涉农企业农产品品牌创建行为的影响因素研究

杨辉，张鹏鹏，吴珂佳

(1.东北农业大学经济管理学院，黑龙江哈尔滨 150030；2.东北农业大学现代农业发展研究中心，黑龙江哈尔滨 150030)

农产品品牌建设是贯彻中央一号文件的战略抓手。从当前国际形势来看，新消费时代下，农产品品牌化时代已经来临，产品品牌化升级也越来越迫切。对于我国农业来说，面临的国际市场竞争日益激烈，且农产品市场的竞争逐步转变为农产品品质的竞争、品牌的竞争。随着消费者需求的差异越来越大，农产品企业面临的品牌竞争压力也越来越大。尽管我国拥有丰富的自然资源，农产品种类多种多样，但因品牌意识不强，农产品的市场知名度与竞争力受到很大影响，无法满足当代消费者的购买欲望[1]。在此背景下，越来越多的涉农企业也顺应时代潮流，不断增强品牌创建意识，并初步形成了一些品系与品牌。但目前品牌建设现状仍不容乐观，农产品品牌相对较少、发展速度缓慢、科技含量低、地域分布不均衡等问题依然存在。可见，涉农企业的品牌建设尚需加强。因此，在品牌化的背景下，从品牌建设决策和品牌建设行为对涉农组织进行农产品品牌创建的利弊角度进行实证分析，并提出相关对策建议，对推动农产品企业长期又好又快发展很有必要。

1 文献梳理与理论假设

1.1 相关文献回顾

对于农产品品牌的定义，在已有研究中，大部分学者认为农产品品牌是生产者或者经营者通过农业技术获得农产品，并赋予其相关符号[2-3]，认为是附着在农产品上的一些独特的标记。还有学者认为农产品品牌是能满足市场需求和经济社会发展的具有独特性和竞争优势的名称、标识的组合[4-5]。

涉农企业有别于其他类型的企业，具有一定的经营特殊性。从产业上来看，涉农企业的主导产业为农业，主要从事农产品和农业生产资料的生产、加工、销售、服务等[6]。由于农业生产具有地域性、季节性和周期性特征，因此涉农企业也有同样的特性。涉农企业产品与人们的生活密切相关，多为衣食日常消费品，其质量将直接关乎人们的身体健康，故涉农企业的产品质量安全问题更为突出，因此，涉农企业的品牌建设尤为重要。目前，众多学者关于我国涉农企业的研究多集中于涉农企业经营绩效[7]、生产效率[8]、创新效率[9]、信贷融资约束[10]等方面。品牌创建对于企业的促进作用也备受学术界关注。有学者认为品牌是企业特质、市场竞争力和企业软实力的体现，也是一种无形资产，更是企业的生命[11]。这是由于随着品牌经济的发展，品牌信任和品牌青睐会为企业带来更长久的经济效益[12]，涉农企业的品牌建设与农产品质量安全有密切的联系。

目前，国内外学者从不同角度对农产品品牌建设影响因素进行了较为具体的研究。其中从消费者视角对农产品建设方面的研究最多，多是基于消费者购买态度和行为对品牌建设的影响进行了研究[14-16]。对于合作社而言，品牌管理机制、整合力度和科技含量，以及农产品安全质量标准体系、检测体系和认证体系是至关重要的[16]，如果外部市场竞争比较激烈，也会激发合作社产品品牌创建的动力，有利于品牌建设的培育。政府的扶持力度强弱也会对合作社的产品品牌建设产生显著的影响[17]。从制约因素来看，有学者认为农产品同质化严重、相关培训与指导体系不完善、商标产权界定不清等因素都会制约企业的品牌发展[18]。又有学者从新型农业经营主体的角度分析了品牌建设的制约因素，主要表现在融资、土地获得、服务体系、政策效率、后继人才方面[16]。

纵观对比文献可知，目前大多数研究主要集中于农产品品牌建设中存在的问题、建设策略等方面，主要是通过理论层面进行规范性分析探讨，而从实证角度对涉农企业农产品品牌建设行为进行研究的文献还不多。相比已有的研究，本文可能在以下两方面有所突破，一是在研究视角上，在以往品牌建设的研究中，学者们对涉农企业关注的不多，本文将研究视角聚焦于涉农企业，探究其品牌建设的影响因素；二是在研究内容上，通过对不同类型的涉农企业进行调研，从管理者基本情况、企业经营现状、外部市场状况、政府扶持状况四个角度，通过构建实证模型，系统、全面地研究涉农企业品牌创建的影响因素。

1.2 相关理论假设

丰富的特色农业资源是黑龙江品牌竞争优势的源泉。而目前黑龙江省农产品品牌多小弱，知名品牌市场份额不高、品牌企业难以做大做强等形势严峻，且多数涉农组织的农产品生产标准低，品牌管理机制不完善，带动能力不强，严重制约了农业企业的品牌建设水平。因此，有必要利用实证模型对涉农组织品牌建设行为展开分析，探究其影响因素。以下将在理论分析的基础上提出本研究的假设。

在农产品品牌建设过程中，企业管理者对农产品市场的相关风险较为敏感，在创建农产品品牌之前，会对可能遇到的各种风险进行预判，在深入了解有能力承担的基础上，才有可能会实施农产品品牌建设。事实证明，品牌建设对于企业的经营管理具有重要的作用，有助于企业产品的营销推广。对于管理者来说，其对农产品品牌认知程度越高，实施品牌建设的可能性也越大。故提出:

假说1:管理者的品牌认知程度高有利于组织品牌建设。

面对信息时代的市场需求和节奏，传统的品牌管理手段已经不能满足企业的生产，充分运用信息化来提升经营和管理水平，无疑能够促进企业走出一条具有竞争力、快速发展的道路。为迎合市场发展的需求，顺应品牌战略的创新趋势，品牌信息化也应运而生。品牌信息化是一个通过网络技术建立起生产与销售、品牌识别和品牌战略相结合的全方位信息化管理的品牌经营过程。农业企业信息化的建设，能够提高企业生产管理水平，起到保障农产品和食品安全的作用，有利于企业的品牌建设。

假说2:信息化程度越高的企业，其品牌建设相对越好。

企业标准化程度的高低决定着生产、技术和管理活动，对农产品质量和安全具有重要的作用。产品的质量和安全是企业的命脉，是企业进行品牌建设的首要因素。因此，按照标准化流程生产产品，能够为品牌建设奠定良好的基础，可以帮助企业进一步地开拓市场。故提出:

假说3:标准化程度越高对涉农组织的品牌建设越有优势。

农业生产具有生产周期长、人力投入大、利益驱动小、风险大的特点，农业成为天然的弱质产业，从事农业生产经营的企业，其发展离不开政府的支持。由于农业的投入和收益之间具有较长的时间差，这也使得产业内部资金运转困难。所以，农业内部的运转离不开政府对农业的支持与指导。故本文提出:

假说4:得到政府扶持的企业品牌建设情况好。

品牌建设是一项既重要又复杂的工作，需要企业各部门之间紧密协调和配合，从而在组织上保证全面、有效地实施品牌战略，形成完善的管理机制，避免损害品牌形象。故提出:

假说5:完善的品牌建设机制利于涉农组织的产品品牌建设。

2 数据来源、指标选取与模型构建

2.1 数据来源

黑龙江省是全国耕地最多的农业大省，涉农企业众多。文中数据来源于课题组2021年7月至9月在黑龙江省的实地调查。为扩大研究视野，顺应全产业链、全方位的品牌化时代，在针对各类涉农企业调研时着眼于广义的农产品，即指通过林业、畜牧业、副业、渔业等生产经营过程而获得的如木材、山货、畜禽、水产品及其副业生产如竹编品、采集药材等获得的物品，还包括这类物品的初级产品与初级加工品。根据农业发展状况等因素，课题组选择在甘南县、林口县、克山县、宝清县、五常市等5 个县(市)展开调研，并随机选取200 个所属的涉农组织进行问卷调查。剔除关键信息缺失等无效问卷6 份，共获得194 份调研样本，此次调研问卷有效率97%，其中甘南县37 份、林口县45 份、克山县41 份、宝清县34 份、五常市37 份。调查问卷设计结合黑龙江省实际情况，分为两大部分:第一部分为管理者基本情况；第二部分为企业的经营现状(企业基本情况、信息化程度、标准化程度、品牌建设状况、外部市场情况、政府扶持状况)。

2.2 变量选择

2.2.1 被解释变量

根据娄锋[17]和赵龙[19]对农产品品牌和品牌建设概念的定义，本文将涉农组织的农产品品牌建设行为作为被解释变量，借鉴田文勇[21]的做法，选取两个被解释变量:(1)农产品品牌创建决策行为:按照企业产品是否拥有农产品自主品牌或注册商标来表示，有则取值为1，无则为0；(2)农产品品牌创建实施情况:用企业拥有的农产品自主品牌或注册商标的数量来表示。

2.2.2 解释变量

从4 个维度对解释变量进行把握:(1)管理者个人情况:主要包括管理者的性别、年龄、文化程度、非农就业经历、担任村干部经历，另外还包括其对品牌价值理解、对品牌认知程度等变量；(2)企业经营现状:企业基本情况(性质、所有制类型、成立年限、企业规模等)、信息化程度、标准化程度、品牌建设情况；(3)外部市场状况:本企业产品市场竞争程度和市场需求程度；(4)政府扶持状况:政府是否给予政策、资金扶持以及有无提供相关培训、指导。相关变量的定义及赋值如表1所示。

表1 相关变量的定义及赋值Table 1 Definition and assignment of related variables

2.3 变量的描述性统计

表2 主要展示本研究所需要的各变量的描述性统计结果。筛选的194 个样本数据中，有57 家龙头企业、54 家农民专业合作社、62 家普通农业企业、21 家农家乐。在样本数据中，涉农组织参与品牌建设的较多，占比74.2%，拥有的农产品自主品牌或注册商标的均值为3.47。受访企业的管理者性别比例中男性略高于女性，男性占总样本数的54.6%，女性占总样本数的45.4%。样本所显示的文化程度主要为大专及以下。企业管理者大多在30 岁以上，多为已婚男性，受过高等教育的户主较多。

2.4 模型设定

本文探究影响涉农组织品牌建设的因素分为两个部分，因此本文使用两个模型，模型设定如下:

2.4.1 农产品品牌创建决策行为

被解释变量之一为涉农组织是否参与品牌建设，用是否有注册商标或有地理标志注册来表示，这是二值离散型虚拟变量，因此建立Probit 模型进行分析:

公式左边为因变量，表示农产品品牌建设决策行为，即是否参与品牌建设。如涉农组织有参与品牌建设，则Y1i＝1，反之，Y1i＝0。公式右边为累积正态分布函数，X1，X2，X3，X4，…，Xn为影响农产品品牌建设的n 个因素。

2.4.2 农产品品牌创建实施行为

另一个被解释变量为农产品品牌建设实施行为，用企业拥有的农产品自主品牌或注册商标数量来表示，由于企业拥有的农产品自主品牌或注册商标数量是截断的，因此建立Tobit 模型进行分析:

3 实证分析

基于Stata 16.0 软件，首先探究涉农企业参与品牌创建的影响因素。在进行回归之前，为了判断变量间是否存在多重共线性，对所有的解释变量进行了方差膨胀因子检验，各解释变量的VIF值均比较小，最大值远小于10，故影响变量之间不存在多重共线。实证结果如表3所示。其中:模型(1)是Probit 模型，回归结果表明因素对涉农企业品牌创建决策行为的影响；模型(2)是Tobit 模型，回归结果表明因素对涉农企业品牌创建实施行为的影响。

表3 实证结果分析Table 3 Analysis of the empirical results

3.1 决策行为影响因素分析

如模型(1)的回归结果所示，从管理者的个人特征来看，企业管理者的年龄、文化程度变量显著，可能的原因是伴随着年龄的增长，管理者长期从事农产品生产、经营活动，具有相对丰富的农产品生产实践经验和市场运营管理经验，更会做出合理的品牌建设选择。管理者的受教育程度对企业的品牌建设有很大的影响，这是由于文化程度越高的管理者学习能力越强，更容易具备高远的市场前瞻性以及组织进行品牌建设的行动能力[20]。但在模型(2)中，随着管理者年龄的增长，涉农企业的品牌创建行为并没有显著的变化。而管理者文化程度越高，企业品牌创建程度越高。在管理者的个人特征中，除了年龄和文化程度之外，管理者对品牌价值理解和对品牌的认知程度对企业的品牌建设决策行为具有显著的影响。对品牌价值越重视、对品牌认知越深刻的管理者，在经营管理时越会重视农产品的品牌建设。

从企业组织经营现状来看，企业的成立年限对企业的品牌建设决策具有正向的影响(p＜0.01)。成立年限较久的涉农企业，经过多年的发展和业务积累，其管理制度较完善，发展较规范，其参与农产品生产、经营时间相对较久，对农产品市场的把握更加敏感，更能深刻体会到品牌建设的重要性和必要性。经过多年的深耕，企业管理者已经积累了一定的农产品市场经营经验，为了提高自身竞争力，获得更加可观的利润，其实施品牌建设决策的可能性和动机越大。同时，企业规模对品牌决策有正向的影响(p＜0.1)。这可能是由于企业也会利用生产规模优势，降低生产中各项支出成本，在竞争市场中获得成本优势，同时能够增强农产品的市场竞争力，实现产品规格的统一化和标准化，一定程度上能够增强品牌建设决策的信心。另外，企业的销售额对企业建设决策行为具有影响(p＜0.05)。但从实证分析结果来看，销售额对品牌建设决策的作用方向是反向的，这一点仍待进一步考究。此外，企业的信息化程度、标准化程度和品牌管理机制对企业的品牌决策都有显著的影响，企业生产标准和信息化程度越高，运作流程将会越规范，有利于企业创建自身的品牌。

在政府帮扶方面，政府的资金、政策的扶持以及给予的相关培训、指导对企业的品牌建设具有促进作用。政府的帮扶能够缓解企业当前面临的棘手问题，有助于企业的品牌建设。

3.2 实施行为影响因素分析

企业管理者的文化程度和对品牌的认知程度对品牌建设行为具有正向的影响(p＜0.05)，假说1 得到验证。管理者的受教育程度越高，越具有远瞻性，更能认识到品牌建设的必要性和重要性。

企业规模对品牌建设行为具有显著的影响。可见企业规模越大，销售额越高，品牌建设的成本和费用越低，实施品牌建设的动机也越大。企业的品牌管理机制对品牌建设也有显著影响，企业的品牌管理机制越完善，品牌建设水平则越高。因此，假说4 得到验证。企业的信息化程度、标准化程度对企业的品牌实施行为具有显著的正向影响。因此，假说2、3 也得到验证。企业的运作流程越规范，专业化程度越高，数据采集与信息传输的效率越高，信息化程度越高，对于企业来说，企业产品的质量和安全将得到保障，品牌建设将会越容易，品牌也会越做越大。

在外部市场状况方面，市场竞争程度对品牌建设的决策具有显著的影响。具体来看，农产品市场竞争越激烈，企业越有危机意识，其会不断地提高自身的核心竞争力，在战略规划时会加强自身品牌建设，同时在品牌建设上的关注和投入就越多，品牌建设的实施效果越好。同时，面对激烈的市场竞争，企业要不断扩张规模，也就越会选择进行品牌建设，增强自身产品的市场差异化。

政府对农业企业的财政资金支持，能够为企业品牌建设带来动力，助力企业品牌发展。综合模型(1)、(2)来看，假说5 得到验证。

4 结论与建议

4.1 结论

根据2021年7—9月在黑龙江省进行实地调查的数据，研究涉农企业品牌创建的影响因素，得出如下结论。第一，从管理者的个人特征来看，企业管理者的年龄、文化程度变量都会对农产品企业的品牌创建决策产生影响，但对于品牌创建行为来说，仅有文化程度会对其产生影响。第二，管理者的品牌认知、品牌理解程度越高，越会青睐于对农产品品牌的打造。第三，企业的成立年限、销售额、企业规模等企业自身的基本特征也会促进企业的品牌创建，尤其是企业的规模对企业的品牌创建行为至关重要。第四，信息化程度、标准化程度在品牌创建时发挥着重要作用。第五，对于企业来说，与品牌创建相关的品牌管理机制越完善，对品牌创建及发展的推动越大。第六，政府的帮扶能够缓解企业当前面临的棘手问题，有助于企业的品牌建设。

4.2 建议

品牌是企业乃至国家综合竞争力的重要体现。当前我国农产品企业的品牌建设相对薄弱，众多企业还没有建立完善的品牌管理体系，且因具体实施中力度不够，导致品牌影响力尚不足。但总体来看，我国涉农企业的品牌建设还有较大的发展空间和巨大的潜力。基于上述实证研究结论，本文提出如下建议:

第一，提高经营者的品牌经营管理素质。企业品牌创建的主要负责人是品牌经营者，其品牌经营管理素质高低是关乎品牌能否精准打造和能否在竞争中胜出的关键。因此，对于经营者来说，应强化对农产品品牌经营管理理论的认知学习，明确自身品牌的定位，积累品牌创建经验。另外，对于自身及他人的品牌要增强保护意识。

第二，加强企业品牌创建的基础设施建设。企业完善的基础设施建设是品牌建设的前提和基础。提高企业的经营能力和涉农企业的信息化、标准化程度，积极引进相关的农业技术，加大覆盖农业经济领域的多元信息采集渠道的建立，形成信息采集、分析、发布逐向制度化。

第三，提高农产品企业的品牌培育能力。企业要坚持质量为先，加大产业自主品牌培育力度，提高自主发展意识，统筹制定并实施区域农业产业品牌的发展战略，明确产业品牌的培育目标。政府部门可向企业发放知名农业品牌知识宣传册，引导企业品牌创建，优化自身业务结构，提高品牌培育能力，推动企业拥有可靠的质量、高端的品质、知名的品牌，进而推动农业的高质量发展。

第四，加大政府对农产品品牌创建的帮扶。政府对农业企业的各项扶持，能够为企业带来品牌建设的动力，助力企业的品牌发展。政府及农业部门要从实际出发，针对企业的资源优势及农产品品种，以及综合考虑企业面临的诸多难题，从人才、资金、税收等方面给予支持，建立形成“政府推动、企业主动、市场拉动”的互动格局，增强企业帮扶成果的品牌和质量意识，共同推进企业农产品品牌建设。