滑雪旅游服务高质量供给路径与策略:一项滑雪游客忠诚度影响因素的实证研究

亓顺红,王 敏,李 娟,田 慧

近年来,随着我国政策法规的支持、引导以及冰雪旅游需求的释放,冰雪旅游产业得到迅速发展,成为新时代体育与旅游融合发展的新业态[1-4],但存在滑雪人口渗透率、转化率偏低,具有滑雪消费忠诚度的滑雪人口占比较低的现象[5-6]。因此,如何实现滑雪旅游服务的高质量供给,有效提升滑雪游客的忠诚度和黏性,成为学术界和业界亟需解决的重要课题。

滑雪旅游事实发生的核心场所为滑雪场,滑雪场服务质量的最终评判者为滑雪游客。因此,提升滑雪游客满意度是滑雪场服务质量提升的源泉,也为提升滑雪旅游服务质量这一宏观课题提供现实依据[7]。然而,滑雪场服务质量中哪些要素能够提升滑雪游客的满意度和忠诚度,不同滑雪游客群体的满意度和忠诚度影响因素有何不同,现有文献对于这些问题的实证研究相对较少。基于此,本研究通过构建结构方程模型,探讨滑雪场服务质量的配套设施、滑雪设施、可达性和雪场消费等4个维度对滑雪游客忠诚度的影响,分析比较其效应量大小,并深入分析游客满意度在影响路径中的中介作用,以及游客类型(初游游客、重游游客)和滑雪水平在影响路径中的调节作用,以期丰富和拓展滑雪游客忠诚度的研究内容,为滑雪旅游目的地细分滑雪旅游消费的多元需求、优化滑雪旅游服务供给结构和质量提供理论分析框架和实践参考。

1 文献回顾与研究假设

1.1 滑雪场服务质量

服务质量指消费者对于服务总体优良程度的判断[8-9]。已有相关研究针对不同目的地服务属性探讨了滑雪旅游服务质量及其影响。例如,Bichler等研究发现,冰雪运动因素和餐饮住宿等基础因素、可达性等城市因素、自然景色等环境因素以及竞赛活动等社交因素均是影响滑雪游客选择的重要取向[10];Hall等研究发现,交通、人员服务、雪道、娱乐休闲设施、住宿等因素显著影响着滑雪者的满意度[11];Miragaia等则从滑雪装备设施、雪道属性、滑雪场附属设施、餐饮住宿和社交活动、可达性等方面探讨了滑雪游客满意度[12]。虽然学者们对于滑雪场服务质量所涵盖的具体内容并未形成统一定论,但归纳其研究成果可知,滑雪场服务质量主要包括滑雪设施、配套设施、可达性、雪场消费等方面。本研究中滑雪场服务质量亦将以此4个维度为基础进行评估。

1.2 服务质量与游客忠诚度之间的关系

消费者忠诚度是指消费者对未来持续重购偏爱产品或服务的深度承诺,其结果是对某一品牌或其系列产品或服务的重复购买[13]。与旅游相关的研究中,游客忠诚度主要包括游客的行为忠诚、态度忠诚和复合忠诚3个视角;而服务领域相关研究广泛采用态度忠诚视角展开研究[14-15],主要从游客的重游意向、口碑传播和推荐意愿等方面进行[11,16-17]。

服务质量已被诸多研究证实为游客忠诚度重要的前因变量[18-21]。当游客对旅游目的地服务绩效的感知良好,则倾向于重游该地,并对其做出积极评价,或向他人推荐该地。因此,提升旅游目的地的服务质量是提高游客忠诚度的重要方式。基于以上论述,提出如下假设:

H1a:滑雪场配套设施能正向显著影响滑雪游客忠诚度;

H1b:滑雪场滑雪设施能正向显著影响滑雪游客忠诚度;

H1c:滑雪场可达性能正向显著影响滑雪游客忠诚度;

H1d:滑雪场消费能负向显著影响滑雪游客忠诚度。

1.3 游客满意度对服务质量与游客忠诚度的中介作用

游客满意度指游客暴露于服务机会之后的情感状态[18]。已有相关研究对游客满意度的测量主要通过期望差异模型[22]、公平模型[23]、标准模型和感知整体绩效模型[20,24]等理论模型展开。其中,期望差异模型被广泛应用于消费者满意度研究[20]。该理论模型认为,若消费者消费后对产品或服务的感知实绩高于其消费前期望,则消费者感到满意;反之,则消费者感到不满意[20,22]。因此,提升旅游目的地的服务质量,使其满足或超过游客的游前期望,是提升游客满意度的重要措施。

依据刺激—机体—反应(stimulus-organism-response, SOR)理论模型,外部环境的刺激(S)对个体的情感、认知和心理产生影响(O),从而影响个体行为(R)[25]。现有研究多认为,服务质量为刺激因素[26],消费者满意度为个体认知或情感[27],游客忠诚度为行为反应[26]。游客受旅游目的地服务质量所刺激后,会形成服务质量是否达到或超过其期望值——即满意度的心理反应,进而引发游客产生(或消除)重游意向、推荐意向等个体反应。而且服务质量对于游客满意度的正向作用、游客满意度对其忠诚度的正向作用也被多项研究所证实[11,28-29]。基于以上论述,提出如下假设:

H2a:滑雪场配套设施能正向显著影响滑雪游客满意度;

H2b:滑雪场滑雪设施能正向显著影响滑雪游客满意度;

H2c:滑雪场可达性能正向显著影响滑雪游客满意度;

H2d:滑雪场消费能负向显著影响滑雪游客满意度;

H3:滑雪游客满意度能正向显著影响滑雪游客忠诚度;

H4:滑雪游客满意度对滑雪场服务质量与滑雪游客忠诚度具有中介作用。

1.4 游客类型和滑雪水平的调节作用

游客的行为特征一直是参与型体育旅游研究中的关注点[30],而体验使用历史和游憩专门化则是游客行为特征的重要内容。体验使用历史指以往体验的次数[31]。具有不同体验使用历史的游客群体(如,初游游客和重游游客)在游客体验、满意度、行为意向等方面存在显著差异[32]。滑雪旅游相关研究也发现,游客类型(初游者、重游者、老客户)等因素显著着影响滑雪游客忠诚度和目的地选择[33]。游憩专门化的概念则由Bryan首次提出,指户外运动从一般行为到专业行为的连续体[34]。户外运动参与者游憩专门化的程度不同,则其装备偏好、追求的体验、运动所需情景等行为和倾向也各不相同[35]。其中,参与者的运动技能水平是其游憩专门化的重要指标。并且多项实证研究也表明,鉴于滑雪运动“技能型消费”的特点,游客的滑雪场选择、游客满意度和忠诚度影响因素与其滑雪水平密切相关[36-37]。基于以上论述,提出如下假设:

H5a:游客类型对滑雪场服务质量与游客满意度具有调节作用;

H5b:游客类型对滑雪场服务质量与游客忠诚度具有调节作用;

H6a:游客滑雪水平对滑雪场服务质量与游客满意度具有调节作用;

H6b:游客滑雪水平对滑雪场服务质量与游客忠诚度具有调节作用。

基于以上理论推演与研究假设,本研究的概念模型如图1所示。

图1 概念模型图Figure 1 Conceptual model

2 研究设计

2.1 问卷编制

本研究采用的调查问卷分为两部分:第一部分为滑雪游客样本的人口统计学特征、社会属性和行为特征,第二部分为模型主要变量的测量题项。为确保量表的信度、效度,本研究借鉴现有成熟量表,并结合滑雪旅游特点、专家意见等,对部分题目或询问方式进行适当修改,完成问卷设计与编制。其中,滑雪水平的测量借鉴Dickson等[38]的研究,由滑雪游客根据自身可以独立、熟练滑行的最高难度雪道进行自我评估,选择“初级道及以下难度”为初级水平,选择“中级道”为中级水平,选择“高级道及以上难度”为高级水平。滑雪场服务质量量表主要参考了Hall等[11]、Little等[39]人的研究成果,从“滑雪设施、配套设施、雪场消费、可达性”4个维度展开测量。滑雪游客满意度量表主要借鉴Baker等[18]、Milman等[40]人的测量题项,形成“体验愉悦、体验满意、明智选择”3条测量语句。滑雪游客忠诚度量表主要采用Baker等[18]、Milman等[40]人的量表,包括“重游意向、口碑传播、推荐意愿”3个测量题项。

2.2 数据收集与处理

表1 调查样本基本特征表

3 结果与分析

3.1 验证性因子分析

本研究借助SPSS 25.0和AMOS 24.0,主要采用Cronbach'sα系数、组合信度(Construct Reliability,CR)以及平均方差抽取量(Average Variance Extracted,AVE)来检验量表的信度和效度。研究中测量指标的因子载荷均大于或略小于0.6,表明各维度潜在特质均有效地被其测量指标所反映。6个维度的Cronbach'sα系数均大于或略小于0.7,表明各维度内测量指标具有良好的内部一致性。6个维度的组合信度均高于0.7,平均方差抽取量均大于0.4,具有良好的收敛效度(见表2)。

3.2 模型拟合度检验

利用AMOS 24.0来检验测量模型的拟合度。结果显示,χ2=373.076,df=154,χ2/df=2.423;GFI=0.917,CFI=0.958,AGFI=0.887,IFI=0.948,TLI=0.948;RMSEA=0.058,SRMR=0.047,表明研究模型整体拟合度良好。

3.3 假设检验

3.3.1 直接效应检验

模型验证结果显示(见表3),游客满意度(β=0.338)、配套设施(β=0.210)、可达性(β=0.198)、滑雪设施(β=0.129)均对游客忠诚度具有显著正向作用,配套设施(β=0.296)、滑雪设施(β=0.206)和可达性(β=0.121)均正向显著影响游客满意度。据此,本研究所提出的研究假设H1a、H1b、H1c、H2a、H2b、H2c、H3均通过了显著性检验,研究假设成立。而雪场消费对游客满意度(β=-0.006,P>0.05)和游客忠诚度(β=-0.088,P>0.05)的影响未达到显著性水平,因此,研究假设H1d和H2d不成立。

表2 量表信效度检验表

3.3.2 中介效应检验

表3 路径关系检验结果表

3.3.3 游客类型和滑雪水平的调节效应检验

研究根据滑雪游客的类型(初游游客和重游游客)和滑雪水平将其划分为不同游客群体,通过多群组比较分析来检验二者的调节效应。依据群组比较参数矩阵,通过不同游客群体路径系数临界比率值来判断路径差异是否显著。若临界比率值(Z值)绝对值大于1.96,表明路径具有显著性差异。结果显示(见表5),对于初游和重游游客群而言,配套设施、滑雪设施对其满意度均有显著影响,且配套设施的效应量大于滑雪设施。其中,配套设施对初游游客和重游游客满意度的效应量无显著性差异,而滑雪设施对初游游客满意度的影响则显著大于重游游客(Z=-2.263)。可达性对游客满意度的影响在重游游客中显著,而对初游游客则无显著性影响。对初游游客而言,对其忠诚度影响显著的是满意度(β=0.426)和滑雪设施(β=0.346);而对重游游客而言,配套设施对其忠诚度影响最大(β=0.336),可达性次之(β=0.275),满意度影响最小(β=0.187);滑雪设施对其忠诚度无显著性影响。不同群组路径系数的成对参数比较得出,滑雪设施对初游游客忠诚度的影响显著大于重游游客(Z=-2.706),可达性对重游游客忠诚度的影响显著大于初游游客(Z=2.903),满意度对初游游客忠诚度的影响显著大于重游游客(Z=-2.409)。雪场消费对于初游和重游游客的满意度和忠诚度均无显著性影响。

综上,本研究假设H5a和H5b成立,且游客类型在游客满意度到忠诚度的作用路径中起着调节作用。

表5 群组差异分析结果表(游客类型)

滑雪游客的滑雪水平不同,其满意度和忠诚度的影响路径和影响大小也不尽相同。本研究结果显示(见表6),配套设施对初级、中级水平游客的满意度均具有显著正向影响,但对高水平游客的满意度无显著性影响。滑雪设施均显著正向影响初级水平、高水平游客的满意度,但对中级水平游客的满意度无显著性影响。可达性对于中级水平、高水平游客的满意度具有显著正向影响,且对高水平游客的效应量更大。对于初级水平游客而言,对其忠诚度影响显著的是满意度(β=0.418)和配套设施(β=0.304);对中级水平游客忠诚度影响最大的是可达性(β=0.344),其次为满意度(β=0.241)和配套设施(β=0.203);而高水平游客忠诚度则受滑雪设施(β=0.573)、可达性(β=0.277)和雪场消费(β=-0.235)的影响,且滑雪设施的效应量明显大于可达性和雪场消费。雪场消费对于初级和中级水平游客的满意度和忠诚度均无显著性影响,对高水平游客的满意度无显著性影响,但对其忠诚度具有显著负向影响。对不同群组路径系数的成对参数比较得出,初级、中级水平游客在滑雪设施→满意度(Z=-2.311)、滑雪设施→忠诚度(Z=-2.315)、可达性→忠诚度(Z=2.984)三条路径的路径系数具有显著性差异;初级水平、高水平游客在可达性→满意度(Z=2.085)、可达性→忠诚度(Z=2.360)、满意度→忠诚度(Z=-2.229)三条路径的路径系数具有显著性差异;中级水平、高水平游客在滑雪设施→满意度(Z=2.765)、滑雪设施→忠诚度(Z=3.457)、雪场消费→忠诚度(Z=-2.513)三条路径的路径系数具有显著性差异。因此,研究假设H6a和H6b成立,且游客滑雪水平在其满意度到忠诚度的作用路径上也起着调节作用。

表6 群组差异分析结果表(滑雪水平)

4 讨 论

4.1 滑雪场服务质量对游客忠诚度的直接效应

旅游目的地服务质量一直被证实为游客忠诚度的重要前因变量[19,42]。本研究结果也表明,滑雪场配套设施、滑雪设施、可达性均对游客忠诚度具有显著正向作用,即滑雪场配套设施、滑雪设施越好,可达性越高,则游客的重游意向、口碑传播及推荐意愿也越强。这一结论与以往研究结论相一致[43-44],但与李树旺等[7]的研究结果不同,其研究中滑雪游客认为附属设施和便利性(类似于本研究中的“可达性”)这两项服务并不重要。除测量工具略有不同的原因之外,二者研究结果的差异可能与样本游客的滑雪水平结构等因素有关。例如,初级水平滑雪游客常因尚未熟练掌握滑雪技术动作而担心滑雪运动的安全性,易产生畏惧感和畏难心理,所以可能在旅游活动中滑雪时长相对较短,从而更加注重住宿、餐饮质量等;而高水平滑雪游客滑雪频次较高,且滑雪场多数远离市区,因此,可能更加重视滑雪场的距离远近、往返交通是否畅达,以节约时间成本,减少旅途疲惫感。这也更加凸显了细分滑雪市场、针对不同细分市场的消费需求提供差异化服务的重要性。此外,本研究结果显示,雪场消费对于游客忠诚度无显著直接作用,这与Miragaia等[44]的研究结果不同,但与李树旺等[7]研究结论相一致,表明本研究中滑雪场消费价格水平较为合理,或滑雪游客的消费能力较强,并不太重视滑雪场的消费水平。但即便如此,滑雪旅游目的地也应保持住宿餐饮、娱乐活动、滑雪活动等价格的合理性,以便更好地提升游客的感知价值。

4.2 游客满意度对服务质量和游客忠诚度的中介作用及自变量总效应比较

本研究证实了游客满意度是滑雪场服务质量3个维度(配套设施、滑雪设施、可达性)与游客忠诚度之间的重要媒介,即配套设施和滑雪设施质量、可达性越高,游客对滑雪场服务的认知和情感便越积极,进而越能引发游客产生重游、口碑传播或推荐意愿的个体反应。这与多项已有研究成果相一致[11,18,29]。因此,滑雪场应关注游客满意度的显著影响因素,使其获得愉悦的滑雪旅游体验。此外,游客满意度在雪场消费与游客忠诚度之间并无中介作用,这可能是因为滑雪游客消费能力较强,因而对滑雪场消费价格的敏感性不高;或者雪场消费水平在游客的期望值以内,既没有虚高而引起游客不满,也没有超低而使游客有“物超所值”的满意体验。

关于滑雪场服务质量各维度对游客忠诚度的总效应,本研究结果显示,配套设施对游客忠诚度的总效应明显高于可达性和滑雪设施;雪场消费对游客忠诚度的总效应未达到显著性水平。这表明滑雪旅游目的地应抓住主要矛盾,最大力度完善、提升其配套设施供应,如,住宿餐饮的特色性、安全措施的完备性、装备租赁的便捷性、滑雪培训的专业性、娱乐设施的创新性等。此外,滑雪场选址的地理位置应与目标游客居住地距离合理,或往返滑雪场的公共交通服务体系完善,具备机场、铁路和高速公路等多层次立体交通系统;同时,也应注重雪场内部交通设施的建设,建设难度多样、数量充足的滑雪道,确保雪质良好,上行设施充足,减少游客在缆车、魔毯、拖牵等上行设施前的等待时间,以提高滑雪场运营效率。

4.3 游客类型和滑雪水平的调节作用

关于游客类型在本研究模型中直接作用路径、中介作用路径的调节效应,研究分析得出,初游游客忠诚度最大的影响因素是满意度,说明初游游客非常注重滑雪旅游过程中的情感体验和服务实绩与期望值的比较。因此,滑雪场服务质量应完全符合或超过其广告营销的宣传内容,提供不同于其他滑雪场的优质特色服务,以使游客感知服务绩效超出其先前预期。此外,初游游客也重视滑雪设施的质量,意味着难度多样、雪质良好的滑雪道很容易吸引尝试新鲜感、陌生感的初游游客,促使他们产生未来重游该地或推荐亲友同游的意向。而对于重游游客而言,配套设施、可达性对其忠诚度的影响明显大于满意度,这可能与重游游客到访滑雪场次数较多,更加注重滑雪旅游的便捷性和舒适度。如,滑雪场安全设施是否完备,租赁装备是否便捷、质量高,住宿餐饮是否具有特色且丰富多样,以及距离是否合理、交通是否便捷等;且重游游客通常早已在该滑雪场的滑雪旅游中获得了愉悦体验,对该滑雪场具有一定的熟悉度与信任感,因而,对于服务实绩与期望值比较的重视程度便更低。

滑雪旅游是一项“技能型消费”的户外休闲活动。参与者的游憩专门化程度和运动技能水平不同,则其所追求的体验、所重视的目的地属性也存在差异。本研究分析得出,对初级水平滑雪游客忠诚度影响显著的依次是满意度和配套设施;对中级水平滑雪游客而言则是可达性、满意度和配套设施;而高级水平滑雪游客忠诚度则受滑雪设施的影响最大,且明显大于可达性和雪场消费的影响。这些结果与以往研究成果部分类似[36]。可见,随着游客滑雪技能的提升,滑雪设施、可达性和雪场消费的重要性逐渐增强,满意度和配套设施的重要性逐渐减弱。这可能是由于对初级、中级水平滑雪游客而言,重要的是滑雪旅游的整体体验是否可令其感到愉悦、安全和舒适,因而,比较注重当前滑雪旅游服务绩效与先前预期的匹配度,以及住宿、餐饮质量等配套设施是否感知良好。此外,滑雪培训对于初级、中级水平滑雪游客减少运动损伤、实现技术进阶更为重要。对于初级水平游客而言,从滑雪入门到掌握基本滑雪技能,其滑雪技术提升最为明显[45],更容易在滑雪中获得成就感,进而增加未来重游概率;而随着滑雪水平的提升,游客进行滑雪旅游的频次增多,则更加重视交通的便利性和消费价格的合理性;由于高水平滑雪游客热爱滑雪运动,不断追求更高的刺激感和成就感,享受皑皑白雪中畅滑飞翔的感觉,因此,更加重视滑雪道难度的多样性和雪质,尤其偏爱滑雪条件极富挑战的滑雪场。

5 结论与启示

5.1 结 论

本研究以北京市周边2个滑雪场的滑雪游客为研究对象,建构了滑雪场服务质量各维度对游客忠诚度作用关系和作用机制的结构方程模型,验证了游客满意度在其中的中介作用,并且通过多群组比较分析,验证了滑雪游客的游客类型(初游游客、重游游客)与滑雪水平在其中的调节作用。结论如下:(1)滑雪游客忠诚度受滑雪场服务质量中配套设施、滑雪设施和可达性的显著正向影响;滑雪游客对滑雪旅游目的地住宿餐饮、安全措施、装备租赁、滑雪培训、滑雪道、上行设施及往返交通等服务感知绩效越高,游客重游该地、推荐亲友、口碑传播的意向越强;滑雪场消费对游客忠诚度则无显著直接作用。(2)游客满意度在配套设施、滑雪设施、可达性与游客忠诚度之间具有部分中介作用;在雪场消费与游客忠诚度之间并无中介作用。这一结果进一步阐释了刺激—机体—反应理论模型在滑雪场服务质量各维度与游客忠诚度之间的作用机制。(3)滑雪场服务质量4个维度中,对游客忠诚度总效应最大的是配套设施,其次为可达性和滑雪设施;滑雪场消费对游客忠诚度的总效应未达到显著性水平。(4)游客滑雪水平、游客类型在滑雪场服务质量→游客忠诚度、滑雪场服务质量→游客满意度→游客忠诚度路径中均具有显著性调节作用。初游游客忠诚度最大影响因素为满意度,重游游客为配套设施;对初级、中级和高级水平滑雪游客忠诚度影响最大的因素分别为满意度、可达性与滑雪设施。

5.2 启 示

基于以上研究结论,为提升滑雪游客满意度和忠诚度,增强游客黏性,需切实提升供给侧的滑雪旅游服务质量,以高质量供给促进我国滑雪旅游产业的可持续发展。

(1)重点加强滑雪场配套设施建设。本研究结果显示,滑雪场配套设施对游客忠诚度的总效应最大,因此,应完善滑雪场的安全管理体系和安全设施,及时进行安全防护设施设备的更新换代,健全意外伤害事故救助措施,以满足游客滑雪安全的心理需求,消除其畏惧感;确保租赁装备的高质量、舒适度和多样性,实现租赁流程精简和智能化管理;创新整合餐饮、住宿、康养等产业,或本地特色鲜明,或具不同民族文化和异域色彩,使滑雪游客获得丰富、独特的体验;提升滑雪教练的专业性和沟通技能,以更好地满足滑雪游客获得安全感、提升滑雪技能的需求。

(2)推进通场道路交通基础设施建设。便利的滑雪旅游交通可提高滑雪旅游目的地的可达性,减少游客旅途疲倦感,增强舒适度。因此,滑雪场所在区域应加强交通治理,完善高铁站、机场、城区与滑雪场之间的道路交通基础设施建设,开设数量充足的滑雪旅游专线,尤其需合理增加滑雪季、休闲假日期间的车次,并优化站点、网点布置;同时,丰富滑雪场内部和区域内滑雪场之间的交通工具(如,提供雪场摆渡车、雪地摩托车等)。这对于维系重游游客、中级和高水平游客的忠诚度非常重要。

(3)完善滑雪场滑雪设施建设。建设数量充足的滑雪道,增加雪道面积,为不同滑雪水平游客提供类型多样、难度各异的高质量滑雪道;提升造雪和压雪质量,以减少安全事故发生频率,使滑雪游客充分发挥运动技能,在平整宽阔或障碍规范的优质雪道上自由畅滑;建设数量充足、优质的架空索道和魔毯等上行设施,减少雪道及上行设施的拥堵,从根本上提升滑雪场的运营效率。

(4)整合优质滑雪旅游资源,凸显聚集优势。本研究结果显示,不同类型和滑雪水平的游客,其满意度和忠诚度的影响因素各有差异。因此,各滑雪场既需立足自身资源禀赋,吸引更多初游游客并提高游客重游率,也需针对各滑雪水平细分市场实现差异化发展。就区域冰雪旅游产业发展而言,为满足各游客群体的多元需求,区域政府相关部门应科学规划冰雪产业布局,整合具有共生关系的优质滑雪旅游资源,鼓励区域内或跨区滑雪场成立滑雪场联盟,以形成冰雪旅游目的地集群,提升品牌联合竞争优势。未来也可突破中小型滑雪场同质化重复建设的模式,重点建设滑雪道难度多样、配套设施完善、可达性强的大型滑雪旅游服务综合体和旅游度假区,以满足不同游客群体的个性化滑雪体验服务需求。