花西子散粉单价贵过香奈儿,获李佳琦力捧,几分营收买流量?

2023-11-26 01:24陶娟唐辉俊
新财富 2023年10期
关键词:逸仙眉笔西子

陶娟 唐辉俊

花西子、完美日记的产品价格按克计算,已追平国际一线品牌。

新财富比较发现,在无活动情形下,花西子眉笔一克985.7元,和TOM FORD产品价格持平,远远高过植村秀等;散粉一克19.88元,贵过香奈儿;完美日记王牌单品“小细跟”口红,一只0.8克,售价109元,单克高达136元,贵过了阿玛尼、纪梵希等。

美妆品牌与直播电商相互成就,但流量代价不可谓不高,完美日记母公司营收的7成用来买流量做营销,未上市的花西子营销费用或也不低。对于美妆品牌,国货快速做大规模是一回事,持续高溢价卖出又是另一回事。

9月10日晚,当有网友在直播间质疑“79元的花西子眉笔太贵了”,李佳琦回怼“哪里贵了?有的时候找找自己的原因,这么多年了工资涨没涨,有没有认真工作?”一石激起千层浪,该事件迅速冲上热搜。

次日晚上,流泪道歉三分钟,李佳琦再次如常开启直播带货。但微博上,李佳琦的粉丝一天时间就流失了百万之多。

在一个粉丝即流量、流量即GMV(交易额)、GMV即利润的行业,一句“买不起是不是你工作不够努力”带来的损失之高难以想象。李佳琦如果要完成既定带货目标值,确实也需要“更努力”一些了。

直播电商行业充满创富魅力,但在风口浪尖之上,暴富而来的风险系数也剧增。

2021年5月,36岁的黄薇(薇娅)及其丈夫董海锋以90亿元身家进入当年新财富500富人,和老干妈品牌创始人陶华碧的财富相当,位列第490名。12月,薇娅即因偷税逃税被浙江省杭州市税务局罚款共计13.41亿元。

李佳琦没有惹上税务的麻烦。2023年,李佳琦所在的MCN机构美腕,最新估值达到了415亿元,而美腕创始人戚振波以159.8亿元财富进入2023新财富500富人名单,位列第242位。

但在舆论汹汹之中,直播电商模式本身的利弊正在被进一步深化讨论?当一个主播年净入18亿元,以营业额计算超过52%的A股上市公司,以净利润计算超过9成上市公司;而被直播电商模式重塑的渠道中,可能消失了成千上万个就业岗位。“他挣着你的钱,让你更难挣到钱,反过来嫌弃你太穷,是因为你不够努力”……这样戳心的逻辑链条之后,无怪乎百万粉丝破防取关。

争议背后,无论李佳琦还是与之深度绑定的花西子,都陷入舆论漩涡。无论眉笔贵不贵,至少花西子的价格已是看齐国际一线了。

图1:2011-2020 年国货美妆品牌TOP20与海外品牌的销售份额

数据来源:Euromonitor等

国产平替竟成美妆刺客:性价比去哪儿了?

2010年之前,国内美妆市场国货份额寥寥无几,欧美大牌占据90%以上份额。但事情渐渐起了变化,根据券商研报,2011-2020年间,国货美妆品牌的市场份额一路从4%攀升至25%(图1)。

这背后最大的两个关键因子,一是电商渠道兴起,国货美妆可以借助天猫、小红书等平台与消费者直接连接,取代了传统国际大牌所依赖的百货专柜、商超、日化专营店等线下经销渠道,完美日记母公司逸仙电商(YSG.N)将这一模式总结为DTC(Direct toConsumer,直接面对消费者)。

在这一模式下,国货美妆品牌不用再费力铺设线下渠道,可以轻松做大。完美日记2016年创立,2020年登顶天猫彩妆榜,逸仙电商也成功上市,市值一度高达160亿美元,超过珀莱雅(603605)、上海家化(600315)和丸美股份(603983)等。

二是大牌的国产“平替”概念,主打性价比。

但花西子事件爆红,消费者才猛然发现,原来国产美妆看起来价格低许多,主要是东西少,论起单价可并不便宜。

新财富也将花西子最为畅销的眉笔、散粉、口红三类产品的单价与同行作了对比,在日常无活动情形下,按克计算的话,花西子眉笔一克985.7 元,和TOM FORD產品价格持平,远远高过植村秀等;散粉一克19.88元(8.5克,169元),贵过香奈儿的每克19.67元(30克,590元);口红花西子单价相对实惠,反而是最初以王牌单品“小细跟”口红走上双十一畅销榜的完美日记,一只口红0.8克,售价109 元,单克价格竟然高达136元,甚至贵过了阿玛尼、纪梵希等一众品牌(表1)。

小容量、低价格、做高单价,再在直播间做活动时给出大幅优惠,激发消费者的购买冲动,自古“套路得人心”,只是,“一克眉笔贵过黄金”冲上热搜,大众被普及了知识后,花西子和完美日记的产品接下来该如何定价?

花西子:高营销费用堆出高流量,速成会否速朽?

无论花西子,还是完美日记,短短几年时间冲上各类畅销榜TOP10,不能不说,是流量的胜利。

但流量是把双刃剑。一是来得快去得也快,深度绑定后,标签想撕都撕不下;二是销售费用居高不下,进退两难;三则是,品牌要长久立于不败之地,靠的是品牌力和产品力,而绝非流量和KOL(Key Opinion Leader,关键意见领袖)。

李佳琦对花西子的感情不同寻常,而花西子的走红与李佳琦也密不可分。

Wind显示,花西子注册主体应为浙江花西子化妆品有限公司,后者唯一股东为浙江宜格美妆集团有限公司,于2016 年7 月成立,再往上穿透为宜格国际集团(香港)有限公司(持股97%)、创进投资有限公司(持股3%)。由于后两家公司均于香港注册,无法查询实控人信息。

不过根据媒体报道,花西子创始人为吴成龙,宜格国际应由其控制,其人行事低调,在创办花西子之前,曾担任百雀羚天猫旗舰店的运营总监。2017年3月,花西子在杭州西湖成立,喊出“东方彩妆,以花养妆”的理念。

逸仙电商的流量之路成名于小红书,可以视作社交电商的1.0版本。最初成立时,完美日记将重心放在天猫渠道,但效果并不显著,2018 年2月,完美日记将小红书作为重点渠道开始运营,邀请了小红书上大量KOL进行产品体验分享,并按照明星、知名KOL、头部达人、腰部达人、初级达人、素人进行分类,投放比例为1 :1 :3 :46 :100 :150。截至2020年9月,逸仙电商合作了超15000名KOL,其中超过800个KOL粉丝数破百万。

“达人+素人”的广泛种草,小红书与完美日记目标受众的精准重合,助推完美日记顺利出圈,其营收从2018 年的5 亿元一路飙升至最高2021年的58亿元,3年10倍(图2)。

而花西子,比起完美日记,更进一步深谙了D2C模式的精髓,借助小红书达人素人的流量都已太慢,不如直接锁定李佳琦,一步到位抵达直播间的千万粉丝,堪称社交电商的2.0进阶版。

表1:各品牌主要单品价格

数据来源:各品牌淘宝官方旗舰店,新财富整理注:2020年至今,花西子官方旗舰店活动价为79元买一送一;日常价为89元满一送一;李佳琦直播间79元买一送二(一根主眉笔加两根替换芯)

据报道,为了在数百种等待挑选的单品中脱颖而出,花西子最初给到李佳琦的条件是,卖出产品的净利润,都归李佳琦。同时,李佳琦对于选品有一票否决权。2019年,李佳琦成为花西子首席推荐官,参与花西子的品牌共创。

在这样的超强激励和巨大流量加持下,花西子快速出圈。据21世纪经济报道,2020 年1-2 月,花西子旗舰店中40%的销售额来自李佳琦直播间;1-7月李佳琦总共直播卖货118场,有45场涉及花西子的产品。

在2019 年GMV目标为1.5 亿元的情况下,花西子实际销售达10亿元,2021年其销售额已高达45亿元。

2021 年5 月,花西子的GMV超过完美日记,同时,其爆款产品的月销售量达45 万,是完美日记爆款Top1的两倍。2022年,花西子成为双十一彩妆类第二名,力压YSL圣罗兰及雅诗兰黛等(表2)。

在流量时代,谁能最快把品牌带到消费者面前?非头部主播莫属。

表2:2022年双11彩妆/香水/美妆工具类目

数据来源:魔镜市场情报,新财富整理

图2:2018-2023 年逸仙电商营收及增速

數据来源:Wind,新财富整理

图3:逸仙电商实际并不赚钱

数据来源:Wind,新财富整理

但代价也并不是没有。提早一步上市的逸仙电商,享受过流量快速催熟的上市福利,却也充分暴露了自身的挣扎与困境,最重要一个是超高的销售费用占比。

流量吃的是钱。

在快速做大的营收背后,逸仙电商根本就不赚钱。商业模式的璀璨成功只是面上光鲜,翻开财报一看,除了2019 年短暂净盈利0.8 亿元之外,其他年份俱是亏损(图3)。

而主因之一,即超高的销售费用率。逸仙电商的营销费用占营收的比例一路从2018年的48%走高至2021年的69%,即每卖100元钱产品,要花69元在流量等营销费用上。

2022 年,逸仙电商营收开始下滑,2020-2022年合计亏损超过50亿元。流量之美,其兴也忽焉;流量之毒,其衰也忽焉。

高高在上的营销费用,是几乎所有国货护肤品及化妆品公司的通用痛点,只不过依照流量起家的逸仙电商更甚。花西子尽管辟谣了“李佳琦60%-80%高佣金”的说法,但同业营销费率69%的情形下,花西子能低到哪儿呢?

如果深究美妆类的产品成分,大多是“精细化工+花花草草”。花西子的首乌眉粉笔,作为卖点的何首乌根提取物,在产品成分表中的含量位居最后一名。其成本几何?售价几何?消费者付出的溢价是为了什么?为流量,为产品,还是为品牌?

要在竞争激烈的美妆市场持久胜出,将“化工品+花草”的组合卖出高价及天量,靠主播流量的一时加持,或许并不困难,但能被消费者接受的稳定高溢价,才是业绩可持续的根本。国际大牌斥重资布局线下以及研发所带来的品牌及产品影响力,以及附加其上的高溢价,或许不是单靠一个“流量为王”就能提上去的。

尽管花西子宣称对李佳琦的依赖程度已降低至5%以下,但李佳琦停播期间,仅一年时间,花西子即从天猫彩妆TOP2,跌出了2023 年618 彩妆预售TOP10榜单。

为了摆脱对流量的简单依赖,完美日记也陆续尝试了多种对策:复制多元化,打造品牌矩阵;加强研发,提升产品影响力;进军线下,用门店等消费场景固化升级品牌认知,提升品牌影响力……但不够顺利。

完美日记曾定下线下门店600家的目标,但2021年后门店即处于负增长,这或许也让花西子更加谨慎,直到2022年才开出第一家线下旗舰店。

在研发端,花西子也在加大投入,其宣布未来5年将投入超10亿元,在产品创新、基础研究和应用基础研究领域展开布局,打造一个门类完善、技术先进的东方美妆研发体系。

在拥有2亿敏感肌人群的中国,纯净美妆成为花西子产品端的突破口。

2023年3月,花西子上新彩妆“玉养定妆喷雾”“玉养蜜粉”等,正式升级为“敏感肌适用”的彩妆品牌。

逸仙电商最高市值一度达到160亿美元,如今只剩5亿美元,其创始人黄锦峰曾以187 亿元身家入围2021新财富500富人,如今黯然消失在名单中。

在逸仙电商的版本上进化后的花西子,前途将会如何?

李佳琦的“飘了”,与那个女孩的“太贵了”

作为争议的主角,李佳琦一时“怒怼”,虽已流泪道歉,但舆论场对此并未善罢甘休。更多人开始反思,直播电商这一模式,造成资源和话语权极度向头部主播集中。

一场场直播背后,花西子作为供应商要赚钱,电商平台要抽成,主播要收取不菲佣金和坑位费,而消费者还要占便宜拿到“全网最低价”,那么所有的代价在哪儿?

其一或是,传统经销渠道中,消失的成千上万个工作岗位所对应的成本。

图4:2022 年全国人均消费支出构成比例

我们无法清楚得知李佳琦所在的美腕团队的规模。但以新东方在线转型而来的东方甄选(01797.HK)为例,其2023 财年全年带货商品交易总额(GMV)达到100 亿元,产生营收为39 亿元,抖音总订单数达到1.36 亿单,抖音总粉丝数为4180 万。创造这一斐然不凡的成绩,其自营品及直播团队成员仅为1103人。

百亿GMV,即创造了39亿元营收,这意味着,东方甄选直播带货的佣金费率约为40%,比起东方甄选大量带货毛利率较低的农产品等,李佳琦代言产品毛利率更高,理论上抽取佣金率也会更高。

其次,作为对比,2020 年,新东方在线转型直播电商之前,员工人数为13777人,营收为10.8亿元。带货团队的营收是当年的4 倍,却只需1/10不到的人。培训机构的老师,无论是创收能力,还是工资待遇已经相当不错。而主播团队成员的人均创收能力40倍于他们。

那么,李佳琦一年18亿元净收入背后,对应的该是多少个工作无声消失呢?直播电商创造价值与商业伦理之间的关系,正面临越来越强的舆论反思。

眉笔到底贵不贵?

至于79元的眉笔到底贵不贵,不妨用大数据测算下。

2022年,全国居民人均消费支出24538 元,比上年名义增长1.8%,扣除价格因素影响,实际下降0.2%。

在大类支出中,除了吃、住、医疗等支出上升,彩妆类产品大致可以归类到衣着消费支出(人均1365元),同比下降3.8% ;或者是生活用品支出(人均1432元),同比微增0.6%,如果扣除價格因素影响,这两类支出实际都是下降的(图4)。

在一年1000多元的生活用品费用总盘子里,抠出预算给到79元买一赠二的眉笔,到底贵不贵?

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