灰色关联法辅助“设计定性评价”方法研究

刘珂珂 张珍妮 彭韧

摘要：探讨在灰色关联法的基础上，定性、定量评价方法对地域文化类标志设计的作用与影响。运用语义学理论对地域文化指标从显性、隐性两个方面进行梳理，之后通过灰色关联法等得出了科学的评价指标权重，并以此为据展开评价。形成了新的地域文化类标志设计的评价模型。为地域文化标志设计评价的研究提供了新的方法和思路。

关键词：地域文化 文化意象 灰色关联法 设计评价 标志设计

中图分类号：J05 文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2023）21-0074-04

Abstract：To explore the effect and influence of qualitative and quantitative evaluation methods on regional cultural logo design based on grey correlation method. The semantic theory was used to sort out the regional cultural indicators from both explicit and implicit aspects，and then the scientific evaluation index weight was obtained by grey correlation method，and then the evaluation was carried out based on it. A new evaluation model of regional cultural logo design was formed. It provides a new method and thought for the study of regional cultural logo design evaluation.

Keywords：Regional culture Cultural image Grey correlation method Design evaluation Logo design

引言

標志设计的历史源远流长，随着时间的推移和经济的发展，它已经从平面设计中分离出来，发展为一个单独的设计门类，在当今的社会中起着非常重要的作用。一个优秀的标志可以传达背后蕴含的精神，具有较强的识别性，能够给人以美的感受。

其中地域形象标志设计作为标志设计的一部分，浓缩了一个地域的特定的文化内涵、人文历史，能直观地传达出地域的理念等，起到良好的宣传作用。纵观全貌，围绕着标志设计的研究论文层出不穷，但针对地域形象标志的研究方向却稍显单调。通过对1993-2022年中文学术期刊的论文检索发现，以标志设计评价体系为关键词搜索发现有6078篇相关文章，以地域标志设计为关键词搜索发现仅有172篇相关文章，仅占标志设计领域的2%。同时当前国内对地域文化标志的研究多集中于设计影响要素的探讨，如《旅游城市标志设计要素探析》一文中提出从独创性、传播性、前瞻性、识别性、协调性这5个影响设计的要素来对地域标志进行设计，提升城市地位和影响力[1]；《旅游地品牌形象视觉设计的地域性》一文中分析了地域性对于旅游地品牌形象视觉设计的影响和作用，探讨以地域性特征为核心的旅游地品牌形象视觉设计的路径和方法[2]；而对地域文化下的标志设计评价体系研究较少。其中大多数地域标志的评价方法更侧重于对常规标志设计元素的思考，少部分对地域标志设计的评价研究也多集中于地域指标的研究，且有效性有待验证。例如《旅游目的地品牌标识评价研究——以中国优秀旅游城市为例》一文中构建了旅游目的地品牌标识评价IDCAM模型，提出一个好的品牌标识应该具备识别性、区分性、一致性、易于被注意和易于被记忆之特征[3]。

一、地域标志设计评价现状

随着社会的进步和技术的发展，标志设计的内容也在不断更新，传统的标志设计评价体系也有待完善。在电脑绘图手段普及之前，设计师和专家在方案评价过程中更加注重标志设计实现的可行性、工艺性、形态的简洁性，而如今，设计的可实现性得到了充分提高，设计的评价指标更多注重设计的创新性、艺术性、识别性、个性化等创意传达类指标。这类指标的共同特点就是模糊、主观、感性，带有强烈的不确定性，即定性的评价指标。

在地域文化类标志设计中，文化内涵、本土化象征、意象表达等评价也是定性的。定性评价的内容如此之多，非理性色彩严重，因此能否通过引入定量评价的方法构建一个增强定性评价科学性、区别于传统模糊评价的设计评价模型，以体现更深层次的文化内涵、彰显民族文化身份，从而使地域形象的标志设计更加具有说服力。因此本文将聚焦于地域文化评价体系的研究，从地域的文化意象出发，运用定性定量的方法探索新的地域标志设计评价模型，创新地域标志的评价方法。

二、地域标志设计的评价体系概述

设计评价体系包括评价目的、评价主体、评价指标、评价方法等[4]。那么可以得出标志设计评价体系具体是由设计评价者、设计评价目标、标志设计评价指标、设计评价方法4个部分组成。评价指标和评价方法要根据不同的评价对象和目的进行合理的设置和科学的论证，这直接影响到评价结果的准确性。现有的标志设计评价模型的脉络是在产品语义学理论[5]和评价者主观的判断上得到标志设计的评价指标，之后通过评价者们的主观讨论、类比法等，最后得出标志设计的评价指标权重。在此基础上，通过简单的投票记分、相对多数决策等定量评价方法进行方案的选择（如图1）。

整个传统标志设计的评价过程以多数定性、少数定量的方式进行，而且只涉及对常规标志设计的指标分析，缺少针对地域文化的指标分析以及评价方法研究。而涉及文化的传统地域标志评价过程更加充满着不确定性：如评价指标复杂、评价因素多样化等因素。

广义上的文化指人类社会历史实践过程中，所创造的物质财富和精神财富的总和。狭义上的文化则是指政治法律思想、道德、文学艺术、宗教、哲学、风俗等的总和[6]。地域文化则是指特定区域源远流长、独具特色，传承至今仍发挥着作用的文化传统。传达优秀的地域文化是地域标志设计的特点之一，国内外有较多学者从意象的角度来对文化进行研究。意象不等同于表象，而是事物的客观形象与人的主观心灵交互融合成的，具有相应意蕴与情调的物象[5]。“象”通常是指现实世界中客观存在的，不以人的主观意志为转移的事物[4]。“意”指的是意识层次上的事物，主要以人主观上的感受为主，包含了认知、感情、幻觉等。意象，就是客观形象与主观心灵融合成的带有某种意义与情感的事物，是客观事物经过创作主体主观情感活动而创建出来的一种独特的艺术形象。

文化意象和诗歌、绘画、文学等意象一样，是意象的一个分支，是某一地域文化内涵和外在的集中体现。文化意象既代表了一个地域独有的意识形态、精神内涵，又体现了这一地域的传统服饰、地理风貌、风俗习惯[7]。例如土家族的摆手舞，舞蹈动作大多为劳动时和动物的动作，显得古朴自然，这“象”的表面却传达出了土家族敬畏生命、热爱自然的精神内涵。

地域标志设计是设计师运用借代、推理、替换、整合等方法将地域文化意象转化为视觉符号的设计活动。这个视觉符号是该地域内在和外在地域特点的浓缩，承载了其特定的审美功能和意义[8]。而地域标志设计中最典型的就是城市形象的标志设计，一个好的城市标志设计能够通过色彩、形态等显性因素清晰地传达出该城市的文化内涵、精神象征等隐性因素[7]。增加了城市的辨识度和市民的归属感，起到了良好的宣传作用[9]。标志设计过程中文化意象的选择与转化、标志设计内部元素之间的和谐统一决定了设计结果的优劣。从设计过程中可以看出，文化意象与传统美学规律是地域标志设计的关注点，这为地域标志设计评价指标的设立提供了方向。因此本文着重从文化意象的角度对地域文化标志设计的指标以及方案评价的方法展开了研究。

在传统标志评价体系的基础上，本文提出以定量为主、定性为辅的研究方法来创建科学性的评价方法，解决其评价过程中的不确定性问题：通过文献搜集法、内容分析法、语义学理论的基础等定性方法搜集初步的评价指标，对搜集到的指标通过问卷评分法、灰色关联分析法等定量方法得出设计指标的权重、设计方案结果的优劣，如图2。

三、地域文化标志设计的评价指标建立

通过前文分析，在研究初期，我们将建立综合的定性指标来作为设计评价的标准和数据分析的前提。由于不同地域文化存在差异，对不同地区的文化标志设计既需要结合当地的文化背景，也需要考量传统的标志设计，因此定性指标包括两个部分：地域文化的意象分析指标以及传统标志的设计分析指标。

（一）常规标志设计的评价指标分析

传统标志设计拥有自己的常规的评价指标，文创产品包括对产品的包装设计，其中包括标志的设计以及造型的设计等，因此对文创产品的设计研究可以帮助我们对标志设计的理解更加透彻。在文化产品相关的设计研究中，研究者常常使用产品语义学理论来对产品进行分析。产品语义理论中将对象的语义构成属性分为内涵和外延两个部分[10]。外延属性指人们直观能够感受到视觉元素：形态和色彩；内涵属性指符号中包含的社会文化和个人及客观环境引起的联想，如意识、情感等内涵。由此看来，标志设计也一样，其语义属性也包含了内涵和外延两方面，通过语义的解构以及设计转移，由此形成了传统标志设计的评价指标。这方面已经有许多学者进行了相关的研究，因此，本文在相关研究的基础上，总结出标志设计中的常规评价指标，如图3所示。

（二）地域文化意象的设计评价指标分析

传统语义学研究的是符号的所指和能指，其中所指即物体隐藏在符号背后的内在含义，内涵传达设计的情感和象征语义[11]。和標志设计中的“隐性因素”（内涵）以及文化意象中的“意”（档次、品质、精神文化等）不谋而合；能指即描述物体呈现出来的规律性外在表现形式，对应着标志设计中的“显性因素”（形态、色彩）和文化意象中的“象”（杭州市地域文化中三潭印月的形状、北京的长城、天坛等），所指和能指结合在一起便是意象的表达。

在语义学理论的指导下，按照文化意象中的显性和隐性两方面对搜寻到的信息进行归类与筛选，对文化意象语义学层次上拆分得出可以应用在地域文化标志设计中的意象内容：显性的文化元素，即具有地域特色的器物和建筑等的纹饰、形态、色彩；隐形的文化元素，即包括历史长河中流传下来的当地文学艺术典故，根据地域环境所形成的当地人价值观念、精神象征等。之后通过设计转译将文化意象中的层次内容延伸到标志设计评价体系中，并经过对多位资深地域标志设计专家的访谈，解码出相应的设计评价指标，如图4。

（三）灰色关联法与评价指标权重

以上评价指标虽然是基于语义学理论和领域专家分析下产生的，但是仍然具有较强的主观性，并且各个指标的指示不明确。因此需要经过一轮专家问卷评分对指标进行量化：对指标评分形成的数据进行分析，确定各项设计评价指标的权重。

目前，国内外学者提出了多种设计评价模型：层次分析法、因子分析法、模糊综合评价法、灰色分析法等。其中邓聚龙教授提出的灰色关联分析法、灰色决策模型以“小样本”“以部分未知部分已知的”“不确定性”为研究对象[12]，也被运用在设计领域中。其中有基于灰色关联分析方法探讨产品配色方案与多意象指标理想解的关联性，实现对产品配色方案的多意象优选，以辅助设计师更好地进行产品配色方案决策[13]；谢予运用灰色评价对民用航空VI设计方案进行决策[14]。但是，上述运用灰色关联法对设计方案的评价都是用于传统标志设计，并没有涉及对地域意象的设计指标分析。另外，地域标志设计作为设计的一个分支，并且与文化息息相关，因此其评价过程更加充满着不确定性。在影响地域标志设计评价的指标中，并非所有的要素都能够被量化，其中还包括不能够量化的要素，比如，评价者生长环境所导致的认知差异、设计偏好等，这与灰色系统理论中的“部分已知、部分未知”相契合；小样本的特征适用于设计方法的可行性验证阶段，让研究者能够在样本数量少的情况下得到较为准确的结果，从而降低成本，提高效率。综上所述，本文运用灰色系统理论来对设计指标权重进行分析更为合适。

灰色关联分析法的具体原理是将原始评分数据运用相关公式进行处理：将1～10的分值通过归一法处理成0～1之间，之后与预设定的最佳数据（设为1）对比，所得到的数值结果与设定值越接近，说明它们之间的关联度越大，也最重要。运用在此评价过程中就是通过公式将设计指标的最佳评分10，评分得到的1～10分数的初始数据归一为0～1分之间，最佳数据设定为1，方便后期数据分析。计算得出的关联系数越接近1，说明该指标权重越大，重要度越高。

计算步骤如下：

1.对设计评价要素进行打分，获得初始数据；邀请10位地域标志设计领域专家，对上述罗列的11个设计评价要素在设计过程中的重要度进行打分。运用里克特量表设置完全不重要（1，2）、部分不重要（3，4）、一般（5，6）、重要（7，8）、完全重要（9，10）5个维度。得到了如表1 所示的评分结果。

2. 计算关联系数，得出关联度。用SPSS20.0 对上述得到的数据进行灰色关联分析，得出关联度值。计算所得的关联度值介于0～1之间，关联度越接近1，表示该项与最佳值相关性越强，越符合指标的选取标准。根据得出的数值对11个评价因素进行排序，如表2所示：文化意象相关的评价指标整体排名比标志设计传统指标更加靠前。最终选择前7个设计指标作为地域标志设计的评价指标。

四、地域标志设计方案的灰色决策

传统的标志设计方案评价过程主要是依靠该领域专家的经验，受个人主观因素影响较大。方案的优劣是由多项指标共同决定的，而现有的标志设计评分统计方法不能系统全面地对设计方案进行评价。因此，选择一个能够针对多指标下的多个方案评价决策的方法是非常重要的。其中灰色决策是一种在灰色关联分析基础上的有效决策方法，通过计算备选方案与理想方案的灰色关联度，并对其进行排序来确定备选方案的优劣[15]。其可以让一个复杂、多因素、不确定的评价过程，找出因素之间的差异性和接近性，从而得到科学正确的判断和选择[16]。

唐锐[17]基于灰色关联法對智能手机的外观造型方案进行评估，构建基于灰色关联分析的产品外观感性设计优化模型；康辉[18]以新古典家具产品设计的3套设计方案为例，通过灰色关联分析法进行实例计算，选出最优的设计方案并进行验证。上述研究证明灰色关联法在方案评价中的应用已相当成熟和广泛。因此，当方案选择的过程中存在信息不完整，不确定因素多等情况下，运用灰色关联可以有效解决方案决策的问题。地域文化标志设计方案在评价过程中也存在着上述问题，于是运用灰色关联法形成的决策模型是可用的。根据前文分析得来的各类指标下的具体评价因素，实现地域文化标志的分阶段、多层次的综合评价。本文基于灰色关联法形成的决策模型对多个地域文化标志设计方案在多个评价指标的约束下进行定量的评价，从而得出最优解。

主要步骤如下：

1.上述通过灰色关联法得出的地域文化标志设计的评价指标及其权重，邀请多位设计师对设计方案依据评价指标进行打分（分值范围在1-6之间，其中最佳分值为6分），并对得到的数据汇总计算得出均值。

2. 对上述各方案在各评价指标上的平均分进行正向化处理。本次方案目的是选出一个最佳方案，因此，在评定中希望效果样本值越大越好，而正向化的方法可以将数值放大，因此选择方法对数据进行处理。通过归一化的方法将分数从（1-10）转变为（0-1）之间，取最佳值为1，最后求出关联系数越接近1，说明该方案与最佳值的关联度越大，则代表该方案比其他方案在设计上越好，从而得出最佳方案。

3. 运用SPSS20.0对数据进行灰色关联的决策处理，得出方案优劣。

五、评价方法的验证与应用

结合第四章提出的决策模型，对杭州市标志设计的方案进行评分，目的是得出杭州市标志设计的最佳方案以及验证针对地域文化标志设计评价指标以及评价方法的合理性和有效性。

从2007年的杭州市城市标志设计比赛中挑选4个设计方案，由10位设计师在7个设计评价指标下对方案进行打分，打分标准为：针对每一个设计方案在每个指标下以完全不符合（1、2）、一般符合（3、4）、非常符合（5、6）3个维度来进行打分，之后对取得的数据进行均值处理，得到方案评分均值表3。

对各方案在各指标下的均值运用SPSS统计软件进行灰色关联下的决策分析，得出各设计方案与理想解的灰色关联系数。从上文研究中得到各个评价指标的权重分别为0.721、0.724、0.693、0.721、0.797、0.679、0.745，计算得出各方案与理想解的灰色关联度为：0.385、0.726、0.314、0.266。因此杭州市标志设计方案的排序结果为：

方案2>方案1>方案3>方案4

可以看出，方案2与理想解的关联度最高，在4个设计方案中的综合排名最靠前，说明方案2最能够直接、准确地传达杭州市的精神、文化等内在含义。而杭州市政府通过专家评审、市民投票等方式得出的方案评选结果也为方案2，验证了本文提出的灰色关联分析法下定量辅助定性评价方法的有效性和合理性。

结语

本研究的主要目的是通过定性、定量的方式基于语义学的原理从文化意象的角度总结了地域文化的标志设计评价指标，建立了定量的地域标志设计的评价方法——基于地域文化的标志设计评价方法。运用灰色关联法进行指标的量化、方案决策模型的建立，这在一定程度上解决了目前地域标志评价体系中定性评判的问题，以更科学的方法对设计方案进行筛选和改进，从而得出标志设计在当下环境中的最优解。最后，我们以杭州城市标志设计为例，对评价方法进行了可行性的验证。

虽然整体得到了和实际情况契合度的结果，但是在研究过程中也有一定的不足：对设计指标的评分都是设计专家，评分人群过于单一，可能会对指标的重要度排序产生一定的影响。后续可以通过组织非设计用户群体进行打分，拓展问卷样本数量，使指标重要度和方案结果的排序更加准确。设计方案样本过少，运用灰色决策模型产生的数据结果不够明显，后续可以选取多个设计方案样本进行验证，产出更加直观、明显的数据结果。

基金项目：中国工程科技知识中心自建资源项目组CKEST-2021-1-25

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