政府治理、行业规范与用户监督：网红自媒体的元媒介素养提升路径

赵玉莹　杨丽雅

【摘 要】元媒介时代，网红自媒体成为网络平台的重要群体之一，其素养状况深刻影响网络舆论的发展。本文结合以往媒介素养研究，将网红自媒体的元媒介素养划分为信息符号感知素养、信息符号生产素养和信息符号传播素养三个层面。对网红自媒体的元媒介素养展开实证调查，发现该群体存在着感知主观化、生产娱乐化、传播营销化等问题，因此，必须围绕政府、行业、用户进行三方综合治理，共同提升网红自媒体的元媒介素养。

【关键词】网红自媒体；符号学；元媒介素养

互联网时代，传播技术的发展和传播权力的泛化推动自媒体蓬勃发展，在激烈的自媒体竞争中，那些拥有较高流量、具备较高关注度的自媒体脱颖而出成为网红。网红自媒体突破了以精英为主体的话语体系，成为影响和引导舆论的代表。但是，网红自媒体的元媒介素养缺乏，情绪化地输出信息，通稿、蹭热度的现象频发，使得网络空间失序失范。因此，本文试借助符号学经典理论，探寻元媒介素养的本质与构成，分析当下网红自媒体元媒介素养的突出问题，并提出可行性策略，对构建清朗的网络空间具有重要意义。

一、符号学视角下元媒介素养的本质与构成

元媒介素养目前在学界是一个较新的话题，它是在媒介素养的基础上结合元媒介背景提出的新概念。因此，界定元媒介素养必须先对元媒介本身具有清晰的认知。学者赵星植認为元媒介是媒介的媒介，即所有的媒介类型都原生或寄生于元媒介平台上[1]。学者田静认为它是一个具备元语言、数据化管理的技术平台[2]。学者孙江等则认为兼容了图片、视频等形式的社交媒体都是元媒介[3]。还有学者认为只有能将人的意识媒介化的新媒体才可以称作元媒介[4]。综合来看，元媒介是所有媒介的载体形式，其他媒体都可以在元媒介平台上改造和传播，因此，元媒介本质是具有平台特征的媒介符号的生成和流通通道。

皮尔士“符号三元构成说”强调符号的动态传递过程[5]，受众和媒介对文本意义的解释与建构不是封闭的，而是依据社会文化、语境等因素动态调整[6]。而元媒介素养本质其实也就是适应多元媒介符号的动态生成过程，因此，元媒介素养的本质就是一种对元媒介信息符号的把控能力。这种把控能力贯穿符号动态生成全过程，由信息符号感知素养、信息符号生产素养、信息符号传播素养三部分构成。

（一）信息符号感知素养

信息符号感知素养是指一种能够快速、准确、全面获取信息符号，并且对其形成客观认知的能力。学者常虹等将新手用户的信息感知素养分为情景驱动因素、感知有用性和感知成本[7]，而将这一理论运用到网红的信息感知素养方面，可以从时效、渠道和认知程度三个维度出发。时效是指对信息符号的接收和反应的时间和速度。依据符号信息接收时效层次可将人群划分为符号生产者、早期接收者、中期跟进者、后期跟进者、滞后者。一般认为对信息符号接收时间越短，反应速度越快，说明时效性越强，信息感知素养越好。渠道是指对信息符号的获取通道，通常认为渠道选择是基于既有感知判断。元媒介是信息中转和生成平台，它的内容规模大、信息符号多样且冗杂，因此，对多元渠道内容考量将有助于全面地获取信息符号，提升信息感知素养。认知程度主要是指对信息符号的理解深度和价值判断取向。符号可以表达和解释意义，同时符号也是意义生成的条件[8]，个人利用信息符号的多重意义来建构对事件的认知，并产生不同的价值判断取向。

（二）信息符号生产素养

信息符号生产素养是指在综合感知既有信息符号的基础上，能够适时生产出多样化、高质量信息符号的能力。学者李聪将自媒体的符号生产机制划分为符号生产者、生产渠道和生产价值[9]。符号生产者利用符号生产频次来衡量其熟练程度，生产渠道可以参照是否采用融媒生产、是否具备多样化的类型，而生产价值则以用户反馈得出的信息符号生产质量来衡量。具体来看，生产频次是在一定时间周期、一定平台范围内生产信息符号的次数。生产频次可以从侧面展现个人对信息符号生产的主观意愿和熟练程度，一般认为，频次越高表明主观愿望越强烈，熟练程度越高，信息符号生产素养越好。而这里的生产类型维度不仅会考察媒介类型是否多元，更为关键的是考察内容类型是否具备多样性。从媒介类型看，元媒介的符号生产具有兼容性，可以承载文字、音频、视频、图像等多种媒介形式[10]。而内容类型可概括划分为政策类、社会事件类、专业知识类、休闲娱乐类等。生产质量是指信息符号内容的品质状况，这一指标主要通过用户的反馈来获取，如通过播放量、点赞量、投币量、转发量等互动因素来考量，用户反馈和用户黏性越好，相对的内容质量就越高。

（三）信息符号传播素养

信息传播素养是指一种能够熟悉各平台特征，了解用户需求，遵循传播规律，从而实现精准个性化传播的能力。以往的媒介素养定位为大众选择、理解、质疑、评估、创造、生产信息的能力[11]，但其核心是对受众接收信息能力的一种评估，元媒介时代，“四全媒体”等系列概念的提出促使媒介素养研究也关注到全民信息传播素养的培育。信息符号传播素养可以依据传播方式和传播效果两个维度划分。元媒介的传播方式主要以大众传播为主，同时融合了各种营销手段，形成了社群传播、口碑传播、病毒式传播、情感传播等形式。传播效果指传播行为在受传者身上引起的认知、心理和态度以及行为上的变化[12]。一般认为拥有强传播效果的信息符号能够加深用户认知，强化用户认同度，甚至改变用户行为，并且具备长效影响。

二、网红自媒体元媒介素养的问题呈现与分析

学界对于网红自媒体的元媒介素养研究较少，且主要以思辨类为主，而缺乏实证研究，因此，本文根据元媒介素养构成的三个维度展开实证调查，分析用户对网红自媒体的元媒介素养评价。

（一）问卷设计及信效度检验

1.研究对象与方法

本文的研究对象为网红自媒体，因此必须明确网红自媒体的概念及特征。孙婧和王新新从名人理论出发，认为网红既是新型名人又是个体创业者，不再限于单一领域[13]。陈海权等学者认为网红具有知名度，并将其划分为娱乐型、技能型和带货型三种[14]。因此，本文在选择研究对象时，选取了具备知名度、粉丝数破千万的不同领域的网红自媒体，如李子柒、刘哔电影、密子君等，调查内容为网红自媒体的元媒介总体素养、信息感知素养、信息生产素养、信息传播素养。在选择样本时，考虑到网红自媒体的受众群体以成年人为主，问卷主要面向18岁以上的群体发放。此次共调查回收209份有效问卷，其中男性占比为45.45%，女性占比为54.55%，成年人占比为98.09%。在问卷编制过程中，借鉴前文研究总结的元媒介素养的三个指标的分类及其相关因素建立起最初统计模型，并进行小范围的试验和更正，最终确立正式问卷。此次主要依据SPSS软件对问卷项目进行相关的描述性统计分析。

2.信效度检验

根据Cronbachα对问卷进行总体状况和单个维度指数检验，其信度为0.737，符合数据的可信度要求，且各指标之间的差值较小，说明总体状况和单个维度之間的问卷设置信度较好，内部一致性较高。另外，将数据导入后，利用KMO与Bartlett检验可发现KOM值为0.678，大于0.6，Bartlett的球形检验的显著水平值为0，说明该问卷具有较好的效度。

（二）问题呈现与分析

将问卷调查数据录入SPSS系统，根据描述性统计和相关性分析结果，可以得出用户关于网红自媒体元媒介素养的总体状况指标和单项指标分析。

1.网红自媒体元媒介素养总体中等偏上，商业特质成为制约因素

网红自媒体的元媒介素养总体上处于中等偏上水平。元媒介素养总体状况的描述性统计分析显示，其总体状况评估结果为3.5837，且其峰度系数和偏度系数的绝对值都小于1.96，该样本数据符合正态分布。从该组数据结果可以得出，网红自媒体的总体媒介素养要略微高于平均数值3，总体表现状况中等偏上。数据显示，大部分用户认为网红自媒体的元媒介素养一般，但也有部分用户对其评价较低，这说明在网红自媒体群体中，存在两极分化的现象。问卷假定元媒介素养总体状况受到四大因素影响，其中选择过度商业化的经营模式的数量为145份，选择过度营销的传播方式的数量为133份，均超过半数。这一结果显示出网红自媒体在本质上过度强调经济效益，而忽视社会效益，其以商业利益为根本，过于强调营销手段的方式受到用户的普遍不满。要想从根本上提升网红自媒体的元媒介素养，必须增强信息的公共性，改进商业经营方式。

2.网红自媒体的感知、生产、传播能力存在缺陷

对网红自媒体元媒介素养的感知、生产、传播信息的三个维度的单项指标进行评估，利用描述性统计分析，可以发现其三项素养总体上中等偏上，其中信息符号感知素养表现最好。具体来看，用户普遍认为网红群体获取信息速度较快，能够及时把握网络最新动态，但是也存在着获取信息不完整、理解和判断主观性较强、情绪化严重等问题。信息符号生产素养和传播素养总体持平，但传播素养表现略差，用户认为网红自媒体存在过度营销、传播内容重复度高、制造矛盾话题引流等负面问题。

三、网红自媒体的元媒介素养提升路径

数据调查显示，网红自媒体的元媒介素养状况总体表现一般，在感知、生产和传播三个层面存在感知过于主观、生产过度娱乐化、传播过度营销等问题。面对这些问题，必须坚持多元共治，加强政府、制度、用户三方面的建设，以自我约束和外部监督相结合的方式提升网红自媒体的元媒介素养。

（一）政府治理：做好源头管控，减少劣质内容

政府治理就是要将原本无序散漫的网红自媒体纳入政府的管控之中，创新宣传口径的管理。网红自媒体大部分归属于商业机构，往往具有强烈的经济诉求、精准的传播体系、规范的商业运作模式。因此在政府治理时，必须充分认识其商业属性，联合商业平台进行制约，限制过度娱乐化的内容输出。一是单设分管部门，定期与MCN内容生产机构约谈，积极传达政府主张和管理要求。改变以往对自媒体的监管，适应当下自媒体的发展，做好源头治理，单设政府管理机构负责分管区域内的网络舆情，直接对标各大MCN机构做好监督与管理。二是要完善相关法律法规，发挥好网红自媒体的社会引导作用，号召他们担起社会监督、舆论导向、文化导向和安全责任[15]。应当将其纳入媒体管控的法律法规中，以政府的权威性为优质网红自媒体背书，同时对劣迹自媒体关停，引导主流网络舆论。三是要治理商业性平台，严格限制社会事件与政治议题的泛娱乐化。政府要发挥好主导作用，为平台提供社会敏感话题和政治议题的衡量标准，把握好管控范围和力度，减少泛娱乐化内容的过度输出。

（二）行业规范：严肃行业评审，激励优质网红自媒体

仅仅依托制度性管理不能完全提升网红自媒体的元媒介素养，还必须将其纳入媒体行业评审的制度之中，在自我培养的激励下提升元媒介素养。一方面，可以定期举办各种职业技能培训会和赛事，鼓励自媒体参与培训和评选工作。所要培训的内容不仅包括实操技术层面，更要以新闻行业法规、媒体职业道德和社会公德为重点培训内容。不同领域的网红自媒体的培训也要各有侧重，如影视博主重点培育版权意识，娱乐博主要加强时事舆情引导等。同时，以赛事的形式吸引网红自媒体的参与，检验其培训效果和元媒介素养的总体状况。另一方面，媒体协会应当制定好行业规范，为自媒体设置好标杆和准绳起到示范作用[16]。行业细则应当明确媒体人的行为规范，对违规失德媒体给予行业惩治。

（三）用户监督：建立起畅通的全民监督体系

网红自媒体元媒介素养的提升离不开全民监督体系的建立，这应当从三个方面发力：一是要从根本上提升用户的媒介素养，培养和锻炼用户对网红自媒体发布的信息的判断和批评能力。培养用户媒介素养必须依托完备的教育体系，将文化、理念和语言嵌入中国的媒介素养教育课堂[17]，让用户了解当下网络发展和治理现状，掌握信息传播的本领，树立起信息识别和批判意识，从而切实掌握判断网络信息、监督网红自媒体的能力。二要充分利用用户反馈渠道。要利用互联网的双向互动性特点，加强互动功能的使用，让用户更加便捷地参与到监督体系中。同时，用户要明晰投诉举报分类，根据分类进行投诉和举报，从而加快用户反馈处理速度。三是建立起专业的用户评审队伍。根据用户浏览阅读记录以及其他参考因素，邀请相关领域的专业用户参与到网红自媒体的行为评审体系之中，定期反馈所在群体的整体意见，让用户成为部分内容的生产者，形成用户—网红自媒体的内容生态闭环[18]。

四、结语

网红自媒体已成为网络空间中的重要力量，其元媒介素养的状况关系着网络舆论的导向，因此，必须建立起政府、行业、用户三方监管的治理体系，提升网红自媒体的信息感知、生产、传播素养，从而构建有利于网络健康发展的环境和空间。潮

参考文献

[1]赵星植.元媒介与元传播：新语境下传播符号学的学理建构[J].现代傳播（中国传媒大学学报），2018（2）：102-107.

[2]田静.改进媒介技术可供性与破解新闻业危机：基于“元媒介”视角的思考[J].西南民族大学学报（人文社会科学版），2020（9）：146-150.

[3]孙江，李婷.元媒介视角下社交媒体平台新闻事件的生成与传播：以“菲妥妥”事件为例[J].当代传播，2018（5）：39-42，58.

[4]张骋.媒介直观：新媒介时代符号现象学的起点[J].福建论坛（人文社会科学版），2018（1）：118-123.

[5]余志鸿.传播符号学[M].上海：上海交通大学出版社，2007：7.

[6]冯月季.符号、文本、受众：媒介素养研究的符号学路径[J].徐州工程学院学报（社会科学版），2018（4）：95-99.

[7]常红，田野.新手用户对信息素养教育的感知价值研究：基于扎根理论的探索[J].图书情报工作，2020（22）：96-106.

[8]张骋.“符号传播学”与“传播符号学”：一对不能相互替代的术语[J].符号与传媒，2017（1）：56-65.

[9]李聪.自媒体时代的符号生产：以“锦鲤转发”为例[J].新媒体研究，2018（24）：5-7，12.

[10]赵星植.论元媒介时代的符号传播及其特性[J].四川大学学报（哲学社会科学版），2017（3）：82-88.

[11]HANS MARTENS. Evaluating Media Literacy Education： Concepts， Theories and Future Directions[J]. Journal of Media Literacy Education， 2010（1）：2.

[12]郭庆光. 传播学教程[M]. 北京：中国人民大学出版社， 2011：172.

[13]孙婧，王新新.网红与网红经济：基于名人理论的评析[J].外国经济与管理，2019（4）：18-30.

[14]陈海权，张镒，郭文茜.直播平台中网红特质对粉丝购买意愿的影响[J].中国流通经济，2020（10）：28-37.

[15]魏国强，杨晓璇.自媒体时代“意见领袖”的影响力与责任研究[J].出版广角，2021（17）：82-84.

[16]张永忠，谢煌凯.网络生态治理下自媒体商业诋毁行为的法律规制[J].江汉论坛，2021（9）：123-128.

[17]白传之.论媒介素养教育课程模型的建构与应用[J].中国广播电视学刊，2007（5）：39-41.

[18]熊敏，肖燕雄.内容·渠道·用户：内容分发平台媒体的内容运营体系构建[J].中国编辑，2021（10）：33-37.

作者简介   赵玉莹，河南工业大学新闻与传播学院硕士研究生；杨丽雅，河南工业大学新闻与传播学院社科处副处长