中国数字服务出口中文化弥合的选择——以孔子学院与熊猫国际合作为例

肖 雯

（对外经济贸易大学 国际经济贸易学院，北京 100029）

一、引言

数字服务贸易是推动经济发展的新一轮动力，在数字经济时代全球跨境服务交付开启了数字化转型。联合国贸易和发展会议（UNCTAD）将扩大国际收支服务分类（EBOPS2010）下金融服务，电信、计算机和信息服务，知识产权费用，保险和退休金服务，个人、文化和娱乐服务，其他商业服务6项服务纳入数字化跨境交付服务业统计之中。2020 年全球数字服务出口额达31 991 亿美元，占服务出口总额64.19%，同年中国数字服务贸易出口额1 543.75 亿美元，占全球总额4.83%，占中国服务出口总额55.01%①数据来源：根据联合国贸易和发展会议数据库（UNCTAD-STAT），作者整理计算。。2021 年商务部等24 个部门联合印发的《“十四五”服务贸易发展规划》指出，受全球经济结构性调整的影响，中国服务出口面临的限制将由“边境上”向“边境后”转移。跨境数字服务交付既受到进口国市场准入的硬性制度约束，也受到双边文化距离的软性约束，国家间文化差异通过提高贸易沟通成本、降低商业互信、降低消费偏好等机制显著抑制了中国对各国的服务出口［1-2］。

为缓解文化差异导致的负向服务贸易效应，中国尝试了诸多文化弥合的模式。根据本土接收异域文化和向异域推广本土文化的相对力度不同，本文将现有文化弥合方式分为被动文化弥合和主动文化弥合两类。被动文化弥合主要指允许外来文化进入本土，本土民众有机会感受异域文化的精彩。主动文化弥合主要指学习外部文化的同时向国际社会推广本土特色文化。中国对外部文化的主动弥合包括两个阶段，第一是主动接近外部文化以促进中国理解世界，如学习其他五种联合国工作语言、公派留学等；第二是推广中国优秀文化和特色文化以吸引世界对中国进行了解，如武术文化交流、中医文化推广、汉语文化传播等［3］。根据推广内容是否可习得将主动弥合的第二阶段分为工具性传递和非工具性传递，前者如境外汉语学习机构的设立、宗教信仰的民间对外传播、节日习俗的遵循等，后者如国产优秀视听作品和文学著作的出口、珍贵动植物的赠送与合作等。

2022 年商务部等27 部门联合印发《关于推进对外文化贸易高质量发展的意见》，提出把握数字化发展趋势、提升中华文化影响力等发展目标。在服务贸易数字化转型中，中国主动进行文化弥合将是主流模式，特别是弥合的第二阶段，即向世界推广中国文化以增进国际亲和力，一定程度上可以缓解文化距离对中国数字服务出口的负向影响。基于数据的可获得性，选用工具性传递境外汉语学习机构即孔子学院（包括孔子课堂）和非工具传递珍贵动物即熊猫的国际合作作为代理变量，并基于2005—2019 年中国对170 个国家的数字服务出口面板数据，通过多维固定效应泊松估计，试图量化并比较两种模式对中国数字服务出口的潜在影响。

本文可能的边际贡献主要有两个：一是视角创新。延续双边文化差异负向贸易效应的研究，尝试从缩减文化距离的视角探讨中国数字服务出口中的文化弥合是否存在正向贸易效应，为有效提高中国数字服务出口效率提供更多政策启示。二是指标创新。现有对熊猫形象和相关国际传播效力的研究以定性研究为主，通过手动检索搜集样本期内开展国际合作的熊猫数量和移动路径，将其作为非工具性传递的测度指标，为拓展相关定量研究提供更多思路。

二、文献综述

孔子学院作为中国对外汉语传播的重要平台，整体推动了中国文化产业发展［4］。对于中国核心文化产品出口，孔子学院具有显著促进作用［5］，从长远影响看，进口国每新增一所孔子学院则中国对该国文化产品出口额增加1.19%［6］。对于中国高等教育出口而言，一方面孔子学院提供来华留学信息服务，增强了各国学生探寻体验中国文化的兴趣，整体提高了中国教育出口水平［7-8］，另一方面孔子学院提供的中文教育和文化体验活动，通过留学替代抑制中国教育出口，一定程度上抵消了发达国家学生来华实地体验的意愿［9］。基于“一带一路”沿线国家样本，学者验证了孔子学院对中国进出口总额、贸易便利化以及对外直接投资的正向影响［10-11］。值得注意的是，孔子学院的正向贸易促进作用具有显著时间异质性和国别异质性［12］。脉冲分析表明，出口额对孔子学院冲击的正向反应在第一期最大随后逐年减小［13］。在国别贸易效应上，基于不同样本学者的结论尚未统一。连大祥［14］认为由于各国对中国语言和文化的熟悉度不同，孔子学院对发展中国家的贸易促进作用比发达国家更明显。谢孟军［15］认为相比于在发展中国家的零散分布，孔子学院在欧美发达国家的集聚分布更易拉动中国出口规模性增长。邓路和刘帷韬［16］发现以孔子学院数量为测度的对外文化传播有效推动了对与中国文化差异更大的伙伴国的出口增长。康继军等［17］认为孔子学院对中国向所在国货物出口的作用水平参差不齐，但对周边国家具有显著正向溢出效应。

熊猫成为中国形象符号既有历史偶然性也有文化选择性。19 世纪博物学的蓬勃发展催生了欧美国家对异域动物标本或活体的大量收集需求，独生于中国野外的大熊猫作为这些国家扩充物种名录的重要来源，在20 世纪30 年代成为跨境交易的新宠［18］。从新中国成立到20 世纪80 年代，借助互通有无的动物交换方式，熊猫正式成为中国官方对外交往的“晴雨表”［19］。出于保护野生动物的考虑，在经历了短期商业性对外租借模式后，中国自1994 年起开始了大熊猫保护研究的双边科学合作模式［20］。目前中国通过数字化网络传播平台，如iPanda 熊猫频道及国际社交媒体同名账号，实现对四川大熊猫繁育基地多位明星熊猫的全时直播和对全球各地动物园中熊猫的图片共享［21-23］。从被动到主动，从单向到双向，中国主流媒体渐渐丰满了熊猫的媒介形象，赋予它更多客观平和中性的概念外延［24］。

除了活体熊猫外，熊猫符号也出现在中国对外文学交流和全球影视剧传播中。作为中国文学对外交流的译介，“熊猫丛书”是向英、法、日、德语读者介绍中国的一次有益尝试［25-26］。自2014 年起，通过与俄罗斯、葡萄牙、新西兰、南非、捷克等国家的动漫团队合作，中国和各国联合推出“熊猫和和”系列动画，为各国儿童了解世界、促进文化交流提供了别样舞台①“熊猫和和”的全球朋友圈，https：//baijiahao.baidu.com/s?id=1717074274869838893＆wfr=spider＆for=pc。。好莱坞也以熊猫作为中国元素代表推出《功夫熊猫》系列电影，引发全球影视圈“熊猫热”。作为东方文化与美式价值观的杂糅［27］，《功夫熊猫1》和《功夫熊猫2》受到了国内学者较多的批判，认为影片对中国元素的拼贴、减法处理体现了好莱坞视角对中国文化的浅层理解［28-29］。在中国设计团队加入后，《功夫熊猫3》对中国元素的理解更加细腻，创作策略开始由归化向异化转变［30-31］。

综上，一方面，孔子学院的贸易效应整体以正向为主，但存在显著国别异质性。从被解释变量看，实证研究集中在对货物贸易的分析上，对服务贸易特别是数字服务贸易的探讨相对较少。从测度指标上看，文献多以孔子学院数量为解释变量，或以是否设立孔子学院构建二元虚拟变量作为解释变量，尽管康继军等［17］质疑直接选用孔子学院数量的指标测度方法，但从数据可获得性考虑，遵循现有方法也是可取的。另一方面，熊猫作为中国对外交流的符号之一，无论是活体动物的科学合作，还是媒介符号的文化沟通，对中外文化弥合的作用得到了学者的肯定，但相关研究定性分析较多而定量分析较少。尽管关于熊猫符号的数字化表达已经得到学者的关注，但关于熊猫符号与数字贸易的相关性讨论尚未引起足够重视。基于数据可得性和稳定性，以双边科学合作的活体熊猫作为量化指标，以孔子学院数量、旅外熊猫数量作为中国主动进行文化弥合的两个代理变量，试图从缩减文化距离的视角阐述并实证分析二者对中国贸易新业态发展的潜在作用。

三、研究设计

（一）研究假说

孔子和熊猫作为中国的代表性符号，在21 世纪中国对外文化交流中传递着“和”的符号所指［32-33］。与法语联盟、歌德学院、塞万提斯学院等语言推广机构一致，孔子学院（包括孔子课堂）提供汉语学习与资格认证基本服务［34］，同时各国孔子学院还发挥着文化外交和学术研究的衍生功能［35-36］。一方面汉语习得可以有效缩减语言距离，构建直接沟通渠道，另一方面有利于减少各国民众对中国文化的误读，加深对中国文化的客观了解和正确理解［37］。自1994 年起中国向符合资质的申请国一次派出一对雌雄成年大熊猫，启动了大熊猫长期国际合作繁殖计划（这种关于行为研究、繁殖生育、饲养管理的熊猫国际合作在本文简称为“熊猫合作”）。各国民众在观赏和关心熊猫日常起居饮食嬉闹的过程中，可以直观感受到熊猫的独特魅力，并产生对熊猫家乡的了解兴趣。同中餐、中医药类似，无论是参加孔子学院学习还是观赏熊猫，基于亲身体验后的主观印象相比媒体报道具有更深刻更持久的晕轮效应［38］。各国民众借助孔子学院和熊猫增进了对中国较为真实直观的了解，有效缩减了与中国的文化距离，继而可能缓解因文化差异而带来的负向贸易影响。相比于孔子学院汉语学习需要的时间成本，去动物园观赏熊猫更为便捷，因而受众更广、文化亲近门槛更低。

综上提出研究假设：通过增进文化亲近，孔子学院和熊猫合作对中国数字服务出口均具有正向影响，且熊猫合作的正向影响更大。

（二）模型构建

1. 回归模型

参考林僖［39］对服务贸易出口影响因素的研究思路，在基本引力模型［40］基础上引入孔子学院和外派熊猫作为文化弥合的代理变量。考虑到以百万美元测度的中国出口各国数字服务贸易额零贸易值的存在，选用泊松估计模型以出口额为被解释变量，因全样本为面板数据，选用多维度固定效应泊松估计法，引入时间固定效应以控制宏观经济形势对模型估计的偏误［41-42］，回归方程如式（1）。

模型中下标i、c、t分别表示进口国、中国、年份。lngdpc、lngdpi、lndistw分别是出口国GDP、进口国GDP 和两国加权地理距离，三者共同测算引力模型理论贸易额。kongzi0 和spanda为核心解释变量孔子学院（包括孔子课堂）和熊猫合作，Zict为模型控制变量，δt为时间固定效应，四者共同测算因双边因素和单边因素引起的贸易摩擦成本。控制变量Zict具体包括出口国服务业发展水平（servpecentc）、进口国服务业发展水平（servpecenti）、服务贸易开放度（sopenness）、网络密集度（netdensity）、是否为内陆国家（landlocked）、是否为世界贸易组织成员（wtomember）、两国汇率（exchange）、是否陆上接壤（border）、是否拥有共同语言（comlang）、是否签署双边服务贸易协议（fta）。εict为泊松扰动性，表示不可测度的贸易不确定性。

2. 指标构建

回归模型的两个核心解释变量分别为孔子学院（kongzi0）和熊猫合作（spanda）。根据现有文献通用做法以及数据可获性，以各国当年孔子学院（包括孔子课堂）数量为测度指标，数据来源是孔子学院全球门户网站。孔子学院和孔子课堂作为汉语推广机构在中外合作机构的申办流程和申办条件基本一致，根据外方承办实体所属教育等级不同，大学类机构承办孔子学院，中小学类机构承办孔子课堂。根据各国经济发展水平、当地人口密度及汉语学习需求，由中外申办机构协商决定设立孔子学院或孔子课堂。不同机构授课内容和时长存在区别，但学生均可参加汉语水平考试（HSK），不存在地域歧视或机构歧视。在促进语言推广和人文交流方面，孔子学院和孔子课堂功能基本一致，因此为更全面测度工具性层面的文化弥合，以各国设立的孔子学院和孔子课堂数量之和构建代理变量kongzi0。

熊猫合作是继赠送、商业性租借后的新型合作模式，由具备资质的国家向中方提出申请，经考察合格后中方根据国内熊猫谱系挑选两只年龄相当、雌雄配对的成年大熊猫派往申请国，并在合约期限内密切沟通外派熊猫的一切生物活动，包括饮食照料、生育辅助、习性考察、健康保障等。若合约期内旅外熊猫顺利生育，则幼崽可在成年前留在当地，成年（一般4—6 年）后无论是否在合约期内均返回中国。因此以样本期内各国旅外熊猫的数量构建非工具性层面的文化弥合代理变量spanda，其中成年大熊猫数量记为gpanda，幼崽熊猫数量记为ipanda，两者之和即为当年各国实际熊猫数量spanda。特别的是，墨西哥现存2 只大熊猫“双双”和“欣欣”为中国1975 年赠送大熊猫在当地生育的后代，因历史原因暂不属于中国，未纳入样本统计。数据来源包括熊猫频道网站和网络新闻检索，根据中文名字确定各外派熊猫的境外轨迹。

回归被解释变量是中国对各国数字服务出口额，以百万美元计。综合联合国贸易和发展会议（UNCTAD）、经济合作与发展组织（OECD）和中国信息通信研究院的统计口径，数字服务贸易具体包括扩大国际收支服务分类（EBOPS2010）下的金融服务，电信、计算机和信息服务，知识产权费用，保险和退休金服务，个人、文化和娱乐服务，其他商业服务6 项细分产业，因此以中国6 项产业出口加总额构建因变量sexport，数据来源是OECD 各国服务贸易平衡数据库（OECD-BITS）。

回归模型中其他变量的数据来源为世界银行、联合国贸易和发展会议、世界贸易组织网站、中国自由贸易区服务网和法国国际经济研究中心。其中，出口国和进口国服务业发展水平用各国服务产业增加值占GDP 比重表示，进口国服务业开放度用该国服务贸易进出口总额占GDP 比重表示，其网络密集度用每百人网络使用比表示。经整体，全样本为2005—2019 年中国对170 个国家数字服务出口非平衡面板数据，回归主要变量的描述性统计结果如表1。其中，被解释变量最小值为0.001，全样本下中国对约10%样本的数字服务出口额小于一百万美元，泊松估计（PPML）较最小二乘虚拟二乘估计（LSDV）更合适。

表1 主要回归变量的描述性统计

四、文化弥合与数字服务出口的描述性统计分析

如图1 散点图所示，其中横坐标分别为各国孔子学院数量和熊猫总量，纵坐标为以百万美元计的中国对各国数字服务出口额。作为文化弥合的工具性传递和非工具性传递，孔子学院和熊猫国际合作对中国数字服务出口均具有正向作用。相比熊猫国际合作，境外孔子学院的分布具有较大国别差异。

图1 孔子学院、熊猫国际合作与数字服务出口散点图

样本期内中国先后与118 个国家合作设立孔子学院（包括孔子课堂），与19 个国家建立熊猫合作关系。其中2019 年在美国共设立77 所孔子学院，数量为全球最多；同年在英国共设立33 所孔子学院，南非境内设有15 所，泰国设有53 所，澳大利亚设立19 所，分别为所在洲孔子学院最多的国家。2019 年日本国内动物园共存有12 只熊猫（其中7 只是合作繁育在当地出生），为外派熊猫“数量大国”；同年美国、比利时、加拿大、德国、西班牙、法国、马来西亚均有合作繁育的熊猫幼崽在当地动物园生活。从国家类型看，孔子学院在发达国家和发展中国家的数量占比分别为64.9%和35.1%，熊猫合作在发达国家与发展中国家占比分别为78.4%和21.6%，无论是工具性传递还是非工具性传递，中国对发达国家的文化弥合程度较发展中国家更高。孔子学院日是全球孔子学院对民众开放的文化体验日，国际熊猫节（9 月22 日）是中国发起的保护熊猫和维护生物多样性的纪念日，作为中国对外文化交流的名片，孔子学院和熊猫合作的国际认同度逐渐提高。

2005—2019 年中国数字服务出口额整体呈增长态势，年均增长率约14%①数据来源：根据OECD 各国服务贸易平衡数据库（OECD-BITS），作者整理计算。，如图2 和图3，其中变量依次代表：保险和退休金服务（ex6），金融服务（ex7），知识产权费用（ex8），电信、计算机和信息服务（ex9），其他商业服务（ex10），个人、文化和娱乐服务（ex11）。包含研发、广告、咨询等在内的其他商业服务业（ex10）是中国数字服务的重要组成，2005—2019 年平均占比近70%，电信、计算机和信息服务（ex9）次之，占比约15%，保险和金融服务业（ex6 和ex7）合计占比5%，个人文娱服务出口占比最低。各细分产业增长趋势基本一致，但金融服务业出口波动性较其他产业更大。值得注意的是，自2016 年起中国知识产权类服务出口规模快速扩大，一定程度上反映了国内营造知识产权保护良好氛围的溢出效应。

图2 数字服务出口总额及重要产业出口额

图3 数字服务细分产业出口额

2022 年10 月捷克新增1 所孔子课堂，同月卡塔尔首次开展与中国的熊猫合作，数字服务贸易背景下以孔子学院和熊猫合作为代理变量的主动文化弥合正在进行中，对中国贸易新业态的影响正逐渐显现。

五、实证结果

（一）基准回归

面板数据Hausman 检验卡方值为17.12，对应P值为0.047，在5%水平上拒绝原假设，认为固定效应比随机效应更适用。固定效应下F 联合检验统计值为30.46，对应P值为0.000，在1%水平上拒绝原假设，认为固定效应比混合效应更适用，因此全样本回归选用固定效应。根据式（1）对全样本进行多维固定泊松估计，实证显示时间单向固定效应结果收敛，国家单向固定效应和国家/时间双向固定效应结果不收敛，因此模型选用单向时间固定效应。基于经典引力模型和泊松估计，孔子学院和熊猫合作的贸易效应基准结果见表2。列（1）、列（2）是以孔子学院为核心解释变量的数字服务贸易效应，列（3）、列（4）是以熊猫合作为核心解释变量的数字服务贸易效应，列（5）、列（6）同时纳入主动文化弥合两种途径的数字服务贸易效应。

表2 主动文化弥合的数字服务贸易效应

以列（5）为基准，作为工具性传递的代理变量，孔子学院的系数为正但不显著且经济显著性较低，表明样本期内孔子学院的设立对中国数字服务出口整体呈现贸易中性作用。作为非工具性传递的代理变量，熊猫合作的系数在10%统计水平显著为正，表明合作对中国新业态贸易具有显著促进作用。样本期内平均而言，每派出一对熊猫则中国对该国的数字服务出口额相比其他未开展合作的国家将增加2.8%。为比较两种文化弥合方式贸易效应的大小，对核心指标进行Z值标准化处理，结果如列（6）所示，标准化孔子学院（kongzi0std）系数为正但统计上不显著，标准化熊猫合作（spandastd）系数显著为正，且后者系数绝对值大于前者，即在中国跨境服务交付数字化转型中，开展熊猫合作的正向贸易影响较设立孔子学院更大。综上研究假设得到部分支持。

孔子学院贸易效应不显著现象也出现在其他实证研究中［6，17］，学者认为原因主要是孔子学院从设立到培养出具备一定汉语能力的人才需要一段时间，因此短期内孔子学院的贸易促进作用不显著，但随着时间推移其贸易正向影响将逐渐显现。在数字经济时代，人工智能（AI）和大数据的配合助推神经机器翻译技术的发展与普及，相比于语言机构的全球推广和国内专业翻译人才的培养，神经机器翻译能够快速且较准确地实现多语种交互与转化，因此在中国快速增长的数字服务跨境交付中，孔子学院贸易效应系数不显著的原因也可能是由于AI 翻译技术的替代，尤其是对汉语学习和双语转换的替代。

相比于语言转换的工具性障碍，隐身在语言差异中的文化观念差异无法被人工智能同步快速消解［43］。提高贸易伙伴国了解真实中国的便利度和增强中国文化的吸引力是增进中国与各国文化亲近的有效手段。孔子学院提供的文化体验、文化咨询以及熊猫的“表演”功能短期内无法被AI轻易取代，合理预见，以孔子学院和熊猫国际合作为代表的文化弥合对中国数字服务出口的正向影响将持续进行。

（二）稳健性分析

基于指标稳健、估计方法稳健、增添控制变量、样本稳健4 个方面检验以孔子学院和熊猫国际合作为代表的文化弥合方式对中国数字服务出口作用的稳健性，结果如表3。

表3 主动文化弥合数字贸易效应的稳健性检验

第一，更换核心解释变量的测算指标。考虑到各国人口数量的影响，以百万人均孔子学院（kongzi0p）、百万人均熊猫数量（spandap）分别对应基准回归中孔子学院、熊猫合作，结果如表3 列（1）。孔子学院的人均分布密度对中国数字服务出口整体呈现显著抑制效应，熊猫的人均分布密度在1%统计水平显著促进了中国数字服务出口。孔子学院的负向贸易效应可能是过于密集的孔子学院建设易出现中国文化推广同质化现象，叠加AI 翻译技术的替代作用，导致一部分中国文化爱好者对孔子学院的兴趣减弱。

第二，更换被解释变量。表3 中的列（2）、列（3）分别以中国数字服务顺差额和逆差额作为被解释变量，结果显示两种文化弥合方式对数字贸易顺差和逆差分别呈现异质影响。对于出口逆差额，孔子学院在10%统计水平上具有正向影响，但经济显著性很弱，而熊猫国际合作呈现逆差中性影响。

第三，增加控制变量。OECD 自2014 年起对50 个国家的数字服务贸易便利度和自由化水平进行测算，构建数字服务贸易限制度指标（DSTRI），指标数值越高则该国对数字贸易整体限制度越强。引入中国和进口国的数字服务贸易限制度指数（dstrichn、distri）作为新控制变量，结果如表3 列（4）所示，孔子学院没有显著贸易效应，而熊猫国际合作具有显著正向数字服务出口促进作用。

第四，更换估计方法。以LSDV 替换泊松估计，以出口额对数值为被解释变量，回归如表3 列（5），两种文化弥合方式的系数符号和显著性同基准结果基本一致，每外派一对熊猫，中国对该国的数字服务出口额平均约增加6.6%。

第五，限定样本回归。全样本中，中国与118 个国家共建孔子学院、与19 个国家开展熊猫合作，分别基于已建设孔子学院的限定样本1 和已开展熊猫合作的限定样本2，并对两个核心解释变量做Z值标准化处理（kongzi0std、spandastd），进一步比较工具性传递和非工具性传递这两种文化弥合方式对中国数字服务出口的相对效益差异，结果如表3 列（6）、列（7）所示。在限定样本1 中，孔子学院对中国数字服务出口在更高显著性水平上具有正向促进作用，而熊猫合作的正向贸易效应略有差异，在已设立孔子学院的进口国中，中国熊猫“萌系”文化对出口的作用统计上暂不显著。比较已开展熊猫合作的特定样本2 中文化弥合的标准化系数可知，熊猫合作的正向影响较孔子学院更大，在两个单位的增量下，前者对中国数字服务出口的推动作用约为后者的2.4 倍。

综上，熊猫合作对中国数字出口促进作用显著且较稳健，孔子学院对中国数字服务出口的中性作用随指标和样本波动，在限定样本中孔子学院具有显著正向贸易影响。

基于孔子学院在国家单向固定或国家/时间双向固定下回归结果均不收敛，在年份单向固定下结果收敛但统计不显著，且贸易中性效应随指标和样本波动，尝试探求孔子学院稳健且显著的贸易效应，对全样本进行时间/洲际双向固定效应处理，结果如表4，其中洲际指全球五大洲，如列（1）至（3），区域包括东亚、东南亚、南亚、西亚、中亚、东欧、南欧等22 个次区域，如列（4）至（6）。由表4 列（6）可知，在年份/区域双向固定下，两种文化弥合的方式对中国数字服务出口均具有显著正向作用，且标准化系数处理后，熊猫国际合作的正向作用较孔子学院更大。考虑到各国设立的孔子学院的受众主要是当地民众，他们参与邻国孔子学院提供的中国文化体验、文化咨询属于衍生方式，因此更倾向于以基准回归孔子学院的中性贸易效应为主要结论。

表4 基于时间与洲际双向固定的文化弥合贸易效应

为减少各国孔子学院和熊猫合作对中国数字服务出口的反向因果造成的估计偏误，分别以孔子学院和熊猫合作变量的滞后项构建自身工具变量，根据Hansen J统计量、Kleibergen-Paap LM统计量和内生性卡方P值确定孔子学院滞后三期，熊猫合作滞后两期。满足有效性、非弱工具变量且在5%统计水平不拒绝外生性原假设的回归结果如表5，其中列（1）、列（3）为二阶段最小二乘估计体现一致性，列（2）、列（4）为矩估计体现有效性。因为方程（1）有两个核心解释变量，所以分别通过工具变量法控制，列（1）、列（2）为对孔子学院内生性的缓解，列（3）、列（4）为对熊猫合作内生性的缓解。综合表5 可知，孔子学院整体对中国数字服务出口的中性作用适用，熊猫合作的正向出口促进作用显著，每外派一对熊猫，中国对该国数字服务出口额约增加7.0%。

表5 主动文化弥合的贸易效应与内生性缓解

（三）异质性分析

根据联合国标准将全样本分为发达国家和发展中国家（包括转型经济体），分样本回归结果如表6 列（1）、列（2）所示，作为工具性传递和非工具传递的代理变量，孔子学院与熊猫合作均正向促进中国对发达国家的数字服务出口，且熊猫合作的正向作用更大。不同的是，主动文化弥合对中国与发展中国家的数字贸易交付并没有显著正向影响，且在发展中国家设立孔子学院产生了一定的贸易抑制作用，这可能是货物贸易对数字服务贸易的挤出效应所致。因此在跨境服务数字化交付中，中国对外主动文化弥合引发的贸易增长具有国家异质性，基于样本的实证结果表明，在经费、人力、数量有限的前提下，为促进中国数字服务高效益增长，应优先考虑向发达国家开展文化弥合。

表6 主动文化弥合的贸易效应异质性分析

基于产业生产要素密集度差异，将数字服务细分产业分为资本密集型、知识密集型和综合型，其中资本密集型包括保险、退休金服务和金融服务，知识密集型包括知识产权费用和电信、计算机、信息服务，综合型包括其他商业服务和个人、文化、娱乐服务，分样本结果如表6 列（3）至（5）所示。根据列（3），孔子学院的设立显著促进了进口国对中国资本密集型数字服务的消费，熊猫合作则起到显著抑制的作用。资本密集型产业重视市场信息透明度和基于经济利益的理性决策，当地孔子学院的咨询服务为消费者提供了更多关于中国的信息，并且通过汉语水平的提高，消费者直接获取金融资讯的准确度也相应提高，降低了语言转换造成的信息失真。熊猫“萌系”文化的体验属于非理性的主观认识，对提高市场信息透明度没有直接作用，对基于经济利益的理性消费决策暂没有助力，甚至在某些特殊情形下，熊猫被一些别有用心的外国媒体渲染为“块头大的潜在威胁”①华春莹回应“中国威胁论”：熊猫块头大，但会比秃鹰更危险？https：//baijiahao.baidu.com/s?id=1652700455484990367＆wfr=spider＆for=pc。。对于知识密集型服务产业，如列（4），孔子学院呈现贸易中性作用，熊猫合作的出口促进效应显著。知识密集型服务的消费者注重创新性和新奇感，对孔子学院或熊猫的体验会引发国外消费者对中国的好奇与关注。相比存在时间限制的孔子学院开放日，民众观赏熊猫的频次可能更高，因此熊猫合作的文化传播受众面较孔子学院更广，其正向贸易影响更显著。根据列（5），两种文化弥合方式对进口国基于经济理性决策的其他商业服务消费和注重文化认同的个人文娱消费暂没有显著影响。尽管文化体验可能促进各国对中国文化创意类产品的进口，但基于文化理解与认同，消费者对于个人文娱服务的消费在短期内还是偏向理性。

以滞后效应解释孔子学院的不显著贸易效应，引入滞后项分析文化弥合的数字服务出口效应是否具有时间异质性特征，结果如表7 所示。全样本一至六阶滞后项回归结果表明，孔子学院当期对中国数字服务出口的中性贸易作用在滞后五期内均稳定存在，滞后六期项在1%统计水平上呈现抑制作用；熊猫合作对中国数字服务出口的显著正向影响较稳定，且从系数绝对值看，滞后项一至五期逐渐增大，表明熊猫合作对中国数字服务出口促进具有显著时滞效应，随着合作时间延长，熊猫的文化弥合作用愈发显现。

表7 主动文化弥合的动态贸易效应（全样本）

为进一步确认主动文化弥合贸易效应的时间演变特征，基于已建立熊猫合作的限定进口国分样本引入滞后项回归，比较工具性传递和非工具性传递的时滞效应差异，结果如表8 所示。限定样本中，孔子学院对中国数字服务出口的正向作用可持续4 年，自第5 年起不再显著；熊猫合作的显著正向贸易效应则持续存在，且有加强趋势。在限定样本中发达国家占比为67.8%，结合国家异质性分析的结论合理推断，中国若对发达国家进行文化弥合，非工具性传递的熊猫合作对中国数字服务贸易增长的拉动作用可能比工具性传递的孔子学院产生的作用更大且持续时间更长。

表8 主动文化弥合的动态贸易效应（限定样本）

在已开展熊猫合作的国家中，熊猫幼崽的出生是各方期待并努力促成的随机事件。根据协议，在合作国家出生的熊猫幼崽被抚育至成年后应送回中国。因性别差异，雌性幼崽约4 岁成年，雄性幼崽约6 岁成年，所以幼崽出生后一般4—6 年归国，也可经协商提前或延后归国。样本期内19 个国家中，奥地利、比利时、德国、法国、加拿大、马来西亚、美国、日本、泰国、西班牙均有熊猫幼崽出生。将孔子学院和熊猫幼崽（ipanda）的滞后项引入回归，结果如表9 所示，其中列（1）是当期，列（2）至（6）分别为滞后一至五期。限定样本下孔子学院的贸易促进作用约可持续4 年，滞后四期后不再显著；熊猫幼崽对中国数字服务出口具有显著正向影响，且随着幼崽的长大其正向贸易作用有增强趋势。和同样本当期熊猫综合效应相比（同时包含成年大熊猫和熊猫幼崽，即spanda），熊猫幼崽的贸易提升作用更强。需要注意的是，幼崽的出生是随机事件，无法由人为控制。

表9 主动文化弥合的动态贸易效应（限定样本与熊猫幼崽）

综上通过引入核心变量滞后项，基于全样本和限定样本的实证结果显示，合作5 年内，孔子学院对中国数字服务出口维持贸易中性作用，即使在限定样本下孔子学院系数显著为正，但其经济显著性较弱；熊猫合作对中国数字服务出口促进具有年度边际正向提升效应。

六、机制检验

以孔子学院提供的汉语习得、文化体验、文化咨询和熊猫国际合作为代表的文化弥合方式，有效缩减了中国与各国的文化距离，进而缓解了因文化差异而带来的负向贸易影响。根据Hofstede文化六维度理论，由式（2）计算各国与中国的动态文化距离，其中，Iik表示样本国在第k维度上的取值，Ick表示中国在相同维度的指标值，Vk为第k维度指标的全样本方差，diplomacyit表示各国与中国的建交年限，数据来源是文化洞察力网站（Hofstede Insights）和中国外交部网站。以文化距离（cd921t）为中介变量，根据式（3）至（5）三步法模型考察主动文化弥合对中国数字服务出口的影响机制，并由Sobel 检验判断中介效应的存在性和作用占比。

中介效应回归结果如表10，根据列（2），中国在进口国设立孔子学院（kongzi0b）或者与进口国开展熊猫繁育合作（spandab），均能显著降低双边文化距离；根据列（3），文化距离对中国数字服务出口具有显著抑制作用。比较列（1）和列（3）可知，两个核心解释变量的系数绝对值增大。全样本下孔子学院的Sobel值没有通过显著性检验，熊猫合作的Sobel值通过1%显著性检验，其中介效应占总效应比值为3.2%。因引入双边文化距离造成样本量减少约一半，因此采用自助法进行2 300次重复抽样以提高中介效应估计值的样本稳定性，新样本下孔子学院的Sobel值未通过10%显著性检验，熊猫合作的Sobel值通过1%显著性检验。综上，孔子学院的建立有助于降低文化差异，但其整体贸易中性的特征无法证实对文化距离的中介效应的确存在；熊猫合作通过缓解双边文化差异的负向贸易作用促进中国数字服务出口的机制得到验证。

表10 主动文化弥合、文化距离与数字服务出口

七、结论与启示

在贸易数字化转型背景下，如何通过主动进行文化弥合尤其是文化对外传播的方式助力中国数字服务出口增长，这既是经济高质量发展的需要，也是对提高中国文化国际影响力的有益思考。从缓解文化距离负向贸易效应的视角，基于中国2005—2019 年对170 个国家的数字服务出口面板数据，分别以孔子学院和熊猫国际合作作为中国主动文化弥合两种方式的代理变量，通过多维固定效应泊松估计，从缩减文化距离的视角探究工具性传递和非工具传递的数字服务贸易效应。研究发现：第一，在进口国设立孔子学院对中国数字服务出口整体呈现贸易中性作用，双边熊猫合作具有显著正向影响，即每派出一对熊猫则中国对该国的数字服务出口额相比未合作国约增加2.8%。第二，两种文化弥合方式均有助于降低双边文化距离，其中熊猫国际合作通过缓解文化距离负向贸易作用从而显著促进中国数字服务出口的机制获得了实证的支持，但孔子学院与文化距离的中介效应尚未得到充分证实。第三，根据限定样本系数比较，熊猫合作的正向贸易效应较孔子学院更显著更持久。第四，中国对发达国家的文化弥合对中国数字服务出口的促进作用较发展中国家更显著，孔子学院的设立有助于中国保险、金融等资本密集型服务出口，熊猫合作更利于知识密集型服务出口。

上述研究结论对服务贸易数字化转型背景下中国进行文化弥合的选择提供了三点启示。第一，通过数字化转型提高孔子学院的汉语学习效率，提高孔子学院的文化体验便利度和开放频率。神经机器翻译技术的普及便捷了多语种的交互与转化，基于翻译需要的汉语学习逐渐式微。线下授课对人力、场地、资金要求较高，面对跨境授课较高的综合成本和潜在的人身安全风险问题，向线上授课、数字虚拟教室的转型可继续满足各国民众为了解中国而产生的汉语学习需求。相比每年一次的孔子学院日，当地孔子学院可精选代表性、可体验、多频次的中国特色文化习俗、手艺、美食等开放互动活动，提高当地民众直接体验“真实中国”的便利度。第二，从经济利益角度，优先考虑同发达国家开展熊猫合作。一方面若想引入熊猫各合作国需提供满足其生活习性的生态环境、饮食和活动场地，这需要充足的资金支持；另一方面数字服务是资本密集型和知识密集型产业，全样本国家异质性实证分析结果表明，熊猫的贸易促进效应在发达国家更为显著。因此在既定现实下，优先同发达国家建立熊猫科研合作关系是符合经济理性的。第三，在中国进行文化弥合的符号建构中，应秉持真实展示、适度引导、不刻意宣传的原则。跨文化交流中接收者对符号能指的理解基本同发出者一致，但受其所处意识形态和文化背景的干扰，接收者对符号所指的理解同发出者可能差别较大［44］。中国在对外文化传播交流中要做的是真实展现形象，面对接收者的误解应尽力解释但不强求他人认同。为缓解这种“自塑”形象和“他塑”形象的冲突［45］，基于真实、把控频次、归化与异化相结合的传播方式值得尝试。