网络直播场景下图书出版营销的创新策略研究

辛孟璇

（作者单位：重庆大学新闻学院）

1 网络直播场景下图书出版营销概况

网络直播改变了人们的信息获取方式，也提供了新的消费渠道。网络直播可被划分为电商直播、秀场直播、游戏直播等类型，其中，我国的电商直播得益于平台、技术、主播等多种因素驱动，正处于高速发展期[1]。中国互联网络信息中心统计数据显示，截至2020 年12月，我国电商直播用户规模达到3.88 亿人，在所有网络直播细分中排名第一。图书出版业也开展了电商直播，《2021 年抖音电商图书消费报告》显示，每天通过抖音电商售出的图书超过45 万本。然而，随着越来越多的出版发行机构开展短视频直播营销，网络直播中的流量转化率低、缺乏优质主播、互动单一等问题逐渐浮出[2]。因此，制定并创新营销策略是提升图书电商直播互动效果，进而提高用户消费意愿的重要一环。

国内对于图书直播营销的研究主要集中在营销渠道、营销模式转型、营销策略分析上[3]，已有研究分析了现有直播的问题，如选品、主播、互动的不足。然而，现有研究大多围绕直播营销的单独案例进行分析，较少针对网络直播场景下图书出版营销的已有策略进行分析。总的来看，网络直播场景下的图书出版营销策略的类型还需进一步划分，所面临的问题还需进一步探讨。

2 网络直播场景下图书出版营销的现状

2.1 网络直播场景下图书出版营销的主要策略类型

在图书出版直播间中，营销策略通常有三种类型。第一类是以“专题系列”为主的图书出版营销。主播会结合书籍类别，如科技、社科、财经、教辅、文学、少儿、美术等，对图书分类进一步细分，以此突出和放大图书的特点，方便相同爱好的群体迅速匹配到该直播间[4]。具体专题如“股市必备图书”“恋爱前必读”，强调了图书的功能性；“悬疑爱好者必看”“不容错过的名著经典”，凸显了图书系列的相似性和典型性。

第二类是以阅读体会为主的图书出版营销。在“东方甄选”抖音直播间中，董宇辉卖出《额尔古纳河右岸》近50 万册。董宇辉介绍这部小说时这样描述：“我在读这本书的时候，第一次充满了对力量、对生命、对森林、对流水、对落叶、对日月、对清风、对苔藓、对起舞的萨满、对夜里的月光，由衷的深沉不知所以但一往情深的爱。”对于直播间观众而言，董宇辉的阅读体会赋予了图书除功能性外的体验性。

第三类是基于薄利多销的营销目的，直播间采用“甩卖”形式，以“白菜价”吸引消费者观看并下单。该类直播间与受众的互动机制较单一，甚至有的是“无人直播间”，让观众自助购买。此类直播间的书本质量可能不高，多从其他市场转手而来，因此成本更低，主要通过价格优势吸引受众[5]。

2.2 网络直播场景下图书出版营销的主要困境

第一，主播门槛低，专业性与知名度难统一。直播间图书营销的主播身份以专业带货人、网络红人、出版领域人员、图书作者为主。当受众进入直播间时，人们对主播身份的识别会直接影响消费意愿。其中，专业带货人、网络红人在网络直播营销中具有很大的优势，他们的粉丝基础、号召力、营销经验、信誉度及多样化的推广方式都使得他们成为商家推广商品的重要合作伙伴。但其围绕图书的介绍更商业化，多采用价格战，缺乏对图书内容特性的探讨。当出版领域人员、图书作者充当主播时，围绕图书的介绍更知识化，更偏向研讨化，忽略了相关知识储备不足的受众的观看体验，导致图书出版信息的传播多停留在领域相关的圈层，欠缺流行度。

第二，内容同质化严重，营销主题缺乏特色与深度。首先是内容的局限性，目前的图书出版营销策略往往比较单一，直播间中的营销策略往往以促销为主，缺乏深度和广度，这使得图书的内容无法得到充分的展示和传播。其次是内容的同质化严重，产品定位不清，选品缺乏主动性。选品是网络直播营销业态的基础和源头，也是网络直播营销活动行为规范的关键环节之一[6]。因为网络直播的低门槛性，很多主播会追求热门和流行的话题，来吸引受众注意力，所以直播间对图书商品的选择更多考虑历史销量较高的、出自知名作家的书，以期保证长期稳定的图书销量。然而，长此以往，直播间的营销主题会缺乏特色与深度。最后是图书出版营销在网络直播中的垂直化发展较缓慢。由于网络直播的实时性，直播间更需要噱头、冲击性，以便在第一时间抓住受众注意力。但是，大多数图书出版营销偏向于夸张、流行的主题，忽视了挖掘图书文化的精神属性与多元性，错失了培养更具黏性的深度用户的机会。

第三，互动形式单一，沟通风格生硬，过度推销导致观众反感。营销的主要目的是吸引受众消费，因而不少主播会选择直切主题，生硬地用叫卖的方式推销图书，但此类策略往往缺乏针对性和创新性。直接向消费者传达产品的功能和优势，会忽略消费者的需求和喜好，反而很难引起消费者的共鸣，甚至会让他们觉得被忽视和冒犯。同时，这种过度推销的做法也可能让消费者产生逆反心理，认为主播过于追求销量，忽视了对产品质量的介绍。

第四，互动性不高，传播工具和宣传手段未能有效结合。根据网络直播的特点，图书出版营销少有强互动性宣传手段。大多数图书出版营销直播间只注重产品介绍，缺乏直播间互动，直播内容缺乏吸引力，容易让受众感到无聊。相较于其他直播间，图书出版营销也未重视直播间的其他盈利机会，如打赏、粉丝团等机制的使用还较少，与受众的互动不多。

3 网络直播场景下图书出版营销的有效创新路径

3.1 提升主播知识水平：培养知识型带货主播

在直播形式不断创新的当下，主播在宣介图书时，既要言之有理，又要言之有物，既要会介绍产品，又要会讲解图书领域的行业知识。销售能力层面，头部主播具有较为专业的带货能力，相对于内部编辑、发行人员、作家等类型的主播，其对直播流程、策略的了解更深入，能更精准地识别直播间受众的需求，激起受众的购买意愿。因此，在网络直播场景下，需加强对图书出版营销人员直播营销素养的培养，提升其直播营销能力。知识能力层面，市场营销领域的研究揭示，具有专业知识经验或能力的意见领袖通常对新产品的扩散起到积极作用[7]。特别是新书营销时，专业知识较丰富的主播，能够对图书进行综合评价，包括作家简介、创作背景、图书种类等。相比于从主播主观视角对图书进行介绍，专业程度越高的图书介绍，越凸显图书的价值，进而提高图书在该领域的权威性或重要性。鉴于此，需要加强对图书出版营销人员知识水平的培养，提升其专业能力，使其更好开展图书直播营销。

3.2 营造良好的直播间氛围：增强情感能量的渲染

情感信息理论认为，在决策时，个人的情感会被当作信息用来帮助决策，且个人的情感会深刻地影响到人们的处事方法[8]。如果受众对某个事物有积极的情感反应，受众就更倾向于认为它是好的、合适的或有价值的。相反，如果受众对某个事物有消极的情感反应，就更倾向于认为它是不好的、不合适的或无价值的。在实践中，直播间所传递的情感能量对消费意愿的影响是关键的。互动仪式链理论指出，促使个体进行持续互动的内在驱动力主要是为了获得最大化的情感能量，只有满足个体内心对情感能量的渴求，互动仪式才能顺利进行下去[9]。为了增强直播间的情感能量渲染力，主播应该在展示图书商品时多使用亲切化表达、情感化言语，在介绍消费体验、购买价值时多用形容词，以此刻画和渲染情感能量，引发受众的情感共鸣，促进其对图书这一精神消费品在情感渲染层面的认同，进而提升消费意愿。

3.3 改善互动风格：唤起受众的准社会感知与仪式感

准社会交往源于传播学对广播和电视等大众媒体与消费者关系的研究。准社会互动感知能让观众产生一种通过媒介与媒体人物面对面对话的幻觉，使观众把媒体人物视为自己的朋友，并在现实中尽量接近媒体人物[10]。因此，主播在感知到用户的存在时应调整沟通风格或肢体语言，创造一种双向沟通的感觉，触发用户的准社会互动感知。另外，仪式感方面，特定的观众称呼，能够增加亲切感；有限的库存和激烈的抢购模式，也能激发受众的抢购欲望。直播界氛围感层面，节奏强的背景音乐，有利于激发、释放群体情感能量。这些仪式将进一步强化情感认同，进而转化为对直播间商品的消费认同。

3.4 运用数字媒体新技术，促进图书出版营销的趣味化与垂直化

结合虚拟现实、增强现实技术，网络直播的图书出版营销可以在内容呈现和内容垂直化方面有所提升。在真人直播越来越同质化的网络场景中，直播间可以融合数字人主播、特效互动、多模态内容呈现、自动播报及全景发布会等直播新形式，打造更智能、沉浸、有趣的营销场景。同时，借助大数据与智能算法搭建读者数据库，不断追踪、分析受众的个人数据也尤为重要。可以借助浏览过直播间的用户的数据，构建用户画像，进一步分析受众的产品评价、历史喜好等信息，在此基础上，积极调整直播风格，向特定读者群体宣介他们感兴趣的图书产品。

4 结语

5G 时代，高互动、及时性和多元化成为信息消费的重要特性，乘势而来的网络直播成为营销的重要场域，为图书出版营销带来了新的发展机遇与挑战。一方面，在电子书、有声书的发展下，纸质版图书的销量遭到了较大冲击；另一方面，线下图书营销不断创新，挤占图书出版营销的网络需求，如何把握网络直播这一新渠道创新图书出版营销策略显得尤为重要。针对目前网络直播中图书出版营销在传播者、传播内容和传播形式层面所面临的问题，笔者认为，各直播间可以在提升专业能力、营造氛围感、改进沟通风格、利用技术赋能和开展多元合作等层面，进一步创新图书出版营销策略，发挥网络直播的营销优势，提高图书出版网络直播的观看数量、质量及变现率。