旅游发展瓶颈

一是产品开发单一，经营管理不当。乡村旅游产品局限于传统的果蔬采摘、吃农家饭、住农家屋、体验农村生活，难以满足游客多元化的需求。随着旅游经验的积累、休闲需求的变化、产品供给的丰富，城市居民已不再满足于以“吃农家饭”为代表的初级旅游产品，乡村旅游发展方式转型和产品升级换代迫在眉睫，多元化和创意性的乡村旅游产品有待开发。另外，乡村的文化元素融入不足，在现代化和城市化进程加快的影响下，很多乡村的传统文化遭到破坏，出现多村一色、千村一面、项目雷同、特色不突出。高端乡村旅游产品缺乏，没有形成一个具有影响力的品牌，也没有完善的乡村旅游产品体系。

二是服务管理水平低。从整体上看，乡村旅游服务管理水平较低、基础设施和配套服务不完善成为山西乡村旅游发展的“短板”。在场地管理、卫生条件、人员素质等方面仍有一定差距，住宿、饮食卫生不规范，有的乡村没有通上下水，餐具清洁和游客洗漱卫生条件差，这在一定程度上影响了游客的体验质量。在城市化推动下，山西省乡村人才外流现象已成为常态，例如后沟古村，旅游从业人员受教育程度有限，没有接受过旅游服务的系统培训，服务质量难以保证。在开发管理上着眼于眼前利益，缺少整体规划，发展参差不齐，很多地方出现了“散乱差”的局面。这些问题均会影响山西乡村旅游可持续发展。

三是营销宣传不足。作为乡村旅游主体经营者的农民在宣传途径和方法上认识不够，在新媒体和新技术的应用上无从下手。缺乏专门的营销运营团队，相关的智慧平台建设有待完善，没有官网，不能使游客直接获得最新的乡村旅游相关信息。宣传渠道过窄，目前主要依靠传统的宣传方式，乡村旅游产业与互联网的结合度不高，对文化元素的挖掘开发不够深入，尚未打造出极具吸引力的乡村旅游产品，也没有形成强大的品牌效应。

四是软硬件条件保障程度不够，大数据应用不足。乡村信息化等基础设施薄弱，数据化应用理念淡薄，缺少数字化应用人才和旅游专业人才。很多乡村道路交通线路不发达，游客难以进入，乡村景点的标识、路牌不齐全，部分乡村景点没有统一管理的停车场，安全隐患较大。医疗应急处理和问询处少有设立，游客的安全和疑虑难以解决。山西省乡村信息化建设水平较低，网络覆盖不全面、通信网络不稳定，快递点较少。由于缺乏技术人才导致难以更好地通过互联网与新媒体开展营销与服务工作，难以借助大数据分析游客实际需求情况，成为制约乡村旅游服务和管理效能提升的“短板”。

针对山西乡村旅游发展中的瓶颈，笔者认为在当前时代背景下，应借助数字化、信息化的技术手段和平台赋能山西乡村旅游发展，助推其实现转型升级。

2 数字化背景下山西乡村旅游转型升级策略

2016 年6 月16 日，《山西经济日报》刊登了时任山西省旅游局局长冯建平的文章《山西省乡村旅游发展面临转型升级》。文中阐述了山西乡村旅游发展在互联网平台下如何转型升级，值得人们深思。互联网技术发展对各行业影响较大，企业利用互联网平台信息化技术可以快速收集大量信息和数据，由此分析消费者的需求，能有效改进产品和服务质量，使消费者获得更好的消费体验。互联网时代，产销格局已经转化为以消费者体验为中心的格局[5]。乡村旅游要凭借互联网平台实现转型升级就需要创新旅游产品、营销和经营管理模式、完善软硬件设施以及保障体系。

2.1 旅游产品转型升级

在“互联网+”时代，各行各业发展都要有互联网思维方式。数字化背景下，乡村旅游发展不是简单地实现产品的在线化和数据化，而是要凭借互联网等先进技术创新产品设计，促进旅游产品全面升级。

一是乡村旅游中融入创意产品。“互联网+”时代背景下，新鲜事物层出不穷，人们有了更加多元化的选择，消费需求也更加个性化和多样化。传统的山西乡村旅游模式已经不能满足消费者的需求，常见的观光、采摘和农家乐等活动形式老套没有新意，作为乡村旅游的开发者和管理者要与时俱进、拥有创新意识和思维，寻求多方信息创意设计产品，根据山西省每个乡村独特的地质地貌、风土人情、特产和民俗深度创新。当前在农产品创意领域，已经有一些创意品牌如“褚橙”“卖檬”等，山西省农产品要打造自己的创意品牌，可通过视觉、文字和图片包装打造“网红”产品，使品牌拥有鲜活的生命力。随着“私人定制”的广泛流行和热度，游客更加青睐定制游等旅游形式，乡村旅游可借助“私人定制”优势，根据消费者的需求来设置和发展农业园区，如“私人定制式的认养园”有广阔的市场发展前景。随着人们生活水平和环保意识的提高，追求更加安全、健康、养生的绿色农产品，传统农产品在生产过程中为了提高产量和销量，农民会施用化肥、农药、除草剂等，致使农产品中出现有害残留物质，同时造成环境污染，给人类健康带来极大威胁。当前，人们已经意识到这些问题，追求有机蔬菜、绿色养殖等农产品，农业园区可以把地分成小块租给消费者。消费者既可亲自劳作，又可委托管理，能够体会劳作后收获的喜悦。如同在蚂蚁森林里领养树苗一样，能关注树苗的生长情况，未来认养园的“私人定制”可以在网上看到认养农作物的生长和管理情况，这样就会极大地促进认养园的发展。

二是开发多样化新型产品。“互联网+”时代下，山西乡村旅游要不断创新旅游产品，围绕全域旅游、文化旅游的发展理念，开发休闲农场、乡村庄园、乡村营地、乡村博物馆、民宿、民俗体验区、农产品展览会、艺术村落等新型的产品类型，提升乡村旅游档次，实现乡村旅游生活化转变。乡村旅游开发新型产品需要借助互联网平台进行创意设计，深挖产品内涵，做好宣传和推介工作。利用数字化技术拍摄照片、视频并做成宣传册，汇总农产品的生长和管理信息，建立农产品“绿色档案”。制作农产品二维码，当消费者扫描二维码后可以看到农产品完整的信息，使消费者放心选购。山西旅游发展可以借鉴“乡村游+电商”的模式探索新路径。

2.2 升级营销模式

一是网络媒介宣传。通过征集消费者在乡村旅游中美好瞬间的记录，例如图片、文字和视频，整理并打造出拍照点、分享点、点赞点和其他亮点之处，借助互联网平台分享，通过消费者为山西乡村旅游打广告的方式进行宣传。运用自媒体和现代媒体手段创新营销方式。例如借助微信、微博宣传与推送相关产品、活动信息。通过拍摄微视频、微电影，记录有趣的人、故事，引起大众的关注，从而吸引消费者前来旅游打卡。

二是实现线上互动和线下参与相结合。山西乡村旅游在营销模式上要实现线上和线下结合的互动营销。线上营销方面要做好网站建设，借助新媒体传播与互动，如微信、微博、短视频、第三方平台等多种互联网营销模式，为旅游者提供准确的信息，如乡村的地理位置、交通路线、旅游风景、村庄特色、住宿餐饮、休闲娱乐活动等信息。根据旅游者的不同需求给出合理的方案，推出定制化的产品，例如可供选择的游览线路、时间安排和餐饮住宿等。线下通过举办农产品展销会等活动，使游客在购买农产品的同时观看农产品种植和管理视频、讲座，同时在展销现场的电子产品上搜索、了解和下单操作，实现线上和线下结合、农产品直接进家门的消费体验。

三是实现整合营销。山西乡村旅游的发展要依靠政府、旅游部门、开发商、旅游公司、农民的集体发力，整合乡村的形象和产品，在市场一体化基础上进行整体化营销，发挥政府的政策引导、旅游部门的重视和旅游公司的规划设计、开发商的投资建设、农户积极合作参与的整体营销策略，通过产品整合、线路设计、形象包装，打造属于该村庄特色的旅游名片，形成消费者对村庄的整体感知。

2.3 升级经营管理模式

在经营管理上，借助互联网优势搭建乡村旅游服务平台，为客人提供游前、游中、游后的“一条龙”服务，同时高效管理，使线上及时反馈与线下组织服务紧密结合起来。通过与旅游网站以及第三方平台的合作，实现旅游产品在线展示以及预订、支付等操作。借助平台的影响力，通过软件技术实现与游客在线互动，及时解答游客的问题并做好宣传介绍，如举办有奖问答、选取并展示精彩评论等。在线下让游客真实体验乡村旅游的精彩过程，从线上到线下实现乡村旅游的整个闭环。通过多方推广与合作进行有效管理，鼓励村民参与乡村旅游建设并提出可行性建议[6]。

2.4 建设完善软、硬件设施及安全保障体系

互联网与乡村旅游的深度融合需要硬件和软件设施的双重保障。一方面，加快完善乡村智慧旅游的基础设施，做好基础保障工作，如村庄道路交通设施、停车场、公共厕所、医疗卫生设施等。另一方面，结合乡村特色文化整合各项资源，构建乡村智慧旅游的基础服务系统，引进互联网技术人才和旅游管理人才，为乡村旅游发展提供技术与服务支持。建立健全乡村旅游信息安全保障体系，确保使用先进、安全可靠的信息技术产品。协同第三方安全评估和监测机构加强信息系统的安全管理，尤其是要建立以网络、数据和用户为主的多层次安全体系，为顾客信息安全保驾护航，使重要信息实现互通互联和共享安全。

3 结束语

乡村旅游进入“互联网+”时代，对乡村旅游宣传、产品开发、营销及服务水平等都提出了新的要求、提供了新的机遇。山西乡村旅游转型升级需要借助互联网平台满足城市居民的观光、体验等多项需求，以此带动农产品加工业、服务业、交通运输、人文创意等相关产业发展，成为提高农业效益、增加农民收入、美化农村环境的重要途径。道阻且长，行则将至，相信在不断探索中，山西乡村旅游发展会越来越好。