融媒体视域下“山东手造·聊城有礼”品牌形象的传播路径研究

苏立平

一、“山东手造·聊城有礼”品牌形象传播现状

“山东手造·聊城有礼”是山东手造工程在聊城的生动体现，得到了聊城市委市政府的大力支持和人民群众的广泛欢迎。当前，“山东手造·聊城有礼”品牌形象的传播方式主要有三种：一是基于主流媒体的传播。《聊城日报》等主流媒体积极响应省、市两级党委、政府的号召，介绍“山东手造·聊城有礼”的内涵、实施情况，阐释“山东手造·聊城有礼”的经济价值与文化效益，提高了“山东手造·聊城有礼”的知名度。二是基于企业展销的传播。随着山东手造工程的不断推进，不少企业加入“山东手造·聊城有礼”中，它们在利用非遗工艺制作产品的同时，借助各种类型的展销活动，推动了“山东手造·聊城有礼”品牌形象的传播。三是基于旅游的传播。聊城将“山东手造·聊城有礼”嵌入到旅游经济的发展中，通过在旅游景区开设专门的门店，来让外地游客了解“山东手造·聊城有礼”。

二、“山东手造·聊城有礼”品牌形象传播存在的问题

（一）传播主体较为单一

“山东手造·聊城有礼”品牌形象的传播离不开多方的参与。因此，打造协同化的传播主体就成为提升“山东手造·聊城有礼”品牌形象的必由之路。但在实践层面，“山东手造·聊城有礼”品牌形象传播的主体较为单一，政府部门仍然承担着主要的传播任务，企业以及广大市面未能很好地参与到“山东手造·聊城有礼”品牌形象传播中，制约了“山东手造·聊城有礼”品牌形象的整体传播效果。

（二）传播渠道有待更新

传播渠道有待更新也是“山东手造·聊城有礼”品牌形象传播中的典型问题。首先，传统媒体转型缓慢。融媒体时代，传统媒体面临着向新兴媒体转型的压力。聊城已经成立了融媒体中心，但在现实中，传统媒体与新兴媒体的融合度不高，难以有效实现“山东手造·聊城有礼”品牌形象传播的任务。其次，新媒体应用不足。“山东手造·聊城有礼”品牌形象传播虽然利用了一些新媒体，但存在碎片化、分散化的问题，未能实现新媒体传播的集成效应。

（三）传播内容质量不高

融媒体时代的到来，模糊了传播者与受众的差异，任何人均能成为传播者，由此导致的结果便是各种类型的信息急剧增长。同时，信息质量也得不到有效的控制。“山东手造·聊城有礼”品牌形象传播中面临着传播内容质量不高的问题。比如，非遗工艺呈现不足。聊城数量丰富的非遗是聊城手造发展的主要资源，也应当成为“山东手造·聊城有礼”品牌形象传播的重点内容。但在实践层面，以东昌年画、东昌葫芦等为代表的非遗工艺并未得到有效呈现。

（四）传播受众缺乏细分

对受众群体的细分是提高传播活动针对性的必由之路。当前，“山东手造·聊城有礼”品牌形象传播面临着传播受众缺乏细分的问题。首先，缺乏目标市场细分意识。“山东手造·聊城有礼”品牌形象传播仍为笼统式的传播，未做好目标市场的细分。其次，未能关注到受众的个性化需求。在《消费社会》中，波德里亚认为“需求从来不是对某一物品的需求，而是对差异的需求”。“山东手造·聊城有礼”品牌形象传播并未从用户画像的角度出发，做好个性化传播，影响了传播的精准度。

（五）传播效果分析不足

传播效果分析不足同样是当前“山东手造·聊城有礼”品牌形象传播中的典型问题。传播效果分析需要有明确的传播意图，通过传播意图与传播情况的对比来衡量传播效果。但在当前的品牌形象传播中，传播意图并不明确，这对传播效果分析形成了很大的制约。并且，在信息技术不断发展的今天，加强信息技术特别是大数据在传播效果分析中的应用，是充分发挥传播效果分析价值的内在要求，但信息技术在“山东手造·聊城有礼”品牌形象传播分析中的应用并不深入。

“文化自信是一个国家、一个民族发展中更基本、更深沉、更持久的力量”，“没有高度的文化自信，没有文化的繁荣兴盛，就没有中华民族伟大复兴”。[3]23，41强调文化自信，符合科学社会主义的理论逻辑，深化并拓展中国特色社会主义的文化规定性，不仅涉及意识形态、文化形态和物性载体的统一，而且蕴涵着精神信仰、价值规范与价值承诺三个基本维度的“应然”融合。

三、融媒体视域下“山东手造·聊城有礼”品牌形象传播的理论基础与实践路径

（一）理论基础

1.精准营销理论

精准营销理论源自史密斯（Wendell R.Smith）的市场细分理论。二战后，美国经历了战后空前的繁荣，美国市场从卖方市场转向买方市场。在《市场营销管理》一书中，史密斯指出，某一产品的市场整体可以根据一些要素划分为若干个具有关联性的消费者群，每一个消费者群都是一个特定的细分市场，要求企业从消费者消费需求、购买行为以及消费习惯出发，做好市场细分的工作［2］。科特勒（Philip Kotler）进一步完善了市场细分理论，提出了以市场细分、选择目标市场以及市场定位为核心的STP（Segmentation、Targeting、Positioning）策略。时至今日，STP已经成为市场营销领域作为基本的策略。

2.拉斯韦尔5W传播理论

拉斯韦尔5W传播理论由美国学者拉斯韦尔（Harold Lasswell）提出，指的是谁(Who)通过什么渠道(Throughwhich Channel)向谁(Towhom)说了什么(Sayswhat)得到了什么效果(Withwhateffect)。Who指向的是传播主题，即传播工作由谁来开展。ThroughwhichChannel指向的是传播工具，或者传播渠道，即通过什么样的方式及以什么样的媒介来开展传播。To whom指向的是传播对象，即传播活动的受众是谁。Sayswhat指向的是传播内容，即传播了什么［3］。Withwhateffect指向的是传播效果，即传播活动是否达到了预期的意图。拉斯韦尔传播理论最大的特征在于其系统性，该理论将传播工作视作一个完整的系统，将主体、渠道、受众、内容、效果作为构成传播系统的五大要素，既阐明了各要素在传播中的定位，也揭示了各要素之间的相互联系。

（二）实践路径

1.树立协同理念，壮大传播主体

协同理念由德国物理学家哈肯提出的，以发挥系统内各部门的协同作用为核心［4］。“山东手造·聊城有礼”品牌形象传播是一项系统性工程，仅凭政府部门，难以有效实现“山东手造·聊城有礼”品牌形象传播的目标。因此，要树立协同理念，壮大传播主体，协同发挥好各主体在“山东手造·聊城有礼”品牌形象传播中的作用。

首先，履行好大众传媒的职责。以报纸、广播、电台、电视为代表的大众传媒，肩负着重要的社会责任。要积极引导大众传媒开展好“山东手造·聊城有礼”品牌形象传播工作，并从媒介融合的角度出发，创新大众传媒的品牌形象传播方式。

其次，强化企业的作用。企业化运作是“山东手造·聊城有礼”的关键环节。当前，已有大量本土企业参与到“山东手造·聊城有礼”中，其中不乏老字号品牌，如东阿阿胶、魏氏熏鸡、潘家肉制品等企业。要发挥好企业在“山东手造·聊城有礼”品牌形象传播中的作用，将企业形象建设与“山东手造·聊城有礼”品牌形象传播统一起来。

最后，引导广大市民参与其中。“山东手造·聊城有礼”品牌形象传播不仅关系到聊城手造的市场效益，对聊城城市形象建设也有重要的影响。要增强广大市民的城市归属感、荣誉感，引导广大市民积极参与到“山东手造·聊城有礼”品牌形象传播中，使每一个聊城人都成为“山东手造·聊城有礼”的传播者。

2.立足媒体融合，创新传播渠道

传播渠道是传播活动的五大要素之一，而媒体则是传播渠道的核心内容。媒体有传统媒体、新兴媒体之分，前者指报刊、广播电台、电视，后者则指数字化媒体。党中央要求“推动传统媒体和新兴媒体融合发展”，为当前传播事业的变革指明了方向。媒体融合具有重要的意义，不仅可以推动传统媒体转型，也能构建传统媒体、新兴媒体联动发展的融媒体局面［5］。因此，要从媒介融合的角度创新“山东手造·聊城有礼”品牌形象传播渠道。

首先，引导传统媒体布局新媒体。传统媒体与主流媒体有着很大的重合性，是党和政府的“喉舌”，肩负着宣传方针政策、引领社会风气等重要责任。新兴媒体的崛起，对传统媒体带来了很大的挑战，大量传统媒体面临着用户减少的困境。要深刻认识到传统媒体在“山东手造·聊城有礼”品牌形象传播中的价值，引导聊城日报、聊城广播电视总台等布局新媒体，如开发聊城日报APP，增强传统媒体传播“山东手造·聊城有礼”品牌形象的能力。

其次，打造新媒体传播矩阵。以微信、微博、抖音为代表的新媒体，有着广大的用户基数，是新兴媒体的代表。它们不仅有着集成化传播的优势，且具备更快的传播速度和更广泛的传播范围。要立足“山东手造·聊城有礼”品牌形象传播的需求，打造融微信、微博、抖音于一体的新媒体传播矩阵。

3.坚持内容为王，优化传播质量

融媒体时代，信息爆炸式增长，但也出现了信息质量良莠不齐的问题，对受众的选择带来了很大的难度。因此，在“山东手造·聊城有礼”品牌形象传播中，要坚持内容为王的基本原则，精心设计传播主题，着力优化传播内容，切实提升传播质量，从而更好地实现“山东手造·聊城有礼”品牌形象传播的目标。

第一，展现非遗工艺。非物质文化遗产是“山东手造·聊城有礼”的核心资源。截至2022年6月，聊城共有非遗手造类项目479项，在手造项目中占据主体地位［6］。非遗的手造开发，不仅丰富了聊城手造产品，也为聊城非遗的传承乃至经济价值的实现提供了一条可靠的道路。要深刻认识到非遗在“山东手造·聊城有礼”的重要地位，将展现非遗工艺作为“山东手造·聊城有礼”品牌形象传播的重点内容，依托融媒体中心以及各种类型的新媒体，向受众展现东昌葫芦、东昌古琴、高唐麦秸画、东阿琵琶等非遗工艺。

第二，发掘本土文化。“广谷大川异制，民生其间者异俗”，作为幅员辽阔的大国，我国不同地区的地理环境、气候条件有着很大的差别，并孕育了多姿多彩的地域文化。聊城为黄河、大运河交汇的唯一一座城市。优越的地理位置，培育了底蕴深厚的聊城文化，如以魏老六熏鸡、莘县胡辣汤为代表的饮食文化，以东阿阿胶为代表的康养文化等。在“山东手造·聊城有礼”品牌形象传播中，要注重本土文化的发掘。

4.细分目标受众，推进精准传播

根据拉斯韦尔5W传播理论，传播活动不仅要关注传播主体、传播渠道、传播内容，也要注重传播受众，即“向谁传播”。精准营销理论是针对营销对象而提出的理论，以营销对象的细分和差异化营销策略的选择为核心内容。因此，在“山东手造·聊城有礼”品牌形象传播中，要重视传播对象，并从精准营销理论出发，做好目标受众的细分工作，推进精准传播。

第一，细分目标市场。从理论上而言，“山东手造·聊城有礼”品牌形象传播以所有人为传播对象，但在实践中，不同群体的需求有着很大的差异，无差别的传播难以保证传播活动的效果。精准营销理论以目标市场的选择为先决条件，要以精准传播理论为指引，结合传播对象内在的差异性，将传播对象划分为不同的群体，再从宏观层面制定差异化传播的方案。

第二，做好用户画像。目标市场仅能从宏观层面明确传播的方向。当前，人们的需求呈现出越来越强的个性化特征，对传播活动提出了更高的要求。相应的，精准营销理论也从目标市场发展到个性化、针对性营销的阶段。对此，大数据技术有着重要的应用价值。大数据技术能够借助聚类分析、关联分析等方法，为用户画像，精准把握用户需求，为精准传播的开展奠定了坚实的基础［7］。要加强大数据技术在用户画像中的应用，充分搜集网络空间中用户的数据资料，将不同的用户标签化，再根据用户标签开展传播活动，提高“山东手造·聊城有礼”品牌形象传播的转化效果。

5.强化效果分析，做好持续改进

对传播效果的重视是拉斯韦尔5W传播理论的重要特点，而传播效果的分析，不仅可以研判传播活动的效能，也能为后续传播活动的开展提供可靠的指引。因此，在“山东手造·聊城有礼”品牌形象传播中，要强化效果分析，并做好持续改进工作。

第一，设置传播目标。传播效果本质上指传播活动是否达到了预期的意图。因此，传播目标的设置就成为传播效果分析的先决条件。要结合“山东手造·聊城有礼”的定位，多维设计品牌形象传播目标。

第二，创新分析技术。现代信息技术的发展为传播效果的分析提供了极大的便利。以大数据技术为例，大数据可视化是当前研究的热点，具有直观、明朗的优势，能够多维呈现数据分析结果，为数据的利用提供便利。要加强大数据可视化在传播结果分析中的应用，借助图表呈现传播活动的成效与不足。

第三，引入PDCA循环。PDCA循环由管理学家戴明提出，其中，P指计划、D指行动、C指检查、A指处理。“山东手造·聊城有礼”品牌形象传播活动是一项需要持续开展的活动。可引入PDCA循环，做好“山东手造·聊城有礼”品牌形象传播的阶段性分析，归纳总结传播中的问题，并在后续传播中改进，持续提高传播活动的有效性。

四、结语

“山东手造·聊城有礼”品牌形象传播对聊城实施“山东手造”工程以及建设城市形象具有重要的价值。因此，要以5W理论为指引，从壮大传播主体、创新传播渠道、优化传播质量、推进精准传播、做好持续改进五个方面，构建“山东手造·聊城有礼”品牌形象传播路径。