你为何会选择中间项

岑嵘

“你来挑选一下种植牙的材料。”牙医的助理对我说道。我茫然地翻看着产品画册，里面的术语让我觉得像是在看原子反应堆的材料介绍。“你帮我简单介绍一下。”我说。

“这种是国产的，价格是4000块，比较实惠；这种是德国产的，价格是7000块，材料是纯钛的，性价比很高；还有这种，这是瑞士产的最新产品，价格是12000块。”她的介绍并没有让我增加任何对种植牙的了解，但我毫不犹豫选了7000块那种。事实上，也许这3种材料没有多大区别，但很多人会做出和我一样的选择。

美国杜克大学商学院教授乔尔·休伯曾经做过一个实验，他把学生分成3组，任务都是购买啤酒。

第一组学生有两种选擇，一种高档啤酒，售价2.6美元，另一种是廉价品牌，只卖1.8美元。其中，品酒的行家对高档啤酒的质量和口感等打了70分（满分为100分），而廉价品牌则只有50分。学生们首选高档啤酒，选择的人数占到了67%。

第二组学生同样拿到了这两种啤酒，不过他们的手头多了一个选择：另一种超低价的劣质啤酒，售价1.6美元，综合评分为40分。尽管并没有一个学生想要买这种超低价啤酒，但它的存在实实在在地影响了人们的选择。先前选择那些廉价啤酒的学生比例从33%增加到47%。

最后一组学生也要面对3种选择，它们分别是最初的廉价啤酒和高档啤酒，另外多了一种豪华啤酒，这种豪华啤酒价格为3.4美元，但质量只好一点点，综合评分为75分。结果，只有10%的学生表示会选豪华啤酒，其余90%的学生选了高档啤酒，而廉价啤酒这回没有人想要了。

行为经济学家阿莫斯·特沃斯基等人提出了“避免极端”原则，即我们在选购商品时往往不会买最贵的，也不会买最便宜的，人们往往选择中间那个。不单是价格，型号的选择也是如此，假如一家咖啡店有大中小3种杯型，卖得最好的一定是中杯。

选择是痛苦的，当我们选择某一样商品时，往往害怕错过另一个。因此在多个选项中，人们会偏向选择中间那个。在选择啤酒的实验中，人们的心仪选项之所以会有如此大的变化，是因为消费者在不同情形下找到了自己可以接受的不同妥协点。说到底，选择中间项只不过是自我妥协的结果罢了。

林冬冬//摘自《风流一代》2023年第1期，本刊有删节/