乡村振兴视域下旅游村寨高质量发展研究——以郎德苗寨为例

□田小英

（贵州民族大学社会学院，贵州 贵阳 550025）

党的十九大报告提出实施乡村振兴战略，并将其作为新时代坚持新发展理念、建设现代化经济体系的战略措施[1]。党的二十大报告中再次指出，要全面推进乡村振兴，强调要发展乡村特色产业。郎德苗寨中的上寨是雷山县最早开发的景区，但却因为自身和外在的因素，使得游客不再以郎德苗寨作为旅游目的地，不仅给当地的村民带来就业压力，也使得郎德苗寨慢慢被人们遗忘。对此，郎德苗寨需紧跟时代的步伐进行创新和升级，使郎德苗寨乡村旅游提档升级、获得新方向，促进该地区旅游可持续发展。打响郎德苗寨的知名度，使游客对郎德苗寨的关注度增加，并且在发展乡村旅游的道路上越走越远。

1 郎德苗寨乡村旅游发展的现状与条件

1.1 地理位置情况概况

郎德苗寨位于雷山县郎德镇，距雷山县15 km、凯里市约28 km，是黔东线民族旅游的重要村寨之一。郎德苗寨共有苗族人家147 个、500 余人。郎德苗寨规模比西江千户苗寨小很多，苗族村寨特色旅游景点和文化包括吊脚楼、风雨桥、芦笙堂、歌舞表演等。由于比较小众，来这里的游客相对不算太多，至今保持着较为原始的模样，是一座原生态的苗族村寨。

1.2 郎德苗寨旅游发展的条件

郎德苗寨发展乡村旅游具有十分明显的三大优势。一是地理优势。地处在巴拉河边上，东邻雷山县西江镇和丹江镇，南与望丰乡接壤，北与凯里市三棵树相接，炉榕公路从郎德下寨经过。二是气候条件。郎德苗寨属中亚热带季风湿润气候，大部分地区年均气温14～15 ℃[2]，空气质量良好，森林覆盖率高，适于开展旅游度假。三是民族特色突出。拥有原始的苗族风情吊脚楼、独特魅力的苗族舞蹈和丰富多彩的苗族银饰，素有“全国百座露天博物馆”的美称，备受旅游者的喜爱。

郎德苗寨的劣势在于宣传不到位，名气没有西江千户苗寨高。郎德景区内部的容量有限，不能同一时间接待大量团队游游客。上郎德景区内都是古建筑的吊脚楼，也不能大规模开发酒店住宿，使得停留的游客数量较少，不能创造二次消费的价值。

郎德苗寨的机遇在于国家推行乡村振兴战略、黔东南州打造特色田园乡村。

郎德苗寨的威胁来自位于巴拉河沿岸的南花苗寨和季刀苗寨，苗寨的民族特色基本上大同小异，且不说被西江千户苗寨“抢走”的团队游游客，仅是季刀苗寨和南花苗寨就会与郎德苗寨争抢散游客。

2 郎德苗寨旅游发展中现存的问题

2.1 旅游产业定位不准确

提到苗寨，大家就会想到西江千户苗寨，而郎德苗寨却比西江千户苗寨更早成为旅游目的地，但现在西江千户苗寨的知名度远远高于郎德苗寨。郎德苗寨景区客容量使得该景区无法在同一天接待大量团队游游客，南花和季刀苗寨的游客主要来自凯里周边游游客。郎德苗寨山清水秀、民风淳朴，使得其定位游客群体为对苗族文化感兴趣并有一定研究的人员。

2.2 与周边景区存在客源竞争

现在郎德苗寨与西江千户苗寨公司合作，除西江千户苗寨外，南花苗寨、乌冬苗寨、云谷田园及下司古镇都是郎德苗寨景区的竞争者。郎德苗寨要认清自身所处的位置，处理好与周边景区的关系，除了有竞争关系之外，也要有合作的关系。郎德苗寨要打造自身独有的特色，才能使景区焕发生机。

2.3 从业人员技能有待提高

人才是第一资源，人才振兴是乡村振兴首要目标。实施乡村振兴，必须破解人才瓶颈制约[3]。从郎德苗寨的乡村旅游现状可以看出，十分缺乏乡村旅游专业人才。旅游者与当地居民之间的交往水平对旅游者的旅游经历质量有一定影响，与当地居民相处融洽的旅游者比与居民少有接触的旅游者拥有更多的满足和愉悦[4]。据了解，郎德苗寨乡村旅游最早的管理者是村干部，从业人员为当地居民，开发农家乐餐饮和住宿的人均是寨子里的人，这些从业者的学历水平不高，接受培训程度较低。

2.4 基础设施不完善，旅游产业链不够完善

加强旅游地基础设施建设，特别是新型基础设施建设，为提升服务质量奠定物质基础[5]。郎德苗寨发展乡村旅游的配套设施包括道路交通、接待服务和娱乐项目等，其中交通设施起着不可估量的作用。游客们都希望自己在旅途中花的时间较少，才能有更多时间在景区游玩。而凯雷高速的修建使郎德乡村旅游“边缘化”，使得游客们不必经过郎德苗寨可直接到达西江千户苗寨。

3 郎德苗寨提档升级的对策

3.1 客源市场定位

3.1.1 客源分析

郎德苗寨景区距凯里市和雷山县都比较近，淳朴的民风、清新的空气、满意的住宿成为人们周末家庭出游的首选地，使人们可以短暂逃离工作及生活压力，放松自己。所以郎德苗寨景区可以针对周边市县开展相应的旅游活动，对于来自较热地区的游客来说，郎德苗寨也是一个最佳避暑之地。

3.1.2 市场定位

郎德苗寨景区在苗寨中要突出自己所拥有的独特气候，打造田园风光农业景区。利用非物质文化遗产吸引游客，向游客介绍和传承苗族的非物质文化，同时使外省游客对苗族文化提高兴趣，因而市场主要定位在研究苗族文化人员和部分自驾游散客上。

3.2 4P 营销策略设计

1960 年4P 营销理论的概念第一次出现在《营销学》中，该书的作者是美国营销学专家杰瑞·麦卡锡。本研究运用该营销理论，并结合苗寨旅游发展现状设计适合苗寨的营销方案。

3.2.1 产品策略设计

根据郎德景区现有规划，产品包含自然景观巡游、观光车、蜡染、银饰、餐饮、非物质文化遗产博物馆、杨大陆故居及民族舞蹈表演等。结合郎德苗寨独特的优势，针对“吃、住、行、游”4 个方面开发产品。

一是在“吃”上。郎德苗寨待客最高礼仪是糯米和腌肉，苗族人独特的腌肉做法使猪肉可以在过去没有冰箱的条件下保存下来，口感极佳。绿色有机的瓜果蔬菜丰富，游客可以放心食用。二是在“住”上。由于郎德苗寨属于文保单位，不适宜大规模开发酒店，所以郎德苗寨要规划和开发一批有民族特色的酒店，满足不同游客对住宿的需求。三是在“行”上。郎德景区借助智慧旅游公众号发布旅游景区信息，内容包含景区当前天气情况、客流量、通往景区各条路线通行情况、预计景区游览时间等实时信息，方便游客出行[6]。四是在“游”上。郎德苗寨附近的季刀苗寨和南花苗寨都可以将郎德苗寨的游客抢走。郎德苗寨要突出自己独有的优势，打造和开发独特的旅游产品吸引游客前来游玩，深挖苗寨历史文化，可以依据当地特色文化创作一些剧本杀和文化IP 品牌，让深度游的游客沉浸式地融入景区，使游客在旅游的过程中体会更真实的苗族文化，感受到乐趣。

3.2.2 价格策略设计

定价策略是郎德景区营销的主要方面，既是体现收入的核心营销要素，又是景区参与市场竞争的重要手段[7]。1986 年郎德上寨发展旅游景点开始并没有门票制度。1993 年“五一”假期时，郎德镇政府在公路上修建临时售票点，票价定为每人15 元。村里的村干部和村民知道后极力反对。过后村庄只在节假日或者苗年向游客收取20 元的门票，学生票半价、老人和小孩免费。2017 年5 月1 日，郎德文旅公司作为西江旅游公司的子公司，郎德下寨依旧没有收门票；而郎德上寨的门票为每人50 元，黔东南户籍不收门票。笔者认为，门票制虽然能提高郎德苗寨的旅游收入，但有的游客会拿郎德苗寨的门票与周边的景区进行性价比比较，有的游客就会选择西江千户苗寨。

3.2.3 个性化定制渠道

一是与影视传媒公司合作。通过电视、电影取景和摄影的方式，塑造郎德苗寨品牌形象。二是积极主动与当地政府合作，取得支持，承办一些有标志性的旅游节会，从而使更多游客加深对郎德苗寨的了解，提升郎德苗寨的品牌价值。

3.2.4 促销策略设计

雷山县目前有4A 级景区2 家，再加上周边县市的下司古镇、镇远等旅游景区，使得郎德苗寨面临着竞争比较激烈的市场环境。为应对目前的形势，提升郎德苗寨景区的自身实力、拓宽营销渠道，将景区促销活动办好显得非常重要。

一是活动促销。郎德苗寨里居住着许多的非物质文化遗产传承人，村庄里可举办苗歌比赛吸引游客观看。举办以苗族节日为主题的活动，李天翼（2010）[8]分析郎德上寨的民族旅游社区参与的“工分制”得出，可以发展民族文化，也可以拓展民族文化的生存空间。网络渠道与传统旅行社合作时加大对景区节庆活动、重大事件、会展活动的促销力度。二是产品组合促销。加强与凯里市或雷山县周边的景区合作，除了制作季度和年票制度之外，可推出旅游合作营销，既包括纵向联合营销，又包括横向联合营销。统一规划、投入、整合，共同开发新的市场，更好地实现旅游景区经济效益最大化。三是口碑促销。旅游景区最重要的资源在于游客的口碑，通过客户投诉的反馈机制，打造景区内涵文化，完善配套设施，精细化景区服务，提升游客的服务体验感，并带来良好的口碑效应。招募一些旅游博主进行宣传，形成旅游打卡点。邀请旅游者以郎德苗寨为背景创作短视频或是微电影，从而良好的发展特色旅游产业。

3.3 以标准化建设提升服务质量

一是景区卫生标准化。郎德苗寨景区是国家4A级景区，景区要按照国家标准《旅游景区质量等级的划分与评定》（修订）（GB/T17775—2003）再进行优化。二是景区服务设施标识标准化。景区服务设施标识标准化可以参照百里杜鹃景区的服务设施标识，导览图标识简单易懂，定期检查景区内各种娱乐服务设施设备，避免意外发生。三是提高景区服务人员标准化水平。郎德苗寨所有从事旅游活动的都要定期接受技能培训，旅游发展机制主要包括社区参与旅游发展的保障机制、科学合理的利益分配机制以及提高参与能力的培训机制等[9]。

3.4 完善产业链

3.4.1 基础产业

提升郎德苗寨景区接待服务设施及完善旅游道路设施建设，完善该景区的旅游公共信息平台，为游客提供多样化和信息化服务，完善旅游六大要素。升级为智慧化旅游景区，实行线上预约和门票功能，确保景区安全有序[10]。

3.4.2 核心产业

体现乡村特色，融入乡村文化。郎德苗寨景区内可以开展出租苗族服装送跟拍的活动。歌师、蜡染师等传承人可以在固定时间开始向游客展示非物质文化遗产。

一是发展和建设沉浸式休闲农庄。目前郎德苗寨有田园观光区农场，种植黄瓜、南瓜、四季豆等品种，占地3.33 hm2。开展参观、采摘活动，游客可以将采摘的蔬菜带回家。二是打造乡村旅游精品线路。“一带三组团”，“一带”是苗家民宿体验带，“三组团”是上寨休闲娱乐组团、中寨生态农业组团、下寨文化组团。

3.4.3 支撑配套产业的提升

住宿业的多样性，景区内有部分酒店，大多数为客栈、农家乐，郎德苗寨可提供较多的住宿方式给游客挑选，使游客晚上能在景区内居住，从而增加游玩时间和二次消费。

郎德上寨可将民宿朝着村民居住地发展方向，一户有1～2 间空房即可。游客回到房间时属于自己的私人空间，当游客出来与村民交谈时所处的就是公共区域，游客近距离地感受村民的生活方式，与村民共进餐食。郎德下寨主要为酒店住宿，提供较为标准的住宿环境。

郎德苗寨要迎接的是世界各地的游客，餐饮方面，不仅要有当地的美食佳肴，还要有大众都能接受的家常菜。购物方面，要让自驾游的游客满载而归，为不便携带商品的游客开展线上邮寄服务。

4 结束语

在时代快速发展的今天，必须创新升级郎德苗寨景区，发挥自己独有的特点，才能在众多苗寨中脱颖而出。现在越来越多的游客选择自驾乡村旅游，苗寨乡村旅游的市场前景将是一片“红海”，希望郎德苗寨景区能越来越好，但这也需要旅游目的地管理者要紧跟时代潮流，运用科学有效的管理方法，正确运营景区，要使游客能成为回头客而不是一次性消费者。景区从业人员应该提升服务水平和相关旅游知识，更好地服务游客，为游客提供最佳的旅游体验。