“Z 世代”背景下虚拟偶像传播研究

陈 静

（作者单位：西安财经大学文学院）

2021 年9 月11 日，中国第一个虚拟偶像——洛天依在北京举办了出道发布会，到如今国内已有20 多个数字虚拟人出道。一方面得益于技术能力的飞速提高，数字技术的应用与虚拟空间的建立为虚拟偶像拓宽了传播渠道和传播范围，也为虚拟偶像及其衍生数字产物发展提供有力支撑；另一方面也得益于“Z 世代”群体，作为互联网原住民，“Z 世代”群体生长在一个快速流动的社会，精神空虚、期待情感倾诉与共鸣让他们有着强烈的精神寄托需求，而虚拟偶像作为虚拟线上主体恰好契合“Z 世代”所需。日本作为最流行二次元文化的国家，率先成为全世界虚拟偶像行业的先驱者，随后欧美等国也开始涉及打造虚拟乐队、虚拟超模等类型的虚拟偶像。近些年国内虚拟偶像行业整体上也呈现出一种高速发展的态势，虚拟偶像形象的传播力和影响力都得到了前所未有的增强。

虚拟偶像在音乐、影视、游戏、直播、商品代言等方面均有涉猎[1]。根据虚拟偶像所属领域大致将其分为虚拟歌姬、二次元角色“升级”的虚拟偶像、虚拟主播、直播带货偶像以及仿真人偶像五大类型。虚拟偶像行业产业链条的上游为偶像打造，包括个人虚拟偶像、个人画师与个人建模师，中游为内容投放，包括社交网络、传统媒体、音乐平台与视频平台，下游为衍生变现，包括实体周边、演出平台、虚拟周边和商业品牌等。

1 “Z 世代”背景下的虚拟偶像传播机制

1.1 传播者——虚拟或现实场景下的多样集合

虚拟偶像的定义仍然比较模糊抽象，虚拟偶像本身作为强烈情感的接收器，徘徊在人造物和自然物的中间地带，这一词若按照字面意思来分析，可简单看作是对真实偶像的虚拟模拟的一种产物。

传播学者喻国明认为，虚拟偶像是一种虚拟的，类似在网络的虚拟环境中的偶像的行为[2]。技术上，利用计算机图形、语音合成等方法，人为地创造出“会说会唱”的虚拟存在；经营方式上模仿传统真人偶像进行表演和经营形象。简而言之，当下我们所指的虚拟偶像是一个人设+技术+运营的集合体。

由乐华娱乐与字节跳动共同推出的虚拟偶像团体A-SOUL，相较于大部分UP 主的Live2D 技术，其利用当下时代丰富的资源，实现了高质量的3D 表现，区别于一般的虚拟偶像。这一现象级虚拟偶像团体能够快速增粉的关键，就是通过人设、技术、运营这三者形成了独特的辨识度。人设上，虚拟偶像团体的角色特点决定了其输出内容，A-SOUL 五位虚拟偶像分别具有不同的人设特点，或高冷或活泼可爱；技术上，A-SOUL 采用人机交互技术，动作捕捉所实现的真人驱动，使得她们的动作效果更具真实；运营上，不同于明星的二次元分身，更多的是服务型，其服务功能的商业动机较为明显，A-SOUL 的主题周边与直播营收成绩均是第一梯队。

1.2 传播内容——领域多样化与生产新方式

从近几年虚拟偶像活动可以看到，其传播内容所涉及领域越来越多样化。虚拟偶像最开始的活动身份是作为歌手出现，如Vsinger 洛天依、Vsinger 乐正陵均是音乐合成软件的拟人化歌手，由公司发行音源库，再由官方或者博主（音乐制作人）运用软件创造出原创或翻唱的音乐作品。虚拟歌手音域广度较宽，能够演绎现实偶像无法完成的歌曲。现在的虚拟偶像在网络上平台上的传播方式与传播内容也越来越多样化，比如跳舞、游戏、娱乐、吐槽等，但除了音乐领域以外其他几类仍在探索阶段[3]。

虚拟偶像也介入了一种内容生产的新方式，联合观众共同走向台前参与表演，某种意义上，虚拟偶像可以说是传统偶像残缺部分的补全者。虚拟偶像的出现能够规避传统偶像的缺点，如成为数据女工的烦琐、偶像失格等。在虚拟偶像的世界中，观众可以跳出观众席，干预其“人设”，倒逼虚拟偶像的养成与内容产出。如Vocal定位的伽乐在出道初期是一位直播苦手，官方组织观众参与“伽乐直播训练计划”，这种养成的新方式能够形成一种更为长线的羁绊。

1.3 受众——“Z 世代”群体的认知与审美变化

“Z 世代”作为互联网的原住民，通过移动互联网与社交媒体平台能够接触更多样化的观点和事物，他们也更加喜欢塑造自我风格。而二次元市场更是因为其特征与“Z世代”年轻人的特征相匹配，成功地将“Z世代”引入二次元亚文化圈，并成为二次元消费市场的主力军，他们根据不同的喜好、性格，聚集成不同的二次元圈层。而在虚拟偶像的生产与活动中，观众们可以参与制作，满足他们的心理需求，偶像的一系列表演活动则是他们与观众的互动。借助二次元文化的狂潮，青年一代的认知与审美也发生着变化，从传统偶像到以现代技术为基础的虚拟偶像，日本首位虚拟偶像初音未来、中国本土虚拟偶像洛天依、言和等，深受数字原住民的热爱与追捧。

与传统故事乃至于浪漫主义的想象构建起来的动漫、小说人物偶像不同，“Z 世代”群体更倾向于这种依靠新技术的革命和互联网思维，并结合了二次元文化构建起来的虚拟偶像。认知与审美是一个需要双方参与完成的过程，反过来虚拟偶像也在改变“Z 世代”群体的认知。这主要是针对粉丝群体而言。粉丝群体在参与虚拟偶像运动包括线下活动或者出演电视剧、周边等线上活动时与现实中真实偶像的追星活动相差无几，并且虚拟偶像生命周期更长、单人互动效果也更加显著。

1.4 传播效果——双重虚拟与现实世界的连接

前文在对虚拟偶像身份的解释时提到，虚拟在前，偶像在后，虚拟偶像本身具有一种双重虚拟的特质。双重虚拟就仿佛是一面镜子，以一种更加平等对话的方式映照“Z 世代”自我求索、寻找现实世界的过程。传播效果本身就是由受众所接受的信息内容与反馈情感来决定的，虚拟偶像传播的主要受众就是年轻一代的“Z 世代”，绝大部分所谓年轻化的定义正在不知不觉将这一群体的个体特征覆盖于集体主义的幕布之下，而虚拟偶像借由网络实现多重场景的陪伴，帮助厘清情感。譬如A-SOUL 粉丝中曾出现过一篇被称为“鸡胸肉”的文章，在这篇日记体的小作文中，粉丝向虚拟偶像嘉然袒露心声：因为自我惩罚而少吃鸡胸肉，因为节约电费而关掉热水器电闸，一个人看大城市郊区的月亮……这种与虚拟偶像对话的方式就达到了与现实世界连接的传播效果，粉丝在线获取了一种虚拟角色，并通过这种虚拟关系缓解了他们现实中的归属感需求[4]。

2 “Z 世代”背景下的虚拟偶像传播困境

2.1 受众群体圈层性，难以破壁传播

据2022 年《中国虚拟偶像行业研究报告》可知，中国虚拟偶像关注者具有以下特征：多数为二次元爱好者、高学历年轻人群占主体、高度认可同人文化（UGC）。调研结果显示，有16.2%的人关注虚拟偶像且观看过虚拟偶像节目，未关注虚拟偶像的人占比高达83.8%。可见虚拟偶像的受众群体仍多为二次元文化爱好者，以90 后、00 后为代表在贴吧、微博等平台营造虚拟空间[5]。

虚拟偶像粉丝群体通过建立网络虚拟社区，依据自身喜好大量产生同人文、剪辑视频，这些作品反过来又使得虚拟偶像的形象更加饱满，更加符合粉丝们的心理，进而同一的虚拟偶像就吸引着相似的粉丝进行关注，他们在同一语境、同一圈层下，可以进行相互交流与沟通[6]。这种情况下他们往往会对不同的声音警惕戒备，不想改变在外人看来小众且不了解的观点，这就使得虚拟偶像的传播更难突破二次元这一小众圈层。相较于日本的二次元文化，国内的二次元仍然处于亚文化圈层体系，未被社会公众所广泛熟知和接受，没有从“小众”走向“大众”，这也就导致圈层内部个体对虚拟偶像及其相关产品报以高度重视，而圈层外的普通公众由于与虚拟偶像的黏性没有得到加强，并没有产生相关的重视度。

2.2 “类网红”模式，营收构成单一

虚拟偶像消费是其追随者们（粉丝）基于情感和心智而进行的理性消费行为[7]。艾媒调研数据显示，有37.2%的受访网民表示每月为虚拟偶像花费金额在200 元以下；24.8%的受访用户表示愿意花费更多的钱。总体上虚拟偶像在市场接受度仍然比较低。当下虚拟偶像呈现出总体数量多，头部虚拟偶像数量少的特征，两者的营收水平相差巨大，除了顶尖虚拟偶像可以通过代言广告、与品牌联动或是发布周边产品以获得盈利，其他粉丝量、关注度低的无人气虚拟偶像的营收结构和一般网络平台上的网红相似，主要的收入来源就是直播打赏。除此之外，国内虚拟偶像的衍生周边也有着单一的问题，以实体周边为主，少有虚拟周边，超现实虚拟偶像的衍生周边数量较少，二次元虚拟偶像的衍生周边较多。如日本虚拟偶像公司ANYCOLOR 官网显示，虚拟周边就包括虚拟偶像的节日限定语音、生日限定语音、日常陪伴语音、剧情广播剧以供粉丝购买。

3 “Z 世代”背景下的虚拟偶像传播对策

3.1 搭建全媒体矩阵，扩充受众群体

虚拟偶像要更好地借助传播载体，多平台联动，结合不同的技术的传播特点。虚拟偶像+虚拟制片能融合三维空间定位技术，实时数字预演快速出片，视效合一打造交互叙事场景；虚拟偶像+实景AR 互动可以助力用户实现虚拟场景与现实世界的映射交互；虚拟偶像+裸眼3D 是立体感、沉浸式的跨媒介组合，打破时空限制，打造一个全新线下互动场景。全媒体矩阵能将分散的受众聚拢起来，从任意一端媒体了解到虚拟偶像的分散受众都能与其他媒体的分散受众联系，进而能形成一个强大的社群，虚拟偶像的相关延伸作品也在社群互动中产生并得到广泛的传播。因此，全媒体矩阵的搭建能让虚拟偶像从亚文化群体中“破圈”，走向更广阔的网络世界。

3.2 增强内容输出，提高变现能力

虚拟偶像开发也属于文娱产业的一部分，而文娱产业的最终落脚点大多是内容竞争，技术的进步其实是给内容创造与内容输出提供一种可能性，最本质的东西仍然是内容故事。首先增强内容输出的能力，根据自身的人设特征输出合适的虚拟偶像内容，不能仅是自娱自乐，要通过UGC 与PGC 两者的联动，增强虚拟和现实交互的综合能力，提高虚拟与真实等全方面的互动能力。邀请各界知名人士与虚拟偶像进行跨界合作，增强影响力，丰富内容输出的形式。以2022年各平台的跨年晚会为例，虚拟人频频亮相，例如在江苏卫视的跨年晚会上，邓丽君的虚拟形象和歌手周深实现了同台演唱。其次要进行更全方位IP 形象的打造，持续释放虚拟偶像的商业价值，以吸引更多的消费者。虚拟偶像更多的价值，不在于偶像本身，而在于更多地转向IP 的打造与开发，形成围绕虚拟偶像自成一体的IP 元素。比如手办、音乐、唱片、文创产品等等，都是以虚拟偶像自主IP 为基础，然后利用其IP进行商业化变现。

4 结语

近年来，虚拟偶像的热度不断升温。在互联网巨头、5G 技术、投资机构、运营商以及“Z 时代”到来等多方因素的参与下推动了虚拟偶像的风口，虚拟偶像也已经渗透进各行各业，并在庞大的消费群体中，已经有了很大的影响力。尽管目前的虚拟偶像还无法取代现实，但科技的不断成熟、Z 世代的追捧、元宇宙概念的出现，都在为虚拟偶像的发展做着准备。“Z 时代”背景下虚拟偶像的传播机制在传播效果、受众、传播者、传播内容上都有着鲜明的表现，虚拟偶像的价值越来越得到显现。尽管虚拟偶像的独特性与跨次元性也决定了其不被所有人接纳，其传播渠道和传播内容也具有一定的局限性，但在互联网时代，虚拟偶像这一产业的未来发展仍具有比较清晰的方向。