新媒体时代新闻宣传的受众思维和创新策略

李 真

（作者单位：沂源县融媒体中心）

新闻宣传工作是我国民众获取新闻信息、形成主流价值观的重要渠道，所以必须确保该项工作的开展具有及时性和真实性。在新媒体时代背景下，我国大众获取信息的渠道越来越广泛，这也使得传统新闻宣传工作面临着巨大挑战。传统新闻宣传工作要想将自身的价值引领和文化传导作用充分发挥出来，就必须对受众的思维、媒介使用情况、主观感受等充分进行考虑，并在此基础上创新新闻宣传的内容和形式，使自身能紧跟时代的发展。

1 新媒体背景下受众对新闻宣传的要求

1.1 真实性

现阶段受众最为关心的问题是新闻宣传的内容是否具有真实性，具备真实性的新闻往往具有价值，受众会将真实性作为评估和判断新闻宣传内容质量的标准之一。因此，新闻宣传过程中也要坚持这一标准，并将其作为各项工作开展的指导，只有这样才能使新闻宣传工作长久不衰。短视频的发展使得新闻素材增多，而以情景再现等为主要内容的新闻宣传方式，现阶段对于受众也已经失去了吸引力，所以必须确保新闻内容的真实性，这样才能使受众对新闻宣传工作充满信任[1]。

1.2 新奇性

民众对于新鲜奇特的事件非常感兴趣，所以在开展新闻宣传工作时也要确保新闻内容具有新奇性。当然新奇性也要建立在保证新闻内容真实客观的基础上，可选择新奇内容或是通过新奇表达方式进行新闻宣传，这样能将受众的注意力快速吸引过来，使新闻的影响力和传播范围得到扩大。新奇性还可使新闻内容枯燥单一的弊端得以改变，并能引发受众情感共鸣，将新闻价值最大限度突显出来。

1.3 知识性

新闻宣传中包含时政新闻、社会新闻等多项内容，可以说包罗万象，是民众与外部联系的纽带，所以在开展新闻宣传时也要将一些知识传递给受众，使其能通过这些知识对生活问题进行解决，或是从中获得灵感，寻找解决问题的有效方法。例如，科技类新闻宣传可通过生动有趣的画面使受众了解专业知识，民生类新闻宣传可使人们获取生活常识，国际类新闻宣传则可使受众了解世界各地发生的大事以及当下的政策变化等[2]。

2 新媒体时代新闻宣传受众思维分析

新媒体背景下，受众获取信息的渠道与方式也发生了较大变化。在此环境下受众不仅是信息接收者，也是传播者、生产者。受众可以借助互联网获取大量信息，而这也使得其主体意识不断增强。各类媒介可为受众提供多样化的内容，受众的信息获取途径也更加个性化、多元化，且受众参与信息生产和传播的想法更加活跃。新闻工作者要想提升新闻宣传工作的质量，就要结合受众思维来展开各项工作，进而获得良好的宣传成效[3]。

2.1 受众思维多元化

改革开放之后，我国发展重心放在经济建设方面，而在这一阶段国家也高度重视意识形态领域的工作，这也在一定程度上推动了传统媒体的发展。随着互联网的发展，新浪、搜狐、腾讯、网易等网站也逐渐创办起来。党的十八大以来，党中央多次强调传统媒体与新媒体的融合，推进媒体融合的进程。在此背景下，受到新媒体平台的影响，大众的思想意识逐渐朝着多元化的方向发展，且其自我意识、问题意识以及创新意识也得到了增强。因此，新闻宣传工作开展时要具备受众意识、问题意识以及创新意识[4]。

2.2 追求丰富性与真实性

受众最为关注的是新闻内容的丰富性和真实性。新闻内容丰富且具有趣味性，才能够吸引更多的受众，同时新媒体时代的受众也更加关注新闻是否真实，这也是新闻宣传工作开展时需要坚持的重要原则，若新闻宣传缺乏真实性特征，就会导致其丧失宣传的意义，也会导致受众失去了解兴趣[5]。

2.3 强调优质典型

大众媒体的发展，有机联系了大众的生活、工作、学习以及娱乐。尤其是在新媒体背景下，新媒体平台中的信息量高度饱和，受众所处的信息环境既开放又密闭，大量涌现的信息会在一定程度上影响公众的思维，使其无法快速辨别当前最重要的问题或事件。媒介和公众讨论间存在因果关系，而媒介本身具有的优先议题，在经过一段时间之后也会成为公众的优先议题，且现代公众对于新闻宣传议题的典型性非常关注[6]。

3 新媒体时代新闻宣传如何贴近受众思维

新媒体时代，新闻宣传工作的社会条件与传统媒体时代有所不同，传统媒体时代较为有效的做法在新媒体时代可能无法保持其原有效果。虽然说在传统媒体背景下，记者积累了丰富的经验，但以往的传播链条比较单一，受众只能被动接受新闻宣传的内容。新媒体时代的到来，使受众可以通过网络平台快速获取信息，并实现对感兴趣的信息的实时跟进与互动。受众的主体意识也比较强烈，不再只是满足于接收信息，而是还会结合自身兴趣爱好来选择信息内容，也能通过现代移动设备参与到信息传播的过程中。而新闻宣传如何更好地选择主题、表现方式以及内容，使其能够符合现代受众的思维，也成为目前需要高度关注的问题之一[7]。

3.1 结合民众生活，展开新闻宣传

一是新闻宣传工作者需在日常工作中对社会出现的真实新闻事件高度关注，并具备敏锐的眼光，能及时捕捉新闻宣传点，帮助受众全面认识新闻事件发生原因及最终结果。二是新闻宣传工作的开展应从服务对象着手，新闻宣传工作人员要对受众有清晰的了解，全面挖掘受众感兴趣的新闻宣传主题，确保创作出的内容能够符合受众需求以及思维特点。三是应从多个角度和维度思考，把握好作品的政治价值、经济价值、文化科技价值，确保新闻宣传内容和标题能吸引读者的眼球，同时还要做好相应的推广工作。

此外，作为新闻宣传工作人员，首先要走入生活与受众交心，贴近受众的生活和思维才是新闻宣传工作开展最正确的主张。根据所在区域受众的思维和需求来选择社会热点话题或事件，在此基础之上展开主题策划，确保新闻宣传的内容能够接地气。其次，还需在新闻宣传中融入创新性元素，提高新闻宣传内容角度的新颖性，保障新闻宣传的实用性和服务性。例如，可通过民生式报道模式来进行时政新闻的策划，从时政新闻中寻求贴合民众生活的内容，确保新闻宣传的内容能符合受众需求，并具备一定的价值。选题策划时应秉承正确的舆论导向，避免将一些低俗内容纳入其中。同时，还要采取多元化表现形式来进行新闻宣传选题策划，以满足不同平台受众对于新闻宣传的需求，提升平台的影响力[8]。

3.2 结合事实，展开新闻宣传

新闻宣传的过程中，要客观地就所见事实进行叙述，使受众能感觉到自身是接受事实，而不是接受意见，优秀的新闻宣传工作者都擅长客观报道的编写，还要保障这些客观内容也会在一定程度上影响受众的思想。在当下媒介生态环境下，新闻宣传要遵循事实原则，也要避免一味地讲观点，或是以夸张的宣传口号将自己的意见显露出来。同时，还要能够精心地选择素材，要通过有趣的事实案例，含蓄且又有力地进行新闻宣传，在潜移默化中使受众思想受到影响。

3.3 借助典型事例，展开新闻宣传

典型报道是在同类事物当中选取比较典型的事例，之后再对其进行宣传报道。典型报道具有如下特征：一是其中讲述的是一些先进人物；二是其对于全局有普遍意义，有很大的影响力，影响范围比较广。所以说在新闻宣传中也要应用典型报道这一重要手段，满足受众的心理[6]。

新闻宣传中的重大事件以及典型人物，使得我国一代又一代的人被影响，这些新闻宣传内容虽然推动了社会发展，但其中不乏一些急需解决的问题。比如说典型人物概念化或是形象被过度拔高[1]。现代受众对于新闻客观性、真实性有较高的要求，并希望能够有更多的典型来对社会生活进行展示，因此新闻宣传工作者需打破以往的报道形式。新媒体时代的新闻宣传工作中，典型报道有了新的模式，如“感动中国年度人物评选活动”，其中的事迹和人物是真实的、鲜活生动的，且贴近受众的实际生活，所以能够给受众带来更多的感动和震撼。在互联网时代，网络平台中有着杂乱的海量信息，受众需要典型的人物作为榜样，并在其影响下努力奋斗，积极投入中国特色社会主义事业的建设中。

4 新媒体时代新闻宣传创新策略

4.1 完善考评机制，提升工作人员新闻素养

人始终是各项工作开展的组织者和主导者，而要想在新媒体时代推动新闻宣传工作高效高质开展，就必须对从业人员的综合素质进行提升，确保其综合素养能达到相关要求，并能创新开展各项工作。一方面，新闻宣传工作者要对新媒体在新闻宣传方面的优势有正确的认知，并要积极学习相关技术，提高新闻宣传内容的吸引力，以吸引更多的受众。另一方面，媒体要完善考评机制，将新闻制作质量直接与员工的业绩挂钩，同时还要对考评标准进行科学的制定和细化，确保工作人员能够严格按照标准开展各项工作，提升新闻宣传工作质量的同时，为工作人员提供较好的职业发展前景，使其能从此项工作中获得幸福感、成就感[9]。

4.2 把握媒介发展趋势，讲究新闻宣传艺术

首先，新闻宣传工作要将现代传媒价值充分利用起来，通过新手段、新方法来进行新闻宣传。工作人员要善于运用互联网来进行新闻宣传，以开辟出更多新的宣传渠道，以新媒体传播载体对新闻宣传工作的阵地进行扩大，实现各项资源的优化配置。借助新平台展开新闻宣传时，还要对受众群体的心理特点、信息接收习惯等进行充分考虑。除遵循新闻宣传规律外，还要确保新闻宣传具有艺术性。宣传过程中应避免一味说教，而是要结合受众的心理需求，通过微电影、微动漫等方式来展开新闻宣传，采用受众喜爱的新闻宣传方式。

其次，也可通过软性手段对新闻宣传的感染力以及吸引力进行增强，如利用增强现实（Augmented Reality, AR）、虚拟现实技术（Virtual Reality, VR）等技术来进行宣传内容的展现，使传统的文字内容转变为集声音、视频、图文于一体的立体化内容，为受众提供更好的体验，使新闻宣传的画面感、趣味性得到增强。例如，湖南红网岳阳站视听频道于2022 年发布创意宣传片《滕子京系列之守护好一江碧水》，以范仲淹受滕子京之邀，穿越千年来岳州（现“岳阳”）打卡为故事背景，透过湖清、岸绿的景色，反映湖南省岳阳市岳阳楼区扎实开展长江岸线治理、“洞庭清波”专项行动以来的显著成效。视频画面十分生动，通过新颖的方式，既宣传了工作开展的成效，又获得了非常好的社会反响。借助新媒体技术、网络技术来进行新闻宣传工作，可将更多受众的眼光吸引过来，并获得受众的广泛好评[10]。

4.3 顺应时代，搭建融媒体平台

融媒时代的到来，使得信息的呈现形式与传播方式更加多元化。新闻宣传工作要秉承包容的态度，对新媒体优势进行吸收，以更加方便快捷的形式，提升新闻宣传效果。所以新闻媒体还应搭建属于自己的融媒体平台，有机结合网站、电台、电视台等，搭建全媒体运作平台，以个性方式寻求发展突破，展现自我风采[11]。

融媒体平台的构建，可在保留传统媒体优势的同时，将新媒体管理自由、灵活的优势发挥出来，减少传统新闻宣传中的烦琐步骤，并通过对各媒体平台的融合，为多元化、多样化的新闻宣传和传播创造良好的空间，促进新闻媒体管理方式、制度理念的进步，也可使我国新闻宣传事业获得进一步发展。

5 结语

新媒体时代背景下，新闻宣传工作面临着一定的机遇和挑战。因此，新闻宣传工作者一定要坚守新闻原则，抓住时代赋予的机遇，将媒介资源切实利用好。同时，我国受众的角色地位也较传统媒体时代有所改变。所以，新闻宣传工作者要注意到这一点，并明确受众在新闻宣传工作中的重要作用，能够充分利用受众思维，借助新媒体技术，采取多元化的方法和途径开展新闻宣传，以提升新闻宣传工作的质量，将其在推动社会发展、引领民众思想中的作用充分发挥出来。