场景理论视域下原生广告的场景建构与传播策略探析

马 蓉

（作者单位：河北传媒学院新闻传播学院）

原生广告最初兴起于美国广告市场，在2012 年步入了高速发展阶段，并经历了由形式原生、内容原生到场景原生的发展。场景原生作为原生广告的重要发展趋势，实现了人、时、空三元素的有机结合，成功将广告在最适宜的时间与地点，推送给最合适的群体。作为一种全新的传播理论，场景理论为移动互联网时代的传播打开了全新的研究视野，无论是梅罗维茨的媒介场景论，还是罗伯特·斯考伯和谢尔·伊斯雷尔的“场景五力”理论，无不揭示了场景建构对广告传播的重要性[1]。然而，从场景理论视角来看，原生广告传播普遍面临着对用户场景洞察精准性差、用户场景连接不足、适配场景服务不善、滥用用户隐私数据等一系列问题，因此，急需发掘“场景五力”的传播优势，建构信任、服务、娱乐、社群等多维场景，以精准的信息匹配、广告与受众的深度互动、多元的品牌体验探索原生广告的场景化传播策略。

1 场景理论视域下“场景五力”的传播优势

罗伯特·斯考伯和谢尔·伊斯雷尔认为，场景传播的关键在于“技术五力”的支持，即移动设备、大数据、传感器、社交媒体和定位系统，“技术五力”的融合掀起了传播领域的巨大变革。

1.1 移动设备以人机智能对接支持泛在传播

移动设备是技术元素推进形成的，它不仅包括智能手机等移动终端，更涉及虚拟现实（Virtual Reality, VR）、增强现实（Augmented Reality, AR）可穿戴设备，是获取互联网力量的关键，也是体验场景的载体。随着移动互联网的发展与普及，用户越来越倾向于使用移动设备上网，在移动设备的支持下，用户可以实现人机的智能化对接，将所处场景成功融入移动设备中，时时处处参与体验，实现信息的随时随地传播。

1.2 大数据通过用户需求分析助力精准传播

大数据作为个性化信息服务工具，能够根据用户数据精准预测个人需求，并提供定制化服务内容。用户日常生活、生产中所处地理位置、所看到的事物、所做出的行为等形成的数据均能作为场景传播的依据，通过大数据技术可以测算出各用户的兴趣偏好、心理需求与行为导向，深刻感知用户场景需求，提升广告传播的精准度。

1.3 传感器通过实时捕获数据提供即时传播

物联网技术诞生后，无生命的物体亦可利用媒介与人乃至其他物体展开交流，这一媒介即传感器。在传感器的支持下，一些智能设备实现了数据的实时捕获、传递、存储与集中处理，并通过智能中心，将用户各类需求数据进行科学排序与合理分配。如今，每部智能手机均配置多个传感器，方便随时随地获取受众数据信息，感知用户在特定场景下的情绪变化，为品牌调整传播内容、提供场景连接与即时传播服务提供支持，以此强化用户兴趣，提高用户使用体验[2]。

1.4 社交媒体以原创内容生产赋能互动传播

在场景应用领域，与移动设备的工具属性相比，社交媒体更多地贡献了原创内容，通过社交媒体所汇聚的海量数据，为场景个性化内容的互动传播提供了支持。以微信为例，根据腾讯发布的2023 年第二季度业绩报告，截至2023 年6 月30 日，微信及Wechat 的合并月活跃账户数达到13.27 亿，同比增长了2%。这不仅显示了社交媒体惊人的发展速度，也反映了其在场景传播领域巨大的应用潜力。

1.5 定位系统以地理位置跟踪支持场景传播

当前，智能手机携带的社交软件能够通过实时位置登录功能精准定位用户，用户亦可利用软件反馈信息、自主搜索服务内容，如在附近寻找主题餐厅、利用高德地图实时获取道路信息等。配合大数据挖掘与智能分发机制，社交软件能够深度洞察用户场景心理与需求，实现用户与信息、信息与用户所在场景的精准匹配，为广告嵌入用户的生活轨迹、提供更精准的用户适配场景提供了可能[3]。

2 场景理论视域下原生广告的多维场景建构

为了实现原生广告的场景建构，需要从用户思维出发，思考广告互动的内容生产、环境基础与情境逻辑，以特定场景开辟传播新路，而受众需求的多元化、行为的复杂化决定了原生广告场景建构的多维度与多类型。

2.1 基于专业生产内容模式生产精品化内容，建构信任场景

面对场景原生的发展趋向，原生广告的内容生产开始由用户生成内容（User Generated Content, UGC）向专业生产内容（Professional Generated Content, PGC）转变。不仅内容生产更垂直，开发更长尾，而且内容趋向专业化、精品化，这种趋势反映了原生广告的红利期已经结束，只有稀缺的价值输出与有温度的人格化内容方可激发受众的信任体验，建构信任场景，使原生广告得以搭载传播。例如，罗振宇所强调的“魅力人格体”，就是对原生广告内容生产核心价值的提炼，原生广告通过这一核心价值能够与受众达成默契与互动，从而建立起信任连接，使受众自觉以信任为产品“背书”，实现品牌的互动传播和利益转化[4]。

2.2 依托工具化平台跨界连接，建构服务场景

面对广告界日趋白热化的市场竞争，只有将“服务至上”理念贯穿于品牌推广的全过程，利用丰富多样的软硬件工具提升平台互动性，配合灵活的平台切换与场景跳转，方可实现跨界连接与体验升级，建构起完善的服务场景。以电影原生广告传播为例，可利用官方微博发布影视信息吸引观众注意力，再链接猫眼电影等第三方团购应用平台进行电影票的本地化售卖，完成线下影院的消费引流，配合豆瓣等平台的影评分享，引发口碑效应，促进连锁传播[5]。

2.3 借助轻量化应用激活感官，建构娱乐场景

娱乐元素是最吸引流量的元素之一，轻量化、富有幽默感的信息更有利于传播，这已经成为广告传播与服务营销领域的共识。因此，在原生广告场景建构过程中，需要考虑受众的情感需求，通过整合短、平、快的轻量化应用工具创设沉浸式的娱乐场景，将娱乐与消费合而为一，既填补受众的碎片化时间，又激发其分享与消费需求。例如，很多广告方利用微信平台开发具有交互功能的微动画场景页面，将测试问答、转盘抽奖、口令红包等轻量趣味的小游戏嵌入其中，引导消费者进行互动，由此实现品牌推广与传播变现的目的[6]。

2.4 利用垂直化互动聚合用户，建构社群场景

无论是微信平台一呼百应的话题设置，还是微博意见领袖动辄千万的粉丝，无不揭示了网络的社群化现状。场景实验室创始人吴声认为网络社群是场景建构的基本动力，社交网络催生了丰富多彩的文化群落，每个群落都有各自极具号召力的意见领袖，可以将这些意见领袖作为品牌推广方与产品推荐者，并从品牌特征、用户定位等切入原生广告，以产品自身爆点完成社群场景的自我建构，利用垂直化的互动助力原生广告的传播[7]。

3 场景理论视域下原生广告的传播策略

3.1 场景洞察：基于需求分析实现精准的信息匹配

在如今这个资讯过载、信息爆炸的全媒体时代，为了成功抢占消费者的注意力，广告主需要利用数据分析进行场景洞察，做到对用户需求、触点的精准把控，完成广告场景与用户信息的精准匹配。一方面，需要利用移动设备收集用户的位置、行为、情绪、使用软件等全数据信息，通过判断空间场景、分析用户心情，向其推送精准匹配的原生广告。例如，抖音平台能够根据用户定位向其推送其感兴趣的摄影广告内容，当用户身处南昌，推送的是南昌本地的波西米亚婚纱摄影原生广告；当用户身处郑州，推送的是郑州本地的唯一婚纱摄影广告，完成了需求导向的场景洞察与信息匹配，实现原生广告的精准传播。另一方面，针对难以精准抓取的用户现实状态，广告主可结合其点赞、转发、评论等实时行为，对其现实状态进行预测。例如，对于三餐时间搜索烹饪做法、浏览烹饪视频的用户，广告主可利用数据分析与预测，有针对性地向其推送融入烹饪短视频的厨具广告，在厨具品牌推广的过程中向其示范烹饪技巧，以最大限度地促进广告传播价值向商业价值的转化[8]。

3.2 场景连接：基于智能媒介增强广告与受众互动

场景连接是激发受众共鸣点的关键，也是促进原生广告场景化传播高效生成的基础。然而，很多原生广告在对用户场景连接上存在诸多不足，如短视频与社交媒体连接不通、媒介智能化水平影响原生广告与用户场景连接等，因此，广告主要加快促进媒介智能化，自动识别用户场景，并以震撼的视觉效果与沉浸式体验与用户所在场景连接，加深用户的参与感，提高原生广告的传播效果。一方面，广告主要积极利用节日、社会、节目等热度与受众进行情感连接，并在线上社交平台与线下渠道同步建构品牌专属广告场景，从情感主题出发传递产品或品牌信息，使不同场景下的受众接收到与品牌主张相同的原生广告继而形成对品牌的情感认同，利用社交媒体账号对用户黏性的维系，深化品牌与受众的场景连接；另一方面，广告主可利用基于位置的服务（Location Based Services, LBS）技术对特定区域用户进行定位，并加强与电商、支付等平台的业务合作，当用户浏览到相关广告信息时，能够为其提供第一时间的预约、体验与消费服务，完成场景连接[9]。

3.3 场景服务：基于移动设备丰富消费者品牌体验

除了场景的深刻洞察与媒介场景的连接，广告主还要利用移动设备提供用户场景服务，包括娱乐、购物、支付等，以优化消费者的品牌体验，以正向体验激发新需求，促进原生广告传播力与消费转化率的提升。具体而言，要借助场景和情境互动优势，利用互动广告的场景化将产品进行“包装”和“释意”，既丰富广告内容的表现形式、可读性与可观赏性，又使产品与其所需对应的意义相互关联，深化用户对产品的感知与体验，传达出有温度的品牌故事，使之成为情怀与生活的象征，以此激发受众消费欲望，实现广告传播与品牌推广。例如，小米手机将场景构建作为品牌推广的窗口，在原生广告投放前注重先做服务再做推广，先做社群再做消费群，通过讲述品牌的故事将用户体验与口碑提了上来，着力塑造品牌的个性化、人格化与情感化特色，还将雷军塑造成坐拥千万粉丝的“网红”，借助粉丝社群强大的场景势能，将小米品牌扩散至全网，获得了巨大成功[10]。

4 结语

罗伯特·斯考伯和谢尔·伊斯雷尔在《即将到来的场景时代》一书中，预见性地断言：未来的25 年里互联网将进入场景时代。原生广告正是在多场景融合的互联网环境与传播变革中应运而生，引发了社会各界的广泛关注，特别是传播环境从Web 2.0 向Web 3.0 转换的情形下，人工智能（Artificial Intelligence,AI）、VR、AR 技术的应用日趋深入，数字广告、数字营销逐渐成为主流。广大受众不再满足于对既有话题的讨论，而是主动创造话题，这无疑对原生广告的传播产生了深刻的影响，使之表现为强烈的与受众共生、与媒体共生、与场景共生的特点。在新时代，注重整体场景价值的场景理论为捕获广告受众注意力提供了诸多启示，这对于同样期待获取受众注意力的原生广告而言无疑提供了有力支持。然而，当前原生广告场景建构与传播中仍存在诸多不足，如广告内容、投放数量、布局设计不符合受众需求，广告与受众缺乏深层次互动，广告创意缺失、效果评估不足等。因此，有必要立足场景理论进一步深入研究原生广告场景建构与传播策略，为推进原生广告传播与品牌推广提供理论支持。