迪士尼产业范式视域下的中国式动漫品牌构建

齐思源

（作者单位：郑州大学新闻与传播学院）

IP（Intellectual Property）原指知识产权，文化IP可以看成一个可被二次改编、移植的超级文化符号，它拥有较高的话题热度、一定的受众以及丰富的商业价值。近年来，为响应增强人民文化自信、弘扬中华优秀传统文化的国家号召，中国动漫产业接过“打好文化牌”的接力棒，在全媒体传播和跨媒介叙事等实践中蓬勃发展，成为国际传播与跨文化传播领域十分重要的组成部分与发展基点。国产动漫作为中华优秀传统文化美学表达的重要载体，其在崛起历程中虽然孵化出了许多形形色色具有代表性与辨识度的中国动漫IP 形象与美学符号，但其传播实践过程中的制作效果和传播效果却未能达到预期。一方面，我国挖掘并塑造的独家动漫IP 元素，其资源的能动性和创造性还存在很大的提升空间；另一方面，行业内对于国际市场的重视程度不足以支撑文化产业“走出去”，已有动漫IP 产品与国际平台的对接存在障碍，同时国产动漫在国际化传播的过程中缺乏系统化的、牢固的动漫IP 矩阵。直至今日，迪士尼产业打造的童话世界依然在通过各式各样的、不断创新的国际化经典IP 形象吸引着世界各地的消费者。如今正值中国文化“走出去”的关键时期，我国的动漫产业在此时也应借助“互联网+”时代的传播优势，从多维度打造既能走向世界、又可历久弥新的中国本土动漫IP，在国际传播与文化外交中树立大国形象。

1 发掘与构建中国动漫IP 时的三重价值逻辑

1.1 历史文化价值：打造坚实的IP 底蕴

迪士尼公司能够打造出各式深受人们喜爱的国际化经典动漫IP，最根本的原因之一就是善于从民间神话传说故事与各国经典文学作品之中汲取IP 形象与其衍生故事的创作灵感，如德国格林童话《白雪公主》，法国神话故事《美女与野兽》，中国民间故事《花木兰》，等等。随后基于对原著的理解，选取一些有代表性的人物形象进行再创造，打造更加灵动丰满的、可以跨媒介传播的IP 形象。在我国本土动漫产业开发与创新的进程中，中华民族上下五千年的悠悠历史和华夏文明为我国的创作者提供了大量的IP 资源和丰富的文创元素。2022 年北京冬奥会吉祥物“冰墩墩”以中国国宝大熊猫的形象亮相，获得了海内外观众的强烈喜爱，成为展示中国文化的名片。但早在冰墩墩形象出现以前，火爆全球的美国影片《功夫熊猫》就已经发现并运用了大熊猫这一中式形象，并发掘到了功夫、山水、中医、中餐、书法等经典中国IP 元素，该影片上映后仅在中国内地就获得了1.86 亿元的票房。此外，迪士尼还在动画版《花木兰》的基础上，推出了真人版剧情电影《花木兰》，讲述花木兰女扮男装、代父从军的故事，影片中同样运用了大量的中国传统民间故事元素和历史文化元素。但从观影反响可以看出，海外文化产业并没有深刻理解并恰当运用东方美学的特色与魅力。因此，在世界动漫产业蓬勃发展的背景下，我国创作者更应尊重并积极主动地弘扬中国优秀传统历史文化，打造并维护中国IP，将文化资源“以我为主，为我所用”，从广泛的历史文化素材和文创元素之中取材，孵化出具有强大历史文化价值和文化渗透性的IP 源头产品。

1.2 精神内核价值：引发IP 性格化共鸣

米奇作为迪士尼极具代表性的动漫IP 之一，其发展曾经历了多次变迁，所代表的精神品质也在不断发生变化。从活泼可爱到勇敢、乐观、自信，诸如此类的个性品质都符合人类文化中具有的价值，而这也是它可以在全世界范围内广受喜爱的重要原因之一。除此之外，自由平等、公平正义、成长、善良、纯粹的爱情等内容，也都是具有价值的话题与人物精神。但需要注意的是，随着经济社会的发展与社会背景的变迁，各动漫IP 人物形象背后蕴含的价值也应做到与时俱进。比如，迪士尼的“公主全球化”现象发源于工业社会发展背景下人们对男女同工同酬诉求的出现。在这样的社会背景下，迪士尼公主的精神特征由“等待王子救赎”“为爱牺牲自我”逐步发展到“实现自我价值”“释放女性力量”，这样的进化和升华也获得了国际社会更广泛的认可，对人们价值观的塑造也起到了积极的作用。而在我国，要想实现中国动漫IP“走出去”，就要塑造拥有中华民族优良品质和主流价值的人物，增强跨文化传播中的价值认同和情感共鸣，从而形成品牌认同并形成文化矩阵效应[1]。以《哪吒之魔童降世》为例，其中人物既拥有中华传统品质孝、仁、义等，又包含了自我反抗意识的觉醒和对命运的抗争，其传达的人类精神超越了意识形态差异和文化区隔，取得了良好的国际传播效果，在海外也获得了广泛好评。

1.3 传播宣传价值：保证良好的IP 营销基础

迪士尼动漫IP 之所以能在世界范围内受到国际受众的喜爱，不仅在于其精心巧妙的选材，更在于其IP打造过程中的精工细作。据统计，《疯狂动物城》展示了超过50 个不同的动物种类，创作团队用了一年半的时间调研动物的生活习性与行为习惯特征，接着创作团队会基于调研开始进行角色模型的制作。从设计场景和灯光舞台，到后期制作细化IP 形象的衣服、肌肉、皮肤、毛发、动作等细节，以上步骤的用心程度和技术水平都为该电影中IP 形象的广泛传播与品牌营销奠定了基础。观察《画江湖之不良人》从第一季到第六季的变化，可以看出，动画人物的建模效果取得了显著进步。截至2023 年5 月收官，《画江湖之不良人》第六季弹幕互动量突破1 000 万，动画播出期间37 次登上腾讯视频排行榜榜首，全网累计话题阅读破196 亿，豆瓣评分达9.6 分。与前几部相比，第六季的传播效果也有了大幅度的提高，不仅基于人物形象打造了大量周边产品，并与其他品牌联名进行营销，同时基于原创剧情推出了不良人手机游戏，实现了全媒体形式的传播和全产业链的覆盖。动漫IP 形象的实力决定了IP 是否具有传播价值，在文化产业中发扬“工匠精神”，坚持“内容为王”，提高技术水平并增强实力是动漫IP 发展的根本途径。

2 中国式动漫IP 的设计构想和发展途径

2.1 构造集大成的IP 产业，实现IP 资源垂直细分

迪士尼作为动漫IP 产业，在经营中将旗下的动漫IP 资源垂直分配给公主故事、冒险故事、英雄故事和科幻故事等各个模块，以打造其中的人物。各人物IP既有属于他本身的故事线与逻辑链条，之间又有“总动员”式的集体故事。中国动漫IP 产业运营也可以模仿诸如此类的模式。以2022 年上映的电影《我们的冬奥》为例，影片中集结了国产动漫的众多经典IP 角色，如华强方特（深圳）动漫有限公司旗下的IP 熊大、熊二，上海美术电影制片厂旗下的孙大圣、葫芦娃、大耳朵图图、雪孩子等，同时集合了几代人心目中的动漫IP 代表与动漫形象[2]。在一个大型动漫IP 旗下分配有多个子IP，既可以从多方面触及观众的喜好，也可以产生各动漫IP 之间的黏性，增强观众的品牌认同感与情感归属感，打造出老少皆宜的全民型动漫IP 作品。我国可以在物质文明、政治文明、精神文明、社会文明、生态文明这五要素文明之中充分挖掘中华文明的文化精髓，让丰富的中华文化资源“立”起来、“活”起来[3]。

2.2 对经典IP 进行再创作，在传承中创新

利用经典IP 讲述时代新故事也是中国动漫IP 发展的一大路径。当今是国产动漫发展的历史性节点，也是全新的时代开端，全媒体传播与跨媒介叙事成为动漫IP运营最根本的路径。正如迪士尼旗下的狮子王IP，就由最初的2D 电影形式走向运用虚拟现实技术构建立体形象的3D 电影形式。与此同时，中国的经典动漫IP 也被大胆创新，突破了20 世纪至21 世纪初期经典二维手绘的动漫IP 形象，利用新时代科技使动漫形象更加逼真、立体，以达到更加符合当代观众的审美观念与美学追求的效果。传承经典动漫IP，需要在新的作品中与已有动漫IP 相关联，可以是外在形象上的复刻与美化，也可以是内在精神上的赓续与升华。同时要在创作中显示出美感与内涵，在一定的时代情绪和社会氛围下，创造出感动人心、与时代共振的作品。

2.3 打造动漫IP 传播矩阵，构建动漫IP 产业发展生态圈

在挖掘到好的IP 后，要想打造一个国际化的高品质IP，围绕这一核心的构建、衍生、增值才是真正需要解决的难题。迪士尼就构建出了内容创作、内容分发、内容变现“三位一体”的动漫IP 生态圈，打造了“电影-电视电台-度假区-消费站”的完整产业链，在品牌塑造时注重“全年龄化”，开展了服饰、餐饮、美妆等行业的国际跨界合作，并杜绝“一次性消费”的概念，在设计电影故事的同时就开始了对其衍生产品研发的规划设计。同时，迪士尼利用广泛覆盖的网络媒体、现代印象图书出版物以及商业剧目作为其多样化衍生品的传播载体。我国的动漫创作者也可以借鉴相关经验，在打造国产动漫IP的同时做好构建小型生态圈的准备，整合多方资源，既要当“布局者”，又要当“建设者”，将IP 进行体系化建构，积极促进IP 的跨媒介叙事，最大限度延伸IP 生命周期的运营链条，使IP 体系逐渐稳定发展。第一，可以从概念专柜、概念衣橱等方面着手，与服饰、美妆、美食、家具家电用品等行业开展联名活动，互利推广。第二，拓展零售路线，开设主题旗舰店，出售文创周边产品。第三，激发互联网媒体共鸣，包括互动游戏产品、官方应用程序等，从国产动漫作品中延伸，对IP 进行再创作，为电子媒介的消费者提供新的触达形式。第四，国产动漫可以与戏剧接轨，与不同艺术形式的接轨可以提升IP 的艺术价值和艺术层次，将话剧作为IP 市场的带动力，推动优质IP 资源进剧场，使原创IP 形象的呈现通过可视化变得更加真实化、生动化，提升互动性、趣味性，提高受众对于原创IP 的认可度和信任度，这也有利于其衍生和持续性发展。

3 中国式动漫IP 的发展依托

3.1 知识产权与专利保护

站在授权产业发展的尖端，迪士尼具有受法律保护的衍生品形象授权权利，可依法通过版权授权商收取版税。以迪士尼在中国发展的授权商为例，中国需支付大量授权金才能成为授权商，而该授权金也会存在上涨的情况，产业巨大收益的背后是迪士尼对于其动漫品牌产权的保护。原创动漫品牌的知识产权保护在中国的重视程度也日益提升，完善的原创动漫品牌知识产权保护体系会使原创方在商业化经营中占据优势地位。2022年北京冬奥会吉祥物“冰墩墩”原创形象从设计到开发的全程都在知识产权和原创专利方面做了充分而完备的工作，是原创形象知识产权保护应用案例典范。2018 年，我国结合北京2022 年冬奥会和冬残奥会有关标志的知识产权保护工作需要，对国务院2002 年颁布的《奥林匹克标志保护条例》进行了修订。中央广播电视总台联合国家版权局发布北京2022 年冬奥会“版权保护集中行动”暨“版权守护计划”，国家版权局、工业和信息化部、公安部、文化和旅游部、国家广播电视总局、国家互联网信息办公室定于2022 年1 月至3 月联合开展冬奥版权保护集中行动。同时，国家知识产权局也加强了对冬奥知识产权保护工作的信息传播，制作推出以冰墩墩为主题的系列短视频、出版冬奥主题动漫绘本、播出科普动画片，加大普及推广力度，有效提升了全社会尊重和保护知识产权的意识[4]。法律对于原创品牌的产权保护能够为中国式动漫品牌的发展保驾护航，也能够为其提供创作土地和发展环境。

3.2 文化复兴国策与主旋律政策支持

近年来，我国主旋律电影呈现爆发式发展，同时，通过动画电影的形式来传递主流价值观的主旋律动画电影应运而生。主旋律动画电影通过可爱生动的动画形象、多维虚拟的动画场景来讲述中国故事，传播我国传统价值观念与民族文化，既可以起到宣传、感化的作用，又可以发挥审美教育的功能。主旋律动画电影一方面在故事内核、角色塑造、价值观念上重视正能量的传递，另一方面会在叙事中着重使用中国传统文化元素，用中国故事传播中华文化，表达家国情怀。国产动漫IP 大多发源自中华优秀传统文化，在利用新媒体技术媒介进行改良和优化后，成为有效宣传主旋律、培养爱国主义精神的传播载体，在潜移默化中培养审美并塑造核心价值观的桥梁，这会给中国式动漫IP 的孵化提供舒适的土壤。但同时也要注意，要想中国式动漫IP 走向世界，就要在宏大叙事中突出其性格品质和精神内核中的价值，立足于关乎全人类发展的大主题，这样才可以使中国式动漫IP 走得更远、更广。

3.3 产业环境

国际与我国国内的产业环境为IP 的衍生和增值提供了重要基础。据《2023-2028 年中国动漫产业深度分析及发展规划咨询建议报告》统计，近年来，我国动漫产业产值从“十五”期末不足100亿元增长到了“十一五”期末的470.84 亿元，年均增长率超过30%，总产值在2020 年达到了2 212 亿元。2009 年到2021 年，我国累计通过认定的动漫企业数量在1 000 家左右，2020 年我国电视动画备案数量和发行数量均较2019年有所增长，分别达到了571 部和374 部。文化和旅游部、财政部、国家税务总局联合印发的《2021 年通过认定的动漫企业名单》中有50 家文化传播公司入选。动漫市场的良好环境在激发国产动漫工作者创作热情的同时，也引起了外来资本对国产动漫产业的关注。其中美国流媒体播放平台奈飞出资3 000 万美元购买《未来机器城》的海外发行权[5]。可以见得，产业环境的日益繁荣为中国IP的衍生、增值和盈利提供了推力。

4 结语

打造根植于优秀传统文化且具有丰富价值内涵的中国动漫IP，完善中国动漫IP 的体系化建构，打造产业优势，形成文化价值与产业价值的良性循环，具有重要的社会价值与时代意义。打造和培育先进的动漫产业能够使中国在世界范围内提升文化影响力，增强国人的文化自信，提高中国文化的国际地位，推动中国屹立于世界IP 产业之林。