岑嵘
“你来挑选一下种植牙的材料。”牙医的助理对我说道。我茫然地翻看着产品画册,里面的术语让我觉得像是在看原子反应堆的材料介绍。“你帮我简单介绍一下。”我说。
“这种是国产的,价格是4000块,比较实惠;这种是德国产的,价格是7000块,材料是纯钛的,性价比很高;还有这种,这是瑞士产的最新产品,价格是12000块。”她的介绍并没有让我增加任何对种植牙的了解,但我毫不犹豫选了7000块那种。事实上,也许这3种材料没有多大区别,但很多人会做出和我一样的选择。
美国杜克大学商学院教授乔尔·休伯曾经做过一个实验,他把学生分成3组,任务都是购买啤酒。
第一组学生有两种选擇,一种高档啤酒,售价2.6美元,另一种是廉价品牌,只卖1.8美元。其中,品酒的行家对高档啤酒的质量和口感等打了70分(满分为100分),而廉价品牌则只有50分。学生们首选高档啤酒,选择的人数占到了67%。
第二组学生同样拿到了这两种啤酒,不过他们的手头多了一个选择:另一种超低价的劣质啤酒,售价1.6美元,综合评分为40分。尽管并没有一个学生想要买这种超低价啤酒,但它的存在实实在在地影响了人们的选择。先前选择那些廉价啤酒的学生比例从33%增加到47%。
最后一组学生也要面对3种选择,它们分别是最初的廉价啤酒和高档啤酒,另外多了一种豪华啤酒,这种豪华啤酒价格为3.4美元,但质量只好一点点,综合评分为75分。结果,只有10%的学生表示会选豪华啤酒,其余90%的学生选了高档啤酒,而廉价啤酒这回没有人想要了。
行为经济学家阿莫斯·特沃斯基等人提出了“避免极端”原则,即我们在选购商品时往往不会买最贵的,也不会买最便宜的,人们往往选择中间那个。不单是价格,型号的选择也是如此,假如一家咖啡店有大中小3种杯型,卖得最好的一定是中杯。
选择是痛苦的,当我们选择某一样商品时,往往害怕错过另一个。因此在多个选项中,人们会偏向选择中间那个。在选择啤酒的实验中,人们的心仪选项之所以会有如此大的变化,是因为消费者在不同情形下找到了自己可以接受的不同妥协点。说到底,选择中间项只不过是自我妥协的结果罢了。
林冬冬//摘自《风流一代》2023年第1期,本刊有删节/