网红直播带货对大学生购买意愿影响因素分析

瞿 璐，傅超枫，马 俊，骆 龙，李 华

（南昌交通学院商学院，南昌 330100）

一、引言

在此背景下，本文对大学生在网红直播模式下的购买意愿影响因素进行调查研究。在对相关文献归纳总结基础上建立影响因素模型，并发放调查问卷收集数据，通过对数据进行分析来探究不同因素对购买意愿的影响机制，旨在帮助电商直播平台、网红主播和商家了解大学生在网红直播带货模式下的偏好和动机。研究结果表明，在互动性、感官刺激性、经济实用性等方面的营销策略改进能提高成交率。

二、相关研究

近年来我国居民消费需求的转型和升级催生了直播电商的蓬勃发展，过去三年全球新冠疫情进一步促使商家转到线上渠道开展直播营销，加速了电子商务直播化转型，直播电商产业空前繁荣（肖泉，2022）。与传统基于Web 或App 的电子商务模式不同，直播电商模式利用直播平台实时传输声音和视频流，由主播向观众全方位、互动式、近距离地实时传递产品或服务信息，解答观众疑问并促成交易。电商直播的购物方式在法律上属于商业广告活动，主播根据具体行为承担“广告代言人”“广告发布者”或“广告主”责任。直播电商相较于传统广告和营销模式，由于其互动性、社交性、娱乐性特点给消费者提供了更优惠的价格、更直观的介绍和更高程度的信任，深受消费者喜爱。相关数据表明，仅2020 年上半年就有千万场次的直播，每天直播数万场次。根据艾媒咨询研究报告，2021 年中国直播电商行业的总规模为12012 亿元，预计2025 年规模将达21373 亿元（艾媒网，2022）。

当前直播带货主要分为网红直播和品牌自播两种模式。本研究关注更加注重用户体验和用户参与、影响更为广泛的网红直播模式。在网红直播模式中，主播本身是网红，具有一定粉丝基础，自身没有品牌和供应链，通过与各种品牌方合作来卖货，是直播电商最初的一种形态。网红主播还可以进一步分类，如素人达人、明星达人等，进而激发消费欲望。网红直播卖货没有限制，可以选择与多个商家合作，添加多个商品，品种丰富、更新速度快、灵活度高，但是对供应链的要求较高，如果一款产品卖爆但供应链跟不上，对消费者、主播、品牌来说是三方损失。网红直播的核心是以人带货，通过前期的人气积累或者本身已经具有一定的粉丝人群（一般至少百万级别）进行直播带货。

目前已有相关研究探讨用户在直播电商中购买意愿的影响因素：例如Yin（2020）研究发现感知易用性、情境因素和从众行为对购买意愿有显著影响；刘凤军等（2020）、孟陆等（2020）以质性研究和定量研究相结合的方式研究了网红直播信息源特征对消费者购买意愿的影响机制；黄敏学等（2021）利用情景实验和二手数据探讨了直播购物主播类型与产品类型的交互作用对消费者购买意愿和行为的影响；徐震南等（2023）基于空间临场感理论，探讨方言沟通对消费者地方产品购买意愿的影响。然而，这些研究的样本主要是普通网民，缺少对大学生群体的特别关注。研究网红直播带货模式不能缺少对大学生群体的关注，这是因为大学生群体是年轻人群体中的重要消费群体，他们对时尚、潮流、美食等方面的热衷，正是直播电商网红带货所擅长的领域，同时，大学生群体具有强烈的社交属性，他们更愿意通过社交媒体了解、购买商品，而网红直播带货模式正是通过社交媒体进行推广和销售的。研究网红直播带货模式如果忽略大学生群体的特点和需求，将难以准确把握这一模式的发展趋势和市场前景。在此背景下，本研究探索网红直播带货模式下大学生购买意愿影响因素，一方面能够弥补现有研究的空缺，同时有助于商家和平台了解大学生群体需求，更好地制定营销策略和推广计划，提高服务水平，提升销售效果。

三、研究模型

根据“认知－情感－意动”框架，大学生在网红直播带货模式下的直播购物意愿受到认知和情感两方面共同作用。通过对已有电商直播和传统电子商务情境下用户购买意愿影响因素的系统性梳理，本文分别从认知态度和情感满足两个维度提取10个因素，以建立网红直播带货模式下大学生购买意愿影响因素模型。

（一）认知态度因素

1.经济效用。通过直播实时交互，网红可以高效触达消费者，大大缩短消费者决策时间，并刺激消费需求的产生。直播场景中优惠的商品价格对大学生具有吸引力，在价格下降、优惠券、抽奖等优惠政策的刺激下形成消费者剩余。再加上“限量”等商品标签以及网红主播自身的“种草”能力，消费者过剩心理很容易转化为购买行为。

2.便利性。当前市场分类多元化的同时给人们在选择产品上增加了时间成本，要想选择到价位适合且符合心理需求的产品需要花费较长时间，而直播电商模式下网红主播能够实时为顾客答疑解惑，丰富产品的同时风格较为统一，为大学生商品选择和购买提供便利。

改革开放四十年“三农”改革探索，对中国实现从“站起来”、“富起来”到“强起来”的伟大跨越具有重要的历史意义。走进新时代，“三农”工作有了新的历史方位，新的思想坐标，新的使命担当。“三农”改革必须有新气象、新作为，改革永远在路上，乡村是大有可为的广阔空间。长风破浪会有时，直挂云帆济沧海。沿着新时代中国特色社会主义乡村振兴道路，乡村振兴必将实现，富强、民主、文明、和谐、美丽的社会主义现代化强国必将实现。

3.实用性。大学生是一个注重实用性的消费群体，他们更倾向于购买能够满足自身需求的实用性商品，而不是纯粹追求时尚或品牌效应的商品，因此商品的实用性是影响他们购买决策的重要因素。

4.内容展示。直播过程中，网红通过镜头特写、宣传视频或文字叙述为各位观众讲解产品，还可以现场展示某些产品的效果，检验其质量是否与介绍的一致，以此加深观众对产品的认识与信任，提升观众购买意愿。

5.专业性。专业性是指主播对所销售产品或服务的了解程度、专业知识和技能水平。专业性强的网红主播通常在直播前会由自己或销售团队事先对产品进行调查和体验，并在直播过程进行掌控和管理，确保直播销售达到预期效果。

（二）情感满足因素

1.娱乐性。在直播过程中，网红主播通过制造节目效果调动全场气氛具有亲和力，可以为直播间带来人气和流量，这种娱乐性带来的流量转化机会比普通图文电商模式更多。

2.感官刺激。网红主播或者具备良好的外貌和技艺，或者善于综合利用视觉、听觉等方式来吸引和引导消费者注意力。电商直播中网红主播往往具有较强的吸引力，并给消费者带来明显的感官刺激，进而增强消费者对相关品牌及产品的兴趣及关注度，并激发购买欲望。

3.网红影响力。在网红直播带货过程中，主播是绝对的意见领袖和全场焦点，许多消费者在进入网红直播间之前就本着“先看人后看货”的心态，对高影响力主播推荐的产品具有高度的预期感。而进入直播间后，网红主播凭借自身强大的影响力有效地吸引消费者，促成其购买行为。

4.可信赖性。网红主播和粉丝长期接触与情感积累，产生信任效应，使消费者认为网红主播及其推荐的产品都是靠谱、可信赖的，这种可信赖性将影响消费者认知的形成，并进而影响其购买意愿。

5.互动性。互动性可理解为消费者在观看直播过程中和网红主播进行跨时间与空间的信息交换及沟通过程（赵保国和王耘丰，2021）。在直播电商中，网红主播与观众的互动能使观众获得更好的购物体验感和社会临场感，而实时社交互动正是大学生群体所关注的直播电商特征。

综合以上分析，建立了网红直播带货模式下大学生购买意愿影响因素模型（如图1 所示）。

图1 网红直播带货模式下大学生购买意愿影响因素模型

四、调查分析

（一）问卷设计与数据收集

本文参考已有研究设计各影响因素量表，通过向大学生群体发放问卷来获取研究所需的数据。整个调查问卷分为两部分：第一部分是被调查者的人口统计特征，包括其性别、年级等个人信息；第二部分是被调查者最近一次观看网红直播带货后在各影响因素上的评价以及购买意愿，问卷采用李克特5 级量表，选项“1”到“5”分别代表“非常不同意”到“非常同意”。研究采用滚雪球方式在社交媒体中分享问卷星链接面向高校大学生发放调研问卷，为保证被试符合要求，在正式发放问卷之前对被试进行筛选，保证所有的有效问卷都是由参与过网红直播带货的大学生群体构成。

最终回收问卷345 份，剔除掉部分不达标问卷（如填题不规范、答题时间过短和重复填选等），最终得到306 份有效问卷，问卷回收有效率为88.69%。在有效样本中，女性为205 人，男性为101 人，男女比例大约为1：2，与过去直播电商文献中人口统计的性别分布一致。其中，大一的人数占比为19.93%、大二的人数占比为14.05%、大三的人数占比为44.44%、大四的人数占比为21.57%。被调查者平均每月通过网红直播购买金额在50 元以下的人数占比为49.67%；购买金额在50-100 元的人数占比为18.95%；购买金额在101-200 元的人数占比为16.01%；购买金额在201-500 元的人数占比为8.50%；购买金额在501-1000 元的人数占比为4.90%；购买金额在1001-2000 元的人数占比为1.31%；购买金额在2000元以上的人数占比为0.65%，这与大学生群体的消费能力相符。高校大学生在直播间购买的商品多数为美食饮品、美妆护肤、日用百货和服装，与直播间实际常见的商品品类相符。

（二）数据分析

1.信度与效度分析。利用SPSS 数据分析工具对问卷进行信度和效度分析，结果如表1 所示。所有潜变量题项对应的载荷因子都大于0.6，潜变量克朗巴赫系数（Cronbach’s α）均大于0.8，说明内部一致性和可靠性良好，测量模型具有较好的信度。CR值均大于0.8，表明模型潜变量具有较好的建构信度。KMO 值绝大多数大于0.7，巴特利特球检验显著，各变量AVE 值均大于0.5，表明变量测量具有较好的效度。

表1 信度和效度分析结果（N=306）

2.认知态度和情感满足影响因素分析

以经济效用、实用性、便利性、内容展示、专业性为自变量，认知态度为因变量进行回归分析（结果如表2 所示）。

回归方程为：认知态度=0.118+0.296 经济效用+0.254 实用性+0.263 便利性+0.221 内容展示+0.283 专业性。模型R 方值为0.770，意味着经济效用、实用性、便利性、内容展示、专业性可以解释认知态度77%的变化。F 值为20.295，p 值小于0.001，表明回归模型总体有效。其中便利性和专业性对于认知态度具有显著的正向影响。

以娱乐性、感官刺激、网红影响力、可信赖性和互动性为自变量，情感满足为因变量进行回归分析（结果如表3 所示）。

表3 情感满足回归分析（N=306）

回归方程为：情感满足=0.386+0.254 娱乐性+0.167 感官刺激+0.260 网红影响力+0.171 可信赖性+0.274 互动性。模型的R 方值为0.796，表明娱乐性、感官刺激、网红影响力、可信赖性、互动性可以解释情感满足79.6%的变化。F 值为18.846，p 值小于0.001，回归模型有效。其中互动性对于情感满足的影响显著。

3.中介效应分析

认知态度和情感满足在便利性、专业性和互动性三个因素中对购买意愿影响具有中介效应（检验结果如表4 所示）。

表4 认知态度和情感满足回归分析（N=306）

通过以上分析可知，网红直播带货模式的便利性和专业性对于大学生群体认知态度的形成具有显著影响。这可能在于大学生群体活动范围受限以及自身随时随地高效购物习惯使得他们关注购物的便利性，而大学生自身具备良好的信息与知识素养使他们在购物时较为理性，并特别注重主播的专业性。便利性和专业性以消费者认知态度的形成为中介影响购买意愿，证明了理性的认知因素在大学生直播购物过程中发挥的有效作用。结果验证了互动性有助于情感满足的形成，但情感满足在互动性与购买意愿之间的中介效应不显著，这表明大学生群体关注网红直播带货过程中主播的互动性，但是情感因素并非大学生由互动性激发购买意愿的解释机制，反映了在直播购物过程理性和感性的权衡中，理性路径的解释对于大学生群体而言更为有效。

五、结论

网红直播带货在当前直播电商模式中具有广泛的影响力，现有文献探讨了网红直播带货模式下影响消费者购买意愿的诸多因素，如经济效用、实用性、娱乐性、网红影响力等。本研究以“认知- 情感- 意动”框架为理论基础，以大学生群体为对象，从认知态度和情感满足两个维度梳理了网红直播带货模式下影响大学生购买意愿的10 个影响因素，基于问卷调查的分析结果验证了便利性、专业性和互动性的显著影响，以及认知态度的中介机制，研究得到了丰富的理论和实践启示。首先，区别于一般消费者在直播电商中的购买意愿影响因素，研究发现便利性和专业性有助于大学生群体认知态度的形成，进而影响其购买意愿，经济效应、实用性和内容展示等因素对于大学生群体认知态度形成的影响有限。第二，在情感满足方面，互动性对于大学生群体影响显著，而娱乐性、感官刺激、网红影响力、可信赖性等在一般消费者群体购买意愿中被验证存在影响的因素未能得到验证。第三，在认知态度和情感满足两方面中介机制的检验过程中，结果表明认知态度相较于情感满足更为有效。研究结果揭示了大学生群体在网红直播带货模式下购物决策的特殊性。因此，基于本文的研究结论，网红主播在推广以大学生群体为目标客户的商品时，应当注重语言描述上的专业性、知识性，必要时在直播前做好充分的知识储备工作，而在直播过程中充分拓展与观众的社交互动方式，积极通过弹幕、评论等方式与大学生群体进行专业性的交互，提升大学生群体对于商品的认知度和信任度。在整个直播互动与购买下单过程中，应摒弃繁琐的交易规则，高效、便利地促成商品销售。

本研究也存在一定局限性。例如影响因素主要由过去相关文献提取，而随着电商直播实践的不断推进，一些新的影响因素可能涌现，例如VR 技术的使用、基于区块链的可信交易等，未来需要将新涌现的影响因素纳入考虑。此外，除通过问卷调查方式收集用户自报告数据外，今后还可以收集直播实录、互动和营销的客观数据，利用机器学习等方法进行更深层次的分析。