乡村振兴视阈下湖南民俗体育与乡村旅游产业融合发展研究

熊少波 黄梦嫣 龙异璟

1.湖南农业大学体育学院，湖南 长沙 410128；

2.湖南省科学技术馆，湖南 长沙 410004

在乡村振兴战略及相关政策的引导下，乡村旅游是近年来全国各地大力开发的乡村第三产业，但是由于乡村旅游产业开发存在盲目与过度使用，追求短期效益，乡村旅游开发缺乏可持续性，地域特色开发不到位，缺乏应有的生机。湖南民俗体育大多与各民族传统风俗相关，不仅有浓厚的农耕文化气息，还具有丰富多彩、竞技观赏性强，地域性与时令性突出等特征，乡村旅游与具有地域特色的民俗体育有机融合，形成具有特色的乡村旅游产业，促进优秀民俗体育文化的传承与发展，推动乡村社会经济与文化繁荣，催化城乡一体化建设，形成城乡融合发展，实现乡村振兴。

1 研究对象

文章以湖南民俗体育与乡村旅游产业融合发展为研究对象，以湖南省长沙望城区铜官窑、湘西自治州花垣县董马库镇、张家界市桑植县王家坪镇、永州市江华瑶族自治县白芒营镇等地民俗体育与乡村旅游融合发展为案例进行实地调查并展开研究。

2 研究方法

2.1 文献资料法

以“乡村振兴”“民俗体育”“乡村旅游”“旅游产业融合”“乡村产业融合”“体育产业”等为关键词，通过查阅相关资料，进行归类总结、分析梳理，掌握民俗体育与乡村旅游产业融合发展的研究现状和前沿动态，为撰写论文提供理论依据。

2.2 问卷调查法

2.2.1 问卷设计与检验

根据研究内容的需要，查阅资料，征求专家的意见，针对游客选择乡村旅游的原因、参与乡村旅游的方式、在乡村旅游中对民俗体育活动的感受等问题，从乡村旅游景区的道路交通、停车场地、餐饮卫生、购物等基础设施条件、民俗风情体现、民俗体育表演的看法与消费需求等方面设计问题，制定乡村旅游游客调查问卷。问卷定稿后请专家对问卷进行效度评价，并采用重测法对问卷的信度进行检验。

2.2.2 问卷发放

在湖南四个乡村旅游景点，通过对游客随机发放问卷，请游客现场填写问卷并回收，每个景区发放问卷100 份，总计发放问卷400 份，回收问卷375 份，其中有效问卷348 份。

2.3 访谈法

为了保证相关分析的科学性，根据论文研究内容的需要，请专家对访谈内容进行反复审阅后拟定访谈提纲，以现场访谈的方式对旅游景点相关负责人、民俗体育表演人员进行访谈，就研究中的专业性问题、理论问题等听取相关人员的观点与见解，为相关问题的分析、结论与建议的形成提供参考依据。

2.4 实地考察法

选取湖南省民俗体育资源相对丰富、乡村旅游开发有一定特色与影响力的长沙市望城区铜官窑、湘西自治州花垣县董马库镇、张家界市桑植县王家坪镇、永州市江华瑶族自治县白芒营镇等四个地区的乡村旅游景区进行实地考察与调研，收集了大量一手数据、图像及视频资料。

2.5 数理统计法

根据实际需要，对调查获得的各项数据进行数理统计，并根据统计的数据，结合逻辑分析法，从社会学、体育学、管理学等角度对数据反映的问题进行相关分析。

3 讨论与分析

3.1 湖南民俗体育与乡村旅游产业融合驱动机制分析

3.1.1 政策保障机制

发展乡村旅游产业是我国未来实现乡村振兴的重要途径之一，2015 年8 月11 日，国务院办公厅《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》的通知，在文件中对乡村旅游的特色化发展要求与途径、乡村旅游的基础设施建设要求与标准都进行了明确。[1]这一文件初步确立了乡村旅游的发展地位与标准，为乡村旅游开发提供了政策依据和基本标准。2018 年4 月13 日，农业农村部发布《农业农村部关于开展休闲农业和乡村旅游升级行动的通知》，明确要求在发展休闲农业和乡村旅游的过程中要“结合资源禀赋、人文历史和产业特色，挖掘农村文化，提升休闲农业和乡村旅游的文化软实力和持续竞争力”。[2]2021 年，我国乡村振兴战略明确提出“构建农村一二三产业融合发展体系；实施休闲农业和乡村旅游精品工程”。乡村旅游目前已经成为我国经济社会与乡村振兴战略的重要关注点，民俗体育与乡村旅游产业融合发展不仅可行，而且具有旺盛的生命力与良好的发展前景。

3.1.2 市场消费需求

一方面，随着城市化进程的推进，城市人口急剧增加，城市空间日趋紧张，资源消耗与生活垃圾、汽车尾气导致城市环境进一步恶化，同时，城市生活的快节奏、高消费也给城市居民带来极大的心理压力与精神压力。在这样的生活方式下，城市居民的身心都需要有一个舒缓与释放的生活空间，而方便快捷的乡村旅游便成了城市居民的首选；另一方面，现代社会的科技与社会进步带给人们福利的同时也给城市带来食品安全、城市病等问题，这些问题使人们开始关注自然生态农业。在这种现代生活方式下，民俗体育与乡村旅游的融合发展就是自然生态农业与传统民俗文化的完美结合，是乡村旅游的重要卖点。

3.1.3 旅游资源禀赋

我国乡村旅游资源储备丰富。随着我国经济社会的发展，党和政府更加重视保护自然生态保护工作，习近平总书记提出“绿水青山就是金山银山”，近年来，退耕还林、植树造林、水资源改善与保护等措施的实施和社会主义新农村建设、美丽乡村建设、建设特色小镇等一系列政策使乡村自然环境得到了进一步改善。经过多年的努力，我国乡村生态资源与乡村旅游资源融合发展具有巨大的发展空间与潜力，民俗体育资源与乡村自然资源成为产业融合发展的重要促进因素。

3.1.4 社会突发因素

影响民俗体育与乡村旅游产业融合发展的因素还有其它不可预测的突发因素，这些突发因素对于民俗体育与乡村旅游产业融合发展既是挑战也是机遇。

3.2 湖南民俗体育与乡村旅游产业融合的经济社会效益分析

国家政策导向加上湖南省本身具有的资源禀赋使得湖南乡村旅游产业与民俗体育融合发展存在很强的可行性和良好的发展前景，充分发挥少数民族传统节日的优势，采取文艺演出、体育竞技等多种方式，促进了民族交流、理解和团结，不仅取得了良好的社会效应，同时也产生很好的经济效益，2017 年，全县有3500 余户12000 多个贫困人口通过旅游扶贫实现增收。[3]2020 年的端午节三天小长假期间，江华县的乡村旅游景区接待的游客达14 万多人次，旅游综合创收1.04 亿元；[4]2021年的国庆期间江华瑶族自治县通过组织了一系列以民俗体育为重头戏的民俗文化助推乡村旅游的活动，旅游收入达到了2.7 亿元。[5]相关数据显示，2018 年，湖南省贫困乡村地区乡村旅游收入达到了172 亿元。[6]由此可见，充分发挥湖南民俗体育资源和乡村自然资源的优势，探索民俗体育与乡村旅游产业融合发展无疑是实现乡村振兴战略的重要的成功之路。

3.3 湖南民俗体育与乡村旅游产业融合开发现状

3.3.1 乡村旅游产业融合中的民俗体育传承现状

在湖南省的乡村旅游点调查发现，部分民俗体育项目后继乏人的问题突出，很多民俗体育项目已经很难找到真正的传承人，有的景区基本由专业团队在各个乡村旅游点巡回表演，有的景区的民俗体育表演队是非专业团队，但基本上是以老年人或者妇女为主。

以湘西自治州花垣县的赶秋节为例，民俗表演活动基本都是老年人和妇女为主。民俗活动“舞绺巾”的演艺人员中年龄最长者78 岁，除一个年轻人外，其余年龄都已超过了60 岁，整个队伍的平均年龄达到了67岁（见图1）。

图1 花垣县赶秋节舞绺巾

在张家界市桑植县王家坪乡村旅游景点调研时同样发现参加民俗体育表演活动的演艺人员基本以老年人为主，甚至很多项目还是以中老年妇女为主（见图2）。在对王家坪乡村旅游景点经营管理工作人员的访谈中了解到，乡村旅游景点希望通过将民族地区特有的民俗体育活动融合景点，丰富乡村旅游点的游览内容，为乡村旅游景点注入文化内涵，形成特色与品牌。但由于地方上的民俗体育在传承人方面后继乏人，景区为了安排节目演出只能请年龄偏大无法外出务工的村民组队表演，考虑到表演者的体能问题，每天安排的表演场次相对有限，不论是质量上还是在数量上都无法保证。民俗体育是我国农耕时代的社会与经济的产物，民俗体育活动折射出的是农耕时代的经济社会文化活动的方式，有很深的时代标签与痕迹，传统民俗文化与现代文明存在一定差异，传统民俗文化缺乏现代文化的时尚性，年轻一代对其接受度不高。随着我国经济社会的不断发展，在市场经济和网络信息的冲击下，传统村落的小农经济彻底退出了历史舞台，青年一代的村民更向往城市生活，基本都选择进城打工，使得扎根于乡村的民俗体育失去了传承人。可见，由于民俗体育活动传承后继乏人，导致民俗体育与乡村旅游产业融合发展达不到应有的效果，民俗体育表演的数量与质量难以达到游客的需求，无法形成特色品牌，制约了乡村旅游产业的发展。

图2 桑植县扬叉舞

3.3.2 民俗体育与乡村旅游产业融合管理现状

从湖南4 个乡村旅游景区的实地考察调查来看，部分乡村旅游点，如，花垣县的董马库、桑植县的王家坪、江华县的白芒营属于自然发展的，有的还是以家属经营为主，主要工作人员大多都是亲戚和附近村民，缺乏有专业素养的管理人员，无论是从游客接待管理、景区规划管理、对外宣传运作管理的水平都不足。调查发现，花垣县的董马库、桑植县的王家坪、江华县的白芒营对于乡村旅游产业来说，无论是自然条件还是民俗体育资源都比较丰富，但是由于缺乏相应的管理人才，产业开发、经营与管理水平都无法跟上，并没有形成品牌效应与规模效应，导致乡村旅游产业停留在比较低端的水平。望城铜官窑与前面的三处景区相比较有所区别，铜官窑由于有新华联文旅发展公司介入，建设前后投入已经超百亿，成为国内投资规模屈指可数的乡村文旅景点，管理人员与管理团队的水准与前面三处乡村旅游景点也不在一个层面。但是从现场考察的情况来看，经营现状也不尽如人意，游客的数量并不能匹配一个投资百亿的景点应有的状态，景区管理人员也认为这个现状与景区的策划与定位有较大关系。造成以上现状的原因主要有三方面：第一，乡村旅游景点规模小，甚至还存在地理位置相对偏僻，交通路况不佳等问题，游客数量偏少，再加上乡村旅游主要以短线游客为主，导致经营规模与经营效益跟不上，无法支持聘请专业管理团队进行经营与管理；第二，经营者本身缺乏专业经营管理意识与理念，只做短期经营，依靠资源禀赋维持，没有长远规划；第三，以文旅为特色的乡村旅游产业管理上存在产品策划与定位方面的问题，这与前期对市场调研不足和对乡村游客需求的了解较少有关。

3.3.3 民俗体育与乡村旅游融合基础设施现状

虽然原始自然景观、民俗文化、农货产品、土特产是乡村旅游发展的重要资源，但是乡土特色不等于落后，作为旅游产品，游客对乡村旅游产品的本身不仅会有原汁原味的要求，同时对景区的配套设施也有相应需求。一些地区的硬件设施缺乏，配套服务跟不上，影响游客的体验。随着乡村建设的不断推进，乡村的物质层面虽然得到了一定程度的改善，但乡村旅游的安全卫生问题、服务水平等软性层面还存在较大的提升空间，乡村旅游市场的服务水平亟需提高。基础设施是乡村旅游发展的首要条件，iiMedia Research 数据显示，在对我国乡村旅游产业现状的调查中，认为“旅游设施有待加强”的调查对象占47.95%，排在首位；认为“旅游管理有待完善”排在第二，占比40.35%。[8]从湖南长沙市望城区铜官窑、湘西自治州花垣县董马库镇、张家界市桑植县王家坪镇、永州市江华瑶族自治县白芒营镇四个地区乡村旅游景区的调查情况看，游客对各个景区基础设施的满意度有较大的差异。基础设施的整体满意度情况是铜官窑景区因为投资规模大，景区以人造景观为主，基础设施建设比较健全，游客的满意度比较高，仅27%的游客表示不满意。而湘西自治州花垣县董马库、张家界市桑植县王家坪、永州市江华瑶族自治县白芒营三个景区的基础设施则差强人意，分别有70.9%、72.5%、67.1%的游客表示不满意。游客对景区基础设施的不满意主要集中在卫生设施、停车设施与餐饮三个方面，除了长沙的铜官窑以外，湘西自治州花垣县董马库、张家界市桑植县王家坪、永州市江华瑶族自治县白芒营的游客对景区的卫生、停车与餐饮等设施的不满意人数都超过了半数，尤其是在卫生设施方面，三个景区表达不满的游客人数达到了70%左右，为所有基础设施中不满意率最高的。随着我国社会主义新农村建设、扶贫攻坚战略、美丽乡村、乡村振兴等一系列国家三农政策的实施，农村的道路交通状况得到了极大改善，尤其是乡村旅游景区的道路更是国家和各级地方政府大力改造的重点工程。因此，调查结果显示游客对乡村旅游区的道路交通的不满意度相对较低，排在倒数第二位。由于乡村旅游的游客主要目的融入自然、休整精神状态，对购物并没有太高的要求，因此，游客对乡村旅游景区购物设施的不满意度是所有调查选项中最低的。

3.3.4 民俗体育与乡村旅游产业融合的质量与效果现状

对比湖南几个地区实地考察调研的结果发现，城市化程度越低、原生态环境保护得越好的地区，民俗体育与乡村旅游产业融合发展的效果越好，游客的满意度越高。从实地考察的四个景点看，游客对旅游的整体满意度一般，在调查的348 名游客中，255 人表示满意，约占73.3%。其中，望城铜官窑无疑是建设规模最大、设施最为齐全的景点，然而游客的整体满意度反而是最低的，调查的89 名游客中只有56 人表示满意，占比62.9%。相比较花垣董马库、桑植王家辉、江华白芒营镇三处乡村旅游景点是基础设施相对望城铜官窑已是比较简陋的，像花垣董马库乡村旅游点几乎是原生态的，但是游客对这三处乡村旅游点的整体满意度相对较高，分别达到了74.4%、75.8%和80.5%，均高于四处景点的总满意率73.3%。从景区布局、消费价格、基础设施、景区服务、商业化程度、民俗文化原生态等几个方面对游客进行的调查统计结果显示（见表4），望城铜官窑景区游客对景区民俗文化原生态与商业化程度两个方面的不满意度比较突出，分别达到了61.8%与58.4%，游客认为景区的民俗文化不够原汁原味，缺乏乡村气息，整个景区的商业氛围过重。满意度比较高的是基础设施与服务两个方面，不满意度分别为27%与30.3%。而其它3 个景区恰恰与望城铜官窑景区形成了鲜明对比，其它3 个景区游客不满意程度比较突出的是基础设施与服务两个方面，不满意度分别达到了70%和50%左右；但这3 个景区的商业化程度与原生态问题是游客最满意的，对民俗原生态不满意的游客只有15%左右，对商业化不满的游客不到10%。总体而言，望城铜官窑景区游客满意度最高的选项基础设施与服务在其它三个景区是游客满意度最低的，望城铜官窑景区游客满意度最低的选项原生态与商业化问题在其它三个景区又是游客满意度最高的，然而望城铜官窑景区是4 个景区中游客整体满意度最低的。由此可见，选择乡村旅游的游客更看重乡村旅游的原生态，选择乡村旅游的游客对基础设施与服务落后的包容性较强，更关注原生态与商业化程度，游客对原生态问题和商业化程度等问题的满意度是影响游客对乡村旅游景区整体满意度的主要因素，这也是望城铜官窑景区虽然基础设施条件好，但是游客满意度反而低的根本原因。从上述调查结果可以看出，随着农村城镇化建设进程的不断推进，传统村落的没落，很多民俗体育项目在这些乡村已经基本失去了原有的生存空间和传承环境，这些会导致民俗体育失去了传承发展的生命之源。民俗体育失去了传承环境，其生存的生态系统被破坏后，文化根脉被切断，导致民俗体育文化失去了原汁原味；在市场经济的冲击下，民俗体育文化的乡土气息被商业气息所掩盖，民俗体育表演活动的商业化标签与痕迹明显，游客所需要的富有区域特色和浓厚乡土气息的传统民俗文化底蕴无法呈现。由此可见，乡村逐渐城市化的环境使得民俗体育丧失了部分应有的内涵，衍生的表演成分增多，原生态受损，必然使得民俗体育与乡村旅游产业融合发展的效果大打折扣。

3.3.5 民俗体育与乡村旅游产业融合的技术创新

当前，我国乡村旅游景区很多还处于发展起步阶段，缺乏品牌意识，没有创建品牌效应的长远规划。再加之政府统筹管理政策与措施没有及时跟进，各个景区自由发展，管理方面没有统筹考虑如何形成产业集聚效应，大多数的乡村旅游旅游景区还没有形成旅游景区群，导致投资建设的乡村旅游景区的景观设计、项目内容、服务功能都大致相同，都只是“吃农家菜、住农家屋、干农家活、享农家乐”等简单基础型的项目，后期为了寻求打造自己的特色，满足游客追求乡土气息和传统民俗文化的需求，努力融入民俗文化的元素，又苦于相关民俗体育传承人不足，找来的专业团队又是与周围其它景点共用的，仍然无法形成特色。由于乡村旅游的游客大多都是短线游客，游客安排的总出游时间只有一天或者两天，但相对于长线游客外出旅游的走马观花式游玩，乡村旅游的游客在景区停留的时间还算比较富余，所以景区必须要给游客足够的项目，保证游客在景区的游玩质量。当前的民俗体育与乡村旅游产业融合发展由于缺乏专业人才，还处于不够成熟阶段，有的景区开放以后，就基本维持现状，不求创新，不注重品质维护，难以达到游客的旅游期望，无法形成良好的口碑，游客重游率低。在对湖南4 个乡村旅游景区的问卷调查中，对游客“是否会选择重游”进行了调查，为了排除掉游客自身客观原因对调查的影响，在348 份有效问卷中，只选择了253 名湖南本地人的问卷进行统计分析。其中94 名游客明确表示会来重游，占比37.2%；133 名游客明确表示不会再来重游，占比52.6%；26 名游客表示不确定。从调查情况看，游客愿意再来重游的比率不高。在不愿意重游的具体原因调查中，“景区项目缺乏创新”“缺乏乡村旅游的体验感”“风俗文化不足”三个选项排在前三位。因为，乡村旅游与一般的旅游不一样，由于乡村旅游以短线旅游为主，短距离地域范围内的游客是重要的客源，旅游景点更需要努力保证游客的满意度，保证游客的重游率才能保持乡村旅游产业的持续发展与长盛不衰，而这种满意度的保证，不仅仅是要依靠景区的基础设施建设，更需要保持技术创新能力。乡村旅游的游客很多是来自城里的上班族，游客基本都是在景区内慢节奏、细品味、悠闲自在地游玩，他们对旅游景区的文化品位和自我参与的体验感有较高要求，景区在这些方面保证一定的技术创新能力，做好功课与文章，方可促进产业持续发展。从调查的情况并综合我国其它地区的乡村旅游发展的研究成果来看，大多数乡村旅游景区在这方面做得还不够，主要体现在两个方面：一是在定位与经营理念上出现偏差，缺乏运营经验，也缺乏对市场的调查与研究；二是定位与理念不符合项目性质特点，管理与具体操作上缺乏足够的经验与策略。很多民俗体育项目更适合表演，群众参与程度不高。由于民俗体育项目具有很强的地域性，与现代生活节奏不相符，普及程度低，而且即使是在项目的发源地也面临着失传的尴尬，对于普通游客而言，可参与性自然很低，游客无法感受到民俗体育活动带来的真实体验感，这种情况下，民俗体育活动对乡村旅游产业的推动作用就会受到相应的制约。要改变这种局面，就需要对民俗体育活动进行创新发展，这种创新发展不仅需要保持民俗体育文化的原有神韵，也需要在形式上、内容上、操作上便于广大游客参与。因此，民俗体育与乡村旅游产业融合发展成功的一个重要保证就是必须要有相应技术创新能力。

4 结论与建议

（1）民俗体育就是我国农耕时代的产物，传统民俗文化缺乏现代文化的时尚性，年轻一代对其接受度不高，民俗体育传承人的流失与青黄不接，直接影响到民俗体育与乡村旅游产业融合的效益。（2）我国大部分乡村旅游产业自然发展的，缺乏有专业素养的管理人员，使得民俗体育本身具有的丰富民俗文化内涵无法渗入到乡村旅游产业中服务于乡村旅游产业，使产业融合应有的功效无法得到应有的体现，民俗体育与乡村旅游产业融合的效益自然就会受到影响。（3）乡村旅游硬件配套设施落后，景区服务人员和工作人员素质不高，服务意识跟不上，态度差，导致游客体验差，是乡村旅游存在的普遍问题。（4）随着农村城镇化建设进程的不断推进，传统村落逐渐从城市周边消失，民俗体育项目基本失去了原有的生存空间和传承环境，原生态受损，必然使得民俗体育与乡村旅游产业融合发展的效果大打折扣。（5）民俗体育源自农耕文明，民俗体育与乡村旅游产业融合发展的效果也必然受到时令节气影响，从而影响产业的效益空间，民俗体育与乡村旅游产业融合发展必须要有相应技术创新能力做保障。