河北非物质遗产创新型发展的案例研究

王涯槭 陈淼

[ 摘要] 非物质文化遗产作为国家文化发展的软实力，作为新时代国家文化强国战略的重要内容，其保护、发展、传承标志着我国对传统文化的“再重视”。河北省作为我国文化大省之一，其非物质文化遗产种类丰富、涉及面广，各项非物质文化遗产已融入人民生活的衣食住行等各个方面。近年来，河北省愈加注重对非物质文化遗产的保护和传播，顺应数字化发展，逐渐探索出非物质文化遗产的创新型发展道路。在融媒体不断发展的时代背景下，文章以国家级非遗项目武强年画的创新发展为例，探索现代非物质文化遗产的新型发展路径，整合互联网、IP 产业及品牌建设等，实现资源、内容、渠道和受众等方面的融合，以期更好地弘扬中华优秀传统文化。

[ 关键词] 非遗；武强年画；创新发展；数字媒体

[ 项目名称] 2023 年河北省文化艺术科学规划重点研究项目“建设现代化‘河北场景背景下的河北非遗传承发展研究”（编号：HB23-ZD029）。

我国非物质文化遗产（以下简称“非遗”）作为中华优秀传统文化的重要组成部分，其创新发展的路径探索具有很强的现实意义。河北省作为我国文化大省之一，拥有大量珍贵的非物质文化遗产，如河北梆子、蔚县剪纸等。这些非物质文化遗产既是中华文化几千年来积累的结晶，也是燕赵儿女代代相传的宝贵财富。2023 年，河北省努力找准党中央部署与自身实际的结合点，谋划提出了23 个中国式现代化的河北场景，包括加快建设质量强省的八大重点场景。其中，打造文旅融合、全域全季的旅游强省与非遗文化的创新性发展紧密相关，推动非遗与旅游融合成为非遗文化在新型传播模式中的一大重点。如廊坊市安次区的“第什里风景小镇”、香河县“杨家将文化小镇”等都是文旅相融的现实体现。实现优秀传统文化的创新性发展，打造河北八大场景中的旅游强省，非遗与旅游的结合发挥着积极作用。

当前，对非遗文化全方位、有深度的创新发展模式成为社会文化发展的新方向。文章以河北省非物质文化遗产“武强年画”为主要案例，探究现代非遗项目的创新应用，以此为我国非物质文化遗产的创新发展提供参考。

一、武强年画的起源及发展

位于河北省东南部的武强县，是一座拥有着淳朴的乡土气息及源远流长的民俗文化特色的县城。武强年画是一种具有独特农耕色彩的年画艺术，作品大多来自乡村，也服务于乡村，蕴含了历史文化和情感思想等多重价值，是民间美术的重要组成部分。武强年画的画面丰富，色彩鲜艳，画作中用线条描绘出的人物形象简练而生动。随着社会的发展和时代的变迁，武强年画中的内容也从传说、故事编撰逐步靠近现实生活，年画内容更加具有现实意义。武强年画展现的是人们的生活习惯及价值观等，对了解我国古代农耕文化和民族信仰等有重要价值。

（一）起源：兴于明清，源于生活

武强年画历史悠久，据传在明末清初就已显现出规模，至嘉庆年间更加兴盛。武强年画内容丰富，题材多样，反映了现实生活中人们的思想和内心诉求。当时商业经济的快速发展也使得越来越多的画店出现，据相关文献记载，在县城内的一条街道上就有多达一百余家的年画店铺。古代劳动人民虽然缺乏生活资源，但智慧的人们却利用年画将自己的生活感悟和对未来的向往完美地表达出来，其包含的历史文化价值和艺术价值已被广泛认可，同时也为后人探究我国浓厚的历史文化提供了重要参考和依据。

（二）发展：政府重视，技艺革新

武强年画曾在1960 年迎来了一次发展的春天，武强年画社的成立使全国更多人了解到武强县和武强年画。武强年画也在继承传统工艺和技术的基础上不断变化发展，在国内外都收获了更多的知名度。1992年，武强县成立了全国第一家年画专题博物馆，成为人们欣赏、研究古代农耕文化及年画技艺的一座艺术殿堂。1993 年，武强县被原文化部命名为“中国木版年画艺术之乡”“中国民间艺术之乡”。

二、 从武强年画看河北非遗文化的发展局限

非遗文化可谓是中华文化的瑰宝，是我国优秀传统文化的重要组成部分。目前，河北省某些地区对于非遗文化项目的传承方式仍然存在诸多限制，提出探寻现代非遗发展的创新路径，解决非遗文化在传承、发展和创新中面临的困境十分重要。

（一）非遗文化缺少系统传承体系

提起武强年画，除武强本地人外，大多数人都不甚了解。不仅是武强年画，包括杨氏太极拳、吴桥杂技等也一样缺少关注度。这反映的是我国非遗文化传承困难、发展停滞的大环境。中华民族伟大的历史文化造就了丰厚的非遗文化资源，但随着历史的不断变化，我国非遗文化开始面临由盛转衰的局面。对于非遗文化在传承和创新发展上的问题，归根结底是我国没有形成一个系统的传承体系，面对科技的迅猛发展，传统的技艺顺应时代潮流，形成一套属于自己的传承体系与创新传播方式，才是解决之道。

（二）非遗文化传承人培养的层次、深度不够

武强年画等传统的技艺传承大多是通过年长的师傅带年轻的徒弟的方式来培养传承人才，但随着技术的进步，这种缺乏层次、不够深入的传承人培养模式已无法满足培养高水平、高层次技能人才的要求，成为非遗技艺传承的不足之处。当前大多数的传承人培养方式都是由年长的技艺传承人自己选择、教授，现代学校、艺术单位等并没有充分参与进来，社会资源、技术没有被充分利用，没有形成系统、全面的人才培养模式。许多技艺高超的传承人文化程度较低，缺少理论知识，导致非遗的文化内涵与技艺精神没能传承到位，不利于非遗技艺持久地传承和发展。

（三）非遗文化内涵降低

顺应数字媒体时代发展，非遗也开始借助互联网来应对传统文化传承与发展中的问题。在此过程中，非遗文化产品受到互联网的利益收入驱使，出现了一味依靠网络销售获取收益，但降低用户及受众文化体验，降低非遗文化本身内涵的现象。例如，非遗文创产品的制作大多是通过文化元素特征的直接復制和套用，这样单一的制作模式降低了非遗文化内涵的可传承性。非遗文化通过网络平台获得了更广泛的传播效应和更多的消费群体，使得非遗文化身上所具有的商业价值更加显著，但同时也导致某些因利欲熏心而降低产品质量的现象，造成对非遗文化内涵的冲击。如有些非遗产品仅仅将简单的文化要素图案印在衣服、抱枕等物品上进行售卖，技艺的独特魅力不能完全展现，不利于宣传和传承中国非遗文化。

（四）传承人与消费者之间缺少互动

如今，非遗手艺人与大众之间交流互动的主要平台是互联网，其中受众大多由非遗产品消费者组成。在网络平台上消费者仅仅能看到、了解到非遗产品的外观和文字的简要介绍，却不能在直观地了解非遗产品的历史起源、发展过程、制作方式及文化内涵等。一方面，造成了非遗产品独特的文化内涵被削弱；另一方面，大众与技艺传承人之间也缺乏良性的互动交流，形成非遗文化单方面输出的恶性循环，没有达到更好的传播效果。

三、从武强年画看河北非遗文化的创新路径

（一）构建数字化传播链

在新的时代背景下，应当充分利用先进技术，将移动互联网等新媒体和基于报刊图书、电视电影、无线广播、演艺舞台等大众传播的传统媒体相互融合，呈现出新旧媒体传播方式上的兼容和互补，形成一个多层次覆盖、全方位联通、多角度展示的立体融媒体传播体系，使优秀的中国非遗传统文化得以创造性转化和创新性发展[1]。由此出现了许多新型模式与非遗结合，实现了“互联网+ 非遗”的传承模式，扩大了非遗文化的传播面和影响力，也带动了非遗地区的经济发展。

1. 非遗+ 电商：突破传播者的多样化身份

目前，非遗电商平台的不断兴起使得地方非遗文化得到了传承和创新。2023 年6 月，京东、抖音等多家网络平台都举办了“非遗购物节”的特别购物节日，河北、山东、广东等地也在线下组织开展了非遗购物活动。采取“线上+ 线下”的结合方式，讲述非遗故事，弘扬非遗魅力。武强年画将自己传统的画作技艺与服饰结合起来，设计了独具武强年画风格的国潮服饰。在短袖、卫衣、长裤等服装上添加了各种年画图案，如将门神、荷花、鱼等各种元素放在服装上，起到点缀和装饰的作用，将服装与电商进行合作，更好地传播非遗文化。除此之外，武强年画还设计有茶具、壁画等文创产品，既具有文化元素，又能够保留文化内涵。将非遗文化产品与电商合作展示、售卖，无疑是一种新型的传播方式，更是一种创新的发展模式。

2. 非遗+ 游戏：营造受众者的IP 新场景

非遗文化在传播过程中也需要将注意力重点放在青少年群体中，了解青年群体的特性，在保留非遗文化内涵的基础上，将非遗的传承过程变得更加有趣。与复制粘贴非遗元素相比，目前非遗IP 联合产品的销售方式更为盛行[2]。可以将非遗与游戏相结合，打造特色非遗IP。关于武强年画，可以做场景类闯关游戏。将年画人物作为游戏人物，画作中的场景做成游戏场景，游戏玩家需要通过做任务闯关收集零碎的场景拼图，直到获取全部场景拼图，拿到开启下一个世界的钥匙。相较于直接将年画呈现给受众，这样轻松、新鲜的闯关游戏更具有参与感和趣味性，能够让青年群体，甚至更多的人了解非遗文化、传承非遗文化。未来若能打造相关的非遗文化IP，便可以充分为非遗资源量身打造游戏，使非遗影响力更大，且更易于变现[3]。

3. 非遗+ 短视频：拓展传播的多元化赛道

2021 年，武强年画博物馆结合建党百年主题，用馆内的红色年画作品做了一段名为“博物馆里话年画”的短视频，并在学习强国河北平台播出，获得了广泛好评。在新媒体时代下，各大短视频平台创造出了“非遗+ 短视频”的全新模式。其中，抖音作为最具影响力和代表性的短视频平台，为传播非遗文化、扩大非遗文化辐射面做出了不小的贡献。在“非遗+ 短视频”的全新模式下，抖音成功激活非遗的经济属性和产业价值，打开非遗老字号的新市场，平台的中华老字号品牌销量同比增长6.2 倍，非遗传统文化重新回到现代生活[4]。

（二）形成面向不同受众群体的深入开发模式

在网络购物兴起的时代，非遗文化产品除了要多开发具有文化内涵的商品，也要通过大数据算法、市场反馈等将受众细分，为不同的消费群体提供符合需求的非遗文化产品。例如：将第一消费群体细分为需要在原始非遗产品上略有变化、修改的消费者；第二消费群体为需要变动设计，在美观的基础上增添实用性的消费者；第三消费群体为不仅要有符合现代审美的设计修改，还要在其中增添现代美学之艺术风格的消费者，将非遗产品做更细致、更深的开发与创新[5]。

（三）完善非遗品牌保护机制

要想获得更大的影响力和辐射面，非遗文化必须建立属于自己的品牌，以形成品牌效应，其中建立完善的保护非遗品牌的机制十分重要。非遗文化在传播过程中，应该与各大平台探索建立一整套有效的操作机制，可以通过舆论宣传机制，运用各种媒体对非遗品牌的保护工作进行全方位的关注报道。同时，政府也要做到与平台保护相结合，强化社会机制，共同推进非遗文化品牌的健康发展[6]。

四、结语

以武强年画为例的我国丰富的非物质文化遗产，都是在中华民族悠久的历史发展中延续下来的宝贵财富。曾经一些传承方式不合理、传播路径缺乏创新等问题已经在数字媒体时代有了更多的解决方式。在建设现代化“河北场景”背景下，河北省非遗文化传播正走在保留精华、推陈出新的创新型发展道路，我国非遗文化的传播与发展也在数字时代实现了时间性与空间性的巨大跨越。合理开发非遗市场，把握新时代的新机遇，充分借助数字化平台弘扬非遗文化的魅力，赋予非遗文化可持续发展的动力，助力河北建设品质卓越的质量强省，实现我国文化软实力的高质量发展。

【参考文献】

[1] 谈国新，何琪敏. 中国非物质文化遗产数字化传播的研究现状、现实困境及发展路径[J]. 理论月刊，2021（09）：87-94.

[2] 唐全明. 地域文化赋能与非遗IP 的创建：杭州非遗传承与“数字非遗”活化的当代实践[J]. 上海工艺美术，2022（02）：69-71.

[3] 张智妍，郭枫. 新媒体环境下非遗叙事的“年轻化”策略[J].东南传播，2021（01）：100-102.

[4] 梅娜，陳小娟.“抖音”短视频进行非遗传播的模式研究[J].新闻前哨，2019（05）：28-29.

[5] 施丁琪，胡婧怡，马晶梅. 我国非遗电商平台优化研究[J].北方经贸，2023（07）：68-70.

[6] 曹伟锋，韩卫娟. 游戏媒介视域下非遗文化传播策略研究[J]. 视听，2023（07）：148-151.