全渠道背景下企业营销策略创新研究

张志纲

(龙岩投资发展集团有限公司，福建 龙岩 364000)

1 研究必要性分析

在移动互联网技术、电子商务快速发展的今天，消费者在变化，消费习惯也在变化。实体经济在其冲击下，客流量大幅减少，渠道成本相对之前提高，导致终端价格上升，营业额下降，利润大幅下降，实体经济面临前所未有的挑战。在目前移动互联网技术及电子商务的影响下，零售行业发生了巨大的变革。由于“互联网+”时代的影响，从单一渠道获取商品的途径逐步扩展至多个渠道获取商品的途径，消费者的消费观念发生巨大转变，致使全渠道零售模式成为零售行业的主流营销模式。

经济的蓬勃发展使得广大民众的物质收入水平得到了根本性的提升，与此同时，人们对生活品质自然也就提出了相对较高的要求，这也为不同行业的兴起创造了更多的机会。但是企业在发展的过程当中既面临着良好的契机，同时也承担着很多的压力和风险。首先，当前我国很多市场领域当中潜在消费者的基本诉求还有待于进一步的挖掘。其次，随着企业数量和品牌数量不断增多，市场竞争日益激烈，最后，部分产品的品牌和国外品牌相比还存在着比较明显的差异。这也就意味着对于企业而言，如何全面地破解营销困境已经成为亟待解决的核心问题。当然，我国也有很多学术界的研究人员专门针对全渠道营销的发展和优化提出了一些个人观点，例如邱新平(2021)在研究活动当中基于大数据价值的维度出发，对零售商业价值再创造的十个关键的场景进行了分析，主要构建了“人—货—场”等基本的零售关系，进而为全渠道营销模式的拓展和延伸创造了更多的契机。

为此，在文章的思考和探究过程当中专门针对“全渠道”这一个背景环境进行了细致的解读和论述，以期可以借助“全渠道”的全面打通让企业拥有更多的创新营销策略、让企业在激烈的市场竞争当中占尽先机。

2 相关概念及理论基础

2.1 概念界定

2.1.1 营销策略

从理论上进行分析，所谓的营销策略指的就是企业在了解自己的内部发展能力以及外部竞争环境的基础之上，对目标市场进行选择，对未来的战略发展目标进行确定。营销策略是企业营销活动当中不可或缺的一个关键的组成要素，营销战略的最终目标就是要让企业的亮点得到彰显，让企业的潜能得到发挥，让企业更好地适应外界环境的变化，进而获得更多的经济收益和社会收益。

2.1.2 全渠道零售

全渠道零售是指企业为了迎合消费者消费习惯和需求的改变，将线下门店、线上商城和移动端App融合，给消费者带来一体化的、无缝式的购买体验。以顾客为本、全渠道融合、全渠道运营是全渠道零售的三大特点。在全渠道零售下，各个销售渠道相互协作，消费者、物流和信息数据自由流通，结合社交媒体平台，使消费者的购物体验更为流畅，企业的管理更为轻松。

2.2 基础理论

2.2.1 SWOT分析模型

SWOT分析法，还有另外一个名字便是态势分析法。这一分析方法是由美国著名的研究人员在20世纪80年代提出的。其中四个字母分别代表优势、劣势、机会和威胁。任何一个企业在产品创新和市场拓展的过程当中发展的高度并不应该是唯一的关注要点。如何能够走得更稳定、如何能够走得更长久才是需要关注的核心议题。借助于SWOT分析的方法，可以清晰地了解企业的内部状况和外部状况。

SWOT分析一般分为三个步骤：首先，优先列出公司内部拥有的优势和劣势以及公司外部所面临的机会和威胁；其次，将公司内部拥有的优势和劣势以及公司外部所面临的机会和威胁相互组合，形成新的SO、ST、WO和WT策略；最后，对新的SO、ST、WO和WT策略分别进行优化剔除以及合理选择后进一步确定公司目前面对当前形势应尽可能规避决策所带来的风险以及扩大公司利益应该采取的详细策略和方针。

2.2.2 4P营销理论

传统营销理论中4P营销理论被归为营销界中的元老级别的经典理论，简单地说这个理论就是四个基本策略的组合，即产品、价格、促销、渠道。4P理论是营销的基本理论。其中产品的主旨应该是尽可能确保每一位客户的基本诉求都能够实现全面的满足。价格指的是企业产品的初步定价活动以及价格的调整活动等系列化的活动内容，在商品价格设定的过程当中，尤其要关注差异化的属性特征。网络渠道销售的产品和实体店铺销售的产品是一样的，只有具有了差异化的引导，才能够更好地刺激消费。尽管在企业发展的过程当中，价格是不可或缺的一种战略手段，但是价格的设定也要科学合理，要彰显出一定的梯度，只有这样才能够为盈利创造更多的契机。而所谓的渠道如果是针对一般淘宝店铺而言的，代表的则是产品能够给企业带来多少的流量，这也是企业网络拓展过程当中需要重点考量的一个关键指标要素。另外需要关注的一个要点便是促销活动，在一些行业中有时也会把Promotion理解为“宣传”，其实这二种说法都差不多，毕竟在那些行业中定义的宣传手段中的品牌宣传(广告)、品牌公关以及明星代言等一系列的营销行为本质上也是促销的手段，企业可以加大推广力度以促进产品的销售，如果效果不满意，则要积极分析问题，寻找原因，并提出针对性的解决改进措施，以获得较为满意的结果。

3 全渠道背景下企业营销策略问题分析

3.1 产品创新不及时，同质化严重

如何才能够争取到更多的客户？答案当然是明确的：进行产品的研发创新，打破产品同质化的局限和束缚。但是，创新既需要成本，也需要人才支撑。很多企业的管理者和决策者空有创新的热情和想法，但是在具体付诸实践的时候还是面临着资源、财力、人力等多个领域的困境和危机。产品的创新不够及时，过度同质化的产品导致市场当中的竞争对手过多、消费者可以选择的替代产品的数量众多，这自然就会直接削弱企业的核心竞争力。在“全渠道”的背景之下，产品是企业制定营销策略的一个前提和要件。产品创新不及时、更替不顺畅，就会导致企业出现客户大规模流失的不良情形。然而，由于目前我国很多行业的市场进入的技术壁垒和资本壁垒要求不高，企业投入成本相较其他行业较低，众多企业涌入到某一个固定的行业当中来，随着产品品类愈来愈丰富，产品体系愈来愈完整，消费市场不断细分，导致行业竞争程度急剧增加。行业整体的产品研发能力和创新力不足，致使企业在产品品类、产品包装、产品口味等方面同质化非常严重。

笔者在研究活动当中专门针对休闲食品行业目前的产品现状进行了调研和分析。通过所获得的资料的研究整理可以看出，目前我国休闲食品行业所面临的产品同质化问题是十分严峻的。行业内大部分中小型企业都会跟风大型企业的同类产品，甚至同款产品，这种现象大大加剧了休闲零食行业的产品同质化问题。以“来伊份”品牌为例，其产品种类、产品包装等被其他企业模仿，大幅降低了“来伊份”的辨识度和竞争优势。在产品策略方面，休闲零食行业的产品品类相似度极高，部分前期的优势产品品类不再具备竞争优势，后期的产品缺乏创新力。在行业内产品同质化现象愈演愈烈的情况下，企业就需要借助于加强产品创新来形成自己独有的产品品类、产品包装等，这样才能够全面激发其消费者的购物欲望。

3.2 价格优势不明显，竞争力缺少

无论是我国的哪一个行业，哪一种产品，在进入市场、消费者视线以后最受消费者关注的一个要点就是“价格”。价格的设定将会直接影响消费者的满意度和忠诚度。但是目前我国企业在产品定价过程当中面临着两个关键的困境：其一，价格的设定过高。有些产品由于创新研发、过度包装等导致自身的生产成本居高不下，这样的产品尽管可以博得消费者的眼球，但是过高的价格却让很多的消费者望而却步；其二，价格的设定过低。有些企业为了吸引更多的消费者而故意压低产品价格，这样就会呈现出一种“薄利多销”甚至是“无利销售”的不良情况，企业始终处于“空忙”的状态，利润额度始终不能明显攀升。如果企业在没有全面了解市场的前提之下制定出了不合理的价格，就会失去消费者，失去市场。为此，如何破解价格层面上的危机也是值得企业关注的核心要点。

3.3 促销手段较单一，创新力不足

时代在不断地向前发展和进步，消费者的诉求也变得更为丰富多元。如果企业仍旧墨守成规、仍旧闭门造车，就难以吸引消费者，难以占据市场。随着市场经济的不断发展，信息技术水平也得到了根本性的提升。但是部分企业没有充分认识到网络营销、短视频营销的核心价值和积极作用，始终抱着“酒香不怕巷子深”的传统理念推进营销活动，促销的方法和手段过度传统、老套、单一，创新能力远远不足，这就会严重阻碍企业核心竞争力的提升。不管是线下销售渠道，还是线上销售渠道，促销活动都是最吸引消费者购买商品以及带动产品销量增长的最有效果的营销策略。笔者通过进行实践调研分析也看出，一些企业或者单一地开展线下营销的模式，或者单一地开展线上营销的模式，两者的融合不足，或者是线上营销没有找到合适的切入点和突破口，最终造成了营销理念滞后、营销行为滞后的不良情形。

3.4 线下渠道占比高，客户流固定

很多企业都已经习惯了传统的线下渠道的销售模式，在线下渠道企业是最专业的，而在线上渠道，很多企业的现实做法都不尽如人意。只专注于线下渠道的发展，而忽略了线上渠道的拓展，这对于企业的可持续发展是十分不利的。从2013年开始，我国经济的发展就已经正式进入了新常态化，很多的线下门店惨遭重创，总营业收入明显大幅下滑，而之前并没有大力建设线上渠道，所以比其他企业缺少重要的一条营销渠道，这个损失对企业的影响是相当大的，这也是导致部分企业出现净利润亏损的直接原因。在电子商务爆发的时代，消费群体年轻化，如果没有扎实地建立线上营销渠道，仅仅凭借线下销售渠道，品牌知名度和认可度很难在消费市场中打开，这对企业在未来的品牌发展中影响恶劣，不利于企业核心竞争力的提升和长足的进步。

4 全渠道背景下企业营销策略优化对策

4.1 全渠道背景下服务优化对策

服务优化，这是“全渠道”所提出的基本的要求。只有在服务质量日益提升的基础之上消费者才能够提升满意度和忠诚度，才能够为企业市场份额的占据创造更多的契机和空间。服务优化的方法主要包含如下两种：一种是实施跟踪回访的工作模式，无论是公司的老客户还是潜在客户，都应该进行跟踪回访活动，了解客户的最新诉求，了解客户的心态变化，这样可以为后续的产品创新、价格确定等相关工作的开展提供一些关键的素材支撑；另一种是可以探索实施“会员管理”制度，当前，我国很多行业当中都在推动“会员制度”的发展，例如给予会员一定的福利，让他们可以感受到更多的尊重和关爱，这样也可以激发起其他消费者入会的信心。但是一定要抵御“会员陷阱”的局限，过度推销等行为都是不可取的，因为这种行为会直接影响会员的热情。

4.2 全渠道背景下产品优化对策

产品的优化是企业营销活动当中最基础的表现。进行产品创新才能够吸引更多的消费者。企业可以进行常态化的新产品设计活动，也就是每隔一段时间推出一款新产品，这样就可以给广大的消费者带来一种“常变常新”的感受，消费者对于企业、品牌的关注程度也会得到根本性的提升。当然，企业在优化产品策略之前一定要开展全面的市场调研活动，这样才能了解客户的真实诉求及真实喜好，才能了解竞争对手的产品创新状况，根据外界环境的变动进行调整，进而提升产品的针对性。

4.3 全渠道背景下促销优化对策

大数据时代的到来，为线上销售平台提供了大量的营销数据，可以通过累积的数据分析营销策略实施的效果、消费者的购买力、产品的销售情况等，进而优化全渠道零售平台，同时还能为不同消费层次的消费者量身打造差异化的营销策略与服务。差异化营销是企业在线上销售平台进行精准营销的另外一种形式，因为线上销售平台的消费者对于产品的品质、包装、价格以及活动的力度和新颖度等因素格外重视。因此，对于线上销售平台而言，差异化营销是重中之重。

在促销活动的直观呈现方面，线上促销是较为容易吸引消费者的营销方式。每次促销活动的主题内容、活动的方式、参与活动的商品等，是吸引消费者购买的直接因素。而界面的布局是否直观整齐，决定了消费者最直观印象的好与否。如果消费者打开一个活动界面，该界面直观整齐，活动相关的信息一目了然，参与促销的商品分门别类地陈列出来，那么这个消费者的购物体验非常好，也很乐意参与促销活动，购买商品。反之，则会让消费者对本次的促销活动产生反感，甚至这种反感会发散至整个企业和品牌，对未来企业的发展产生不利的影响；在促销活动的营销方式方面，线上线下要基本一致，同时也要注重线上线下的营销侧重点会有所不同。线上销售平台的营销方式更加侧重流量与传播，因此，在促销活动的前期应该适当地进行宣传，在宣传期间维持促销活动的热度，在结束后保障售后服务。线上不仅仅是销售渠道的拓展，更是带动流量的有效途径，扩大消费市场，提高市场份额。线上与线下的融合，触及的消费者群体范围更广泛，品牌的文化和理念被消费者认知和接受，从而使品牌营销策略的效果达到最大化，其中映射了整合营销传播理论。

4.4 全渠道背景下渠道优化对策

伴随着全渠道的布局与建设，各个渠道之间的协作就显得十分重要。线下销售渠道由于门店租金高、人工费用高、店面装潢等原因，成本高，重视资本运营，因此优化各个渠道、促进各个渠道之间的协作，使得全渠道的布局与建设更系统、更完善。加强线下零售渠道的营销力度，增加引流至线上零售渠道。线下门店可以通过店内购物环境的提升增加客流量，促进消费者购买商品。在促销活动进行前，可以在各类商品标签前增加二维码，以及在促销活动的宣传单上印刷二维码来引导客户下载App，达到从线下销售渠道引流消费者至线上销售渠道的目的。这种“线上”和“线下”协同整合的模式对促进企业营销活动的发展是大有裨益的。

当然，可以将“组合营销模式”看成是全渠道背景下一个十分典型的渠道优化策略。实施“组合营销模式”也可以成为企业在全渠道背景之下的一个不错的选择。企业不仅仅经营单独一个商品，还可以将自己所售卖的商品组合起来销售给消费者。产品组合策略是企业为了提高竞争力和谋求更高的经济效益，针对丰富多元的产品进行组合销售的策略拓展，举例来说，产品组合得到了扩张，高档产品不断增加，以达到经济效益最大化。目前，我国的食品行业、化妆品行业等很多企业品牌都在探索这种“组合营销模式”。就食品行业的现状来看，“零食大礼包”就是典型的组合营销模式；就化妆品行业来看，“套盒”也是一种十分典型的营销模式。当然，除去如上所提到的这两个企业主体之外，行业领域的企业也可以探索这种新型的营销模式，以便给自己带来更多的预期收益。当然，要将“组合营销模式”和“捆绑营销”相互区分，这样才能避免消费者产生抵触心理，才能让消费者的满意度和忠诚度不断提升。

5 结语

全渠道时代已经正式到来，全渠道正在以势如破竹的动力影响着企业的营销活动。倘若企业在激烈的市场竞争当中不能够做到与时俱进、不能够做到动态调整、不能够做到常变常新，势必会被竞争对手所取代、被市场所淘汰。因此，企业的管理者和决策者需要充分认识到“全渠道”的“威力”所在，并且可以在4P营销理论等科学理论的指引之下进行营销方式的变革和优化。目前，企业在营销策略发展的过程当中还存在着很多的共性问题，笔者专门针对这些问题进行了挖掘，突出表现在：产品创新不及时，同质化严重；价格优势不明显，竞争力缺少；促销手段较单一，创新力不足；线下渠道占比高，客户流固定。为此，在文章的思考和研究过程当中，基于服务优化、产品优化、促销优化、渠道优化四个维度提出了一些改善的举措。当然，这些策略和观点自身所表现出来的“普适性”色彩还是十分浓郁的。对于我国不同行业的企业而言，在发展过程当中不仅要了解自身的实际能力和基本情况，同时还要清晰外界经济环境的变动情况、清晰政策的变动情况、清晰精准对手的基本情况，等等。只有做到多层次、全方位的了解才能够确保自身的战略定位更精准、发展目标更明晰、发展策略更科学，才能够为企业的高质量发展搭建起更为坚实的平台支撑。