新时代国家形象的国际传播与提升——以网宣片《PRC》为例

王珮寅

（作者单位：北京印刷学院）

国家形象是以国家作为主体开展的、以国际社会为目标对象的、以信息传播为主要内容的公关活动，是国家品牌策略中的一个重要组成部分。一个国家的形象直接关系到它的国际声誉和世界影响力。党的二十大报告对于国家形象的建构有着明确要求，“加快构建中国话语和中国叙事体系，讲好中国故事、传播好中国声音，展现可信、可爱、可敬的中国形象”。在这样的背景下，人民日报新媒体推出了一部展现国家形象的网络宣传片——《PRC》，向全世界展现我国以人民为中心的发展理念和坚持改革开放、推进人类和平发展事业的决心，并记录了中华儿女团结奋斗、建设更美好生活的精神风貌[1]。该宣传片联合上海外国语大学译制多语种版本，于2023 年3 月10 日在海内外同步上线。

《PRC》的时长在3 分钟以内，从其“网宣片”的定位可以看出，这种对外的形象宣传不同于过去主流媒体的外宣，而是新媒体时代，尤其是移动互联短视频时代的传播调适产物。所谓“传播调适”就是针对不断变化的媒介生态，调整自身的传播内容、形式与方法等，以适应当下的传播环境。传播调适也是媒体转型、建设新型主流媒体的关键所在。在碎片化阅读、快节奏生活的今天，以短视频网络宣传片的方式去讲述“宏大叙事”更符合广大受众群体的信息接收习惯，在提高完播率的同时也增加了转发的可能性，有助于提高传播效果。

作为现象级爆款产品，《PRC》有效实现了跨境和“破圈”传播，在国内外引起强烈反响。该网宣片发布的前12 个小时就在人民日报新媒体平台获得超过1 亿次的阅读播放量；在“两微一抖”（微博、微信、抖音）社交媒体平台更是传播广泛，霸占热搜榜前列，新浪微博话题“最新国家形象网宣片”和“国家形象网宣片PRC”的阅读总量也超过了4 亿，人民日报微信视频号发布该视频后在短时间内实现点赞、转发，热度快速提升。可以说，《人民日报》作为“党媒”“中国主流媒体”，近些年来所进行的媒体传播建设与传播调适探索有目共睹，是响应“建设新型主流媒体”号召的先行者。

不仅如此，我国部分外交工作人员和驻外使领馆在海外社交平台上也将该片加以转发传播，并在对外活动中现场播放，获得了海外人民的欢迎。在这部以第一人称叙事的短片中，融合了丰富的镜头语言，展现了大国的“前世”与“今生”，向世界展示了一个具有历史深邃感和现代开放性的中国形象。

1 基于“真实传播”原则塑造“可信”形象

1.1 客观真实、有理有据地介绍中国形象

坚持客观真实原则，有理有据地讲故事是建构我国国家形象的逻辑起点。在《PRC》宣传片中，运用了诸多中华文明载体来表现历史悠久，利用我国重大科学贡献来表现先进开放，有具象的事实作支撑，令人信服。例如，讲述筚路蓝缕的艰辛过程时，镜头转向了荒凉的戈壁滩，在这里诞生“两弹一星”后，中华人民共和国从此挺直了脊梁，年轻的科学家站在一望无垠的戈壁上，探寻着星辰与大海。此处对过往的回忆重现了中国人民一路走来的社会记忆，塑造了我国的独特形象，既意味着“两弹一星”工程让我们挺直了脊梁，也预示着我们探索星辰大海的脚步永不停息。这种新与旧、今与昔的对立统一，塑造了更具文化自信和时代感的国家形象，也意味着我们对外讲故事的方法跳出了传统，从侧面印证了国力上升带来的自信越来越强。

1.2 面面结合、辩证立体地呈现中国风貌

在塑造国家形象时，应做到真实、立体、全面，不能局限于单独的历史事件，也不能按时间顺序纵向介绍中国历史，而要变“扁平化”为“立体化”，从而让中国形象立起来[2]。《PRC》宣传片既介绍了中国的发达，也描绘了一些地区的落后；既有上下五千年的历史文明，也有与西方仍有距离的技术差距。这种辩证、立体的形象塑造，传达出关于中国的整体风貌，展示了已有一定实力但依旧继续奋进的国家形象，有利于扭转西方国家对中国的刻板印象和偏见，创设更多与国际社会共通的意义空间。宣传片开头便展现了长城、莫高窟、三星堆、兵马俑等中国特有的文化符号，除了具有民族特色的文化资源外，宣传片也呈现了高铁、卫星等体现现代技术的符号，从而建构起一个内涵丰富的国家形象。

1.3 主动及时、全面整体地传递中国声音

在进行国家形象建构时，主流媒体要主动进行议程设置，争取国家话语权，同时做好舆论监督和舆论引导。在百年未有之大变局下，主动向国际社会尤其是西方社会展示可信、可爱、可敬的中国形象是攻破谣言、回应质疑之声的有效措施。新媒体环境下主流媒体在进行国际传播的过程中也在不断调整传播语态，丰富传播内容，如2023 年3 月推出的《PRC》与2022年10 月发布的《CPC》（中国共产党国际形象网宣片）便是《人民日报》主动讲述中国故事的短视频作品。《PRC》的第3 篇章，像是一篇文章文末的“升华主题的部分”，阐述了中国的一切发展属于中国人民，而世界的人类是一个整体，中国人民愿意同世界人民一道，共迎挑战，共享机遇。其中“人类命运共同体”理念，表现出了一个屹立于世界东方，又愿意与他国并肩的爱好和平的国家形象。

2 基于“共情传播”技巧塑造“可爱”形象

2.1 情绪共鸣：第一人称拉近心理距离

学者张志安指出，过去讲好中国故事主要运用的是绩效正当性和历史正当性这两种对外传播话语，而未来的对外传播要更强化文化正当性。讲好中国故事应创新内容框架，寻找与国外受众的情感价值共鸣，降低文化折扣。《PRC》中使用第一人称进行诉说式的表达，如“这是我，这也是我”等排比句式，向受众展现了一个古老深邃、年轻开放、富饶进取、爱好和平的国家形象，同时还借助团结一心、迎难而上等画面，激发受众产生情绪共鸣。通过生动的影像表达为受众营造出深刻的印象，让受众理想中的中国和现实世界交替呈现与辉映，让接受者在观看中获得愉悦感与满足感。山火、洪灾、疫情等微观叙事让宣传片中的“人民”二字活了起来，关于人民和奋斗，都变得更加鲜活，更具生命力。正如霍夫兰所提的“诉诸感性”，微观叙事将诉诸理性转变为诉诸感性，在消解宏大叙事的同时，为宏大叙事提供了坚实的支撑，使得海外受众产生共鸣，更易接受与认可。

2.2 态度认同：情理结合推进态度形成

态度认同即在情感和态度上认同传播内容与预期价值判断[3]。具体来说，在受众产生情感共鸣的基础上，主流媒体需要利用已经调动起来的情绪，推动受众充分了解传播内容，从而认可内容传达的思想、支持预期的价值判断。《PRC》以情感性语气与句式为表，以客观性事实与成就为里，对中国的种种历史与现代、精神与实干，用情理融合的方式呈现，有助于国内外受众对中国形成认同态度。视频以第一人称的视角开启，用平静而有力的语调叙述起自己的“前世”与“今生”，向世界传递出一个多样的中国，诸如历史的深邃与现代的开放，富饶、进取、友好、和平等。这些元素无一不符合传统主流话语的表述，甚至也符合外媒对中国宣传话语的认知。在宏大叙事的主线之下，刻画了丰富而立体的人物形象，从守护敦煌壁画的文物保护工作者到充满活力的大学校园，从科学家到解放军，从重庆山火的星光长城到抗击疫情的医护工作者，从各族人民到世界人民。在主题上选择了具有社会影响力的热点事件，在叙事上日常化和场景化，突出“人民”二字的同时，增添了人情味，在讲述中国故事的同时重塑了社会记忆，建构了大国形象。

2.3 行动支持：号召呼唤诱发传播行为

“情感—态度—行动”构成共情的完整链条。行动作为这一链条的最后一部分，当然要“事在人为”。一部以世界人民为受众的宣传片，“人民”二字自然要落脚在全人类。在《PRC》中，“我有14 亿多的人民，每个人的生活我都在意”“我深知，人民永远是我最坚实的依托，最强大的底气”表达了坚持人民至上的价值追求，传达了中国人民的团结与关爱；“我懂得，人类是一个整体”“我期待同世界各国携手，应对挑战”传递了“人类命运共同体”理念，地球是一个家园，人类是一个整体，中国人民愿意与世界人民一道共迎挑战，共享机遇。大熊猫、风力发电传递了与自然和谐共生、建设美丽中国的信息；中欧班列、学习京剧、冬奥竞技、科研合作等场景更是传递出了在环境保护、科技创新、文化体育等各个领域与世界各国共迎挑战、共享机遇的主题，表现出对于外国友人的号召与呼唤。这种改变内宣思维的方式有助于主流媒体提升使用国际话语体系讲述中国故事的能力，打造融通中外的新概念、新范畴、新表述[4]。

3 基于“四个自信”理论塑造“可敬”形象

“可敬”是人们主体心理感知和主观认知达到的最高层次与至高境界，受众只有具备对“可信”“可爱”的国家形象认可的前提条件下，才能达到内心真正“可敬”的程度。“可敬”的中国形象，“敬”的是中国共产党团结带领中国人民从近代以来的贫弱沉沦走向伟大复兴的艰苦斗争与卓绝毅力，本质上是中国形象的感召力。中国走在民族复兴的大道上，更是走在人类文明发展的正途上，中国共产党、中国政府、中国人民讲信义、重情义、扬正义、守道义的形象深入人心。中国国家形象令国际社会感到可敬之处主要体现在道路自信、理论自信、制度自信、文化自信这“四个自信”的生成、型构与共享上[2]。“四个自信”是习近平新时代中国特色社会主义思想的重要内容，是以习近平同志为核心的党中央治国理政的重要理论创新成果。“四个自信”的重要论述，创造性地拓展了党的十八大提出的中国特色社会主义“三个自信”的谱系，凸显了中国特色社会主义的文化根基、文化本质和文化理想，标志着我们党对中国特色社会主义有了更加明确而开阔的文化建构。

3.1 以道路自信展示富强大国的“可敬”

道路自信是我国对发展方向和未来命运的自信，是中国人民幸福生活的根本保证。《PRC》通过传播“中国智慧”，彰显中国道路自信。团结和奋斗，是中华民族的优良传统。一组长镜头展示了一段中国人民的共同记忆：航母升降，冬奥夺冠，探寻宇宙，跨海大桥……这是伟大祖国繁荣的象征，这是中华儿女奋斗的足迹。一百多年来，中国共产党带领人民实现了从站起来、富起来到强起来的伟大飞跃，不断用实力提升国际地位，向全世界展现大国形象。

3.2 以理论自信体现爱国情怀的“可敬”

理论自信是对马克思主义理论特别是中国特色社会主义理论体系的科学性、真理性的自信。《PRC》通过弘扬“中国精神”，彰显了中国的理论自信。新冠感染疫情暴发后，整个世界的传播生态与格局发生了改变，《PRC》深刻契合时代背景，通过对爱国等情绪的传递唤起个体与群体的共通情绪，建立情感共同体，实现情感动员。该宣传片通过简单但是真实的中华传统文化、现代开放的多种元素，联系国内外友人，唤起国内外受众对中国的热爱，引起情感攻占，实现相通共融的情感共同体。

3.3 以制度自信述说幸福生活的“可敬”

制度自信是对中国特色社会主义制度具有制度优势的自信。《PRC》通过宣介“中国方案”，彰显中国制度自信，在介绍完筚路蓝缕的经历后，画面中出现了长江与黄河，对应了“疆域辽阔”的解说词。这组镜头融合了航拍、延时、特写的手法，丰富了画面的层次与节奏，展现了祖国的壮丽山河。之后出现了分别在雪山和海岛上执勤的解放军战士，旁白叙事语气也变得坚定，展示出中国坚定捍卫领土完整的决心，从西南边疆到东南海岛，祖国必须统一。“我有14 亿多的人民，每个人的生活我都在意。”与壮丽山河相呼应的是生活在这片土地上的14 亿多人民，不同民族的人们脸上洋溢着幸福的笑容，民族团结是幸福生活的保证。

3.4 以文化自信表达民族自豪的“可敬”

文化自信是对中国特色社会主义文化先进性的自信。《PRC》通过提炼“中国标识”，彰显中国文化自信。片中将曾经的一穷二白、筚路蓝缕娓娓道来的平和语气，恰恰是国家繁盛、文化自信的体现。这样艰辛的过往是为了衬托接下来“心怀梦想，从没停止过努力”的奋斗精神。通过展示我国创造的新高度、新奇迹及卓越成就，彰显我国在道路上、理论上、制度上和文化上的优越性，从而激发受众对国家形象的尊崇感，进一步实现“可敬”这一目标。

4 结语

总的来看，《PRC》虽然只有两分钟多的时间，但整部片子的细节都在展现我国的主张，寓意深刻、诚意十足，不失大国厚重气息的同时，不断释放“合作共赢”的信号，涵盖了科技创新、基础建设、国家安全、民族团结、祖国统一、文化教育等多个领域。该片以奋斗为主线精神，以发展为主线任务，以共赢为主线倡议，将人民置于主体地位，以国家统一为绝对底线，不仅向世界人民展现出一个古老而有活力、谦逊而又自信的中国形象，也彰显了我国的政治立场以及坚定不移走中国式现代化道路、推动构建人类命运共同体的决心。

在宏大叙事的主线之下，该片呈现了丰富而立体的人物形象，从守护敦煌壁画的文物保护工作者到充满活力的大学生，从科学家到解放军，从各族人民到世界人民。这部片子在主题上选择了具有社会影响力的热点事件，在叙事上日常化和场景化，突出“人民”二字的同时增添了人情味，在讲述中国故事的同时重塑了社会记忆，建构了大国形象。

在新时代，主流媒体加强对国家形象的建构是我国在对外传播领域研究中需要持续关注的重要且现实的一个课题。立足国际传播现状，中国国家形象的传播要遵循国际传播的一系列新规则和新形态，主动参与到全球舆论的酝酿过程中，积极设置和提出具有建设性的国际议题，成为议题的创设者而不是被动的回应者。同时，面对国际上刻意诋毁和抹黑的言论，党媒的对外新闻报道应该注意把握时效度，超越“我说”和“他听”的阶段，向“他信”的目标努力。针对实践中存在的问题，寻求共识意义，优化传播渠道，增强传播效果，不断提升新闻内容的传播力、引导力、影响力和公信力，进而掌握国际舆论的话语权，自主讲述中国故事，将新时代中国故事内核从中国如何融入西方话语体系并从全球化中获益，转为讲述中国如何与世界共同发展，推动东西方文明交流互鉴，实现共生共荣、共享共治[5]。